UC神马手机搜索引擎公交车身广告二次传播-执行方案-0915FA

UC神马手机搜索引擎公交广告二次传播策略案2014.09.15不久之后，一些城市的市民将发现，以上这些公交车都被神马承包了；但我们不想它只是一个公交车身广告~产品预体验传播目标线下：车身广告+外围活动线上：话题互动+征集活动传递搜索搜索产品特点：随时随地精准搜索全面覆盖线上线下同时引导、鼓励用户产生体验兴趣并形成使用习惯品牌知名度产品认知度传播策略“问你所想”利用移动公交的特性，暗示人们随时都可能遇到问题，而神马随时随地帮助你解决问题了解普通人的生活，倾听他们的需要，所有问题在神马都可以找到答案手机搜索上神马，神马都知道！神马都敢问？神马都知道！Phase1(10.08-10.11)：Phase2(10.13-10.17)：线上话题互动：路上遇到的奇葩问题？神马官方账号与知名KOL的深夜互动话题栏目合作，发起“你在路上遇到过的奇葩难题？”互动话题。收集网友在移动情境中最独特也最真实的搜索需求。线下街访：你现在有什么特想知道的？在神马公交车以及其途经的公车站、商场、公园等移动情境中采访路人：“你现在有什么特别想知道的？”并剪辑成视频/Gif图形式网络传播。用真实采访的形式传递在移动情境中，我们随时随地都有移动搜索的需求。线下移动情境秀：路遇问题找神马！设置神马公交移动情境，将Phase1征集的最能引发热议的公交移动搜索问题通过演员表演出来。让路人在有问题的移动情境中表现出自己的真实反映，并引导路人通过设置的神马搜索的提示，找到解决问题的办法。线上UGC漫画扩散：神马都知道！将Phase1征集的最受关注的移动搜索问题用情境漫画表现出来，在社交媒体上二次扩散，引发共鸣的同时激发网友上神马搜答案！提出问题：移动情境中有哪些搜索需求？解答问题：神马解决移动情境搜索需求！传播策略Phase1(10.08-10.11）神马都敢问Q：移动搜索需求谁最有话语权？A：在路上的人！我们利用线上线下各种移动情境，向路人征集真正的移动搜索需求。相信高手在民间，这些真实的搜索需求不仅勾起网民的认同感，更能巧妙传递

“手机上神马搜索”的品牌信息！说说你在路上遇到的奇葩问题？与大号合作发起微话题，引发全民移动提问微博最具号召力的意见领袖之一，长期引导争议话题，广受推崇。①线上话题互动①线上征集：互动话题（10.08~10.10）每晚00:20发一条互动微博，坐等奇葩评论！

干的！因此今天之内回复：“说说你在路上遇到的奇葩问题________”我们将挑选10名精彩问题，分别送出软妹币200元！你的评论还有机会上公交车哦~与知名大号（微博）合作互动话题：说说你在路上遇到的奇葩问题________10月08日

发起话题Case

Study①线上征集：互动话题（10.08~10.10）每天20:20发布前一天互动微博评论集锦！我只是路过，被挤上了公交车怎么办？有人在车上吃韭菜馅儿包子怎么办？旁边美女靠我肩膀睡着了不想拒绝，可我有女朋友，该怎么办？与知名大号（微博）合作互动话题：你在路上遇到的奇葩问题？

领软妹币！10月09日

总结话题Case

Study①线上征集：互动话题（10.08~10.10）与知名大号（微博）合作互动话题：你在路上遇到的奇葩问题？

@XXX

@XXX

的精彩回复，你们的软妹币也已经在路上啦~10月10日精彩问题上车老人要坐我腿上怎么办？被挤上车了怎么办？有人吃韭菜包子怎么办？挤不上车怎么办？用不干胶打印线上征集的精彩问题，张贴到公交车广告上，覆盖原来的问题。你现在有什么特别想知道的？与视频目合作发起街访，征集最真实的移动搜索需求土豆出品的一档街访节目，从孩子到老人，他们总能给出令人爆笑的神回复。②线下街头采访②线下街访：你有没有什么特想知道的？-拍摄制作（10.08-10.9）品牌露出：以神马公交车、以及神马公交路经车站为背景进行街头采访；话筒盒等；内容植入：问答过程植入，如“没什么特想知道的？那我问你一个啊，一周为什么有七天呢……”;“有没有那种明明就知道可是就是想不起来的感觉？这时候你宁愿憋死还是搜一搜~”引导式提问。街采地点：公交车站街访对象：等车的路人电影院门口街访对象：看完电影的情侣公交车内街访对象：公交乘客公交司机（等长红灯时，进行采访）咖啡店内街访对象：店内客人Bartender公园内街访对象：广场舞散舞的中老年人商场内街访对象：购物的路人②线下街访：你有没有什么特想知道的？-拍摄制作（10.08-10.9）Q：你有没有什么特想知道的？A：有啊有啊~Q：请问是什么了。A：你这双鞋哪里买的呀？Q：…….采访模拟示例（引导性提问，带出“随时有问题，用手机上神马”概念）场景：商场内场景：电影院Q：你们有没有什么特想知道的？A：没有！Q：那你们为什么吵架？A：哦，那你告诉我她想吃的变态辣鸡翅到底是什么？在哪儿？！！Q：……Q：你有没有什么特想知道的？A：有啊！Q：告诉哥哥你有什么问题？A：我高还是小四高？Q：…….场景：公交车上购物八卦地图②线下街访：你有没有什么特想知道的？-拍摄制作（10.08-10.9）Q：你有没有什么特想知道的？A：没有吧Q：没事，什么方面的都可以说，真的没有吗？A：好像没有啊。Q：世界这么大，真的没有什么困惑吗。A：人家只想安静的做一只美男子！拜托你别问啦！Q：你有没有什么特想知道的？A：你已经是今天第三个跟我搭讪的了~Q：……采访模拟示例其他（“神马”logo将在麦牌、背景公交车中出现）场景：公园内场景：公交车车站Q：你有没有什么特想知道的？A：私は中国を話さないQ：Isthereanythingyouwanttoknow?A：YesyesyesQ:Whatisthat?A:Yesyesyes…..场景：咖啡店内CaseStudy：给你个机会做男人你愿意吗？

②线下街访：线上传播-微博（10.11-10.12）

一大波神回复袭来！喝水、吃饭者慎点！爆笑街采#你有没有什么特想知道的#

啊各位不要憋成内伤！将街采视频制作成动态Gif图形式,或直接以视频形式，邀请知名视频博客或媒体大号网络传播②线下街访：线上传播-微信（10.11-10.12）将街采视频制作成长图片形式，配合视频一起，微信大号传播×3【爆笑神街访】你有没有什么特想知道的？我帅吗？形色匆匆的人群中大家都有什么问题呢？遇到问题该怎么办呢？神街访给你爆笑解答……【爆笑神街访】你有没有什么特想知道的？当我们小时候：遇到问题，我们可以回家问父母；当情况危急的时候：遇到问题，我们可以找警察；而今，如果我们在路上遇到问题问谁呢？神马神街访爆笑上路，看看哪些让你喷饭的问题，是不是觉得自己有神马在手，啥都不愁呢？Phase2(10.13-10.17）神马都知道Q：我们为什么要上神马搜索？A：因为“神马都知道”！利用Phase

1收集的移动搜索问题，以情境秀/漫画的形式，让消费者切实感受移动情境中如果遇到问题，可以“手机上神马搜索，神马都知道”的品牌信息。何谓情境秀？由品牌设定场景、情境秀、进行的流程以及规则，然后放宽心，交由素人参与，创造发展出在品牌可控制范围内的“即兴表演”。这类『不预期但可控制』的内容，可能是路人的反应、动作、表情、对话或情绪的综合体，就是这个不被设定的自由发挥，成为了情境秀能否被大量传播的核心。①线下移动情境秀Case

Study：嘉士伯测试你的真朋友深夜接到朋友的电话，朋友身处困境，说需要你立马带3000块到某个秘密扑克牌室救他。你会去吗？去了后，发现一切似乎都不太对劲。。。这个时候？这样的情景，不光身处其中的人会好奇，局外人也很好奇接下来，这位朋友会有怎样的反应吧！这就是线下预设情景秀吸引人的地方。

①线下情景秀制作拍摄：路遇问题找神马！情境秀四要素夸张剧情设定潜伏演员演出不知情路人隐藏摄像记录线下路人—引发注意、迫使参与线上观众—观看时感到精彩、惊奇线下路人—最真实反应线上观众—带入感即视感

掌握剧情发展线下路人—不知情，记录真实反应线上观众—偷窥剧情发展的欲望与快感，感受到如临现场的气氛在神马公交车上安装多个隐形摄像头，安排演员，在不告知路人的前提下进行夸张剧情的演出。①线下情景秀制作拍摄：路遇问题找神马！神马公交-改装摄像头1：拍摄乘客上车镜头摄像头2：拍摄乘客刷卡/投币镜头摄像头3：拍摄乘客面部近景摄像头4：拍摄主要与乘客发生关系的演员镜头摄像头5：拍摄乘客与电子互动屏幕的互动镜头摄像头6：拍摄全车动态镜头注：镜头位置和数量为初步设定，具体执行以实际需要为准。①线下情景秀制作拍摄：路遇问题找神马！情景A:公车上遇到美女搭讪肿么办？通过在公交车上发生的出乎意料的突发状况，吸引路人们的注意，同时也成为线上传播的话题。传递一个概念：随时随地上神马，神马都知道！一辆神马公交驶入公交站一个年青小伙子走上公交车公车上恰巧只有一个空位置旁边还坐个美女小伙一坐下美女便开始跟他搭讪这个硬币是你掉的吗？现在几点啦？你好像我下一任男友啊！美女的问题越来越多小伙越来越慌张失措…此时公车上旁边的一个大妈递给小伙子一个手机手机显示神马搜索：美女跟我搭讪怎么办？小伙接过手机，点击搜索后跟美女说：那就跟我一起去吃顿烛光晚餐吧~全车演员开始起哄！小伙意识到自己上当了！①线下情景秀：其他创意情景B：公车上遇到一直问“怀孕期间能否做成人运动？”的90MM1、一辆神马公车驶入公交车站2、一个小伙子上车3、车上只有电子互动屏幕旁边的一个空位4、小伙子刚坐下，就上来一个90后MM（演员）5、MM抱歉的跟小伙子说：抱歉，我怀孕了，可以让我坐一下吗？6、小伙子让座后，MM便开始给男朋友打电话，讨论的话题是：怀孕期间可否做成人运动？7、MM和电话里的男朋友非常大声的争执不休，并且一边打电话一边向旁边的小伙子求证：你说怀孕期间到底能不能爱爱？你说爱爱对宝宝好不好？你说，你说，你跟他说。。。。。。。还把手机递给小伙子让他接电话8、小伙子拿着手机无法招架，表情复杂。9、车上的人七嘴八舌开始讨论这个问题，一个大爷（演员）还恨气愤的说：当然不可以，想生双胞胎啊！10、此时旁边的一个美女（演员）递给小伙子一个手机11、手机显示神马搜索页面，搜索内容为：怀孕期间能否做成人运动？12、小伙子对着手机回答起来，MM顿时变得娇羞。13、全车其它演员开始欢呼！小伙子意识到这是一个情境秀！①线下情景秀：其他创意情景C：公车上有人吃韭菜馅儿包子怎么办？1、一辆神马公车驶入公交车站2、一个上班族上了车3、车上只有电子互动屏幕旁边的2个空位4、上班族刚坐下，就上来一个大婶（演员），大婶拎着一大袋早餐5、大婶坐在上班族旁边开始大口吃包子6、韭菜馅儿的包子弥漫了整个车厢，车内其它演员开始演出有一些些抱怨7、大婶置若罔闻，继续吃8、不少人（演员）用眼神提醒旁边的上班族，请他让大婶别吃了！9、上班族瑟瑟发抖，不知所措……10、此时一个坐在旁边的大学生（演员）递过来一个手机，手机显示神马搜索页面，搜索话题为：公车上有人吃韭菜馅儿包子怎么办？11、小伙子照着搜索结果读了一遍《公车禁食条例》12、大婶一边听一边默默收起了包子13、全车其它演员开始欢呼！上班族意识到这是一个情境秀！①线下情景秀：其他创意情景D：公车上遇到熊孩子怎么办？1、一辆神马公车驶入公交车站2、一个年轻姑娘上了车3、车上只有电子互动屏幕旁边的2个空位4、姑娘刚坐下，就上来一个小学生（演员）模样的孩子5、小学生一坐下就开始像姑娘发问：你知道小四有多高吗？你知道志玲姐姐的三维吗？打喷嚏能睁着眼吗？6、姑娘有些不知所措7、公车上的人都开始抢答了！8、小学生一直不断发问姑娘：到底我高还是小四高？你的胸大还是志玲姐姐胸大？9、这时一个热心的帅哥（演员）递过来一个手机，手机屏幕显示神马搜索：公车上遇到熊孩子怎么办？10、姑娘开始发问：你期末考试考了多少分？你全班能考前3名吗？你有女朋友吗？11、小学生安静下来~12、公交到站了，全车其它演员开始欢呼！姑娘意识到这是一个情境秀！①情境秀：线上传播（10.13~10.15）传播示例好好的坐公交车，被性感美女搭讪奇怪问题。。。直男们你们准备好了么？爆笑真实情景秀！10月13日官方微博直发x1（视频）微博热门段子手转发x6（视频）这是在犯罪啊妹纸。。。路人挺住！今晚我们都坐深圳公交坐公交，认准深圳神马公交。良心企业，童受无欺。深圳公交美女奇葩问题纠缠路人官微发布情景秀视频，微博大号转发（次日直发）紧抓网络走红元素，炒热话题。①情境秀：线上传播（10.13~10.15）10月13日官方微博直发x1（视频）官方微信直发x1（视频）微博热门段子手转发x2（视频）10月14日微博热门段子手直发x1(视频）微博热门大号转发×2微信热门大号直发x3（视频）10月15日官方微博直发x1（GIF图）微博热门段子手直发x1(GIF图)微博热门大号转发x2（GIF图）发布情景秀视频官方微博微信直发热门段子手微博转发引爆关注热门微博大号直发视频微信大号直发视频持续话题热度延伸话题覆盖官方微博直发GIF微博大号转发GIF图配软文案，深化“用手机上神马”概念将神马公交车上的“意外”情景偷拍，挑选出路人反应的重点镜头，剧情发展的重点镜头，剪辑成5分钟以内的短视频，并配以无厘头的背景解说。另，制作3张涵盖情节发展、以及搞笑片段的GIF图。手机上神马搜索_XXXXXXX_神马都知道！将Phase1征集的最受关注的移动搜索问题用情境漫画表现出来，在社交媒体上二次扩散，引发共鸣的同时激发网友上神马搜答案！②线上UGC漫画扩散②线上UGC传播：漫画版-神马都知道（10.16~10.17）精选街采及线上互动的热门回复，形成系列漫画此图仅为示意，正稿将由专业插画师创作手机上神马搜索“自恋是病吗”神马都知道我帅么？手机上神马搜索“搭讪OR问路”神马都知道我被搭讪了吗？②线上UGC传播：漫画版-神马都知道（10.16~10.17）传播示例好好的坐公交车，被性感美女搭讪奇怪问题。。。直男们你们准备好了么？爆笑真实情景秀！10月16日漫画师微博直发x1

10月17日微博热门段子手直发x1派出公交女神，你可知人家只是想安静的坐个公交车~奇葩年年有，公交特别多。神马放福利，没有钥匙回家的公交女神陪你坐公交O__O”…此景只应天上有~此将为专业漫画师创作的九格漫画漫画师微博直发（真实活跃的粉丝），保证漫画的最终到达率。另微博大号直发，转发，扩大声量。神马官方微博转发漫画，参与并在官微深化传播。坐公交，认准深圳神马公交。良心企业，童受无欺。10月16日神马官方微博转发x1②线上UGC传播：漫画版-神马都知道（10.16~10.17）10月16日漫画师通过自己的微博账号发布漫画版#你有没有什么特想知道的#（1篇）神马官方微博当