第8章品牌传播

第八章品牌传播品牌传播的内涵品牌传播过程有效的品牌传播品牌整合营销传播一、品牌传播的内涵传播指信息的传递、思想的交流、信息的发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、忠诚度等。品牌传播可以简单表述为品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。品牌传播的目的是寻找、吸引、挽留目标消费者。案例8-1蒙牛酸酸乳的“超女梦”

8月26日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动，上至61岁的老太太，下至11岁的女生，都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时，蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹，从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面，今年的销售额预计达到20亿元，而蒙牛借超级女声进行营销的总费用不过1.3亿元。到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声，还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳，真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁，蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质，到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”，青春、自信、激情，始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。二、品牌传播过程（一）品牌信息发送者（二）品牌信息接收者（三）品牌信息（四）品牌传播媒介（五）品牌信息编码（六）品牌信息解码（七）反应（八）反馈（九）噪音发送者信息媒介接收者噪音反馈反应编码解码案例8-2中国移动借力雅典奥运会品牌传播全面开花

2004年6月，中国移动参加了“中央电视台奥运广告资源招标会”，最终以2350万一举夺得了《雅典今日之星》栏目的冠名权。《雅典今日之星》栏目在8月14日～8月29日奥运会期间，每天公布一组候选人榜单，通过观众热线投票，选出当天的“雅典今日之星”，在CCTV-1、CCTV-5的《早安中国》、《午间奥运专题报道》、《晚间奥运专题报道》等栏目以及赛事精编节目中公布。节目时长约1分钟，候选人榜单总计播出不少于92次，是极富吸引力的观众互动参与节目。我们冠名之后，在每天候选人榜单和结果公布时，电视屏幕和主持人口播都出现“全球通雅典今日之星”的内容，传播频率非常高，不仅如此，在《晚间奥运专题报道》栏目中，主持人在介绍中奖观众获得的奖品时，还会提及“中国移动全球通提供奖品”等相关内容。雅典奥运会，中国代表团夺取了32枚金牌，居金牌榜第二名，是中国奥运史上的最好成绩，这一成绩令所有的中国人欢欣鼓舞，消费者不仅会为我们的国家和运动员而自豪，同时，也对冠名《雅典今日之星》的中国移动增添了好感，产生“移情”效应。三、有效的品牌传播（一）确定目标受众（二）确定品牌传播目标（三）设计品牌传播（四）选择品牌传播渠道（五）编制品牌传播预算（六）确定品牌传播组合（七）测定品牌传播效果案例8-3雪花啤酒：为啤酒爱好者喝彩

2006年5月中旬，当各大啤酒厂商还在为奥运赞助商名额你争我夺的时候，华润雪花公布了未来三年雪花啤酒的一个品牌策略——“非”奥运营销。同时，雪花啤酒最新广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出，第一期投放在3000万左右。随后各地方台也紧接着播出了该广告。

在“啤酒爱好者”篇中，雪花首次提出了“啤酒爱好者的正式合作伙伴”这一全新的概念。这支广告内容十分简单，一个年轻人在一次比赛结束后的心声：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”。然后画面打出“啤酒爱好者，雪花全力支持你”的字样。这是雪花啤酒的品牌价值主张：不去支持明星，也不去支持运动，而是支持“这比赛有我们才行”的这一帮“啤酒爱好者”。世界杯期间，雪花啤酒也没有直接赞助，而是通过与央视5套的“球迷世界杯”栏目合作，调动观众和球迷广泛参与，这一举措与其“非奥运营销”战略遥相呼应。案例8-4金六福：“福文化”占位酒市场诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离。

在营销理念上，金六福回到品牌自身，核心价值定位在一个“福”字，成功地占据了情感定位的头把交椅。在占据了这样一个亘古不变的有利地形之后，金六福善用事件，成功地挖掘重大社会事件中民众情感寄托，做适当的品牌关联。大到国家民族情感、小到家庭喜庆团圆，少不了金六福的身影。金六福确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。案例8-5奥运营销联想大幅度提高品牌知名度

面对将在家门口召开的2008年北京奥运会，联想制定了更为完备的奥运营销战略。与北京奥运会的理念和企业自身的特点紧密吻合，联想奥运战略确定了“科技奥运”和“人文奥运”两大主线，以及围绕这两大主线制定的更具针对性的10项奥运计划。围绕“科技奥运”战略，联想针对赛事运营和组委会，推出技术设备和IT运营服务计划，针对各国代表团、各国记者和现场观众推出奥运网吧、多品牌电脑维修和数字奥运体验馆计划。围绕“人文奥运”战略，联想针对全球公众、中国公众，以及各国的运动员和运动队，推出奥运火炬推广、系列公益传播、全球冠军、全球贵宾接待以及千万客户奥运分享的5项计划。

比如在北京奥运火炬计划发布以后，联想就联手央视，推出《你就是火炬手》节目，在全国选拔火炬手，让无数普通人有机会参与奥运、展示自己，实现奥运梦想。火炬手选拔活动产生了巨大的影响力，其中总报名人数近百万人，联想奥运火炬手选拔网站独立访问人数超过800万。案例8-5奥运营销联想大幅度提高品牌知名度

此外，联想还策划了一系列产品、业务和奥运相结合的营销活动，如火炬巡展、奥运千县行、奥运科技快车等，将产品和奥运激情带到全国各地，不仅仅提升了联想的品牌形象，更带动了业务的发展。例如在火炬接力境外传递过程中，联想在各传递城市开展丰富多彩的品牌推广及产品营销活动。作为北京奥运火炬设计单位，结合境外火炬传递，联想派出3位奥运火炬主设计师携带“祥云”火炬，在传递日前夕去往全球10个城市，以媒体见面会的形式现场介绍火炬及设计历程，让世界了解“祥云”火炬所承载的中华五千年文明。在此期间，联想的ThinkPad系列产品、IdeaPad系列产品也得到了进一步展示。案例8-5奥运营销联想大幅度提高品牌知名度联想作为国际奥委会全球合作伙伴，奥运会成为联想打响品牌战的最好平台。在花费了6500万美元后，联想成为中国首家“国际奥委会全球合作伙伴”。在过去三年时间里，联想知名度通过奥运得到迅速提升。杨元庆表示，过去几年间，国际奥委会全球合作伙伴赞助计划对于提升联想在中国以外地区的品牌知名度作用非常大，完全达到了预期目标。据联想集团提供的资料显示，通过3年多的奥运营销，联想在中国市场上的知名度上升了15个百分点，美誉度上升了19个百分点；在英国、澳大利亚等海外市场的品牌知名度和美誉度也同样大幅提升。另根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007年至2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，成了少数几个成功者之一。三、有效的品牌传播-2

（常见的营销传播工具）广告销售促进事件和体验公共关系人员推广直接营销印刷和广播广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌售点陈列视听材料录像带竞赛、游戏兑奖、彩票奖励和赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣招待会商品搭配运动娱乐节目艺术事件工厂参观公司展览区街区活动报刊稿子演进研讨会年度报告慈善捐款出版物商务关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议奖励节目样品交易会与展销会展示目标销售邮购服务电话营销电子购物电视购物传真电子信箱语音信箱常见的营销传播工具——广告印刷和广播广告外包装广告包装中插入人物电影画面宣传小册子招贴和传单工商名录广告复制品广告牌售点陈列视听材料录像带常见的营销传播工具——销售促进竞赛、游戏兑奖、彩票奖励和赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣招待会商品搭配常见的营销传播工具——事件和体验运动娱乐节目艺术事件工厂参观公司展览区街区活动常见的营销传播工具——公共关系报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物商务关系游说确认媒体公司杂志常见的营销传播工具——人员推广推销展示销售会议奖励节目样品交易会与展销会展示常见的营销传播工具——直接营销目标销售邮购服务电话营销电子购物电视购物传真电子信箱语音信箱三、有效的品牌传播-2

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名次广告主当月投放金额（万元）上月投放金额（万元）变化1内蒙古伊利实业集团股份有限公司3654.92177.967.8%2康师傅控股有限公司3630.82184.266.2%3华润雪花啤酒中国有限公司3602.869.05123.3%4内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司3554.62923.021.6%5杭州娃哈哈集团有限公司2322.41688.737.5%6广东加多宝饮料食品有限公司1978.9104.91786.5%7贵州茅台酒股份有限公司1647.4563.1192.6%8维维食品饮料股份有限公司1299.0768.069.2%9可口可乐中国饮料有限公司1034.73177.5-67.4%10北京汇源饮料食品集团有限公司1021.9728.040.4%11杭州贝因美集团有限公司975.9257.5279.1%12百威武汉国际啤酒有限公司898.0159.0464.8%13青岛啤酒股份有限公司688.9359.691.6%14朝日啤酒上海产品服务有限公司644.87