市场营销课件第11章（新）

市场营销学市场营销新发展第11章案例导入：奥利奥——最会玩的小饼干第十二届金投赏国际创意节颁奖典礼在上海举行。奥利奥夺得全场大奖及年度品牌大奖，成为全场最大赢家。奥利奥携手当红IP故宫，不仅量身定制了一系列好吃又有文化品味的“宫廷御点”，还用10600块小饼干搭建起一个好吃又好玩的“故宫”。2019年，奥利奥携手支付宝，共同开启黑科技2.0玩法，重新定义AR游戏场景营销新方式。在小红书平台上，但凡奥利奥一出颜值新品、新口味或跨界合作产品，都能掀起一股种草风并迅速转化，让奥利奥成为实至名归的“网红”。而在抖音上，奥利奥的衍生内容、奥利奥的花样吃法玩法，同样引发年轻人的复制和模仿潮流。

请思考：奥利奥是如何成为网红小饼干的，其在营销方面有哪些值得借鉴之处。案例导入：奥利奥——最会玩的小饼干全球营销市场营销新发展绿色营销数字化营销全球营销的含义全球营销的营销环境全球营销战略的内容全球营销的营销方式网络营销的含义网络营销的特征网络营销运作方式单元知识框架UnitKnowledgeFramework网络营销新媒体

营销绿色营销的含义绿色营销的特征绿色营销的实施新媒体与新媒体营销新媒体工具的类型新媒体营销的实施方式新媒体营销策略数字化营销的含义和特征用户画像与数字化营销本章学习目标了解全球营销的涵义和内容壹理解企业开展绿色营销的实施方法贰了解网络营销的特点和运作叁掌握新媒体营销的含义和策略肆理解数字化营销的特点和用户画像的构建步骤伍全球营销11.11.全球营销的含义全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。11.1.1如何理解全球营销11.1.1如何理解全球营销

全球营销的内容市场的全球化竞争的全球化产业的全球化顾客的全球化11.1.2全球营销的营销环境全球营销环境1234国际贸易体系经济环境政治法律环境社会文化环境11.1.3全球营销战略的内容确定全球营销任务ACB全球市场细分战略全球市场竞争战略全球营销战略案例：华为公司的“全球化+本地化”营销华为的营收七成来自海外，海外员工占比达到75%，在中国企业中全球化程度最高，它的全球化发展经验值得学习。华为经常引用Glocalization这个词，是全球化与本地化的结合。“全球化+本地化”是一个及其复杂的系统工程，不能简单把在中国市场获得的成功复制过去，否则必然失败。华为的做法是本着三个遵从的原则。一是管理遵从。主动融入由西方人所主导的全球商业秩序，在管理制度和流程方面全面西化。二是法律遵从。遵守联合国法律和美国法律。另外，还严格遵守所在国家的法律。三是文化遵从。华为有一个道德遵从委员会，其主要职能就是引导和规范华为公司员工从语言、习俗、宗教、乃至于生活习惯等方面主动适应和融入所在国家或地区。本地化不仅意味着本地雇佣、纳税和提供适合本地需求的产品。更高层次的本地化是通过与本地优秀企业分工合作，将他们创新能力整合到企业的全球价值链中去，发挥出全球价值，这是华为公司全球化+本地化的要义所在。绿色营销11.21.绿色营销的内涵绿色营销是指企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。11.2.1绿色营销的含义与特征2.绿色营销的特征营销目标是追求可持续消费营销服务对象从消费者扩展到消费者和社会顾客的性质发生重大变化需要的含义进一步延伸对顾客满意进行重新定义企业文化发生本质变化为整体营销管理增加了新的内容11.2.1绿色营销的含义与特征11.2.2绿色营销的实施实行广泛的国际合作政府、企业与个人的协同绿色营销的

实施网络营销11.31.网络营销的含义网络营销是指企业为实现营销目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。11.3.1网络营销的含义与特征11.3.1网络营销的含义与特征

网络营销特征产品个性化价格公开化渠道直接化服务大众化交易虚拟化市场全球化1.网络营销的运作方式网上市场调查网上消费者行为分析网络营销策略制定网上产品和服务策略网上价格营销策略网上渠道选择与直销网上促销与网络广告网络营销管理与控制11.3.2网络营销的运作方式新媒体营销11.41.新媒体营销的含义新媒体营销指的是在信息化、网络化、电子化环境下展开的一种营销活动。11.4.1新媒体与新媒体营销11.4.1新媒体与新媒体营销应用载体广泛ADBC呈现形式多样营销成本较低信息传播更精准新媒体营销的特点11.4.2新媒体工具的类型网站社交媒体平台网络视频平台新闻资讯平台垂直类应用程序和小程序新媒体工具类型11.4.3新媒体营销的实施方式直播营销社群营销微信营销短视频营销微博营销0102030405新媒体营销实施方式11.4.4新媒体营销策略病毒营销4口碑营销31场景营销2事件营销新媒体

营销策略案例：让顾客穿越到现场，做特色餐饮“宫宴”餐厅开在北京前门大街，离故宫特别近。不同于其他网红餐厅需要排队，餐厅的菜品并不是传统中餐，而且改良过的具有一些法餐风格的创新中餐，“宫宴”餐厅是一餐制，不能单点，不同季节根据当季食材烹饪应季菜品，并且提供儿童餐。顾客必须得提前预约才能用餐，还得在演出开始前至少提前半小时到店。门店采用了文化+餐饮的模式，融合了汉服文化、舞台演绎、宫廷餐饮文化等多种元素而打造的沉浸式体验。除了在用户层面上，给顾客极致体验外，在品牌形象塑造上，也给人独树一帜的印象，很容易形成品牌特有的市场竞争力。数字化营销11.51.数字营销的含义数字化营销是一种基于互联网平台，以数据和技术为核心，借助大数据和数字化多媒体渠道为产品和服务进行推广的营销实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。11.5.1数字化营销的含义和特征11.5.1数字化营销的含义和特征顾客导向定量化动态发展智能化数字化营销的特征1.用户画像的含义用户画像即用户信息标签化，是企业通过收集用户的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，进而对用户或产品特征属性进行刻画，并对这些特征进行分析、统计，挖掘潜在价值信息，并抽象出用户信息全貌的过程。11.5.2用户画像与数字化营销11.5.2用户画像与数字化营销

用户画像的标签类型静态信息标签动态信息标签机器学习类标签11.5.2用户画像与数字化营销收集用户数据AEBDC数据

挖掘标签

开发生成用户画像用户画像

应用用户画像构建1.全球营销是产业全球化、市场全球化、顾客全球化和竞争全球化的结果。影响全球营销的营销环境因素有国际贸易体系、经济环境、政治法律环境和社会文化环境。2.绿色营销的兴起是缘于绿色需求的拉动、受到法律环境的约束、绿色效益的驱使、提高企业形象和拓展市场的客观需要。绿色营销的实施一是靠政府、企业与个人的协同，二是靠广泛的国际合作。3.网络营销指企业为实现营销目标，借助电脑、通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。它具有市场全球化、产品个性化、价格公开化、渠道直接化、服务