市场营销课件第2章（新）

市场营销学市场营销环境第2章案例导入：香飘飘奶茶

2005年8月，香飘飘杯装奶茶面世。“我做杯装奶茶的时候，市场上都没有竞争对手。”蒋建琪那时自豪的说。5年后香飘飘奶茶销量突破10亿杯，杯子连起来可以“环绕地球”。2017年11月30日，香飘飘挂牌上市，成为奶茶第一股。之后，香飘飘的市值曾一度接近140亿元。

2012-2018年，香飘飘每年的研发比重，都不超过1%。

年轻人特别是以95后、00后为代表的奶茶主力消费群体，其消费观念也发生巨大的变化，他们求新、求异、求变，从以前的吃饱、吃好到营养健康，现在升级到体验享受，消费升级使得如今速溶产品已经不再受消费者青睐。

近年来，随着网红奶茶店的崛起，香飘飘的竞争对手变得越来越多。

香飘飘自身也存在一定的问题，例如产品过于单一、轻研发重广告等。

请结合案例材料，说明为何香飘飘奶茶不“香”了？案例导入：香飘飘奶茶营销环境概述市场营销环境宏观营销环境营销环境分析市场营销环境的含义市场营销环境的特点人口环境政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境自然环境微观营销环境企业内部环境顾客竞争者供应商营销渠道企业社会公众单元知识框架UnitKnowledgeFramework环境威胁环境机会环境状态分析本章学习目标理解营销环境对企业营销活动的制约作用壹了解宏观营销环境的构成及对企业营销的影响贰了解微观营销环境的构成及对企业营销的影响叁掌握营销环境分析方法及企业应对环境变化应采取的措施肆市场营销环境概述2.12.1.1市场营销环境的含义市场营销环境的含义：直接或间接影响组织营销活动的外部力量。包括微观营销环境和宏观营销环境。宏观营销环境（间接影响）微观营销环境（直接影响）1.不可控性2.多变性3.差异性4.关联性

2.1.2市场营销环境的特点宏观营销环境2.22.2宏观营销环境BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销宏观营销环境E自然环境图：宏观营销环境（Microenvironment）1.人口环境及其对企业营销的影响人口总量影响市场容量、劳动力供给。消费者年龄、性别结构影响对商品的不同需求和对产品的不同态度，影响企业选择目标市场。人口家庭结构影响市场需求和产品设计。人口密度影响企业分销渠道设计和物流成本。启示：在设计和销售产品的过程中需更多地考虑顾客的行为特点、偏好。2.2.1人口环境1.政治环境——指企业营销时所处的国内政体稳定与否的状况及国际政治气候等。政治形势：一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响政府政策：政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。开展国际营销活动时要关注政治权力与政治冲突对企业营销活动的影响政治环境引导营销活动的方向，研究政治环境，可以帮助企业规避和减少政治风险。2.2.2政治法律环境2.法律环境——是国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。对企业实行管理的立法（企业法、税收法、商标法、专利法、价格法、广告法等）对社会及消费者的保护立法（消费者权益保护法）保护平等竞争的立法（知识产权保护法、反垄断法）保护社会整体利益：保护生态平衡、防止环境污染的立法等影响及启示：法律是企业开展营销活动的行为准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。2.2.2政治法律环境经济发展状况消费者收入特征消费支出结构储蓄与信贷2.2.3经济环境1.消费者收入个人收入——工资、奖金、补贴、福利、租金、利息、馈赠…个人可支配收入——税后收入。可任意支配的收入——个人可支配收入扣掉食品、房租、房贷、储蓄等基本固定支出后的余额。影响消费者购买力水平和消费支出结构。2.2.3经济环境2.消费者支出消费支出结构——消费者在不同产品上的支出，取决于消费者的收入

图：2022年全国居民人均消费支出及其构成恩格尔定律、恩格尔系数（表示收入和生活水平的指标）影响企业产品的档次和经营方向2.2.3经济环境恩格尔定律，由德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年提出。恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭消费总支出的比重（即恩格尔系数）会下降；用于选购性消费品支出的比例大体不变；用于高档耐用性消费品支出的比例会大量增加。恩格尔系数——食物支出占家庭消费总支出的比重。恩格尔系数生活水平状况60%以上贫困50-59%温饱40-49%小康30-39%富裕30%以下最富裕2.2.3经济环境2.2.3经济环境2.2.4社会文化环境价值观、宗教风俗、审美语言、教育水平社会文化因素1.价值观：指人们对事物的态度和看法。影响消费需求和购买行为。2.2.4社会文化环境印度教佛教伊斯兰教基督教其他20亿教徒，分布在欧美国家。没有太多禁忌但有重要节日15.7亿教徒，分在中东和西北非禁忌最多崇拜牛，禁食牛肉5.4亿教徒，分布在中亚和东南亚、中国、韩国和日本2.2.4社会文化环境2.宗教对企业营销的影响宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。通过影响人们的消费需求、生活习惯、价值观念和购买行为，从而给企业带来机遇或限制。例：索尼广告启示：尊重消费者的宗教信仰，了解不同宗教的要求与禁忌，提供适合顾客要求的产品。2.2.4社会文化环境日本索尼公司曾在泰国做过这样一则广告：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。案例：索尼广告3.风俗：人类社会代代相传的行为规范，包括如饮食习惯、服饰、婚丧、礼仪、节日、习俗等。启示：营销需入境随俗。2.2.4社会文化环境4.审美——人们对数字、颜色、图案和音乐的喜好和忌讳。资料：动物、花卉、数字、颜色的偏好审美观对企业营销的影响表现在人们对商品式样、色彩、品种、包装等的选择。2.2.4社会文化环境资料1：动物仙鹤——在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉孔雀——在东方是美丽的象征，而在法国是祸鸟狗——在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标蝙蝠——美国人把蝙蝠当作凶神恶煞鹿——在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称2.2.4社会文化环境资料2：花卉荷花——在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠菊花——菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前郁金香——它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物杜鹃——是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例2.2.4社会文化环境资料3：数字基督教国家普遍忌讳13西方认为星期五是不吉利的在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音）在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱292.2.4社会文化环境国家喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿法国灰、白、红、蓝墨绿、黄意大利绿、灰紫日本红、白、蓝、黄黑、绿印度红、黄、蓝、绿、紫黑、白、灰伊斯兰国家绿红新加坡绿、红黄巴基斯坦绿、银色、金色黑、黄泰国黄、红、白、蓝黑、褐阿根廷黄、绿红黑、紫、褐资料4：不同国家在色彩上的偏好2.2.4社会文化环境5.语言——品牌名称、产品名称、广告促销信息、包装中的文字等要求语言表达严谨、准确，一旦有歧义就会造成误解和严重损失。请你评价茶颜悦色的中英文品牌名称。2.2.4社会文化环境6.教育水平教育水平影响消费者的收入、对商品的鉴别力和使用，从而影响企业产品决策、促销活动等营销策略制定和实施。启示：商品品牌和包装的文字说明要考虑到消费者的受教育程度。产品的复杂程度、技术性能、使用方法、维修等适应当地人们的受教育水平。2.2.4社会文化环境1.技术环境对企业的影响利用技术开发新产品，可以提升企业的竞争力；利用先进技术可帮助企业提高效率、降低成本。2.2.5科技环境国际上公认的并列入我国在21世纪重点研究开发的高新技术领域：信息科学技术、互联网技术、新能源与再生能源技术、新材料技术、空间科学技术、海洋科学技术、生命科学技术2.技术发展趋势技术变革加速；创新机会无穷；研究与开发预算剧增；技术法规不断增多。拥抱技术变化，不断创新提升技术水平。2.2.5科技环境1.自然环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。企业面临的自然环境现状：原材料短缺、环境污染加重、能源成本增加、政府对自然环境管理的有力干预、全社会对环境保护的重视。2.2.6自然环境微观营销环境2.32.3微观营销环境供应商营销中介顾客企业内部在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动的影响最大，是微观营销环境调研的重点。竞争者公众

微观营销环境（Microenvironment）企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，而且营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门，企业内部的这些部门与机构构成了企业内部营销环境，市场营销部门在制定营销计划和决策的时候，不仅要考虑到企业外部的环境力量，也要考虑到企业内部各部门的协调。2.3.1企业内部环境顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需求为中心。2.3.2顾客欲望

竞争者一般

竞争者产品形式竞争者品牌

竞争者2.3.3竞争者2.3.3竞争者请思考：假如小刘想在校园周边开一家面馆，请分析它所面临的四种类型的竞争对手？营销启示：正确看待竞争，知已知彼，寻求共赢。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量；所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。2.3.4供应商中间商——包括代理商、批发商、零售商等。帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路实体分配商——仓储、运输公司、配送公司等营销服务机构----泛指为生产企业提供营销服务的各种机构，如广告公司、营销调研公司，营销咨询公司等。财务中介机构----协助生产企业融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等2.3.5营销中介机构2.3.6公众社团公众

（消费者协会、环保组织等）金融公众（银行、投资公司、证券交易所、股东）政府公众（财政、税务、工商等部门）社区公众（当地居民）媒介公众（报纸、杂志、电视、互联网等）营销环境分析2.4公众供应商营销中间机构顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点46SWOT分析：也叫环境态势分析，通过分析企业外部的机会和威胁、企业内部的优势与劣势并提出有针对性的营销对策来应对环境对企业的影响。营销环境SWOT分析Strengths优势Weaknesses劣势Threats威胁Opportunities机会优势（S）具体列出劣势（W）具体列出机会（0）具体列出SO战略依靠内部优势，利用外部机会OW战略利用外部机会，克服内部劣势威胁（T）具体列出ST战略利用内部优势，避开外部威胁WT战略减少内部劣势，回避外部威胁内部条件外部环境48营销环境SWOT分析49

A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，公司原有的供应商也明显减少。

根据上述材料，回答下列问题：

A公司具有哪些优势、劣势、机会、威胁？营销环境SWOT分析

SW

OT优势——SS1

：研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平S2：生产设备先进劣势——WW1：资金开始紧张W2：管理不完善W3：销售渠道不够完善机会——OO1：享有国家扶持政策O2：金融环境宽松O3：行业技术进步较快

SO战略依靠内部优势利用外部机