2014春季学期广告策划第一次答疑

广告策划第一次语音答疑2013.03.21答疑提纲1.课程基本情况介绍2.学习方法指导3.教材前五章要点4.案例分享5.Q&A课程基本情况介绍1.本学期时间安排2.教材和教学视频课件的使用充分利用，互为补充。3.考核方式期末开卷考试+平时成绩4.作业要求名词解释、简答题、案例分析题作业要求

名词解释题名词的本质+解释性的语句（特点，用途等）例：独特销售建议（第七章）教材P150独特销售建议是20世纪50年代美国著名广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的，是具有广泛影响的广告创意策略理论。这一理论认为，广告活动如要获得成功，必须依靠产品的独特销售建议（UniqueSellingProposition），简称USP，包括：广告不仅要靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议，即购买本产品奖得到的明确利益（如Lee最贴身的牛仔）；这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能或不曾提出的（如MM豆只溶在口不溶在手）；这一建议必须具有足够的力量吸引、感动消费者，能招揽新顾客购买你的东西。作业要求简答题分析题目+理论要点+简短的案例支持例：不同角色的市场竞争者的竞争举措和竞争策略是什么？请结合实际案例简要说明（第四章）教材P48-49竞争地位理论答案要点：A市场竞争者分为市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者这四个角色（分别解释这四个角色的具体内容和划分方式）-理论要点B三种基本战略方法：总成本领先战略、差异化战略、集中战略，以及基本竞争战术。结合市场竞争地位选择合适的战略和战术。-理论要点C结合实际案例-案例支持作业要求案例/材料分析题审题+理论要点+材料分析引用及总结例：请选择某一品牌，对其进行消费者洞察和分析。（第六章）答案要点：消费者洞察和分析要包括：分析消费者欲望和需求P97；分析消费者的行为模式P98；分析消费者的消费习惯P106；分析消费者的媒介接触习惯P132。-理论要点结合品牌资料逐一分析总结其目标消费者的需求、行为模式、消费习惯和媒介接触习惯。-资料分析和提炼总结要注意完整性和全面性，以及洞察和分析的深度。学习方法指导1.理论结合实践分析讨论经典的广告策划案例进行模拟演习思维方法的训练2.实证研究方法定性方法定量研究材料收集与分析过程学习方法指导3.宏观与微观相结合国家的方针政策产业的整体状况4.学习时秉持的态度独立思考实事求是推荐网站：广告门/index.html知识点1.广告策划概述广告的历史广告策划的一些概念广告运作和广告策划涉及的组织广告策划的战略分析模式和运作思路网络广告公司结构图SWOT到底在战略分析模式里处于什么位置？使用误区：优势劣势机会威胁四者应形成一个矩阵的分析框架，而不是分别单独列出使用。SWOT分析步骤成功应用SWOT分析法的简单规则知识点计划观察实施制定广告策略、表现策略、媒介策略和预算控制效果评估执行广告策划知识点2.广告策略的设定：环境分析企业所处环境包括哪些总体环境分析的战术技巧应用广义环境VS总体环境环境分析的操作步骤总体环境分析的一般方法环境分析：宏观政治经济文化环境给中国市场带来重大影响。知青、80后等年龄层面的概念（我们招谁惹谁了）消费结构的城乡差异（不用买房子真的是幸福的事）政策导向带来的隐忧（天知道农村市场会变成什么样）危险的流行文化（还记得酷的概念么，时装年年的变化）不靠谱的社会风气（娇小女人掌控化，成熟女人可爱风，性别差异等）知识点3.广告策略的设定：行业分析行业特征的要素行业分析的策略方法我们的目标是，回答以下问题：市场中已经有多少同类产品？哪些产品最受顾客欢迎？为什么？最有竞争力、可以成为本产品竞争对手的品牌是哪一个？市场是否还存在空缺？知识点4.广告策略的设定：竞争分析五种竞争力模型竞争地位理论竞争对手分析如何加强产品竞争优势我们的目标是，回答以下问题：本品牌在市场上的主要竞争对手是谁？竞争品牌采取了什么样的定位？竞争品牌的定位效果如何？竞争对手为本产品留下了什么样的定位机会？知识点5.广告策略的设定：产品分析产品分析的层面产品特质与消费者行为特征产品生命周期差别化策略产品卖点的表现策略

差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：产品设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性。差异化类型：（1）产品差异化战略产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。（2）服务差异化战略服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。（3）人事化差异战略：训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。（4）形象差异化战略

案例分析雅克V9第一步：环境分析总体环境分析-六子集系统经济环境技术环境行业环境人口环境文化环境自然环境1.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期：产品利益点还停留在质量层面

2.进入九十年代：糖果业迅速萎缩。

3.1996年后：糖果业重新崛起。糖果的利益点经历了质量、口味直到现在的功能。

第二步：行业和竞争分析口香糖？绿箭…橡皮糖？旺仔…奶糖？阿尔卑斯，大白兔…巧克力？德芙，金帝…泡泡糖？大大…润喉糖？金嗓子……

…？水果糖？有没有维生素糖果领导品牌？消费者认可维生素糖果吗？目前还没有！均与补充维生素有关！维生素糖果也可以创造这样的市场奇迹吗？Conclusion?1任何一个品类市场形成之际，就意味着一个领袖品牌诞生的可能。

2很有市场前景，维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。知名度:根据现在调查的25个品牌中，认知度只有3%，喜欢的支持率只有0.3%，广告认知度排在的最后。野心不小!共生产800多个糖果品种，如精彩巧克力、滋宝维生素糖果、麦考利、派对时刻……雅客品牌打造的战略目标：

第一步，以雅客V9抢占“维生素糖果”第一品牌；

第二步，以“维生素糖果为龙头”，带动其他副品牌共同成长；

第三步，构建品类市场竞争壁垒，为雅客集团发展创造良性环境。第三步：产品分析雅克现状雅客滋宝这个品牌命名合适吗？维生素糖果有什么样的品牌个性？如何做维生素糖果品牌传播？LIMI里美明确品牌定位打造品牌个性提高市场份额市场及品牌分析我们的LIMI——法国美容护肤品牌UniVinson（维真）旗下品牌，

充满时尚个性的年轻气息品牌利益品牌特性感性利益理性利益无形特征有形特征非切实存在的切实存在的我们是谁我们满足怎样的要求外在的使用这个品牌让我看起来纯真、活泼、具有青春气息，拥有健康自然的美丽内在的使用这个品牌让我感觉到自己追求时尚，甜美自然。在其构造的梦幻气氛中，护肤是快乐的游戏价值感受青春、自然、甜美、健康、可爱、梦幻我们的品牌呈现产品外观品牌标志网站设计销售终端布置推销人员的形象、特点功能方面成分安全性清洁保湿美白控油防晒价格体验方面天然温和气味质地效果服务我们的个性忠于自我,张扬青春,甜美浪漫我们的责任让肌肤的清洁与保养像是一场美妙的游戏，将心灵和身体从种种桎梏中释放，而沉醉于欢乐、舒畅之中我们的声誉隶属法国著名品牌制造商维真，一直致力于为全世界女性创造美丽感受。风靡日本、韩国，弥漫着青春自由的气息从大洋彼岸登陆中国市场分析-面临问题-目标受众-竞争对手-品牌优劣势Limi进入中国两年来，因其时尚可爱的外观设计、丰富的产品功能与自然健康的护肤理念而受到年轻女孩的青睐，现将推出新系列产品与男士护肤系列。但因其上市时间短，品牌力度薄弱，原有宣传力度小，缺少电视、平面广告，只在卖场通过推销员促销，因而知名度低；同时模仿痕迹较重，市场质疑声较多；而产品的植物配方质地温和，使得效果不明显。市场问题目标受众16到25岁经济状况中等偏低的在校学生或低层白领，她们处在由女孩向职业女性的过渡阶段，学业与事业压力常常使她们怀念起小时候天真无邪被宠爱的生活。我还没有收入，我希望用较少的钱让自己更时尚美丽我还是个大小孩，喜欢可爱甜美的形象，喜欢玩偶和娱乐场我喜欢自然健康的护肤品，它们更适合我年轻的皮肤工作时的妆容让我感到沉重，我希望做最真实的自己化妆是成熟的标志，也是掩饰成熟的手段，我真希望我还是个孩子！竞争对手分析

Limi的品牌优势产品外观可爱而高贵