02-第二章-现代市场营销观念教学提纲

2025/1/5

1第一篇总论第二章现代市场营销观念

市场营销观念是企业营销活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着营销实践的发展而不断丰富和深化。回到目录2025/1/5

2第二章现代市场营销观念第一节市场营销观念的演变与发展

一、市场市场营销观念(marketingconcept)

及其重要性市场营销观念含义

市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企业市场营销实践活动时所依据的指导思想和遵循的行为准则，它包括企业营销活动的目的、手段和重点等内容。

2025/1/5

3第二章现代市场营销观念市场营销观念的重要性1

企业是否执行正确的市场营销观念直接决定着企业的市场生死存亡。2企业执行何种市场营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。2025/1/5

5第二章现代市场营销观念三、4P、4C到4R

4P产品(product)价格(price)

渠道(place)

促销(promotion)

4C顾客(customer)

成本(cost)便利

(convenience)

沟通

(communication)

4R关联(relevance)

反应(response)关系

(relationships)回报

(returns)

2025/1/5

6第二章现代市场营销观念四、新旧市场营销观念的比较市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念生产企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润产品观念产品企业生产优质的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润2025/1/5

7第二章现代市场营销观念五、现代市场营销观念的应用

具体来说，贯彻执行现代市场营销观念必须具备以下四个条件：

1企业决策人树立以顾客需要为中心的态度2改革企业组织结构3按照市场观念建立企业管理程序4改变评价利润的标准2025/1/5

8第二章现代市场营销观念反馈

制定市场营销计划发现市场营销机会执行市场营销计划控制执行过程计划执行控制企业管理程序2025/1/5

9第二章现代市场营销观念六、关于市场营销观念的几点说明1各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和商品供求状况相适应的。

2不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时期的不同企业往往会执行不同的市场营销观念。3对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场，更要创造和引导消费。

4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地考虑消费者的需求罢了。2025/1/5

10第二章现代市场营销观念第二节市场营销观念创新一、关系营销（relationshipmarketing）关系营销的产生背景

关系营销的含义

关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动。2025/1/5

11第二章现代市场营销观念关系营销关注的是如何保持顾客。关系营销高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚。

关系营销对顾客有充分的承诺，并竭力将承诺实现。关系营销认为，企业内所有部门都应关心质量问题。

关系营销的核心在于发展与顾客的长期、稳定关系。2025/1/5

12第二章现代市场营销观念关系营销的特点双向沟通合作

双赢亲密

控制2025/1/5

13第二章现代市场营销观念关系营销与交易营销存在很大区别。交易营销的主要内容是4P’s，而关系营销则把企业的经营活动扩展到一个更广、更深的领域。两者存在明显的区别：交易营销关系营销以4P理论为基础以4C理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度注重短期利益注重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客服务和承诺高度的顾客服务和承诺2025/1/5

14第二章现代市场营销观念关系营销的市场模型供应商市场内部市场竞争者市场顾客市场分销商市场影响者市场2025/1/5

15第二章现代市场营销观念关系营销的具体实施

组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。资源配置

人力资源调配。信息资源共享。文化整合。（★）2025/1/5

16第二章现代市场营销观念二、绿色市场营销绿色营销的含义

绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。

绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。2025/1/5

17第二章现代市场营销观念绿色营销的特征

研究焦点的不同关系传统营销的研究焦点是由企业、顾客与竞争者构成的所谓的“魔术三角”。绿色营销的研究焦点是企业营销活动同自然环境的关系。产品特点的不同

所谓绿色产品，是指对社会或环境的改善有所贡献的产品，或指较少损害社会和环境的产品，或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。2025/1/5

18第二章现代市场营销观念绿色产品必须体现以下四种绿色理念：（1）企业在选择生产何种产品及应用何种技术时，必须考虑尽量减少对环境的不利影响。（2）既要考虑产品生产的安全性，又要考虑降低产品消费对环境的负面影响。（3）企业设计产品及包装时，必须重视降低原材料消耗，并减少包装对环境的不利影响。（4）产品及其形体的设计与售后服务都要注重节约及保护环境。2025/1/5

19第二章现代市场营销观念分销渠道的差异性市场促销不同绿色价格的特点2025/1/5

20第二章现代市场营销观念三、网络营销网络营销的含义

网络营销数字电视网Internet……电子货币支付方式……信息高速公路2025/1/5

21第二章现代市场营销观念网络营销的功能

推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息提供多元化的客户服务2025/1/5

22第二章现代市场营销观念网络营销的竞争优势

成本费用控制降低营销及相关业务管理成本费用；降低销售成本费用；创造市场机会突破时间限制；突破地理位置的影响；吸引新顾客；

2025/1/5

23第二章现代市场营销观念让顾客满意提供顾客满意的产品；准确高效的服务营销；满足消费者的个性化需求网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。网络营销满足价格重视型消费者的需求。2025/1/5

24第二章现代市场营销观念网络营销理论

网络直复营销

直复营销是一种相互作用的体系。直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道。直复营销活动中，强调任何时间、任何地点都需实现企业与顾客的“信息双向交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。网络软销售理论2025/1/5

25第二章现代市场营销观念网络关系营销理论

关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值。

1

利用互联网企业，直接接收顾客的订单，可实现顾客的个性化的需求。3

通过互联网，企业还可与相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。2

利用互联网企业，可更好地为顾客提供服务，同顾客保持联系。2025/1/5

26第二章现代市场营销观念操作思路

利用搜索引擎建立Intranet／Extrane利用电子邮件列表利用公告板（BBS）博客等新技术、新思路建立企业网页2025/1/5

27第二章现代市场营销观念四、整合营销

网络营销组合和整合营销

市场营销组合是将营销中的各种要素（产品