《金地房地产企业营销策略问题分析（附问卷）》19000字（论文）

第第XVII页共26页图4-3万科客户系统历程图资料来源：百度百科.20万科地产和金地集团两方比较万科集团的营销策划重心在于提高客户的满意度形成口碑效应。前期对目标客户进行观察、临摹、建模和剖析，制定有针对性的、有倾向性的推广方案。推出产品卖点和可持续跟进渠道。中期着重设计布置售楼处及案场的物料装备，加强摊位外景美化设计，提升客户购房过程中的愉悦感，降低紧张的氛围。后期注重物业方面的培训和强化，设立专门的培训课程和薪资制度。贵在提供完整的，微笑式的服务。优点在于：1.将客户服务从头到尾贯彻一生，大幅度提升产品口碑和回购率。2.体制化建设物业管理，包装外在形象，提高企业价值。缺点在于：购房买卖多数时候是一次性买卖，交易往往只会存在一次。那么物业管理和质量管理对于客户而言都是至关重要的，万科将重心倾向物业管理则必弱化质量管理。作为企业发展的基石，产品的质量管理往往更能决定客户的体验感。万科青青家园事件、深圳俊园事件等质量问题频发，大大地削减了万科通过物业管理建立起的口碑极度影响企业形象。金地集团则更注重品质，体现在以下两点。第一：专注于一二线城市的拿地原则。第二：建立金地特色物业－－金地物业。相较于恒大碧桂园等同规模企业，金地的拿地政策就注定了其楼盘的销售额会高于一般房产价格。34年的布局虽然已经给金地塑造了极优异的口碑和人群效应。但这样的宣传手段和布局节奏，带来的却是极大的时间成本和库存成本。因为谁都无法保证金地在一二线城市的土地资源可以源源不断，若是遇到政策动荡不得不选择三四线城市拿地，那么早期打造的口碑将需要继续投入人力物力去维护。所以金地不妨参考万科的产品设计体系和以客户满意度出发的定价策略。首先依据市调设计针对不同用户年龄层的户型，整合不同户型，规划小区区域，提高小区内环境的多样性。这样做可以满足不同客户群的生活需求，提高成交率。其次依靠小区内不同价位的房源之间进行收益互补。售楼前期依靠低价房源进行宣传和促销，售楼后期依靠较高品质房源进行口碑的宣传和资金的回笼。交付后推出金地物业进行进一步的口碑维护。依据盖洛普满意度调查，将业主的后续感受定期记录和存档以作未来品牌宣传的资本。第5章基于研究的金地营销策略改进建议5.1产品策略改进建议房地产产品的核心层次、形式层次以及附加层次是构成房地产产品策略的坚实基石和有机整体。[13]金地在进行产品设计和定位设计时，要找准迎合金地企业运营中心思想的核心层次。我认为可以将核心层次定位高端品质，打造一分钱一分货的高精楼盘，将目光锁定在北上广深等一线城市以及武汉南京等准一线城市。其次可以学习万科将客户维护作为附加层次或者将楼盘内部生态作为附加层次。利用附加价值给予客户高投入，高回报的投资理由。若购房用作自住，金地物业的客户维护和服务品质以及优质生态环境也是消费者购买的理由。5.2定价策略改进建议根据上述的金地现有定价策略的基础上，增加以下两点：设置高品质楼栋，以及每幢楼当中的高品质房源并行高定价。突出房源卖点，给每个房间增加附加价值点。这样做可以在保证收益率的同时，不会令普通户型和普通居住舒适度的房源和高品质房源产生销售冲突的同时，也可以帮助客户更直观地选择需要的房子。采用明价一房一价定价方式，目的在于弱化客户对于房价的注意力，将客户的眼球转移至楼盘的高品质和金地物业能带来的未来生活便利。企业对产品定价的合理性取决于市场反应，成本费用决定产品的最低价格；考虑到产品价格的制定是为了盈利，因此利润的高低是价格制定的依据。[14]5.3渠道策略改进建议5.3.1建立线上“病毒营销”病毒营销指的是借助互联网的强大功能，通过线上传播的形式对信息进行大范围推广的手段。病毒网络主要指的是通过用户的口口相传并借助互联网的发散性进行信息扩散。金地目前正在经营微信小程序——线上售楼处，但只是一味地发布产品的相关信息，并没有完全建立和客户之间的互动渠道。同时，没有凭照专注品质盘的营销主旨，无法快速覆盖高收入客户群。应该如何将病毒营销进行实战：一．应该建立评论和讨论平台，让企业和客户之间有相互输出意见和建议的空间。注重产品和服务的品质，提供给客户可以进行讨论和宣传的介质。可以在接入病毒营销渠道后充分结合产品的特点和内容，立足于客户的实际需求，可以通过送礼物的方式邀请客户参与活动，构建和客户之间长效的互动关系，提高客户参与活动的积极性。可以构建合理的虚拟奖励机制，激发用户主动参与到营销活动中来，进一步提高营销信息的覆盖面。[15]二．提供无成本便捷式的传递信息方式，原理同第一条相似。卫生局常宣传“做好防护，防疫病毒”恰恰说明了病毒营销的有效传播需要的是无阻碍的、无消耗的传播方式才能达到最佳的传播效果。金地可以推出一键转发或一键点评式的交互系统，或者将转发和点评功能设置在启动小程序时自动或半手动开启。大量节省客户的时间成本，提高客户的滞留时长。三．定期维护和扩充后台系统。星星之火若要呈燎原之势必须需要不断的有火源的加入，如果在信息不断以指数增长时，后台的体量无法承载数据的增加，那么将会反向抑制信息的扩散。金地可以设立专门的岗位进行后台管理和维护，并不断更新功能和简化操作模式。四．利用线下积累的现有通信网络进行线上扩充。在前期的准备工作当中，每个销售员手中都掌握着大量的客户资源，可以利用客户的关系网络进行新一轮的扩散，例如亲戚朋友，或是生意伙伴等。六度空间理论说明每个个体的信息发散能力都不可小觑，若线上售楼处可以合理利用好每个出口，那么普及率将会拔高到一个新的层次。五．寻找可以借助的载体或平台。最具有创造性的病毒营销计划便是“乘东风”。现在的文章性网站和短视频平台多如鸿毛，若是可以在这些平台上公布关于金地集团或者线上售楼处的评价性文章，并吸引读者或平台用户观看，那么便可以做到近乎零成本的宣传效果。5.3.2优化线下“口碑营销”口碑营销指的是企业通过消费者接触消费者的亲戚朋友，并引导他们对自身产品进行正面交流，从而将产品的正面信息进行推广。与其他营销方式相比，这种口碑营销方式具有较高的成功率，受众范围更广。从企业的实践角度来看，所谓的口碑营销指的是企业充分利用各种有效手段和方式，引发顾客对其产品和服务正面信息的评价和交流，并以激励手段的方式引导顾客向周边人群推广产品和服务的营销手段。最后，消费者在口碑的影响下，对于该房地产企业产生认同，并进行消费。这样完整的口碑营销才算最终地完成。[16]一．企业直接进行口碑传播。抓住金地自身的优势进行宣传，例如拥有33年经营经验，在业内口碑极佳，公司内部也有着自发形成的“金地世家好公司”的口号，拥有极其丰富多样化的设计理念以及一心为客户服务、科学筑家的企业文化等。可以将金地的理念和想要输出的观点更真实地进行描述。但在这种情况下，企业往往会受到路程、传播工具和时间的限制，无法达到更加饱满的传播效果。二．企业通过中介进行口碑传播。企业寻找中介公司团队或者组建自己的渠道团队进行口碑传播工作，这样做可以达到更大面积的地毯式传播。但是也会发生信息偏差，企业会丧失部分话语权。如果无法做到实施监督每个人的工作状况，那么如果发生信息传递误差，会造成无法预见的后果。企业一定要对各级渠道成员的行为进行明确规范，引导他们利用正面的信息向消费者传达企业产品的口碑。在这一过程中，企业能够利用的手段和措施主要包括将其他渠道成员难以完成的业务掌握在自己手中等。另一方面，必须特别指出的是，需先自我检查需要对外传播的正面信息本身是否具有一定的科学性和可行性，是否和企业的产品和服务具有一定的匹配度，如果对外推广传播的信息可能给消费者带来一定的损失，企业是否有完善的应急机制去处理相关的问题等。三．企业通过媒体进行口碑传播。当下的传统媒体和自媒体五花八门，企业可以根据自身的价值观和风格体系进行有效选择合适的媒体介质进行传播。同时注意与媒体从业者成为朋友以便获得最新的新闻热点并与自身产品结合制造产品热度。或者可以根据当下实时热点引导媒体主动报导。此外应该要做好危机公关准备，若是遇到负面新闻的报导，应第一时间进行处理。四．企业通过竞品进行口碑传播。以蒙牛为例，蒙牛曾发出这样一句话：“向伊利学习。”因为每个企业都有挡在前进道路上的强者，那么与其选择硬碰硬式的竞争态度，不如以竞品为跳板进行口碑宣传，以此可以传达企业本身谦逊、上进。尊敬前辈的正面形象。第6章结论6.1结论本次研究以金地集团嘉兴公司为平台，以互联网营销和“4P理论”为研究工具，挖掘出金地集团嘉兴公司在营销策略上的不足和未来可塑性。结合金地集团嘉兴公司渠道建设不规范，市调数据收集不全，分销制度顾此失彼等缺点进行分析和探讨，给出如差异化营销，重视品牌战略地位等相应解决方案。6.2展望本次对于金地嘉兴公司的营销策略的分析虽然查阅了众多资料，也亲身经历了部分影效过程，但仍有许多不够全面的地方。若是有幸能继续在房地产行业工作，那么本人也会继续对相关的内容进行观察整理。房地产行业变化莫测，瞬息万变。本篇文章中的部分数据或许已经不再具备时效性，国外的资料也很难获取，许多的资料也无从查证。但还是希望未来的某一天可以利用更好的资源，更多的精力去不断完善，不断考究。由于房地产行业的特殊性，国家也始终保持着高度的关注。关于房地产的未来或许需要更加完善的营销管理制度的加持才能稳步前进继续支柱国家的经济发展。房地产行业是否会由于房价的不断上涨而演变成泡沫经济？销售人员的社会形象是否会因为营销管理的制度化而得到改善？线下营销在未来会不会完全被互联网营销完全取代？我会不断地进行研究，也希望越来越多的相关从业者或学生学者们加入进来，使得我国的房地产行业更加先进，再创辉煌。参考文献[1]郭淑媛.B房地产公司的互联网营销策略研究[D].大连海事大学,2016.[2]GilbertA.ChurchilLJr.JPaulPeter,Marketing:CreatingValueforCustomers[M].NewYork:Freepress,2005:59-60.[3]童生生.“互联网+”房地产营销模式与策略研究[D].浙江工业大学,2018.[4]王玲.房地产4C营销策略探讨[J].现代营销(信息版),2019(07):254.[5]李玉革.基于“4C”理论的房地产营销策略研究[D].江西财经大学,2012.[6]吴强.基于“互联网+”的我国房地产营销策略思考[J].商业经济研究,2016(18):75-76.[7]杨林林,朱金鹤.基于“互联网+房地产”背景下的房地产营销策略[J].营销界,2019(33):70+78.[8]何颖.房地产项目的网络营销策略研究[D].天津大学,2016.[9]范戈.基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析[D].西南财经大学,2012.[10]李海燕.基于项目管理金融投资视角的房地产营销渠道研究[D].山东大学,2019.[11]张忆东.酌古御今，从美国电塔看中国铁塔未来发展机遇及方向[J].21财经网,2019.[12]唐润娣,庞宇妮,王楚璇,赖剑龙,余家威,彭华东.万科养老型房地产营销策略研究[J].经济研究导刊,2019(27):61-63+181.[13]张海庆.产品营销策略与房地产品牌建设研究[J].内蒙古财经大学学报,2014,12(06):43-45.[14]Weld,L.D.H.TheMarketingofFarmProducts[J].TheMacmillanCompany,NewYork,1915(05):12-13.[15]周丕化.病毒式营销及其在开放平台中的应用[D].浙江大学,2013.[16]陶欣.试论房地产销售中口碑营销的应用[J].中国市场,2020(21):135-136.[17]ArvindSelvaraj；NupurKrishna.EasternHousingLimited—MarketingStrategiesofRealEstateCompanyinBangladesh[J].Vision:TheJournalofBusinessPerspective,2017,21(1).[18]TingtingSun.UndertheBackgroundofNewMediaMarketingStrategyofRealEstateAdvertisingResearch[J].JournalofResidualsScience&Technology,2016,13(6).附录金地集团标准单体需求调研问卷客户姓名：[填空题]电话：[填空题]1、 请问您所在的城市是？[填空题]2、 请问您的年龄是：[单选题]A.51岁及以上B.46-51岁C.41-45岁D.36-40岁E.31-35岁F.26-30岁G.18-25岁H.18岁以下3、 您目前居住情况是：[单选题]A.一人独居B.单身，与父母同住C.新婚之家，不与父母同住D.新婚之家，与父母同住E.三口之家F.四口之家（二孩）G.三代同堂H.空巢家庭（小孩离家求学或工作）I.其他情况，请填写4、您目前所在城市的房产置业经历是：（单选）[单选题]A.未购房，未来也不计划买房B.暂未购房，未来有购房计划C.已买第一套房并