《华谊兄弟传媒公司盈利能力存在的问题及完善对策研究》16000字（论文）

绪论1.1研究背景进入二十一世纪后，人民群众对物质上的生活越来越高，影视娱乐企业的发展也越来越迅速，呈现出一派欣欣向荣之势。文化作为国家的一个软实力的体现，在世界范围内收到多个国家的重视，有些欧美国家升值将其作为宣传价值观的利器。党的十八大就特别在“四个自信”中提到了“文化自信”。据国家统计技术显示，2015年文化产业在国家GDP中的占比为3.97%，2018年达到了4.48%，预计在2020年会增高到5.5%。华谊兄弟于2009年10月30日上市，业务范围包括运营电影、电视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销、广告、游戏等领域，并且都取得了不错的成绩。华谊兄弟公司距2021年已经成立了27年，是由王中军和王中磊兄弟在1994年创立的，因投资冯小刚的贺岁片引起人们极大的关注和追捧、公司的产业规模不断地扩大。华谊兄弟股份有限公司作为首家登录A股的民营企业，拥有着丰富的影视剧制作经验和全面的产业布局，但在2018年首次出现了10.93亿的亏损，2019年又持续亏损39.6亿元。作为影视行业中资深企业，竟出现了较大的亏损，这值得我们去探究。作为电影产业第一股的华谊兄弟传媒股份有限公司，面对着人民对精神食粮日益提高的要求，必须适应新的环境来迎合大众的消费需求，提高企业的核心竞争力，加速影视作品的创作，提高作品的现实意义，同时开展不同领域的探索与发展，打造一个多元化的新型传媒公司。尽管我国影视作品行业有着良好的发展前景和广阔的市场，但是依然面对着种种问题，如企业的发展参差不齐，公司规模差异较大，更有国外优秀电影的冲击，导致很多企业在激烈的竞争中无法生存。盈利能力作为衡量一个企业日常经营能力的重要指标，是判断一家公司获得利润的重要研究对象。面对如此错综复杂的市场环境，无论什么样的公司想要在此行业占据领头羊的位置，必须高度重视企业的盈利能力。1.2研究意义盈利能力对企业的兴衰有着决定性的影响。可以说，应对瞬息万变的市场，必须从盈利能力下手，去发现并及时采取措施，才能使企业更加健康的成长。对企业而言，利润的获取使其经营的重要目标之一，利润获得的越多，说明企业的盈利水平越高，企业的发展也就越长远，在同行业企业的竞争中更有优势，更能获得投资者的青睐，从而进一步加强获利的能力，最终使企业走向更高的平台。1.3研究方法本文对华谊兄弟传媒股份有限公司盈利能力进行分析，采用文献研究法、比较分析法对华谊兄弟的盈利模式进行探究。(1)文献分析法：通过校内图书馆、中国知网等查阅有关于盈利能力的书籍，对相关文献、硕博论文进行整理分析，确定盈利能力的研究方法，为本文对华谊兄弟传媒股份有限公司盈利能力的研究打下基础。(2)比较分析法：通过对华谊兄弟2015.2016.2017.2018.2019五个年度的财务数据资料的横向和纵向对比，分析华谊兄弟盈利能力出现问题的原因，使本文更好的对华谊兄弟盈利能力的问题和对策进行研究。2相关概述与理论基础2.1盈利能力概述2.1.1盈利能力的定义盈利能力其实就是企业在它们选定的一段时间内通过各种资源组合获得经济利润的能力，也是企业通过他们原有的资产或者增加的资产所产生的利润的能力。盈利能力的强弱，其实是一个相对的概念。去判断一个企业的关于盈利能力的表现可以通过去判断企业在一定时间内收益的多少和是否稳定来判断的，通俗地来说，就是在一定的时间内赚取的利润数额越高，盈利能力就越强。盈利能力也被称作为公司的资本的增殖能力，是公司依靠自身的资产产生效益的能力。[1]2.1.2分析盈利能力的目的对于持续经营的目标企业必须在经营活动中以最大限度获取利益才能完成。而分析盈利能力的强弱，能够帮助企业多方位了解自身的经营成果和财务状况[2]，以此来分析及衡量企业获得利润的能力。企业经理、债权人和股东投资人都需要对盈利能力进行关注和知晓。对于企业经理来说，盈利能力不仅能够对企业的经营情况进行反馈，也可以从中找到企业经营时的问题，从而做出调整。对于债权人来说，虽然他们最关注的是企业的偿债能力，但盈利能力的强弱也会主导偿债能力的强弱，若企业债务过多，那么说明企业的盈利能力也是非常薄弱的。股东投资人对于企业的利润格外关心，这会影响到各个股东各自的利益。2.1.3盈利能力分析的方法在一般情况下，企业在经营中取得的利润和营业取得的收入总额相关的各种绝对数指标是我们第一时间能够想到初的步分析盈利能力的两个方面。但是，绝对数指标在分析盈利能力中并不具有代表性，我们在分析时应选取相对数指标，这样才会更加准确。所以在衡量企业的盈利指标时，还要加入一些其他指标，如：企业在选取的经营期内的营业收入和成本等。在之前学者研究盈利能力的分析方法时，有以下几位学者提出了几项指标。陆婧婧、苏宁选取的指标有税后经营净利率、净财务杠杆、经营差异率、权益净利率、杠杆贡献率、净经营资产周转次数、税后利息率和净经营资产净利率等八个指标[3]。这是根据杜邦分析法研究而成的。牟琳研究认为，通过七个指标，就可以分析企业资本结构与于盈利能力两者的关系。这些需要分析的指标分别为主营业务毛利率、净资产收益率、成本费用利润率、每股收益、营业利润率、总资产报酬率和销售净利率[4]。梅彦在国内智能电网上市公司的盈利能力研究中，只需要分析研究针对公司的每股收益、净资产收益率、营业利润率、总资产收益率和销售毛利率这几项指标即可[5]。根据前人所举，我选了四个指标进行阐述。1、销售毛利率=(销售净收入-产品成本)/销售净收入×100%销售净收入=主营业务收入净额—主营业务成本销售毛利率是反映企业在进行经营活动时，每销售1元的商品可以给自己带来多少的毛利润。在计算时需要减去主营业务成本和其他业务成本，计算出来的数即可用于各期费用及形成利润。该指标越高，说明该企业的盈利能力越高，也可以反映出企业在同行业中的竞争力是否强劲。2、销售净利率销售净利率=净利润/销售收入×100%销售净利率是反映企业在进行经营活动时，每销售1元商品可以给自己带来多少最终的利润。反映了企业在一段时期内的销售收入和收益水平。从公式中可以看出，销售净利率与净利润成正比，与销售收入成反比。当销售费用、财务费用、管理费用大幅增长时，销售净利率并不一定会随着销售的扩大而同比例增长，甚至会负增长，盲目地扩大销售只可能导致负面影响。[6]3、总资产收益率总资产收益率=净利润/平均资产总额×100%其中：平均资产总额=(期初资产总额+期末资产总额)/2对企业来说，当总资产收益率越高，那么它能通过自身的资产获得利润的能力越强，可以判断该企业的盈利能力较强；当总资产收益率越低，那么它能通过自身的资产获得利润的能力越低，可以判断出该企业的盈利能力较弱，经营可能发生问题。从公式可以看出，总资产收益率与净利润成正比，与资产平均总额成反比。4、净资产收益率（净值报酬率、权益报酬率）净资产收益率=净利润/平均净资产×100%=营业净利润×总资产周转率=税后利润/所有者权益×100%其中：净利润是企业完税后的利润平均净资产=(所有者权益年初数+所有者权益年末数)/2该指标反映了企业通过现有的资源获得净收益的能力。从公式中可以看出，净资产收益率与净利润成正比，与平均工资产成反比。通过该指标，我们可以判断出企业的盈利能力。若该指标越高，能为企业带来的经济效益也就越高，该企业的盈利呢管理越好。2.2杜邦分析体系相关理论2.2.1杜邦分析法的概念如果需要了解一个企业的财务与经营状况，我们可以选择杜邦分析法，通过分析企业各个财务指标与财务报表数据之间的联系，来分析企业的盈利能力。它的结构像一个金字塔，只要通过计算金字塔中的数据，就能非常直观的反映了企业的盈利能力。这种分析法灵活多变，当指标发生与预期不一致时，可以加以修正，简化了财务管理。有助于决策者做出正确的决策，较好的帮助管理者及时发现企业管理过程中出现的财务状况和管理缺陷，提高企业管理效益。[7]2.2.2杜邦分析法的特点杜邦分析法的特点就是可以通过分析企业的财务状况、评价企业的经营效率的比率，以巧妙的方式将它们联系起来，相互串联，形成一个完整的指标体系。判断企业的盈利能力时，我们可以使用这种方法，来更加清晰、全面的了解该企业的经营状况和盈利能力的强弱。经过研究得出，与单一指标分析相比，杜邦分析系统的优势在于能通过多项财务指标中的内在联系，将企业的经营状况和财务成果综合全面的展示出来。[8]2.2.3杜邦分析体系的结构图1杜邦分析体系结构图通过图1可以看出，净资产收益率作为杜邦分析体系的核心，通过逐级分解，将企业盈利能力造成影响的各项财务指标联系起来形成体系，具体分析企业的盈利能力。[9]而对净资产收益率影响最大的就是总资产报酬率和总资产周转率两大分析指标，总资产周转率反映企业总资产的周转速度，而销售净利率反映了销售收入收益水平。而销售净利率又由销售收入和净利决定的。销售净利率会随着销售收入的升高和净利的降低而升高，那么该公司的盈利能力上升。

3华谊兄弟传媒股份有限公司现状及盈利能力分析3.1华谊兄弟现状分析3.1.1华谊兄弟简介华谊兄弟是我国知名的综合性娱乐集团，营业范围包括影视娱乐、品牌授权与实景娱乐和互联网娱乐等。从1994年开始，该公司的业务不断扩大，变成了将影视娱乐、品牌授权与实景娱乐和互联网娱乐三大业务板块及产业投资实现有效整合的娱乐传媒企业，同时也是我国第一支影视行业登录创业板的股票（深交所：300027）。作为“中国影视娱乐第一股”，在上市时前一年，也就是2008年，股本增长至1.26亿，净资产账面价值2.48亿。3.1.2华谊兄弟的发展历程1994年，王中军与王中磊俩兄弟创立了华谊兄弟广告公司，作为从美国毕业之后回国创业的王中军，他立马发现国内的银行没有统一的标识。他抓住了这个机遇，就开始行动，着手给各大银行设计统一的标识，并很快得到银行的肯定，取得成功。随着银行统一标识的流行，中石油、国家电力、中国联通等大型企业也开始向华谊兄弟抛出橄榄枝，纷纷下订单希望能够设计出统一标识。凭借这些订单，华谊兄弟的销售额迅速攀升，达到了6亿。1997年成为中国十大广告公司之一。1998年，华谊兄弟开始进入了中国影视行业，当时超过3000万元票房的《没完没了》的投资方中，就有华谊兄弟。当时冯小刚需要一些社会资本入局，王中军在酒会上听到冯小刚有这个意向后欣然拿出30万元。《没完没了》成了当年的票房冠军，华谊兄弟也通过这部电影一跃成为中国影视行业的龙头企业。2000年，华谊兄弟不仅仅满足于现状，开始了多元化发展。90年代，明星密集爆发，华谊兄弟抓住热点，首先做的就是明星经纪。当时，华谊兄弟与有敏锐的市场意识和善于经营的头脑的王京花合作，组建了华谊经纪，与7个大热明星签下了合约，包括李冰冰、范冰冰、胡军、佟大为、任泉等。之后，在王京花的运作下，华谊又先后签下了许多蜚声海内外的大明星，如刘嘉玲、陈道明、梁家辉等等。当时的华谊兄弟几乎签下了国内所有的一线演员。2006年，华谊兄弟采取并购其他公司的方法，聘请了许多有名电视剧创作团队加入华谊兄弟；并与张纪中等几位优秀电视制作人签署合约，成立电视演播室。由此诞生了《鹿鼎记》、《士兵突击》、《我的头我的团》等及时部收视率很高的国民电视剧，使企业迅速进入电视剧领域。2009年10月，华谊兄弟成功上市，成为国内影视企业的“娱乐第一股”。2005年，著名经纪人王京花带领数十名签约明星集体跳槽到橙天。根据总括地计算，从2004年到2014年的10年间，有近70位明星从华谊“出走”。2014年后，艺人经纪收入不再作为华谊三大经济支柱之一，从华谊年报的主要收入中“除名”。在2014年“去电影化”的指点和引导下，华谊兄弟开始大力发展实景娱乐，建设电影小镇、电影文化城等，提出要将“实景娱乐”作为公司崭新的、能够帮助企业主营业务增长的优势。2018年5月，华谊兄弟再一次开始拍摄曾经充分经受电影《手机》传闻的纷扰和不安的电影续集《手机2》。但没想到的是，观众们并不买账，并开始“拳打冯小刚”、“撕范冰冰”，这样的反抗导致了华谊兄弟的股价遭遇数日跌停。更加让人意外的是，这场风波将成为华谊兄弟公司经济的转折点。2019年，饱受争议的《手机2》公映没有希望，战争片《八佰》和青春片《小小的心愿》被寄予厚望，但没想到纷纷撤档。最热的两部电影也才157万票房和344万票房。这样，2019年的总票房才勉强超过500万元。3.2华谊兄弟盈利能力分析3.2.1华谊兄弟资本运营情况表1华谊兄弟2015-2019年资本运营情况分析表财务年度20152016201720182019营业总收入（万元）387,356.00350,346.00394,628.00389,084.00218,640.00营业总成本（万元）311,227.00171,031.00215,262.00214,724.00162,456.00销售费用（万元）58,576.0081,250.0072,548.0065,127.0037,979.00管理费用（万元）41,634.0054,700.0055,803.0052,833.0047,476.00财务费用（万元）14,235.0028,084.0029,011.0032,888.0032,300.00归属于母公司所有者的净利润（万元）55,012.0080,813.0082,828.00-109,305.00-396,035.00三项费用比重（%）29.5546.8239.8838.7753.86从表1中可以看出2015年，华谊兄弟股份传媒有限公司的营业总收入超过38亿而2016年华谊兄弟销售业绩为35亿，较上年下降了9.55%；归属于母公司所有者的净利润为8.08亿比上年下降了15.15%。2017年，华谊兄弟传媒股份有限公司营业总收入为394,628万元，较上年上升了12.64%；归属于母公司所有者的利润为82,828万元，较上年2.43%。2018年，华谊兄弟传媒股份有限公司的营业总收入持续保持在30多亿，接近40亿，较上年下降了1.40%；但归属于母公司所有者的利润下降严重，为-109,305万元，较上期相比下降了232.97%。在2017到2018年营业总收入稳定不变的情况下，2019年的营业总收入下降了近14亿，华谊兄弟传媒股份有限公司的本年归属于母公司股东的净利润继续严重下滑，较上年下降了262.32%。华谊兄弟传媒股份有限公司的销售费用、管理费用和财务费用及所占中比在2019年达到了最高值，之前在2016年也达到了46.54%，2017与2018年较为平稳。2015年的三项费用比仅为29.55%，2016年的费用类增加是因为公司的影片相关制作成本费用、广告宣传费的成本增加、员工费用及租赁的增加和利息支出及汇兑损益的增加导致的。同年，对华谊兄弟小镇的投入加大，各项费用也大幅增加。而2019年则是由于营业总收入的大幅降低，导致三项费用的比重增加。3.2.2华谊兄弟盈利持久性与稳定性分析企业盈利的持久性分析的依据可以采用自身近几年来的利润总额来对比，观察数据是否能够顺利、连续的增长。公司盈利质量与公司可持续之间存在显著的正相关关系，可以从利润的变化趋势判断盈利能力是否稳定。[10]下面我们选取华谊兄弟传媒股份有限公司2015-2019年的利润总额进行分析，判断华谊兄弟盈利的持久性。图2华谊兄弟2015-2019年利润总额趋势图从图2中可以看出，2015年的利润总额最高是五年中最高的，将近达到了15亿。与2016年相比，2017年华谊兄弟的利润总额继续减少，下降了2.12亿，至2018年，利润总额持续下跌18个亿，甚至为负。而2019年华谊兄弟的盈利利润继续大幅下降，跌倒了谷底，为-375,282万元。可见其盈利能力的持久性很弱，华谊兄弟必须进行改革来应对瞬息万变的电影市场。下面我们通过2016至2020年华谊兄弟的主营业务的利润比重来判断其盈利的稳定性。表2华谊兄弟的2015-2019年主营业务利润、收入及利润比重年份20152016201720182019主营业务利润（万元）194,774.00179,331.00179,366.00174,360.0056,184.00主营业务收入（万元）387,357.00350,346.00394,628.00394,628.00218,640.00主营业务利润比重50.28%51.19%45.45%44.22%25.70%通过上表可以看出，2015年至2016年的主营业务利润比重都在50%以上，这两年的盈利水平比较稳定，企业的主营业务收入利润率较高。在2017年和2018年开始下降，但还是保持在45%左右。2019年，华谊兄弟的主营业务有利润比重大幅下降，华谊兄弟的盈利水平开始具有不具有稳定性。3.2.3华谊兄弟盈利能力初步分析接下来本文选取了2015年至2019年五年华谊兄弟的三项指标进行研究，分别是基本每股收益、净利润、利润总额。这三项指标极有代表性，能够对华谊兄弟的整体盈利水平做出初步的判断。表32015-2019年华谊兄弟的基本每股收益、净利润、利润总额年份20152016201720182019基本每股收益（元）0.760.290.30-0.39-1.42净利润（万元）121,823.0099,395.0098,705.00-90,892.00-402,348.00利润总额（万元）149,643.00128,776.00107,529.00-80,053.00-375,282.00从表3中可以看出，华谊兄弟的基本每股收益2015年为0.76，是五年中最高的。在2016-2019年间显著下降。2016和2017年基本持平，由略微提高，但从2018年开始急剧下降，2019年创4年新低，为-1.42元。而利润总额方面，2016年至2019年的利润总额一直在下滑，下降总额达到504,604万元，可见华谊兄弟的盈利能力非常不理想。3.2.4华谊兄弟盈利能力指标分析现在我们根据下表中的数据对华谊兄弟2015年至2019年的五个盈利能力指标分别进行分析：表4华谊兄弟2015年至2019年的五个盈利能力指标年份20152016201720182019净资产收益率（%）9.838.948.57-12.78-89.12主营业务利润率（%）49.6750.6044.9344.4225.10总资产收益率（%）8.795.274.93-4.71-27.31销售毛利率（%）51.8451.1845.4544.8125.70销售净利率（%）25.2023.0720.99-28.09-181.14（1）净资产收益率。从表中数据可以看出，华谊兄弟的净资产收益率在五年间出现了非常明显的波动。2015年至2017年销售收入较为稳定，净资产收益率也随之稳定在8.5%以上，2015年为9.83%，2016与2017年也分别达到了8.94%和8.54%。2018年，因为电影《手机2》再次开拍，网友开始对冯小刚和范冰冰起了抵触情绪，让华谊兄弟股票硬生生跌停。在2019年华谊兄弟的净资产收益率不涨反跌，跌到了-89.12%。（2）主营业务利润率。从表中看，这五年华谊兄弟的主营业务利润率是呈一个先上升后下降的趋势的。前四年都在40%以上，说明华谊兄弟的营销策略得当，主营业务市场竞争能力强，发展潜力大。但在2019年只有25.10%，可能与2018年的风波有关，导致公司的主营业务市场的竞争能力变弱，收入前五名的影视作品合计的收入为314,001,388.51元，仅占主营业务有收入的14.36%，其他的主营业务板块的利润较2018年相比也下降很多，导致主营业务收入利润低。（3）总资产收益率。2015年华谊兄弟的总资产收益率为8.79%，是合适的高增长。但2016-2017年华谊兄弟的总资产收益率下降，为5.27%和4.93%。由于2018年与2019年的净利润为负数，导致这两年的总资产收益率很低，说明其全部资产的总00（4）销售毛利率。2015-2019华谊兄弟的销售毛利率也在逐年降低。由2015年的51.84%到2019年的25.7%。说明华谊兄弟的毛利润较低，可用于各期费用和形成利润的销售利润越来越低。在华谊兄弟的营业收入中，毛利率下降最快的板块是品牌授权及实景娱乐和互联网娱乐板块。2016年，品牌授权及实景娱乐板块的毛利率为98.41%，而到了2019年为28.59%；互联网娱乐板块的毛利率在2016年为75.56%，到2019年为-13.43%，下降了88.99%。仅以销售毛利率指标来看，华谊兄弟2015与2016的销售毛利率达到了51%以上，表明华谊兄弟这两年的盈利能力十分强，并且稳定，但在2017与2018年由小幅下降，但也稳定在45%左右，总体来说盈利能力还是不错的。2019年，销售毛利率仅为25.7%，相比2015和2016年下滑将近一半，这与营业收入的下滑有直接关系。（5）销售净利率。华谊兄弟在2015-2017年的销售净利率是在正常范围，获取利润的能力较好，但在2018至2019年，销售净利率由于净利润的下降，产生负数，导致华谊兄弟的盈利能力变弱。综上所述，有许多指标都可以体现企业的盈利能力，仅通过单个指标去衡量企业的盈利能力终归有些片面，结果存在偏差。所以接下来会以能够综合分析企业盈利能力的杜邦分析体系相关理论作为依据，对华谊兄弟的盈利能力进行全方位的分析，来做出更加准确的判断。3.3基于杜邦分析法对华谊兄弟盈利能力分析杜邦分析体系能够阐释财务指标的变动原因和趋势,有助于优化经营结构。[11]通过这种分析方法，可以了解企业的业务经营水平，通过分析这些财务指标的关系，从整体上认识到企业财务的概况。[12]表5华谊兄弟2015年-2019年部分财务指标年份20152016201720182019净资产收益率9.38%8.94%8.57%-12.78%-89.12%销售净利率25.20%23.07%20.99%-28.09%-181.14%总资产周转率0.280.190.200.200.15权益乘数1.672.021.911.920.553.3.1净资产收益率总体趋势分析图3净资产收益率总体趋势分析净资产收益率在杜邦分析体系中是最具有代表性的一个指标，处在十分核心的地位。五年中，华谊兄弟的资产收益率呈下降趋势，2019年下降明显。通过图3，我们可以分析出：2015年，华谊兄弟的净资产收益率为9.38%，是五年中最高的。这得益于《老炮儿》、《天降雄狮》、《前任2备胎反击战》、《寻龙诀》等几步高票房影视剧，前5名影视作品的合计营业收入达546,672,253.14元。2016年，华谊兄弟的净资产收益率达到8.94%，主要得益于与品牌授权及实景娱乐板块业务各业务项目顺利、有序地布局推进，截至2016年12月31日，累计签约项目16个。营业收入较上年同期相比增长362.34%2017年，华谊兄弟的净资产收益率为8.57%。影视娱乐板块实现主营业务收入337,392.80万元，较上年同期相比上升31.70%。主要是因为公司参与投资发行的影片，累计实现国内票房约51亿元（截至2017年12月31日）；其中，《芳华》票房约12亿元，《前任3：再见前任》票房约3亿元，由华谊兄弟协助发行的影片《摔跤吧！爸爸》以12.95亿元的国内综合票房在2017年7月收官。2018年，华谊兄弟的净资产收益率下降了21.35%。主要是由于互联网娱乐板块营业收入较上年同期相比下降82.85%。主要是因为上年同期包含广州银汉科技有限公司1-6月的收入，华谊兄弟于2017年6月出售广州银汉科技有限公司部分股权丧失控制权，导致合并范围发生变动。2019年，净资产收益率再创新低，为-89.12%，2019年华谊兄弟偿还了中期票据及借款本金，非流动负债偿还了22亿元，短期融资券偿还了7亿元。而且，2019年上映的影片包括跨期电影《云南虫谷》、《把哥哥退货可以吗？》、《灰猴》及《小小的愿望》等，数量较少。与2018年同期相比存在较大程度的下滑。3.3.2销售净利率总体趋势分析图4销售净利率总体趋势分析从图4中可以看出2015年至2019年，华谊兄弟销售净利润同样呈下降趋势，于2019年达到最低。2015年，华谊兄弟销售净利率为25.20%，为五年中的顶峰。但是销售净利率仍然不是很理想，主要原因是因为三项费用的增速远大于营业收入的增速。2016年，销售净利率下降了2.13%。销售费用较上年同期相比增长38.71%，管理费用较上年同期相比增长31.38%。主要是因为随着公司的不断壮大，公司所员工费用及租赁等费用增加所致。公司财务费用较上年同期相比增长97.27%，主要是因为公司的贷款、票据等增加导致利息支出及汇兑损益增加所致。这些费用的增加都导致公司的营业利润下降，销售净利率降低。2017年，由于《芳华》、《前任3：再见前任》和协助发行的影片《摔跤吧！爸爸》等几部影片的大热，销售费用虽然有所增加，但由于良好的票房，使得销售净利润处于一个平稳的状态，为20.99%。2018年，销售净利润为-28.09%。品牌授权及实景娱乐板块较上年同期相比下降了42.15%。主要是受市场环境影响，各个影视项目推进进度存在时间上的差异。2019年，上映电影较少导致销售净利润大幅下降。不仅如此，华谊兄弟孵化了多个电影项目，但都没有在2019年上映，导致主营业务利润也剧烈下滑。3.3.3总资产周转率总体趋势分析图5总资产周转率总体趋势分析图5中，在2015年，华谊兄弟的总资产周转率为0.25，由于一部电影的投资是需要时间的，甚至是跨期的，所以低周转率对于影视公司是正常的。2016年，华谊兄弟的总资产周转率较2015年下降了0.06，下降幅度并不是很大。在2017-2018年由于营业收入的增长幅度大于总资产，总资产周转率逐渐回升，但并没有再回升到2015年的水平。2019年，营业收入的急剧下降，导致总资产周转率下滑严重，总资产周转速度下降。3.3.4权益乘数总体趋势分析图6权益乘数总体趋势分析从图6中可以看出，华谊兄弟的盈利水平整体偏低，而且企业正在走下坡路。并且华谊兄弟的盈利稳定性较差，在影视娱乐板块、品牌授权及实景娱乐板块、互联网娱乐板块都有下降，特别是在2019年，影视娱乐板块较上年同期相比下降42.93%；品牌授权及实景娱乐板块较上年同期相比下降76.81%；互联网娱乐板块较上年同期相比下降了42.47%，下降幅度都很大，导致了2019年的权益乘数较前几年有很大程度的下滑。

4华谊兄弟盈利能力的横向比较及问题成因4.1华谊兄弟盈利能力的横向比较4.1.1净资产收益率的对比分析净资产收益率是整个盈利能力分析体系的核心指标，下面将依据2016至2020年华谊兄弟与中国电影、横店影视的相关数据进行横向对比分析其变动情况。图7三家公司的净资产收益率变动趋势由图7我们可以看出，华谊兄弟的净资产收益率一直落后于中国电影，远远落后于横店影视，且到2018年差距有加大之势。华谊兄弟在2015年净资产收益率最高，也还不到10%，而横店影视高出了将近40个百分点。2016-2017年，华谊兄弟的净资产收益率一直在8.5%-9%之间。2018年骤降20%，2019年更是低达-89.12%。与华谊兄弟相比，横店影视的净资产收益率一直处于领先地位，两者之间的差距在2015年比较大，但是在2017年时由于横店影视的净资产收益率下降，使得两者的差距成为四年中最小。2018年至2019年，华谊兄弟和横店影视的差距逐渐拉大。横店影视虽然净资产收益率都在12.5%以上，但是是呈下降趋势的，盈利能力在逐渐减弱。相比之下，中国电影，在2015-2019年的净资产收益率十分平稳，稳定在10%上下，有着良好的盈利能力，具有稳定性。综合来说，与同行业相比，华谊兄弟的整体盈利水平都在走下坡路，形势很不乐观。4.1.2销售净利率的对比分析销售毛利率能够直接反应企业在一定时期内销售收入的收益水平，从而反映盈利能力，现将华谊兄弟、中国电影、横店影视2015至2019年的销售净利率进行对比分析，以便发现华谊兄弟的不足之处。图8三家公司的销售净利率变动趋势如图8所示，从2015-2017年，华谊兄弟在三个公司中的销售净利率是最高的，但是这两年中也呈下降趋势，在2018年，销售净利率为负，2019年达到了最低点，为-181.14%。在2016年至2017年间，华谊兄弟的销售净利率一直为三个公司之首，但在2018与2019年成为了三个公司中销售净利率最低的公司，这表明华谊兄弟的成本费用较其他两家公司要高，尤其是企业在2019年的财务费用中的利息支出达到了358,525,690.15元，员工的成本达到192,734,382.96元，给盈利造成了负面影响。而在这五年间，中国电影与横店影视对于净资产与销售收入控制的较好，销售净利率较为平稳，都在10%以上。华谊兄弟需要采取适当措施加强成本费用以及销售收入，以降低成本费用，增强盈利能力。4.1.3总资产周转率的对比分析华谊兄弟和中国电影、横店影视2015-2019年总资产周转率的变化趋势如图9所示：图9三家公司的总资产周转率变动趋势显而易见，华谊兄弟总资产周转率在五年中先上升后下降再上升，但是下降幅度不是很大，上升的趋势较为明显。2016年，三家公司比上年都有较大幅度的提升。之后，中国电影在2016-2017年有小幅上升，但是在2018年开始走下坡，但四年也只下降了0.04，较为稳定。而横店影视在2016-2019年中持续走低，2016-2017年中直接下降了0.5，后三年都在1.5左右。4.2华谊兄弟盈利能力存在的问题成因华谊兄弟的盈利能力急剧下滑，可以分为内部成因与外部成因。4.2.1华谊兄弟盈利能力存在的问题的内部成因（1）营业收入竞争力总体呈下降趋势表6华谊兄弟各板块在2015及2019年的营业收入、营业成本、毛利率单位：（万元）20152019营业收入营业成本毛利率营业收入营业成本毛利率影视娱乐283,241166,23441.31%208,702157,37324.59%品牌授权及实景娱乐5,5570100%3,4682,47728.59%互联网娱乐86,10014,40283.27%3,0273,433-13.43%合并抵消-2,365-1,24647.31%-1,613-1,5374.71%其他业务收入14,82313,19410.99%5,05671185.94%表6中可以看出，2015年与2019年相比，影视娱乐板块、品牌授权及实景娱乐板块、互联网娱乐板块的毛利率都极速下降。2015年，品牌授权及实景娱乐板块仅有品牌授权，所以是没有成本的，毛利率为100%。而2019年，华谊兄弟已经在中国各地开设了十多座华谊兄弟小镇，可以发现这部分收益并不是特别出色。作为华谊兄弟的主打板块——影视娱乐，在经过五年的时间后，毛利率迅速下降20%左右，成本仅下降了1个亿，但是收入下降了8.1个亿。同时，在2019年互联网娱乐板块毛利率甚低至-13.43%，毛利率最高的竟然是其他业务收入。可以看出华谊兄弟的营业收入竞争力呈下降趋势。（2）经营活动净现金流量阶段性不稳定的风险华谊兄弟总资产鉴于公司“资产轻”，即主抓产品设计、品牌建设、营销渠道、客户管理等软实力的影视制作模式和制作周期。公司在扩大经营的过程中，现金流为负的情况仍然不可避免。而公司的融资活动需要提供资金，虽然公司仍能相对顺利地吸收投资，扩大生产经营，在现有经营规模下获得贷款等融资活动弥补了公司经营活动的现金缺口。但是，如果募集资金不能顺利地筹集或需要支付高额的融资成本，公司的生产规划和盈利能力都会受到一定程度的影响，更不能进一步扩大经营规模，提高获取利润的能力。因此，如何构建出长时间并且稳定的筹融资渠道，已成为进一步提升公司核心竞争力的新问题。4.2.2华谊兄弟盈利能力存在的问题的外部成因（1）电影行业的竞争格局复杂随着我国社会的经济、政治、文化等制度的改革的深入，电影市场的开放程度随着改革而不断提高。众多电影行业的新竞争者的进入在一定程度上改变了现有的市场竞争局面，从而降低了电影产业的平均获取利润的水平。越来越多的电影公司在电影市场上展开竞争。虽然国家希望文化体系建设和文化产业能更上一层楼，但电影产业仍将遇到一系列对产业发展有碍的因素。在电影类型方面，国产商业大片的数量和质量都实现了突破。不过，对中国电影市场可不可以继续容纳更多的电影作品还有待经过检验得到最后的结果。如果多部影片竞争通过个的档期，必定会导致上映日期难以分配得当、观众被分化的局面。同时，我们可以发现虽然电影的细分市场仍然出现供应不能满足需要的情况，但整个行业竞争加剧带来的系统性风险无法完全规避。一方面，对国内企业和新进入广播影视行业的外资企业设立了更加严格的政策壁垒，保护了公司现有的业务和行业地位；另一方面，随着未来国家产业政策的进一步放宽，公司目前在广播影视行业的竞争优势和行业地位将遇到新的瓶颈，甚至整个行业都将受到外资企业和进口影视剧的强烈冲击。此外，垄断进口影视剧等限制性法规也在一定程度上制约和影响了影视公司的部分业务发展。并且随着中国电影行业起步较晚，而一个现代企业制度简历的优秀的原先管理团队需要许多专业人才的加入，国内的专业人才较为稀缺，对行业形成了较高的壁垒。由于业务规模有限，对公司业绩的贡献比例相对较高的只有少数签约制作人和董事，从王春花事件可以看出，核心专业人员的变动将对公司业务产生负面影响。（2）盗版现象层出不穷，民众版权意识淡薄对于制作发行代为来说，许多巨大的经济损失是由盗版给影视剧带来的，这间接造成了我国影视业可持续发展推动力量不足、原创能力不足等一系列问题。中国的版权意识近年来虽有提升，但是一些民众的版权意识任仍然十分淡薄，在影院盗摄，发到网络传播。而且许多盗版电影已成为盈利工具，对多部院线热映的国产片造成了不小的影响，导致票房下降，影视公司和发行单位的盈利能力降低。近年来，一些政府部门采取措施，逐步完善知识产权保护体系，加强反盗版执法，降低电影票价，但此举也导致电影企业的利润降低，难以发展。（3）产量无法提升，作品审查、销售风险大影视公司需要运用大量的资金投入到商业大片的制作中。但电影的产量依旧受资金等因素的制约，导致电影的产量比较缓慢。如果出现这样资金短缺、销量不好及无法按期上映的情况，那么会导致公司在确认主营业务收入的时候不能确认在当前年度，会导致公司电影业务收入增长出现波动。影视公司根据公司生产经营需要，结合年度全面预算，考虑到目前的盈余资金数额，制定融资计划和方案，选择最佳的融资时机，从而避免资金周转困难或因资金闲置而增加资金成本。[13]根据相关法律法规，公司制作的影视剧未通过备案的，予以报废；影视作品制作完成，经审查、修改、审查不合格的，予以报废；取得《电影发行许可证》或者《电视剧发行许可证》后，禁止发行、播出的，该作品将予以报废，公司还可能受到行政处罚。虽然公司有内部审核制度，并在审核后才开始筹划拍摄，杜绝了作品中不规范的内容的发生，初步保证了在备案的审核中顺利通过。虽然在公司成立后并没有出现过如此的事件，但一旦出现类似情况，将对公司经营业绩产生不利影响。文化产品消费是一种文化体验，对于受众来说基本上属于一次性体验，那么客观来说影视企业必须不断推出新的影视作品才能做到供需平衡，满足观众的需求。但显而易见，影视企业推出新作品后作品是否被市场接受或是否被欢迎、是否能够让获得的经济利益大于投资成本、是否获得良好的口碑这一切都是未知数。虽然可以在一定程度上保证新影视作品的市场化，但仍不能完全避免因定位不准、未被市场接受和认可而带来的销售风险。

5提升华谊兄弟盈利能力的相关建议5.1充分利用已有资源，发挥品牌效应竞争力华谊兄弟传媒有限公司从1994年，成立20年来，拥有众多知名导演和演员，如著名导演冯小刚、张纪中，明星黄晓明、邓超、李冰冰等，这些明星自身多年来积攒的好作品和好口碑形成了华谊兄弟公司的品牌效应。华谊兄弟每年平均上映的中国电影约有7部，多年来为国内影视界创作了众多知名作品成为中国电影业的标杆。毋庸置疑，华谊兄弟传媒有限公司是中国最成功的影视制作公司。好的电影口碑和品牌效应是影迷们选择电影时会参考的条件，华谊兄弟未来发展的一大助力很大程度上来源于其自身的品牌效应，这是同行业其他公司所不具备的。在其他媒体公司没有良好的声誉和资源优势时，只要华谊兄弟同时具备好导演、好演员和好作品三大优势条件时就保证了他们的票房收入和主营业务收入。从分析华谊兄弟财务报表中，可以看出华谊兄弟近前年利润稳定，发展前景良好，但是同行业企业光线传媒公司比较时候，也拥有不小的差距。倘若华谊兄弟能够维护自己的品牌效应，相信华谊兄弟公司会不断进步，为观众带来更多的好的影视作品。保持华谊兄弟的品牌效应是华谊兄弟未来发展的基本保障。当众多影迷选择好电影时，华谊品牌效应已经深深扎根于他们的心中，这是同行业其他公司所不具备的。好导演、好演员、好作品同时出现在华谊兄弟身上，是华谊兄弟票房收入和主营业务收入的保证。其他媒体公司没有良好的声誉和资源优势。从分析华谊兄弟财务报表中，可以看出华谊兄弟近前年利润稳定，发展前景良好，但是同行业企业光线传媒公司比较时候，也拥有不小的差距。倘若华谊兄弟能够维护自己的品牌效应，相信华谊兄弟公司会不断进步，为观众带来更多的好的影视作品。对于中国电影企业而言，顺应未来格局变动的底层逻辑，夯实内功、合纵连横、资源共享、提质增效方是应对之道。[14]影视娱乐业、品牌授权与直播娱乐业、互联网娱乐业要相互渗透。影视娱乐板块带动品牌授权和直播娱乐板块，互联网娱乐板块带动影视娱乐板块，而品牌授权与直播娱乐板块和互联网娱乐板块相辅相成，形成了一个互利的三角形，使资金周转率得到提升，从而提升华谊兄弟的盈利能力。5.2加大内容创作，提升核心竞争力华谊兄弟的影视娱乐板块是其主营业务，也是其核心竞争力。虽然发展品牌授权及实景娱乐板块是没有问题的，但在主营业务收入下滑的时候，还继续大力发展实景娱乐是不妥的，一味追求多元化是在浪费自己的资源优势。并且，实景娱乐需要更强大的电影IP作为支撑，如果没有优秀的电影资源来吸引观众，那么其品牌授权业务就无法吸引到投资者与顾客。所以应该加大对影视作品的制作的资金投入比例、提高影视作品制作的质量，注重内容和创新，提升核心竞争力来对行业竞争。在创作作品时，还需要对观众起到引导作用，关注影视作品的内容是否具有感染力和吸引力；是否能让观众在作品中感受到正能量。不仅如此，将优质IP改编和优秀演员选角成为核心，技术赋能提升内容生产效率。未来，头部内容的精品IP开发依旧是大势所趋，演员阵容上由“IP+流量”向“IP+优质演员”转变，释放优质内容价值[15]。这样才能提升华谊兄弟的盈利能力。5.3启动风险评