《安德玛在中国的运营情况及营销环境分析》5000字（论文）

安德玛在中国的运营情况及营销环境分析目录TOC\o"1-3"\h\u21279摘要 31489前言 415701第一章安德玛在中国市场的表现有所下降 474091.1安德玛在中国的收入不佳 4196721.2UnderArmour在中国的利润偏低 5279981.3UnderArmour的股价波动较大 626060第二章业绩下降原因分析 7282752.1产品过于单一 7160872.2自主研发数量过低 836012.3来自其他品牌的竞争 98421第三章发展建议 10250423.1明星代言 105093.2加强研发 11192233.3推出面向中国消费者的本土化设计 11152743.2.4加强市场营销 1127709结束语 1125036参考文献 13

摘要本文首先通过收集一手数据和二手数据的方式对安德玛近年来在中国的收入、利润、毛利率等方面进行分析，了解安德玛目前的收支情况。其次通过分发收集调查问卷来对路人进行详细问题的提问，了解目前群众对安德玛的看法。然后使用SWOT分析法对安德玛在优势，劣势，机会以及威胁这四个方面进行分析，最后给出发展建议。【关键词】安德玛，运营情况，营销环境前言安德玛是\t"/item/Under%20Armour/_blank"美国体育运动装备品牌。安德玛的总部在巴尔的摩，\t"/item/Under%20Armour/_blank"马里兰州，该公司主要生产体育\t"/item/Under%20Armour/_blank"装备。安德玛主要生产穿在运动队服里面的紧身内衣（比如穿在\t"/item/Under%20Armour/_blank"篮球服和\t"/item/Under%20Armour/_blank"棒球服下）或者垫肩（比如\t"/item/Under%20Armour/_blank"美式足球或者\t"/item/Under%20Armour/_blank"曲棍球的肩膀垫），但除此之外安德玛还生产\t"/item/Under%20Armour/_blank"卫衣，普通短袖，长\t"/item/Under%20Armour/_blank"运动裤等等。安德玛带领了生产紧身，以吸汗\t"/item/Under%20Armour/_blank"涤纶纱线为材料的体育装备的潮流。这篇报告主要分析安德玛在进入中国市场后近几年的收入情况，通过演绎法分析二手数据印证理论，并且使用SWOT对营销环境进行分析。第一章安德玛在中国市场的表现有所下降1.1安德玛在中国的收入不佳在中国，消费者选择的运动品牌主要有耐克、阿迪达斯、彪马、安德玛、ASICS、安踏和李宁。通过收集二手数据，我收集了这七个运动品牌2017年的收入数据。图1七大运动品牌2017年营收情况收入情况如图1所示，中国的运动品牌产品竞争方面，耐克和阿迪达斯的总收入名列前茅，两者的总收入是其他五个品牌的好几倍，所以目前的中国市场运动品牌的巨头是耐克和阿迪达斯，而其他品牌想要获得更高的收入或者说想在中国市场分到更多的利润就一定要提高自身产品与耐克，阿迪达斯间的品牌竞争力。再来看其他五个品牌的数据，安德玛仅次于彪马但是他们五个品牌之间的差距并不大。就安德玛而言，2017年在中国市场的收入数据仅为314亿元，这个数值是很低的，证明安德玛并没有在中国市场有很大的受众群，并且其品牌的产品在中国并没有很大的竞争力去与其他品牌竞争。调查问卷性别男63%女37%年龄11-20岁32%21-30岁28%31-40岁22%41-50岁15%50岁以上3%以下七个运动品牌中你最常光顾的是哪一个?(多个选择)耐克34%阿迪达斯31%彪马8%安德玛7%ASICS5%安踏6%李宁9%通过制作并分发收集调查问卷，我向调查人提出了在这七个运动品牌中，您主要会光顾哪些运动品牌的问题，通过数据收集我了解到其中34人选择了耐克，31人选择了阿迪达斯，8人选择了彪马，7人选择了安德玛，5人选择了亚瑟士，6人选择了安踏，9人选择了李宁。通过数据可以得知，在这道多选题的情况下选择经常光顾安德玛的人还是较少，这说明了安德玛在中国消费者的眼里并没有得到很大的青睐，这也是导致它收入较低的原因。1.2UnderArmour在中国的利润偏低在对总收入进行分析后，我还收集了2017年七大运动品牌净利润和毛利润的二手数据。首先，我将分析净利润。图2七大运动品牌2017年净利润情况如图2所示安德玛2017年在中国的净利润在图中七个品牌中是最差的，甚至净利润还是负数，这说明了安德玛在中国市场的运营和发展已经处于一个非常危险的情况，需要立即采取措施去进行改善。总观全图，在净利润方面主要还是耐克和阿迪达斯名列前茅，而其他五个品牌的净利润情况都很低。其次，我再对毛利率进行分析。图32017年毛利率情况毛利率情况如图3所示，这七个品牌2017年毛利率的数据与前两张图相比有了很大的变化，数据不再是耐克和阿迪达斯两个品牌占据第一和第二，阿迪达斯的毛利率数据为第一，其次是安踏。在安德玛方面，其2017年在中国的毛利率与耐克基本持平但是还是处于七个品牌中的倒数第二，数据为45%，这说明了安德玛在毛利率这一方面依然没有优势并且情况很不良好。1.3UnderArmour的股价波动较大图4安德玛股价历史数据从图中可以发现安德玛的股价波动很大，当公司股价大幅上涨时，公司的金融资金会增加，同时，上市公司大股东质押股票进行融资，所融入的资金更多，有更多的资金去发展主营业务，从而促使公司稳健发展。当股价大幅下跌时，会使公司的金融资产大幅缩水，同时，上市公司大股东质押股票进行融资，所融入的资金更少，资金周转比较困难。第二章业绩下降原因分析2.1产品过于单一图5安德玛官网分类如图5，通过浏览安德玛的官网我了解到安德玛目前的产品分类很单一，并没有很多的款式可以让消费者去选择，款式基本上都是运动款式而没有很多休闲风格的款式，并且销量较高的都是品牌主打的紧身衣。其次，在产品的款式设计上也大同小异，并没有什么特别出众的地方，对比耐克和阿迪，安德玛品牌的衣服和鞋子在设计上差距较大，很多款式并没有让人觉得出众和时尚，大部分的款式都基本相同。调查问卷你是否认为安德玛的产品种类太少？完全同意41%同意31%不确定20%不同意7%完全不同意2%您是否认为安德玛目前的产品设计过于简单?完全同意35%同意31%不确定16%不同意10%完全不同意8%通过调查问卷的制作和分发收集，我向被调查者提出了两个问题，分别是是否认为安德玛目前的产品类别太少和是否认为安德玛目前的产品设计太单一，首先第一个问题我收集到的数据是41%的人认为太少，31%的人认为较少，20%人认为一般，7%的人认为较多，2%的人认为很多。这说明在中国消费者眼中安德玛目前的产品种类远远不能满足顾客的需求，这也是导致安德玛在中国市场发展较差的原因。其次第二个问题我收集到的数据是35%的人认为太多单一，31%的人认为较为单一，14%的人认为一般，13%的人认为较多，7%的人认为很多。这项数据说明安德玛现有的产品设计也同样不能满足中国市场的消费者，较多的人都认为目前的产品设计单一，这会使消费者缺乏购买力，也会导致安德玛在中国的收入下降。2.2自主研发数量过低对于一个运动品牌来说，产品的独立研发数量对吸引到消费者进行购买的数量有直接的关系，只有研发出足够多新颖和独一无二的产品才能吸引到更多的消费者，并且不会在与别的品牌中的竞争淘汰。通过收集资料，我收集到了安德玛2016年到2018年商标注册数量的数据图。图6安德玛商标注册数量2016-2018年安德玛商标注册数量见图6。从图中可以看出，2016年至2017年安德玛商标注册数量有所增加，但2018年显著下降。调查问卷您购买的安德玛品牌产品是哪一类?(多选)休闲装15%篮球鞋30%休闲鞋6%运动紧身衣38%跑鞋11%目前的产品类别是否足以吸引你购买?完全同意35%同意31%不确定16%不同意10%完全不同意8%通过调查问卷通过调查问卷的制作和分发收集，我向被调查者提出了两个问题，第一个问题是您购买的安德玛品牌产品是什么类别，第二个问题是目前的产品种类是否足够吸引你去购买。首先第一个问题我收集到的数据是15%的人购买的是休闲类服饰，30%的人购买的是篮球鞋鞋类，6%的人购买的是休闲鞋类，38%的人购买的是运动紧身衣类，11%的人购买的是跑鞋类。从数据中我们可以看出，消费者主要在安德玛购买的种类是运动紧身衣类，因为安德玛在紧身衣这一方面的产品开发和经验要普遍高于目前主流的运动品牌公司，这类产品是安德玛在中国运动品牌市场上的主要竞争产品。其次，第二个问题的数据是15%的人选择完全没有吸引力，42%的人选择有一点吸引力，26%的人选择一般，10%的人选择比较有吸引力，7%的人表示有很大的吸引力。这说明安德玛的产品种类并没有满足中国的消费者，公司需要加大产品开发的力度。2.3来自其他品牌的竞争作为一个运动品牌，与同行之间的竞争是很激烈的，提高自身的品牌竞争力是在中国市场立足的唯一方式，在目前的中国市场中，耐克和阿迪是中国运动品牌市场中的两大巨头，安德玛必须要有能与耐克和阿迪抗衡的产品才能够提高自身的收入，通过资料数据的收集，我得到了耐克，阿迪达斯和安德玛三个品牌的2016年终收益表如下图：图7耐克，阿迪达斯，安德玛2016年终收益通过分析图中的数据可得知，安德玛的最大竞争对手之一阿迪达斯的数据得到的很大的涨幅，并且阿迪达斯为2017年制定了高得惊人的销量标准，而反观安德玛则是降低了销量标准，这说明安德玛在与同行之间的竞争中并没有很大的竞争力，被同行压榨了很大的利润。通过进行学生访谈，我向他们提出问题：与其他几个运动知名品牌相比，您会更乐意选择安德玛还是其他品牌，经过总结我得知，大部分的学生还是会选择其他品牌的产品，并且主要是耐克，阿迪达斯，而也有一小部分的学生是健身爱好者，他们选择安德玛的原因是安德玛的紧身衣产品很好，这是吸引他们的原因，另一部分选择安德玛的学生是库里的粉丝，他们很喜欢安德玛推出的库里专属篮球鞋。第三章发展建议3.1明星代言签约明星代言人是一个有效地提升自身品牌竞争力的方式，选择优秀的明星为自己的品牌代言可以得到该明星现有流量的加持，从而可以有效地宣传自己的品牌，提升自身的品牌竞争力和消费者的数量，由于安德玛是一个运动品牌，所以目前安德玛签约的明星代言人多为运动明星，例如库里，安娜.查克维塔泽，Boyz，布雷克，希尔顿，李孝利等。其中库里为安德玛带来的效益是最大的，由于库里的粉丝基数较多并且在签约后库里在事业赛场上的发挥优异，这让安德玛获得了很多消费者的青睐，并且安德玛为库里推出了专属的篮球鞋系列，这让许多库里的篮球粉丝有了购买与自己偶像相同球鞋的欲望，这为安德玛带来了很大的利润。对于安德玛目前的发展形势而言，我建议安德玛可以签约一些中国的流量明星和时尚明星来推广自身的休闲款式产品，虽然安德玛在紧身衣产品上的造诣很深，但是仅凭这些是不够的，休闲款式产品不能与其他品牌抗衡会导致安德玛失去很大一部分的市场，而通过明星代言和改进自身产品的开发可以为安德玛赢来很大的一部分市场，在明星代言的人选方面，要选择舆论较少，粉丝基数大的明星，例如周杰伦，陈奕迅，李娜，易建联等。这些明星的粉丝基数庞大并且没有很多的舆论事件，会给安德玛带来很大的效益。3.2加强研发加强产品的研究和开发也是提升自身品牌竞争力的有利方式，目前安德玛在产品的研究和开发这一环节中做的并不好，产品的款式不够新颖并且产品的类别较少，这些都不能吸引到更多的消费者进行消费，在产品的研究开发中安德玛之前也有很好的成功案例，经常运动的人都知道，棉质面料的衣服在运动后会被汗水浸湿，贴在身上非常难受，对此，安德玛提出“棉是我们的敌人”的口号，主推以涤纶和尼龙为主的快速排汗运动紧身衣，解决了用户的痛点，品牌也在短期内爆发。经过这一研究和改善，安德玛的紧身衣在业界成为了顶流，这也是目前安德玛在中国市场赖以生存的主要产品，但是仅凭这一项产品是远远不够的，安德玛需要继续这一研发精神去研究开发更多别的类别的产品，例如运动鞋类，休闲服饰类等，这样才能获得更多的顾客以获取更大的利润。3.3推出面向中国消费者的本土化设计进入中国市场后安德玛业绩不理想的原因我认为与缺乏针对中国消费者的本土化设计有关，每一个国家和地区的消费者对商品的需求和对时尚的理解是不同的，面对不同地区的消费者公司需要推出符合消费者口味的产品，例如在中国市场推出生肖元素以及别的含有中国元素的设计，这会让中国的消费者对自身品牌更感兴趣，也更迎合消费者的眼光。3.2.4加强市场营销加强市场营销也是提升安德玛收入和品牌竞争力的一个很好方式，通过广告投资可以让更多的中国消费者了解自身的品牌和品牌价值，并且定期推出打折降价活动可以在保持盈利的情况下吸引更多的消费者来购买产品，这是一个有效地提高收入增加利润的方式。结束语经过分析和研究我得出的结论是，首先安德玛必须要提高自身在中国运动品牌市场的品牌竞争力，由于目前的中国市场利润都被耐克和阿迪瓜分，想要在中国市场立足就必须要推出能与这两家运动品牌抗衡的产品，目前安德玛能够与之抗衡的产品是紧身衣产品，但是这是远远不够的，加强自身的品牌宣传