江苏仪征西郊深林温泉别墅度假村方案研究报告

仪征西郊深林温泉别墅度假村方案研究报告前言本方案作为项目前期的讨论稿，以项目前期规划、运营、开发提出相关建议和阐述。结合项目的实际情况，我们制定一些基本策略，供贵方参考。主要针对项目概况、项目经营及业态分类、运营管理建议、招商建议、开发建议、项目推广建议六部分进行了分析、研究。为下阶段工作提供理论基础。项目概况项目概况一、自然地理优势

项目选址在白羊山风景区内，属北亚热带季风气候区，四季分明，气候温暖，光照充足，空气湿润，适合四季户外旅游运动。全年季风显著，春季、夏季多东南风，秋季多北风，冬季多北风，年平均风速3.2米/秒。白羊山麓的白龙潭除长年累月山水聚集外，有长江引水渠道供水；年降雨量平均1023.5毫米。

白羊山的地理地貌与项目要求十分吻合，而且与扬州市“十一五”旅游项目发展的总体规划基本一致。

白羊山下白龙潭尽管水面只有48亩左右，但建设中的沪陕高速公路江六段修筑时取土将形成大面积的人工湖，为项目在此落户又增加了一个很明显的竞争力。三、廉价地租优势

由于该项目地块处于丘陵地带，长期以来一直保存原始未开发状态。耕地主要以树木、粮食、蔬菜为主，山坡地目前租赁价位每年一般为800元人民币/亩，农耕地目前租赁价位每年一般为1500元人民币/亩，均价拟为每年1200元人民币/亩；租地费用每五年支付一次，先付后租，每五年仅提升10%，这在江苏苏中地区是很少有的。

目前该项目地块上仅有81户农户，总面积约2.5万平方米，一般撤迁费用每户约20万元-25万元人民币即可，费用低廉；地方政府负责与农户协调，将撤迁户集中新建农庄；估价在30---50万元左右/亩。对于项目用建设用地还可通过地方政府协调，可根据项目建设情况增加用地面积。

五、市场客源优势

由于该项目符合扬州市旅游发展总体规划，集温泉度假、健身、娱乐、休闲于一体，而扬州市包括周遍都市圈的景观都是以静态的历史人文景观为主，体现了景观的差异性以及错位发展，与其他项目、旅游景观等有互补作用。

同时，由于其得天独厚地理和区位优势，不仅全覆盖扬州市，还可以直接辐射泰州、南京、镇江、常州、合肥、滁州等地，100公里半径内的人口超过一亿人。仅以扬州市2009年旅游“吸金”245亿旅游总人数超2270万人次,

2009年来扬国内游客人均消费997.2元，同比增加了68.2元；境外游客人均在扬州花费802.20美元，同比增加了27.83美元.扬州西郊深林公园白龙潭假日酒店白羊山入口白龙潭白龙庙项目经营及业态分类主要项目经营建议战略规划

目前，扬州市内已开发的温泉类休闲场所的定位多以“健康、休闲”为宣传主旨，单纯突出温泉的基本功能而已，定位内涵过于狭隘。另外，由于战略定位的单一，游客无法区分出传统沐浴业与温泉度假村的区别，从而导致顾客忠诚度低，服务项目缺乏创新等问题，经营上陷入尴尬的局面。因此，为了把握旅游者的消费趋势，延长温泉度假村的产品生命，增大盈利空间，提高利润水平，本案度假村的战略规划除了要充分挖掘温泉的独特的健康、医疗文化外，还应拓宽思路，充分利用度假村内的自然山林资源，结合温泉这种独特的自然地质资源，在食、住、行、游、购、娱各个方面突出其完全生态、自然、环保的特点，为旅客提供健康、休闲、丰富的“自然假期”。温泉会所是温泉度假村的标志工程，由温泉浴城、康体理疗中心、商务会议中心和风味餐厅四部分组成。温泉浴城和康复理疗中心要求具有浓厚的温泉文化氛围，注重温泉与中医、文化和娱乐的结合,借助温泉别墅的住宿条件优势，把康复理疗中心朝温泉疗养院方向建设；商务会议中心要求会议设备齐全，要能满足不同类别的商务会议客人的需求；风味餐厅要布置独特，体现农家氛围。温泉会所温泉会所温泉木屋以住宿客人为服务对象，按照星级旅游涉外酒店的标准配套服务设施，各座别墅要突出建筑外观、内部装修风格的独特性和多样化，体现各国、各民族的特色。温泉木屋温泉木屋温泉木屋室外温泉室外温泉室外温泉室外温泉休闲旅游度假养生与自然相伴感受生活|与温泉共舞沐浴健康温泉别墅演绎温泉别墅温泉别墅温泉别墅水上运动生态农庄（植物园）是温泉度假村的特色工程，要突出农庄的生态环境、环保潮流和娱乐功能，产品以当地的特产为主。四:室内温泉是温泉度假村冬季使用的建筑。以能承接旺季30%客流量为宜。可有效缓解淡旺季的客流量差异。

室内温泉是户外温泉季节替代品。由于扬州地处北亚热带季风气候区，冬季有时过于寒冷，不适宜在室外泡温泉。室内温泉可以有效缓解淡季与旺季客流量差。室内温泉可为三至四层建筑，每层设有若干特色风格的温泉池，主要供冬季商务会议及其他游客使用。除冬季，其他季节室内温泉基本处于关闭状态，或在客流量大时作为备用温泉池使用。室外娱乐场温泉度假村的娱乐设施是重要组成部分，根据温泉度假村内的室外地形来开发多种室外活动项目，建造多种室外活动设施，要注重各种设施的安全性。中心会所购物中心野外拓展基地专业装备店绿色农场特色沐浴风味餐厅滑草场射箭场水上运动百货店自动银行商务中心网球场\羽毛球汽车维护医疗维护演绎中心市场分析市场分析、预测一:行业分析

温泉度假村属于第三产业中的旅游地产行业，是近年世界发展非常快的一个行业和领域，也是我国旅游地产业快速发展的领域。

根据扬州市2009年提供的一组数据：

2009年旅游“吸金”245亿旅游总人数超2270万人次,

2009年来扬国内游客人均消费997.2元，同比增加了68.2元；境外游客人均在扬州花费802.20美元，同比增加了27.83美元.项目2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年总计121274129145188044227620289112374789463557外国人6163575525133423164995203281268086342419港澳同胞22102221041745919765299933770645818台胞37537315163716242860558386899775320数据分析得出扬州旅游成高速发展阶段,游客及本地市民对旅游产业的创新提出了更高要求,度假村模式的旅游产业将在未来几年成为扬州旅游业转型创新的亮点和经济增长点.三资企业商务会议客户名营企业有规模场地要求高数量多消费强国有企业政府部门会议多客群稳定二:客户分析1:商务会议客户旅游团游客本地游客有规模逐年提升数量多稳定群自驾游客档次高消费强2:旅行团及其它客户

扬州市旅游行业进入快速增长期，2009年1-7月国内游客数量已经超过1800万人次。

保守预计，大连市2010年国内游客数量超过3000万，如能加大对旅行社的宣传力度，估计能吸引2%-4%的游客，即60万-80万人次。3：度假疗养客户全国机构疗养训练行疗养生活类疗养温泉度假村通过主动的营销和公关手段争取成为周边大型企业和政府部门工作人员的定点疗养基地，其方式可灵活多样。另一方面，由于扬州市风景优美，气候宜人，很多外来人口选择在扬州养老，因此，度假村可与高档养老院接洽合作，并通过各种手段争取高收入退休人员来度假村疗养。运营、招商管理建议实际运营管理建议以会所为中心分层招商业态叠加资源整合项目特性项目距离扬州市中心13公里，使项目独立于扬州城市传统商圈，同时项目又依附于扬州旅游圈。所以度假村的打造对别墅开发影响巨大。

独立性地利项目的本质是度假村的建设推动别墅项目的开发，提升产品附加值，相辅相成，在项目发展初期，地产开发只能从属于度假村建设，目的引来大量购房客户。

配套性天时如何利用好政府资源和相关法律规定，是开发商所要重点考量的

。项目是旅游地产项目范畴，具备改善区域旅游形象的功能，因此招商和经营管理不能轻易脱离，两者的关系复杂化。人和项目特性招商战略招商目标品牌支撑,长期发展搭建平台激发激情吸收资金积累经验项目宣传后续开发社会效益提升配套,树立品牌改善环境,推动开发三:招商战略参照项目自身特性，招商战略是：面向全国，围绕旅游，集中攻击，吸纳省外。面向全国——项目利用扬州整体旅游这一平台上，面向全国进行招商，招商要为后期营销、运营管理做铺垫。围绕旅游——在文化旅游环境中进行大面积、大规模招商，始终以文化旅游产业为招商主线，符合项目运营特质。重点攻击——针对大客户、大品牌、优势行业展开招商，集中主要力量攻击有特性的品牌，选择有经营经验和经营能力的商业成功人士加盟本项目。吸纳省外——挖掘本地客户资源的基础上，注意拓展外省市场，吸收省外的品牌和客商。招商模式开发建议背景资料：国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000—3000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到3000—5000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。观光旅游→休闲旅游→度假旅游国内趋势世界趋势

由市统计局发布的《扬州市2009年国民经济和社会发展统计公报》中获悉，去年扬州人均GDP达41406元，按当年汇率计算折合6065美元。也就是说，在过去的一年，平均每位扬州人共创造了41406元附加值，超过6000美元由此可以推断出扬州完全有能力进入成熟的度假经济时期。这是本地块开发的基础！扬州人均GDP第一层次第二层次第三层次观光旅游娱乐体验休闲旅游自然人文景观游览游泳、打猎、泡温泉、滑雪资源主导型娱乐项目型特色资源为主的综合型颐和园迪斯尼旅游功能同质竞争化档次竞争化差异化竞争化功能层次功能定义旅游功能发展类型典型案例竞争特点结合地块的实际情况与上表可以推断出：本地块属于第二层次娱乐体验旅游旅游功能三层理论旅游的旅游功能总体上可以分为三种，即第一层次的观光旅游功能、第二层次的娱乐体验旅游、第三层次的专门旅游。开发主体整合协调各方资源执行多方位高起点市场推广取舍有度的区域产业组合保护生态自然和人文历史资产评估本地自然资源及生态环境，制定开发原则开发前对环境保护作完善规划，辅以法规管理发掘升华独特的人文和历史资源引导本地居民对旅游和环保的参与规划多种便捷抵达度假区的交通方式，注重沿路景观早期投入基础设施建设提升区域吸引力和土地价值完善医疗通讯、住宿餐饮和娱乐文化设施的质量数量区域定位旅游必要的五种要素确立休闲旅游产业综合体根据项目地块情况建议项目规划定位为：运动、商务、温泉旅游运动商务民俗文化风情街旅游社区主题娱乐场民俗体验园区特色运动拓展运动特色运动区度假村、会议、酒店拓展基地青少年校外活动营地

度假型酒店休闲娱乐酒吧、夜总会、SPA城市民居展城市俱乐部放松体验多功能会议中心养生度假村商业文化精品展示旅游纪念品一条街特产展示贸易馆旅游购物旅游地产的功能规划方向建议一般国内旅游地产有以下几大开发模型：

1、旅游地产第一居所开发模型

2、旅游地产第二居所开发模型

3、产权酒店开发模型

4、商务度假开发模型

鉴于开发商实力与资金回收的考虑，建议划分地块，分组开发，以第一\二居所开发模型为主，快速回收部分资金。

地块分组开发建议分地块项目定位建议：别墅住宅/以温泉、高尔夫为主题的第二居所分地块项目推出理念建议：“在家度假”VacationatHome分地块项目规模建议：控制在200亩以内分地块项目所在位置建议：第二居所开发建议别墅项目1、次标记地块三面环山风水极佳2、交通方便、左右两条路均可出入水上活动休休闲区木屋度假区别墅度假区会所室外温泉区深林公园入口文化旅游活动区通过主题乐园与温泉的开发带动整个区域的成熟启示一：启示二：以大量的前期投入，用时间换空间，换取后期开发利润前期资金占用量大，且对于主题乐园等旅游行业有极强的把控能力，方能实现经营利润启示三：分析启示项目操作模式探讨开发模式资源条件启动物业资金要求客户购买住宅目的旅游景点地产开发现有景区景点资源别墅等中高端住宅物业资金实力要求一般第二居所自我营造旅游资源大型旅游项目、乐园项目资金实力要求非常高第一居所/第二居所旅游度假地产开发自我营造度假村等资源度假村、产权式酒店资金实力要求一般第二居所旅游商务地产开发依托周边旅游资源和自身景观资源酒店、会议中心、度假村资金实力要求一般第二居所√√主力客户群定位项目开发目标打造扬州一流、全国有影响力产品，实现项目价值最大化需要在选择市场容量较大的客户群的基础上，逐步走向高端。开发商品牌作为一个新成立的房地产开发公司，知名度低、市场号召力小。在项目开初期，项目没有市场号召力，没有品牌忠诚类客户。片区所处发展阶段片区规划刚刚起步，知名度不高，成熟度不够，刺激购买高端物业的吸引力甚小如果首期贸然进入高端销售物业的开发，面向高端客户群，将面临较大风险。扬州，哑铃型社会结构塔尖塔底中产阶层普通市民标签明显——私人会所、名车身份标签——联排别墅类客户、1～2辆私家车身份标签——中高端社区（洋房居多）、一辆私家车市场容量较大、有一定经济实力、能够承受偶居型景区度假物业的城市中产阶层，同时辐射高端客户。核心客户群企业客户度假客户别墅物业的主要客户群：1、认同项目的山水及温泉资源；2、以扬州城区和仪征城区客户为主，购买用途主要是第二居所；3、热衷稀缺资源的占有，希望与自然共融，注重私密性。企业客户度假客户别墅的次客户群，产权式酒店主力客户群：1、在其他区域还有物业；2、不会经常来此居住，更多是用于度假休闲用；3、来自于主城区和万盛区各个区域，对项目旅游资源较看重；企业客户度假客户企业会所客户群：1、资金密集型企业为主，成长型及大型企业规模；2、看中项目的自然资源和休闲度假资源和周边旅游资源，度假、会议；3、重视尊崇感的营造，注重物业及相关活动的私密性；4、对于培训和拓展训练配套非常看重。企业客户度假客户别墅形态建议可组合式别墅别墅物业面积较大，总价高；在本项目等度假风景区，别墅多为度假第二居所，需求面积相对较小，支付总价相对降低客户对别墅建筑形态非常青睐，别墅是豪宅，是深访的象征；别墅形态的物业能够提升项目价值；别墅等高端建筑形态，是一个项目成熟化发展阶段的主力项目地块山峦起伏，郁郁葱葱，其建筑风格的选择首先应该考虑与山体、与自然环境相协调。四季颜色差异：春、夏两季由于植被生长，地块主要呈现为绿色；秋季植被泛黄、地块地貌呈现出黄色；冬季由于降雪，地块主要呈现为白色；项目建筑风格的选择需要与绿色、黄色、白色相搭配，镶嵌于山林之中。别墅风格建议风格主要特征品牌识别竞争者异性项目价值提升设计表现程度欧陆风格主要以粘贴古罗马建筑艺术符号为特点，具有强烈的艺术效果较易一般中较易表现北美风格是一种混合风格，集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、活泼、善于创新等等一些人文元素易好大易表现现代简约体现时代特征为主，简洁明快、实用大方，讲求功能至上，形式服从功能较易一般中易表现中式风格追求项目具有完美的居住条件与生活环境和丰富的社会文化内涵。轻快、清新、典雅易好中较易表现其他风格很难从外观上下定义不易不好小最易表现北美乡村风情别墅项目再铺以几种小户型组合产品院景独栋洋房楼层：2层结构：5房1厅4卫4露天温泉面积：建筑301.77㎡占地392㎡/399㎡温泉独栋洋房楼层：3层户型结构：4房3厅6卫面积：建筑面积353.37㎡，地下室面积58.82㎡项目推广建议项目目标市场定位的阶段性实现

依据上述项目发展的“四段论”，太平对项目目标市场定位做如下阶段性分析。

总体法则：抽丝剥茧

逐级推演

第一阶段—项目发展早期导入阶段—让人来探奇形象进度：0%阶段特质：产品尚处于规划和筹备中，无建设项目面世总体定位：扬州西郊，一个神秘而美丽的地方目标市场：喜欢驾车郊游、远足、拍摄、探险、郊游的社会人士发展任务：演绎“故事”，吸引探奇行为，初步建立并传播项目自然山水与人文价值，逐步清晰项目地标。阐

释：项目的开发，有一个必要的筹备期。在项目施工尚未全面启动之前，基于项目先天的自然和人文资源，给予必要的演绎和宣传，吸引一些特定的人群前来探奇、远足、赏景，并通过这些人群，将项目所在地的印象和口碑传播出去。利用这种早期的“大众+小众”的传播方式，重在宣传项目，清晰其心理概念以及地理坐标。第二阶段—项目发展初期起步阶段—让人来玩乐形象进度：0%-10%阶段特质：项目初期的建设启动并完成，逐步具备旅游接待条件定位推演：扬州西郊，一个好玩且值得一游的地方目标市场：有钱、有闲并有车实现周末休闲、度假的成功人士发展任务：明确建立“项目”功能，逐步认知项目的旅游休闲价值阐

释：一个距离扬州相当近的“白羊山”地方，在初步交通条件并不完全具备的情况下，直接寄希望于满足人们的居住需求不太现实。从项目资源条件看，初期应以“让人来玩乐”为总体策略，通过此，进一步深化和明确“项目”的价值功能，吸引更多的人前来，在更大的范围内传播“度假村”的形象与影响。度假村内各项目的具体收支及回收期分析一：温泉会所营业收入

参考扬州市及周边温泉度假区价格，本案温泉度假村的温泉浴定价：80元/每位。预计温泉浴城一年接待客流量可达80万人次。当然其他收费项目亦相应参考该度假村附近的温泉度假村收费标准。同时，根据之前的市场预测，实际客流量的多少将取决于温泉度假村管理水平和营销力度。

根据前面所做的市场预测，按照预测数量的70%计算，营业收入初步估算如下：

项目名称容量预算（万人）消费标准（元/人）年收入（万元）温泉浴城56804，480康体理疗中心56*15%=8.460504风味餐厅56*80%=44.8301，340合计----------6.328营业收入：对于温泉别墅，完全可以考虑采用国际流行的分时度假概念或其他方式予以经营，提高客房利用率和利润率，但具体经营模式有待商榷，这里的收入预测仅作参考。

扬州市内的三星级酒店标准间的平均收费为200-280元，考虑到温泉度假村所处地域相对较为偏僻，为吸引旅游社团的旅游客户计，标准间对旅行社的收费定在150元左右是较为合理的；豪华套房的目标市场主要是淡季的商务客人，定价在200元左右是较为合理的。按照入住率达到70%计算，初步估计营业收入如下：标准间收入：327*360*0.7*150=1236.06万元

豪华套房收入：93*360*0.7*200=468.72万元

总收入：1236.06+468.72=1704.78万元管理费用

1:（含员工工资，按营业收入的10%计算）：

1704.78*10%=170.4万元

2:房屋、建筑物折旧（20年直线折旧）：

2565/20=128.25万元

3:设备折旧（5年直线折旧）：

723/5=144.6万元

4:维护及水电费（按营业收入的8%计算）：

1704.78*8%=136.38万元

5:营业物品消耗（含别墅房间耗费按营业收入25%计算）：

1704.78*25%=426.195万元

6:营业税金（营业收入的5.55%）：

1704.78*5.55%=94.62万元项目前期启动时可使用产权转让返租的方式快速回收部分资金预计销售率为50%预计平均每套别墅价格为300万元预计返租5年每年每套租金平均10万元资金预计可回收：60*50%*300-60*50%*10=8700万元

双方合作模式建议（一）基本合作模式1、贵司（以下简称甲方）可委托我司（以下称乙方）作为本项目独家全程营销策划顾问公司（含平面广告设计）。2、甲方委托乙方作为本项目营销策划顾问公司的模式进行合作，乙方按月定额收取顾问服务费，如果甲方委托乙方作为本项目销售代理公司，乙方每月按销售总金额的一定比例提取代理费（针对项目别墅、商业招商）具体点数另行协商。免费为甲房提供营销策划及平面广告设计服务。（二）顾问期限1、乙方服务期限结合本项目开发周期暂定为24个月（或以双方协商为准）2、乙方24个月服务期满，为甲方提供3个月免费增值服务，协助甲方办理相关事宜。（三）工作方式1、乙方于合同签订之日起组建项目策划专案团队，并保证该项目专案团队组成人员具备为甲方提供营销顾问服务的专业能力和敬业精神。2、乙方委派策划经理、销售经理参加项目每周例会，在合同期内策划团队根据甲方需要不限时提供专业服务，并定期从营销角度为甲方提供意见和建议。3、乙方严格监督按甲方的工作计划和推广方案实施工作，积极协