《直播带货对大学生护肤产品购买意愿的影响因素实证研究》开题报告4600字

PAGE直播带货对大学生护肤产品购买意愿的影响因素实证研究开题报告选题的背景与意义（一）研究背景1．直播带货行业崛起《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，到2020年6月为止，电子商务直播是众多互联网应用中增长速度最快的应用，其用户总人数上升到3.09亿，相较于2020年3月上升了16.7%。其中，活跃主播人数更是超40万人，累计观看用户超500亿，创历年来的新高。随着我国5G技术水平的不断提升，人们对于信息接收渠道、支付方式、购买流程和购物体验的认知发生了变化。人们不再局限于传统的信息接收渠道，信息传播媒介也从文字、声音、影像等形式发展到全媒体，增加了消费者搜集信息的方式，使得信息的搜集不再受时间和地点的限制。支付方式从现金支付向移动支付转变，人们只需要携带一部智能手机就可以完成所有的支付活动。除此之外，购物流程也越来越简化，消费者足不出户就可以买到想买的东西。在此基础之上，消费者个性意识的不断增强以及对时尚潮流、高品质生活和光鲜外表的追求等都为直播带货行业的崛起提供了良好的条件。于是，在各种app开放直播带货模式以后，各类主播也纷纷开始了直播带货，与影视剧明星以及人气偶像的高额产品代言费相比之下，主播直播带货的经济效益十分明显。对于产品品牌方来说，他们只需要支付带货主播一定的佣金；而对于带货主播来说，他们只需要拥有一定的粉丝和流量或者跟公司签约成为专职带货主播就可以进行直播带货，门槛相对较低，收益较高。于是大批的网络主播也开始走上了直播带货的道路，直播带货行业开始崛起。2．大学生成为全球新消费主力军直播带货的强大影响力催生了新的商业模式，它的出现极大地影响了各界对于消费者心理以及行为的理论研究，对于该方面的理论研究也随之增加了许多新的维度。2020年第一财经商业数据中心发布的《2020新消费洞察报告》指出大学生群体将会成为未来5年至10年全球新消费的主力军。由于生活环境的影响，当代大学生具有较强的消费意识，并且购买力和购买意愿较高，他们追求个性化、多样化的消费，喜欢标新立异，乐于尝试新鲜事物，而直播带货作为一种新型购物方式更是吸引了广大的大学生消费者。直播带货的在线讲解、与观众互动、秒杀链接等营销方式极大的引起了大学生消费者的兴趣，而直播间护肤产品的优惠性更是迎合了还没有经济来源的大学生群体的消费需求。因此，大学生群体作为直播带货消费者的重要组成部分，把握其购买意愿的影响因素相当重要。在此基础上，本文试图探究直播带货对大学生护肤产品购买意愿的影响因素包括哪些。（二）研究意义本文意在指导大学生群体做出合理的购买决策，大学生群体观看直播带货时容易受到直播氛围的影响发生冲动购买护肤产品的行为，本文通过帮助大学生群体了解直播过程中具体哪些变量会影响大学生群体的最终购买意愿，进而为大学生客观、合理地评估直播过程中的护肤产品，衡量是否有必要进行购买，防止在非合理的状况下进行无意义的购买活动做出贡献。本文基于问卷调查与实证分析，从而综合得出直播带货对大学生群体购买意愿的主要影响因素有哪些，并且为国内电商直播行业对该方面的研究带来相关的数据。同时，本文对于分析电商直播热潮下大学生的购买意愿以及对电商直播行业的针对性营销具有现实意义与价值。国内外研究现状及发展动态（一）相关概念界定1．消费行为与网络消费行为对于消费行为的定义，学者们的看法和侧重点各有不同。罗格D.布莱克韦尔（2009)认为，消费行为主要指的是人们在合理获取、消费以及合理处置各类产品和其他服务时所需要采取的一种活动行为。林志新（2013）则是将消费行为定义为消费者进行购买决策的整个过程和具体表现出来的消费行为。在购买商品之前，消费者会通过各种方式比如线上以及线下，和各种渠道比如亲戚还有朋友，来直接或间接的获取所需要购买产品的相关信息，并依据从亲戚以及朋友处获得的信息选择购买或者不进行购买。综上所述，本研究将消费行为定义为消费者不断满足自身消费需求的一个自然过程或者活动。在此基础上，本研究同样结合其他学者对网络消费行为的定义来对其概念进行界定。侯璘学者（2001）认为网络消费行为指的是人们用固定货币直接购得固定网络信息资源，以及对他们的固定的时间资源进行分配的方式。何明升、李一军（2011）指出网络消费行为是为了满足消费者的需求而使用互联网为媒介来进行的交易活动。综上所述，本研究将网络消费行为的概念界定为消费者为了满足自身需求，以移动通信终端为载体的使用货币搜寻、购得、使用、评定和处理产品、服务和思想的过程。2．直播带货社会的发展日新月异，电子商务直播作为一种新的社交媒介拥有着较为良好的发展前景，它的出现为我们的网络购物带来了新的形式。扶青（2020）将直播带货定义为一种通过运用互联网在线平台，使用直播技术在线进行推销商品的活动。主播通过对商品的近距离展示、对在线用户的咨询给予及时答复，实现商品在线快速销售的新型营销方式，或由零售店铺自己专人出资直接开设一个网络视频直播间，或由专门进行直播带货的主播将各类选品集合进行商品的信息推荐。陈颖（2020）同样认为电子商务直播是商家通过运用互联网在线平台使用直播的方式实现快速的询问回答、导购销售的新型互联网营销方式。但其同时还强调了直播带货比一般购物方式更加有利于商家与顾客之间的交流与反馈，商家可以通过直播带货线上解答顾客的疑问，同样顾客也可以通过直播带货在线平台直接向商家进行产品使用体验的反馈。沈宝钢（2020）提出电子商务直播就是指直播人员充分利用计算机、智能移动手机等各种类型的互联网直播移动应用终端，通过网络现场直播的广告方式迅速呈现、宣传用户想要了解的商品信息，并在直播的短时间内成功销售商品的一种网络营销行为。蒋文怡（2021）指出，直播带货是具备电子商务性质的个人或企业通过网络直播方式进行产品售卖的商业形式。综上，可以明显看出学者们普遍都认为网络直播带货是商家通过互联网与直播技术进行的商品销售新模式，直播带货能使商家与广大消费者之间实现高效沟通、获取消费者的信任，同时还能使其快速的实现商品销售。因此，本文将直播带货定义为个人或企业借助互联网与直播技术让消费者能更直观地感受产品，进而快速的销售产品的营销新模式。（二）网络消费购买意愿影响因素研究对于影响消费者网络消费购买意愿的相关因素，不同学者有不同维度的研究。其中，戢芳、李晋静（2021）等人从优惠促销、互动性、直播设计、平台属性、意见领袖5个维度出发，对影响消费者网络消费购买意愿的因素展开研究，结果表明，以上选取的包括优惠促销在内的5个维度的特征与情境因素均会影响个体消费者对产品正向使用功能以及情感价值的认知，进而影响消费者的最终产品购买意愿。而卢丹雅（2019）的研究表明，在消费者选择通过电子商务途径购买生鲜食品的情况下，商品的属性、电商平台的属性、包装物流属性、商品售价和商家属性等因素均会通过感知易用性、感知有用性和感知风险性影响消费者选择通过电子商务途径购买生鲜食品的意愿，表明产品本身质量以及产品价格还有风险性等会对消费者的最终购买意愿产生影响。车诚、吴国华、张志红（2020）在价格水平折扣对消费者购买意愿的影响研究中的相关结论显示商品价格的实际折扣水平对消费者最终选择是否购买的意愿具有显著影响。综上，不难看出，不管是商品属性还是包装物流属性都属于产品本身的竞争力，而直播设计、互动性、平台属性、价格折扣等则都在属于平台以及平台主播的特性，而意见领袖则属于参照群体的维度。因此，笔者在研究大学生直播带货购买意愿影响因素时选用商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体为前置变量，购买态度为中介变量，购买意愿为后置变量构建大学生群体对于直播带货这一购物形式的购买意愿影响因素模型。（三）技术接受模型相关运用Davis率先于1989年提出了技术接受模型（TAM，TechnologyAcceptanceModel)。TAM模型主要是用于衡量当新鲜事物或新兴技术出现时，用户对新鲜事物以及新兴技术的可接纳程度，具体如下图所示。TAM模型被提出后，被众多学者结合不同的理论分别在团购、共享单车、跨境旅游、虚拟试衣等多个领域运用于分析用户的行为。其中，王海莉（2012）在TAM模型的基础之上，通过对互联网团购行为特点的分析与把握，研究了能影响消费者最终选择进行互联网团购的因素。白志炜（2018）则是在TAM模型的基础之上结合理性行为理论，并根据共享单车出行特征构建了理论模型对有关共享单车出行用户的日常使用行为影响因素进行研究。而马莉婷、李静（2020）则是以TAM模型为基础并结合了Howard-Sheth模式，分析了跨境旅游产品的消费者网络购物意愿影响因素。除此之外，还有叶晶、郭香梅（2016）在对虚拟试衣使用意愿的研究中也运用了技术接受模型，指出了虚拟试衣这种技术当下所存在的问题，为虚拟试衣更好地在营销行业中应用提出了具体化建议。另外，还有关于消费者互联网在线购物行为方面的研究。张燕、牛司建、张涛（2020）在对大学生的直播带货购买护肤产品的行为进行研究时运用了TAM模型，并依据研究结论提出了有关直播带货平台以及主播如何更好的满足大学生群体的需求。武杨（2019）在关于大学生群体B2C互联网在线平台的购买护肤产品的行为影响因素进行研究时，通过对用于研究消费行为影响因素相关理论模型的比较和分析后选择以TAM模型为基础构建理论模型。综上所述，可以看出TAM模型被多次运用于对不同领域用户行为的研究，该理论已发展得较为成熟，因此本研究同样运用TAM模型来探究影响大学生观看直播带货时的购买意愿的主要因素。（四）发展动态不管是商品属性还是包装物流属性都属于产品本身的竞争力，而直播设计、互动性、平台属性、价格折扣等则都在属于平台以及平台主播的特性，而意见领袖则属于参照群体的维度。因此，本文以A大学为例为例，分析大学生对直播环境下化妆品的购买意愿为主题，来提升直播带货的策略。三、研究的基本内容及拟解决的关键问题（一）研究的基本内容首先，本文对于TAM模型在各个领域的运用进行了回顾，并在TAM模型的基础上，依据其在电商领域的运用和在直播带货方面的特点对原TAM模型做了修改并根据研究需要增加新的变量，构建用于直播带货对大学生护肤产品购买意愿影响因素的研究模型。并设计收集数据的调查问卷，再通过实证分析检验该研究模型与对应的研究假设是否合理，依据实证分析得出研究结论并提出一些针对性建议。（二）拟解决的关键问题本文是为了探究直播带货对大学生护肤产品购买意愿的影响因素，通过设计研究量表对影响大学生在直播间购买意愿的因素进行研究，并进行实证分析验证量表的准确性和可靠性。在TAM模型的基础上，从商品竞争力、风险性、直播带货平台易用性、参照群体、购买态度和购买意愿等六个维度，构建适用于本研究的理论模型。五、主要参考文献（其中外文文献不少于2篇）[1]第47次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].新闻世界,2021(03):96.[2]2020-2021年中国电商行业运行大数据分析及趋势研究报告[R].艾媒咨询，2020[3]蔡沛婧.“直播+”模式下电商发展的对策研究[J].电子商务,2020(02):17-18.DOI:10.14011/ki.dzsw.2020.02.008.[4]陈永晴.直播电商：营销新势能的反思[J].出版广角,2020(21):46-48.DOI:10.16491/45-1216/g2.2020.21.012.[5]赵梦媛.网络直播在我国的传播现状及其特征分析[J].西部学刊(新闻与传播),2016(08):29-32.DOI:10.16721/ki.issn2095-6916.2016.08.011.[6]中国网络直播营销市场研究报告2018年[C]//艾瑞咨询系列研究报告（2018年第3期）.[出版者不详],2018:214-253.[7]杨异.网络直播类型化研究[J].盐城