《房地产行业经典案例分析》5600字（论文）

房地产行业经典案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u13187房地产行业经典案例分析 1261001.1案例获取方式 1107191.2案例筛选原则 1322151.3万科互联网营销案例解析 1200891.4金地互联网营销案例解析 3132841.4恒大互联网营销案例解析 317601.5碧桂园互联网营销案例解析 4104021.6案例分析小结 51.1案例获取方式YCT集团与房地产行业两大数据分析机构：明源云客和易居克而瑞，均属于战略合作关系，本次论文研究借助了YCT集团的平台资源优势，邀请了明源云客和克而瑞两家机构统计了2020年上半年年疫情期间互联网营销方面表现优秀和成果显著的典型行业案例信息，通过以上两家机构获取了相关的一手分析报告资料，我们计划在多家房企互联网营销案例中筛选出最具有代表性的案例作为参考对象。1.2案例筛选原则为应对疫情带来的销售业绩下滑的惨痛现状，提升汀兰湖项目客户转化率。在明源云客和克而瑞平台机构统计的众多房地产行业互联网营销中，我们最终选择万科、金科、恒大、碧桂园四家房企的互联网营销作为本次论文研究的代表型参考案例，本文借鉴案例的筛选遵循以下原则：行业规模全国前30强，且互联网营销表现突出。笔者从操盘策略、措施手段、主打方向、特色亮点等方面对以上四个行业互联网营销案例进行了分析与总结，希望通过这四个案例的借鉴给予到YCT集团在互联网营销提升策略方面一些专业性启发。1.3万科互联网营销案例解析万科是中国TOP100房企中最早拥抱互联网的企业之一，2013年以来万科总裁郁亮带队的中高层管理团队拜访了阿里巴巴、腾讯、海尔、小米等公司，率先在房地产业界掀起了一股互联网营销热。随着市场转折点压力的展开，万科也将其互联网思维逐步集中到营销方面，在互联网营销方面取得了很好的成果。通过研究总结，我们发现万科互联网营销有四个主要抓手，客户和需求、传播和渠道、价格和支付、参与和体验。（1）客户和需求。互联网的核心是关注客户和客户需求，所以万科在互联网营销当中最重要的尝试就是万客通的上线，在2014年西安万科“万客通”率先上线，随后多地万科也随之跟进，全国多个项目带动了一波全民营销热潮。实际上，万科关注客户由来已久，上世纪末万科就成立了房企最早的客户俱乐部“万客会”。“万客通”恰恰就是万科利用互联网平台对“万客会”提升，通过老客户带动新业主、带动与万科相关联的各种“人”，进行所谓的全民营销。万科的“万客通”可以说是老传统和新思路的完美结合。（2）传播和渠道。把传播和渠道对接起来，是互联网一个重要的组成部分，万科在这方面的尝试主要有和淘宝合作以及和乐居、实惠的电商合作。2014年万科和淘宝合作，推出“账单抵房款”；2015年万科、乐居、实惠正式携手深度合作，刮起一场规模空前的互联网精准营销风暴。淘宝、乐居、实惠互联网平台都是属于传播渠道，万科与他们进行合作，是为了通过互联网PC和移动端的渗透力与影响力做到家喻户晓，将企业与楼盘信息迅速传播到位，淘宝的“剁手党”、实惠的“摇摇党”都作为拓展的客户群体，实现营销的充分嫁接，达到效果最大化。（3）价格和支付。价格和支付是互联网思维另一要点，且现在很多电商产品都是在抓价格。2014年万科推出首个房产众筹，只需投资1000元，买不买房都获利，预期年化收益率不低于40%，牢牢抓住了价格便宜回报率高的性价比要点。同时万科跟平安等金融机构合作，让支付问题得以解决，降低支付门槛，既为营销做贡献，又抓住了互联网思维的核心点。（4）参与和体验。在商业地产中，这两点特别重要。2014年万科与百度的首个合作成果——V-in正式上线。通过这套系统，消费者可以通过移动终端获取万科旗下购物中心内的商户信息、信誉评价、活动信息及优惠信息，进行最佳交通路线规划、及行车导航，针对驾车、公共交通和步行到场的消费者，提供不同的导航服务。在商业地产中参与和体验比什么都重要，让客户有了参与感，就能成为商场商家长期的消费群体，也会成为口碑营销的源头与基础。通过分析总结万科在互联网营销方面的成功经验，万科互联网营销的成功，是抓住了互联网思维的核心要素，并在实践中取得巨大成绩，成为当前房地产市场上互联网营销思维的典范。万科在2014年至2020年期间主要是通过客户在线、推荐在线、销售在线、智慧案场四个维度提升旗下地产项目的互联网营销力。打造了在线家、万享会、同享会、分享家等多个客户管理及维护平台和社群，同时配备了万小二、置业神器、易选房、E选房、销售家等多个房源管理及销售对接APP/小程序，并在销售风控、渠道风控、案场风控方面配备了智能POS、渠道人脸风控等智慧化管理技术。1.4金地互联网营销案例解析金地集团坚守“科学筑家”的使命，在企业经营中体现“专业之道,惟精惟一”的特质，已经成为地产行业内极富特色与竞争力的全国化品牌公司。受新冠疫情影响，金地集团为了应对疫情带来的冲击，从网络营销上找突破口：（1）推出线上售楼处。金地集团在2020年1月正式推出了线上售楼处并确立试点区域及项目；金地集团东南区域首先完成系统搭建并完成培训进入日常运营阶段。同时为了加强针对渠道经纪人的管理提升，在2020年5月份金地集团同步启动了金房宝项目，完成了对应产品规划、方案确认和产品、运营两大方向的定位；并在相关试点城市辅助试点上线，提供技术支持保障。最终，线上售楼处授权仅仅2个月时间内就实现了百万级注册量，金房宝试点项目的经纪人客户推荐量也显著增加。（2）打造直播平台“金地LIVE”。2020年10月，金地华北打造的直播平台“金地LIVE”迎来首播。金地不断在线上营销领域尝试新举措，如打造官方直营购房平台——“金地线上售楼处”小程序等。此次“金地LIVE”的开播，标志着金地在互联网营销方面进一步走向专业化，尤其是在内容营销方面。金地华北区域公司营销总经理马丹曾经在节目采访中解释了金地华北打造专业直播间的初衷：在购房群体年轻化的大背景下，购房群体获取信息的方式发生变化，由此金地打造线上平台，开辟一个更贴近年轻客户的交流渠道；当下购房者倾向于通过KOL获取专业知识，业内人士也是拥有兼具理论与实践操作的专家，金地可以搭建起生产专业内容的平台，同时面向B端与C端，促进与客户及行业间的交流。金地试水线上营销，只是行业的一个缩影。2020年初，疫情倒逼之下，房企线上互联网营销模式百花齐放。搭建线上售楼处、与电商平台合作等，为房企疫情期间线上营销的主力方式。同时，房地产企业若想做好互联网营销，必须要从完善线上展示、直播推介、购房咨询、平台合作等专业营销服务内容着手，同时配合VR看房等智慧科技技术，优化看房体验。1.4恒大互联网营销案例解析疫情期间，地产界实力派恒大地产也启动了线上售楼策略，与其他企业不同的是，恒大进行线上售房的同时，还启动了一套不同寻常的营销方案。恒大将线上营销、消费者心理学、经济学几大元素融合为一、运筹帷幄之间创造了售房奇迹。2020年2月份，恒大通过“恒房通”推出线上售房活动，开启了线上看房、线上选房、线上购房签约的一条龙服务。此前恒大官方公布的数据显示，在3天时间内，恒房通新增用户300多万人，累计用户数超过1000万人。短短3天，恒大线上认购房屋47540套，锁定580亿元。整个2月份，恒大实现网上认购总套数9.9万套。据恒大官方宣传数据显示，恒大线上售楼六天卖了七万套房子，约700万平方米，预估潜在收入700亿以上。通过分析，恒大在互联网营销中主要是通过以下方式取得喜人的成绩。（1）720°VR全景看房。恒大所有楼盘均可在其自有的“恒房通”平台上实现720°VR全景看房，看房客户足不出户即可掌握一手购房讯息。若客户有意下单，可以通过“恒房通”直接选房、购房，实现网上购房全流程操作。（2）全国统一联动。恒大推出“最低价锁定”及“时间锁定”策略，先告诉购房者在恒大购房可享七五折大力度优惠，并且截至日期只到2020年5月10日。恒大全国600余个楼盘一同联动，广告全线宣传和百姓口口相传，在短时间内形成了巨大影响，更是进一步撩动了消费者心底的购房欲望。（3）无理由退房。买房不同于买菜，属于价格高决策难的购买行为，由于疫情期间无法实地看房，许多购房者都会担心交了定金再看完实地后不满意能不能退房。恒大根据此类情况再为消费者送上定心丸，即无理由退房，此举为欲购消费者留了一扇放心撤退的后门。（4）全民营销。恒大一系列优惠政策，环环相扣，激发客户的购买欲。恒大在《商品房网上认购书》中“其他重大权益”部分的内容包含了通过对介绍新客户实施的多种奖励方式，如，在“恒房通”上预交定金享减免部分房价的优惠政策，推荐买房享佣金及万元奖励措施，让这场恒大的互联网营销活动转化成为一场真正的线上全民营销活动。并因此带来股价上涨、知名度提升、潜在客群增加等多个好处。目前，随着互联网及新技术的发展，一些房地产企业已经由曾经的“重速度、重开发、重位置”向如今的“重品牌、重品质、重运营、重渠道”方向转变。线上营销不是简单地展示房子的样式和功能，而是比房地产企业拼线下的综合实力，要有一套符合互联网特点的营销模式及运营逻辑：品牌树立-品牌维护-事件放大-机会掌控-潜意识储备-潜意识抑制-潜意识还原-图像逆袭-购买冲动-线上线下购买下单等一个完整的销售系列动作。恒大此次的互联网营销行动又是企业品牌核爆炸的一大创举。未来，YCT应积极借鉴恒大的互联网营销策略，实施“住房+科技”“住房+健康”“住房+生态”等以人为本的新模式。1.5碧桂园互联网营销案例解析碧桂园在房地产企业中一直以组织结构严密、执行力强著称，这让碧桂园拥有更丰富的积累和底蕴。2020年五一期间，碧桂园的“吾爱吾家”购房节活动，从流量、到投放、到转化、到售后体现了一条龙服务。这一套组合拳打下来，直接在5月5日晚上制造了爆炸的直播效果。直播2小时里，主会场观看人数达到了670万，连同29个分会场合计观看人数近800万；直播收获总音浪478万，登录抖音直播小时榜第一名。这场直播和一般电商卖货直播有本质上区别：只卖一个品牌——碧桂园。在直播中，主播一边推介房产，一边宣传企业文化，让企业文化深入到客户脑海中。碧桂园推出的这个购房节活动和其他营销活动的区别主要表现在以下几方面：（1）明星直播导流。请来汪涵和大张伟两个国民度非常高的明星进行直播导流，而非销售尬吹，此动作是为引入网络粉丝流量。（2）疯狂砸优惠。派发5.5元抵5万5的购房券，给房源、车位、商铺低价折扣，只要参与直播就发红包，还可以抽奖礼包。直播过程设置总额上百万的红包雨，维持直播热度，此动作是为了提高运营和投入的产出比。（3）爆铺直播间。连线29个区域，此动作是为了联通各个区域的营销活动。（4）网上签约成交。各种优惠一步到位，不走程序不玩数学题，此动作就是相当于是一个百亿补贴地产购房版。（5）无理由退房。在直播期间签下的房子，可以在六个月内无理由退房。这一套操作下来，完全就是一套标准的的电商营销流程，如果把房子相关的词都删掉，可以说就是一个大型电商活动。碧桂园采用互联网思维推出的凤凰云平台，使买房流程得到极大的简化，客户直接用移动端买房签合同，中间无任何纸质媒介。截至2020年3月2日，凤凰云线上成交累计金额达到1467亿元，成功打开了线上营销的市场，让线上交易成为了现实。疫情期间凤凰云平台推出的“无人智慧案场”更是做到了客户无接触买房，客户通过扫码看房，线上预约，无接触看房，用银行卡和身份证直接办理购房手续。1.6案例分析小结我们从四个行业案例中可以看出，2020年的新冠疫情对房地产互联网营销发展起到了明显促进作用。但随着房地产行业互联网营销热潮一同到来的，是行业内对线上营销成交量的质疑。由于房产大宗消费品的特性，购房者仍倾向于在线下完成购买行为。据调研，此前房企线上营销真正带来的成交量并不多，线上仅能起到引流作用。因此，当线下销售有所恢复，房企营销重心继续向线下转移。但此轮线上营销热潮为房企带来两方面积极影响：首先，2020年以来，房企全面拥抱抖音、快手、拼多多、淘宝等互联网平台，可以说2020年行业在营销观念和思路上都迎来了一轮全面升级与革新，行业正在接轨互联网思维；其次，此次线上营销热潮为房企打通线上线下营销渠道建立了一定基础。疫情之后，房企线上营销热潮退去，营销行为逐渐回归传统化。虽然仍有如万科、金地、恒大、碧桂园一般的房企仍在发力线上营销，但至今已有多房企线上营销平台呈现疏于运营的状态。维护好线上营销渠道、尝试进行线上线下融合，对房企有很大益处。在购房人群日益年轻化的当下，传统的项目营销方式正面临困境。互联网具有易传播、范围广、贴近年轻人生活等属性，如若在线上平台的运营上下功夫，线上营销渠道将成为房企项目推广、获取客户信息的利器。从实操来看，诸多房企在线上线下融合的尝试，为项目拓客提供了很大帮助。借鉴万科、金地、恒大、碧桂园网络营销的案例，我们可以发现其共性，房地产企业打开互联网营销局面的第一步是要正视地产行业自身属性对交易场景带来的局限性，重视通过客户在线、推荐在线、销售在线、智慧案场四个维度在提升旗下地产项目的互联网营销力。基于以上定位，YCT集团首先应重视线上营销渠道的引流，引流的手段可以是与流量大的第三方合作推广自身平台、生产专业内容吸引相应受众关注等，以线上营销渠道作为信息推广的渠道，通过该渠道帮助完成线上获客、线下来访的闭环。在这方面房企所需付出成本并不高，但一个活跃的线上平台，在未来将成为房地产项目重要的对外展示窗口。其次，就是YCT集团应当在线上销售到线下体验方面引用更多的VR、云计算、小程序链接等技术，