@小李案器-北京新天三月（前蓝创）嘉里海碧台2013年推广

嘉里海碧台项目2013年营销推广思路沟通非常规项目

非常破局MARCH新天三月广告2013年3月纲要OutlinePart1

总价决定问题Part2

房子之外卖房子Part3

三大王牌定江山Part4

两路并进齐拉人Part5

十大营销筑圈层Part6

现场改进及其他第一部分总价决定问题大部分产品总价在300-500万，户型偏大。抛开小户型、低总价的传统海景住宅开发思路，高总价不仅在区域绝无，在整个环渤海一线海景房里，也属罕见。所以，本案是一个非常规的项目，非常规的项目，就要用非常规的营销去解决！所以，在2013年，海碧台最紧迫的是，一个非常规的高总价海景豪宅，如何做到快速的消化？如何在营销上打开局面？第二部分房子之外卖房子LVSpeedy25手袋一款从1965年就流行的LV经典款包，近50年，直至今日，仍受众多明星喜爱，乐此不彼。奢侈品的启示为什么人们对奢侈品的追求永不停止？奢侈品的价值，在奢侈品之外，拎在手里的不是一个包，是一种身份，这就是奢侈品的魔力——除了本身的精工良材，更创造社会普遍认可的附加值。选择不同的奢侈品，背后表达出的是不同的价值观与生活品味，以此体现他们在社会中的地位层级。海碧台=奢侈品海碧台就如奢侈品一般，拥有的欲望，远远大于产品的功能需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位时尚感稀缺感身份感行为心理满足欲望由此，我几们树立项目个观点１、海碧台一定要跳脱出传统海景项目的竞争，一定是站在城市符号、财富领袖等这一高度之上，不是在售卖一栋建于海上的房子，而是在售卖一种视野、一种身份、一个平台；２、扩大项目野心，不只是城市地标，要从物理地标到精神符号的提升。不只是在秦皇岛NO.1，更要在北中国独领风骚。３、推广上要达到，财富领袖“大人物，来一套”的独特魅力第三部分三大王牌定江山当其他的海景房都在说观海养生度假投资收藏……海碧台，说点什么？海碧台靠什么激发客群的占有欲望？海碧台的三大价值诉求选择投资价值：升值，潜力，投资使用价值：释放了个人或家庭梦想，回馈自己和家人什么，有什么不可替代象征价值：有面子，在圈层里被提及，标志身份或者人生阶段（一）第一王牌：投资价值此外我们说项目投资价值，并不是简单的算投资回报率。而是建立一种中长期的投资信心。投资价值的界定，需要从三个维度去看:1、中国沿海代表性同类项目，成为我们未来的预期上升空间2、嘉里品牌的保证，嘉里豪宅物业适合中长期持有，首个内地海景豪宅，潜力巨大3、在金梦海湾同区域内，已成现房的1号和第一观的售价，也为我们带来预期的利润空间三亚凤凰岛80000元/平青岛万丽海景27200元/平大连琥珀湾50000元/平嘉里海碧台14000元/平投资价值保障1沿海著名旅游城市，一线海景豪宅价格提升迅速我们选取一线沿海城市的一线海景项目，作为我们未来升值的参考，理由有二：一是大连，青岛，三亚都属于沿海旅游城市，旅游资源发达，更多旅游客群成为城市购房大军。二是这些项目都拥有一线海景，且总价都属于各自城市的豪宅第一阵营。青岛万丽海景区位：青岛CBD核心区总建面：150000平方米容积率：4产品组成：29-37层的3栋建筑户型：128-562m2精装标准：7000元均价：27200元/平

青岛第一豪宅，该项目是世界知名设计机构m巴马丹拿担纲建筑设计。由三座帆形塔楼组成,万丽海景如果不是预约根本不会接待你,A座最靠海的一套房562平起价5万/平,光是客厅就150平,主卧达到了120平,这样一套总价近3000万。客群基本上由北京、山西、东北外地客户消化。三亚凤凰岛区位：三亚凤凰岛总建面：480000平方米容积率：1.1产品组成：地标性国际建筑户型：50-305m2精装标准：15000-20000元均价：80000元/平

最高曾至15万一平，虽然目前大幅度降价，但价格比09年仍然是保持着4万多的差价。建筑因具有极强标识，成为三亚新的城市形象代言。大连琥珀湾区位：老虎滩石槽景区总建面：74000平方米容积率：0.8产品组成：别墅，洋房户型：别墅400-1600m2

精装洋房270-520m2精装标准：洋房全屋世界顶级品牌装修均价：50000元/平

置身于国家级风景区中，地理位置得天独厚，也是大连第一豪宅，最大别墅

总价近亿。下一个5年，看秦皇岛！我们有理由相信，在全国买房人群体群涌而入旅游城市，房价不断被催高，三亚是这样，青岛是这样，大连也是这样，

在秦皇岛个别项目，外地人购房比例超50%，我们还有什么理由不相信，未来3-5年，秦皇岛一线海景豪宅，不能卖到三亚的价格，也能卖到大连的价格！近2万的上涨空间，想起来，就像在送钱！投资价值保障2区域内保持3-4千元的均价差在周边两个项目成现房状态下，人们还未出手，在于我们提供的未来增值空间是可以看得到的。加上本案要求快速消化，回笼资金快，快消必然留出利润空间。金梦海湾第一观19600元/平方米金梦海湾1号16500元/平方米投资价值保障3嘉里品牌几十年的稳健投资理念企业负债率只做到18%，可看出嘉里投资十分之稳健。在稳健之下保持业务增长率，由此客户十分信任嘉里，跟着嘉里投资不会错。客户拥有嘉里物业，并拥有与嘉里相同价值观，豪宅物业并非为了出租获得收益，更看重中长期的长期持有。（二）第二王牌：使用价值从客群，随着京秦高铁未来开通，北京50分钟到秦皇岛，也标志秦皇岛进入京津冀“1小时生活圈”真正成为“京津后花园”。交通成本的缩减，将大大提升秦皇岛融入首都圈的速度。也大大提升了项目作为第二居所般的生活便利性。（三）第三王牌：象征价值独特的建筑标识性，海岸线上的崭新地标跨越整个中国海岸线，都未必能见到如此极具世界语言的建筑，完全颠覆传统沿海建筑，完成了从建筑到艺术的完美交融。它，正是激发占有欲望的最佳品它们已经做到了富有想象力的地标，近年已陆续代替了古迹，成为城市的新兴旅游点，促进一种新的旅游经济。最夸张的有帆船酒店之称的的迪拜酒店，以全球富豪必游酒店之名义，把寂寂无名的迪拜变成当今旅游热点，可见地标建筑对推动经济发展的助力之大。帆船酒店，让迪拜被世界重新识别双子大厦，让吉隆坡被世界重新识别建筑是一个城市的性格和灵魂，建筑是让人疯狂的，即便它极具争议性，都离不开一个永恒的主题——这是源于人类想象力的立体大呈现！如双子大厦，成为吉隆坡的代表性符号2003年竣工后成为世界第一高楼。随后又被迪拜的哈利法塔（828米）和广州塔（600米）所超越，落于世界第三。但这也丝豪不影响，它作为新台北的地标形象，出现在更多宣传台北的资料里。101大厦，让台北全球地位提升鸟巢、水立方、国家大剧院，让新北京世界城市魅力尽展2008年，北京敞开大门，迎接来自五湖四海的客人。一座古老的城市，如何与世界对话？除了故宫、长城，有历史的记忆，也有未来的新生，看到鸟巢，水立方，国家大剧院，北京的包容与博大，也透过这些建筑，让世界重新认识了新北京。三亚凤凰岛，让三亚重新拥有新形象国家旅游岛的世纪战略，需要一个特定的时代产物。凤凰岛当仁不让，将国家战略的伟大意志，用建筑的方式体现。人们有理由相信，超现代的地标型建筑，不仅代表城市的形象，更代表着财富的威力。大连星海湾1号，大连首屈一指的世界级建筑要认识大连的顶级豪宅，不得不说星海湾1号。目前为止大连地理位置最好的标志性建筑群。也是大连乃至东北，唯一入选“中国十大超级豪宅”的项目，150米的超高层建筑，不仅将海资源最大化利用和占有，也成就了大连新的城市历史。靠地标行销国家或者城市形象，直接的意义在于：１、使这座城市有了形象的代言，国际化认知提升２、为国家或者城市注入了新的精神与文化内涵，或者再次提升了国家与城市的人文高度。３、甚至能为一个国家或城市的精神代言４、对于这种建筑，是少数人拥有和身份、地位的符号像征，多数人永远无法企及的梦想。我们把物理地标→身份标识在“房子之外卖房子”物理地标→身份标识如何做？1．我们卖什么？我们是一线海景，但我们不卖一线海景和度假，从更高的角度看，建筑的强烈识别性，赋予了我们客户强烈的时代身份和力量。这股力量，让他们在自己的财富生活圈内，游刃有余，甚至是，生意场上，炫耀的一种资本。2．客群的需求心理是什么？这些人特别要面子，买最贵最有名的东西他们买一个项目，不能还要解释在哪，怎么回事。如果一提海碧台，大家就都知道，他们就觉得有了身份价值，特有面儿。当时的半山半岛，有了赵本山，宋丹丹的购入后，项目就一直在买家心理种下认知：“这个东西就是最好的”。正因建筑标识所代表的极致身份感，就象进入一个财富圈层的名片。而此时，生活和生意的界限，也变得模糊起来。“有个客户，每年春节前一个月都来一次三亚。不为别的，专门招待他的大客户，合作伙伴，还有一些有重要往来的政府官员。他在三亚买了好几套房子，专门干这个用。每次他都提前来，亲自安排活动，准备花，宴会。在三亚买高端的房产，这类客户有相当一部分。”

——————某三亚高端海景豪宅营销总监如是说“生活+生意=中国富豪的生活方式”对他们来说，度假的意义不仅在于家庭关系维护、自我放松养生、康复、父母疗养等功能，更重要的是社交平台，以及通过度假的房子，渴望圈层的归属。生活与生意是相互交融的，他们不用按点上班，但也没有完全放松，忘却一切的休息生活。度假与日常生活之间的界限的模糊趋向，一击挥杆或一次觥筹交错中，生活和生意都已发生。最终，三大价值聚合在一起，形成的就是两个字。我们要打入一个圈层，并将其迁徙到海碧台，形成“海碧台”自己的圈层，这不仅是2013年，也是未来几年内快速去化的基础关键所在。圈层第四部分两路并进齐拉人同样的，我们也注意到一个数据，在前期成交的140多套房源，共接待了1500组来访，成交比例在9：1左右，应该说对海碧台这样一个非常规项目，这是一个不错的开局。但在2013年，如果要达到更多的成交，则需要大大提高到访量。（一）大营销思想的确立圈层营销，活动为王豪宅需要传递的是价值观与生活方式。所以，生活方式的体验尤为重要。对海碧台来说，要积累项目高端形象形成项目的竞争区隔，以圈层文化，让客户获得精神归属感与内心荣耀感。以更高级别的公关活动，带动客户认知我们能给予他们的身份地位，同属一个阶层的荣耀与归属感。（二）营销范围的扩大内争外抢，扩大客群高总价，决定着不能仅仅靠秦皇岛当地消化，需要通过转换产品的功能与诉求，在本地高端客群基础上，增加北京等一线城市高端客群的基数，不仅扩大影响力，也加快项目去化速度。两套不同的打法秦皇岛怎么打？A、本地产品定位秦皇岛终极豪宅渤海湾新名片标定项目城市终极豪宅地位，说话的语境上，要更自信，更霸气一些，让客户感知我们的姿态。B、

本地推广Slogan成功之后，来海边换种活法！对于当地的成功人群，他们现在的身份与地位，或者说生活，需要去证明。而海碧台，正是其中的一种，刺激他们重新想像一下自己现在的活法，让他们思考：为何不来海碧台，换一种全新的，未曾经经历过的生活？C、

本地媒体渠道选择1、秦皇岛早期高端小区的电梯广告和邮箱直投，全面覆盖从早期富人区里再次挖掘改善性居住的人群。2、网络媒体：选择最具影响力的一家网络媒体搜房或焦点，进行深度合作深度合作的意义在于能迅速扩展项目影响力。3、《燕赵都市报》，发布连版广告，或异形广告，从形式上跳出4、当地市中心密集人群的擎天柱5、重要节点期的短信集中发送D、

推广思路1、嘉里品牌在秦皇岛的形象树立豪宅背后的开发者——这点在豪宅推广中尤为重要，就像天生的尊贵血统一般，所以前期建议把嘉里豪宅专家的形象在当地形成认知。2、广告直接对人说话找准我们的顶层成功者客群，引出一个“什么是成功”的话题，让客户自己对号入座。同时，在形式上作出创新，力求与当前秦皇岛项目全面跳出。E、

创意表现品牌稿三连版广告1三连版广告2三连版广告3三连版广告效果路牌广告效果两套不同的打法北京怎么打？A、北京产品定位北中国海名片CEO度假行宫1、北中国海名片：直接把项目上升到整个北中国海上项目的代表作。2、CEO度假行宫：标定使用人群——CEO级人物。度假行宫，则点出项目可生活，

可交际的双重功能属性。备选一北中国

嘉里首席湾区度假地标备选二

嘉里出品

环渤海世界级海湾私邸B、

北京推广Slogan为影响北京的人，留片海！打情感沟通，直接面向影响北京的人群。在众多的一线海景资源面向大众时，海碧台，是专属这群人的完美度假国度，海碧台，提供这群人一种完全不同的生活与人生。备选Slogan京城大腕儿，海湾扎堆儿备选Slogan京城CEO的第二人生C、

北京媒体渠道组合拳1次房展会+1个外展场+1次大型推介酒会+1次平面+1轮短信时间:15天左右

执行团队：5-7人1次房展会参加4月北京春季房展会，为即将到业的旅游季打下基础。1个外卖场在金融街、CBD、蓝色港湾等选择一处作为北京展场1次推介会在房展会及外卖场积累下的客户，统一集中在嘉里旗下香格里拉酒店举行项目推介酒会，促成购买

1次平面选择北青作一期平面投入，在房展会或旅游季到来之前。

1次短信房展会或旅游季到来前，用短信数据库对高端人群进行营销。D、

旅游季附加媒体1、京沈高速大户外广告或高速收费站广告有效拦截在旅游季去北戴河或东戴河的旅游客群。2、由北京开往东北的动车组选择1-2列动车组进行动车杂志投放，对东北商务往来客户进行拦截E、

创意表现A建筑的标识价值系列创意你从未见过具世界影响力的建筑，你可私拥你无法想像向未来致敬的世界级建筑，你可私拥。你不再无名带领城市不断前进的划时代建筑，你可私拥。路牌广告效果围挡广告围挡广告效果B项目的人群价值观系列创意昨日拍卖会重量级藏品，今日已成为我的非卖品此刻，世界另一端的风云，你已了如指掌经历起落浮沉，方可收获波澜不惊京沈高速拦截路牌广告效果地产专刊效果第五部分十大营销筑圈层全年营销推广阶段及费用预算(按全年1000万推广费预算)本地诉求：

圈层价值主题：不同的成功，相同的圈层本地诉求：

豪宅生活价值主题：成功之后，来海边换种活法外地诉求：建筑标识价值与度假价值主题1：为影响北京的人，留片海主题2：比肩全球的建筑奇迹

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1011121“嘉里建设香港豪宅品鉴之旅”启动

本地诉求：

豪宅形象主题1：秦皇岛终极豪宅渤海湾新名片启动期营销活动

线节点TopEssence国际顶级品牌定制服务展览海碧台专场郎咸平“中国经济下一个黄金十年”经济形势讲座“京城CEO的第二人生”——嘉里·海碧台高端海景豪宅鉴赏酒会北京豪宅社区直投开始捷豹、路虎、奔驰等顶级豪车品牌联动营销北京四大俱乐部活动植入“换个角度看豪宅”——海碧台北京20大豪宅营销总监论坛北京蓝色港湾外展场

启动盘古大观高端资源联动营销星河湾高端资源联动天气转凉，在售楼处做暖场活动为主1、理财投资VIP讲座２、艺术品欣赏3、高端养生讲堂等推广阶段主题4月100万5-6月300万7-9月500万10-12月100万强销期持销期营销简述：活动邀请秦皇岛本地极具意向性的客户及当地重量级媒体人士前往香港参观嘉里旗下豪宅，体验嘉里服务，真切体验豪宅专家的内涵，加深品牌认知。营销建议1“嘉里建设香港豪宅品鉴之旅”启动营销简述：“TopEssenceTailor-madeforConnoisseurs”是定位于服务奢侈品购买这种的最高端客户群。曾在上海举办两次，其中一次以定制男装为主题，在上海浦西著名豪宅–华府天地举办，另一次以定制游艇为主题，在浦东滨江大道码头举办。营销建议2TopEssence国际顶级品牌定制服务展览海碧台专场地点：秦皇岛售楼处营销简述：对十八大及两会过后的中国经济方向及形势，作出郎式解读，为秦皇岛当地高端人群提供新经济形势下的独特视角。营销建议3郎咸平“中国经济下一个黄金十年”经济形势讲座北京高端圈层营销建议地点：北京香格里拉大酒店活动邀请：北京嘉里老业主、500强大型企业或跨国公司的CEO及金融、保险界高端人群营销建议4“京城CEO的第二人生”——嘉里·海碧台高端海景豪宅鉴赏酒会直投豪宅名单：星河湾、阳光上东、当代MOMA、万城华府、公园大道、棕榈泉国际公寓等三十几个豪宅社区【成功案例】：万通天竺新新家园别墅【效果】：采用社区直投2000份，当周27个来访营销建议5北京高端豪宅的社区直投品牌选择：路虎、捷豹或奔驰ML系列营销简述：由客户从北京试驾豪车至海碧台，现场做豪车的推介活动，现场无论购车或购房，都可获得双重优惠。

【成功案例】：唐山梧桐大道【效果】：与奔驰S系列做现场试驾，当周周末成交6套营销建议6顶级豪车品牌联动营销四大俱乐部：长安俱乐部、京城俱乐