《爱马仕品牌分析》课件

爱马仕爱马仕商标设计的灵感源自爱马仕第四代传人埃米尔·爱马仕收藏的一幅由阿尔弗雷得多尔所画的作品“四轮马车与马童”。该画的画面为一辆双人座的四轮马车，由主人亲自驾驭，马童随侍在侧，而主人座却虚位待驾。其中的含义即为：爱马仕提供的虽然是一流的商品，但是如何显现出商品的特色，需要消费者自己的理解和驾驭。

阿尔弗雷得·多尔所画的作品“四轮马车与马童”爱马仕(Hermes)档案:历经了160多年的风雨沧桑，爱马仕家族经过几代人的共同努力使其品牌声名远扬。早在20世纪来临之时，爱马仕就已成为法国式奢华消费品的典型代表。Hermes，是法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，令品牌更全面多样化。20世纪20年代，创立者蒂埃利·爱马仕之孙埃米尔曾这样评价爱马仕品牌：“皮革制品造就运动和优雅之极的传统。”

所属国家：法国

创建年代：1837年

爱马仕中文名：爱马仕、爱玛仕

爱马仕英文名：Hermes

爱马仕法文名：Hermès

创始人：ThierryHermes蒂埃利·爱马仕

设计风格：精致完美,高贵优雅,手工制作,品位高尚。品牌价值：57亿美元

品牌销售额：25亿美元

品牌介绍

爱马仕系列之包看到Hermes字样，很多人都会想到经典的传承，凯莉包（KellyBag），柏金包（BirkinBag）。

了解爱马仕的人都知道，爱马仕手袋有两个经典款，比较正式的是凯莉，活泼一点的是柏金。这两个款式一直都不曾有什麼变化和更新，不同的只是顏色、皮质和大小。可每年都有排著长队等著买这两个包。Kellybag由来KellyBag起源于狩猎者设计的“马鞍袋”，是爱马仕皮具系列中最元老的常青树。1930年，爱马仕为了迎合女士们的口味保持了KellyBag的原来款式，只把尺码作适量调整，让女士们可平常上街用。1956年，《Life》杂志封面，摩洛哥王妃GraceKelly拎着最大尺码，以鳄鱼皮制的KellyBag，半掩着她已怀孕的身躯，流露她闪亮妩媚的女性美。这页叫人难忘的封面照，使KellyBag卷起狂潮。于是，GraceKelly以她的名字命名的Kelly包，都曾经是那个时代的经典标志并影响至今。

GraceKelly带动的除了KellyBag的热卖，她还是第一个露出腰胛骨的人。她的几乎从不离手的白丝手套，以及以她的名字命名的Kelly包，都曾经是那个时代的经典标志并影响至今。1961年，她戴着白色的帽子和手套，穿着绿色的Givenchy套裙，带着KellyBag重返美国，其优雅迷人的风范令阅尽美色的肯尼迪也不禁暗暗叫绝，一番顾左右而言他的时装对话，顿时招来时尚界又一轮的“Grace风潮”。Kelly是单把的，而且配备一个肩背的带子。精致的手工制作，包包的内部也都有工匠的签名。Kelly一般会采用外缝和内缝两种方式。内缝会让包身看起来很柔软，而外缝则让手袋看上去挺括。

的源于马鞍包的Hermes爱马仕的手提包，当时已有28厘米、32厘米和35厘米三种型号，1968年，“微型凯利”面世，1980年，“凯丽包”系列中，又增加了40厘米的新款。至今，Hermes爱马仕凯丽包都是销路最好的手袋。值得一体的是，Hermes爱马仕的手提包制作也继承了其制作传统，从头至尾由一人缝制，并打上编号。这既是为了方便顾客的修理，更体现工匠对自己手艺的自豪感。

Birkinbag

著名的手提包款爱马仕“柏金”包(HermesBirkin)是以法国明星JaneBirkin来命名。1986年上市的爱马仕“柏金”包(HermesBirkin)是Hermes第五任总裁与法国女星JaneBirkin的一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。当时的爱马仕总裁在飞机上遇到了刚做母亲法国的女歌星JaneBirkin，她向总裁抱怨说，现在都找不到做工精良又实用的大提包，不方便携带婴儿用品，于是爱马仕(HERMES)的总裁就为她专门设计了这款手袋，并以她的名字来命名。爱马仕“柏金”包(HermesBirkin)放大加深，去除覆盖的结构后，便成为可以当作旅行登机、或公事包使用的包。爱马仕“柏金”包比较爱马仕“凯莉”包更为休闲、洒脱，材质与色彩的选择性也比爱马仕“凯莉”包更大。和爱马仕“凯莉”包以内缝和外缝之分不同的是，爱马仕“柏金”包(HermesBirkin)是以硬包和软包的区分。爱马仕“柏金”包(HermesBirkin)和爱马仕“凯莉”包(HermesKelly)从80年代开始，因过于受欢迎，但工匠的产量有限，全球采取订制方式，平均订制一款，大概需要等上两年的时间。

牛仔布KELLY，停产山羊皮kelly,是用不同颜色山羊皮拼接的，购买价格10万以上HERMESKellydoll，千禧年的限量款，大概人民币2万镶有钻石的黑色鳄鱼皮BIRKIN包190万限量版Jypsiere斜跨包

HermèsJypsiere这款包属于小型的斜跨包，最突出的是它的金属搭扣设计，肩带采用可调式设计，共有5搭扣可供选择。稍宽的肩带让你背着更舒服，相当人性化设计。所有爱马仕特有的设计在这款包都可以看到。的确，这是一款适合日常使用的经典款的包。有6色可供选择。

LindyBag

LindyBag分为30公分和34公分两种，材质则有牛皮、小牛皮及帆布搭配牛皮。这款LindyBag的特别之处在于中间拉链部分开口是‘ㄇ’形盖面，可调整包包容量及大小，优雅中有种意想不到的幽默。它是根据20年代流行的一种结合非洲快节奏舞步及欧洲优雅舞姿的摇摆音乐双人舞蹈，呼应爱马仕的春夏时尚主题舞蹈。

PLUMEPLUME包诞生于1930年，其雏形原为用于放毯子的包袋，后被广泛应用为旅行包。因为在同类旅行包中出类拔萃的轻盈质感，它于1967年得名PLUME(取法语中羽毛之意)。如今的PLUME包拥有各种不同尺寸，从手提包到旅行包一应而全。Evelyne系列手袋很多人都想加入Hermes的奢华世界，但往往不知从何入手，而HermesEvelyne系列的手袋就是个好的入手点，无论你是肩挎还是斜跨，都很不错。包身的正面有一些穿孔，轨迹组成H字形。Evelyne系列中的小款包包价格尽管也不便宜，但已经相对其他款式来说已经非常“合理”了，尤其是对一个采用clemence皮革的包包来说，几乎不用担心过时。Sokelly系列结合了桶形包的功能性和运动感与Kelly包那经典的优雅。浑圆的底部柔和地贴合胯部曲线，加上可调节长度的斜挎背带，可适合一天中的任何时刻和各种衣着。日常生活中极具个性和特征的配饰维多利亚·贝克汉姆(VictoriaBeckham)和她的爱马仕包

贝嫂是爱马仕的忠实粉丝，据说她有800多个Herms的包包！这个数字听起来让人难以置信，但是当看过她各种拎包出行很少重样的图片之后，不得不说，恐怕这个数字是真的。Hermes爱马仕BIRKIN铂金包35CM橙色牛皮顶级手袋

参考价格：RMB210,000爱马仕黑色鳄鱼皮JaneBirkin系列铂金包

这款铂金包由约35厘米见方的鳄鱼漆皮打造，最值得一提的是她的外包锁上镶嵌了9个重达1.86克拉的钻石。黑色的运用更加凸显了鳄鱼皮的肌理纹路，贝嫂一身简约黑白搭配，在这款包的映衬下更显低调高雅气质。

参考价格：RMB1,600,000爱马仕经典黑色凯莉包同样是经典的黑色皮质手提包，大气优雅范儿十足。

参考价格：RMB200,000爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮铂金包非常特别的颜色，将鳄鱼皮后期制作成银色，独特而又别致，更值得一提的是，这款铂金包全球只有三只。

参考价格：RMB85,4000刘嘉玲和她的爱马仕包迷你款的大红色凯莉手包优雅别致，配上刘嘉玲一袭白色礼服，尽显妩媚高雅气质。

爱马仕紅色迷你款凯莉包

参考价格：RMB150,000张雨绮和她的爱马仕包张雨绮穿一身黑衣配礼帽出现在机场，手中的爱马仕kelly系列手袋非常亮眼，将整身灰黑陈黯的色调点亮，可谓是点睛之笔。

爱马仕橘色凯莉包

参考价格：RMB180,000孙芸芸的黑色鳄鱼皮包约20万人民币，杨佩佩的蓝色牛皮柏金包7.5万人民币15万RMB，徐子淇刘涛5000美元(近40万人民币)的镶钻黄色鳄鱼皮铂金包李嘉欣35万港币Hermes蓝色鳄鱼皮Birkin手袋。HERMES一套四件限量刺绣手袋$322,370

一些大家可能没有见过的HermesBag

可以肩背的Kelly锁型包早期的马鞍包1996年年度主题“音乐”设计发表的包1992年法国记者定制的，包内附有硬币口袋HERMES出租车包第一条丝巾女士与巴士”（Jeu

des

Omnibus

et

des

Dames

Blanches）的丝巾诞生于1937年，适逢爱马仕

(HERMES)

100周年诞辰。“白衣女子”是众人对巴黎马得兰庙宇和巴士底之间的两厢公共马车的称谓。这是爱马仕第一款方形丝巾，1937年以木雕版印制，图案取材于那时世界流行的一款古老游戏。1986年为庆祝爱马仕位于巴黎时装博物馆内的专卖店开业，对这款丝巾进行了再版，而初版时由于雕版工艺所限而发生的那些小小的“白璧微瑕”亦在再版时真实地得以再现。

历年最佳销售款式：“华丽的疆辔

爱马仕

(HERMES)

丝巾一年两季发表新款式，内容包括该年年度主题、丝巾设计部门每季发展的新作，以及经典主题的变奏，以马具图案为设计主题的“华丽的疆辔”就属于经典主题，以爱马仕

(HERMES)

起家的马具设计图案为主体，历年来不定期推出新的配色或局部图案的排列变化，成为丝巾类最受欢迎的款式。爱马仕

(HERMES)

第四任总裁Robert

Dumas对丝巾的研发与设计充满热情，今日大家所熟称的爱马仕

(HERMES)

丝巾Carre(法文为“正方形”之意)，便是由他命名而来爱马仕70周年龄念款丝巾

为了庆祝方形丝巾生育70周年，爱马仕巧花“心丝”，推出了70方形丝巾。这款丝巾的分寸为配合主题做了全新的设计，边长从一贯的90厘米改为70厘米。采用了全新的“佳酿”灯丝材料，更加柔软顺滑，光泽更直率，带着光阴的印记。六种图案的选择中，部分是爱马仕经典图案的重新配色，部分则是证据本品牌一贯钟爱的主题设计的新图案

丝巾上的绸带爱马仕绸带是品牌最负盛名的标志之一。它综合体现了爱马仕久负盛名的优雅、注重细节和做工完美的特点。

我们可以看到，在波纹之间，是爱马仕的四轮马车和车夫，二者忽隐忽现，仿佛在玩一场奇异的捉迷藏游戏。不过，熟悉爱马仕的人第一眼就能认出绸带，和绸带滚边上模仿马鞍式针脚的缝线。一幅带有爱马仕鲜明特色的马赛克画，一件完美无缺的拼图，编织式的设计使这款丝巾独具特色，简直可以象苏格兰人给格子呢命名那样，把它称为“爱马仕家族图案”！

用各种颜料制备印刷用的染料。将颜料按照秘密的“配方”混合在一起，进行蒸煮，并加热每个印花台长一百米，必要时可以同时印制一百块丝巾。（传统的丝巾边长为九十厘米）

工人通过模板均匀地涂上染料

雕版图案与丝巾印染图案重合后，将染料均匀地倾倒在雕版一边，倾倒染料的速度、剂量都很讲究，需要长期经验

用这个推板，将染料均匀地推到另一头，然后在推回来，往复一次

把雕版移开，勾勒丝带轮廓的线条就印好了

印染过程中，最大的敌人是灰尘，所以印染者要经常用白色丝绸擦拭雕版

如此往复，第三种颜色好了

推出爱马仕经典的橘黄色

色完成，待染料完全干透以后，用专门蒸汽进行固色工艺

4、手工缝边

爱马仕的丝巾在完成所有的印染、后处理、检验程序后，最后由里昂的家庭妇女在家里手工缝制丝巾的卷边，当然对于卷边的缝制，爱马仕也有严格的规定，这就是每个针脚的间隔距离为1公分！质检人员会对每一条丝巾做出厂前最后的检查，包括印染、缝制方面的质量检验，哪怕有一点点的瑕疵都不能出厂！爱马仕将不合格的产品全部烧掉，绝不会让这些不合格的产品留下来，因为这关系到一个著名品牌的形象。

印好的丝巾要再次经过检查，才能够来到顾客的手中，与顾客相伴久远。

爱马仕的丝巾从确定每一年的主题到最后的成品进入精品店，整个周期需要近两年的时间！所以说：爱马仕的丝巾是世界上最昂贵的丝巾！

爱马仕尼罗河花园香水香调：清新柑苔调

前味：灯心草、埃及青柠果、柑橘

中味：夏天的茉莉、尼罗河睡莲、橙花

后味：无花果树、乳香脂树、西洋柏尼罗河花园淡香水是一款融合了果香、青草香和木香的淡香水，有一种混和嫩芽和果肉的新鲜味儿，暗藏着胡萝卜的清脆和西红柿茎的青涩，同时，青芒果的滋味、葡萄柚苦涩的芬芳也随之飘了出来，香氛中还溢出橙心草清新的果香，春意十足；随后浮出的是水生莲花，其近似呢喃的低调花香，是介于风信子和牡丹花的香味，令香氛多了些许娇奢感，而无花果树的气息，为整体花香味为主的调子多了一丝中性的气息。是一支男女都适用的香水。

爱马仕橘绿之泉香调：清新柑橘调

前味：佛手柑、柠檬、鲜橙

中味：茉莉、橙花、番木瓜

后味：橡树、广藿香、薄荷法国精品品牌HERMES在1979年推出了HERMESEauD'orangeVerte爱马仕橙绿中性古龙水，这款以柑橘为名的香水，融入了最受男性及女性喜爱的清新柑橘香调，历经了二十几个年头的洗礼，在香水市场上依旧占有一席之地，HERMES爱马仕橙绿中性古龙水以柑橘精油及柠檬香气为主成分，前味融入了佛手柑、柠檬及鲜橙的爽朗清新，彷佛置身结实累累的橘子树下。延续着前味的清新微酸，中味则转为柔顺的茉莉及橙花，明亮中又带着宁静的气息，后味在橡树与广藿香的温润中划下完美的句点。爱马仕橘彩星光女士香水

橘彩星光香调：清新木质调

前味：莱姆、塞维尔苦橙、榄香脂、粉红胡椒

中味：琥珀木、龙涎香

后味：橡木、柏木、香根草

最原始的灵感源自于「如何在阳光下创造灿烂的满天星光！」。橘采星光诉求着童话与梦幻的意像，最特别之处在于虽然是女香，但却完全不含任何花香调，主调采用极度优雅神秘的海洋龙涎香，同时再搭配男性香调中广被使用的木质橡木调，再加入一点点如瓶身上同色的柑橘香，沉稳中带着清新的气息，浪漫而女性化的风格，成功表达出女性的唯美精神，营造出疼惜、暗恋自己的格调，一如现代女性刚柔并济的风貌，独立坚强、活力中不失温柔的摩登魅力上下-精品竹丝扣瓷名为“桥”系列的白瓷茶具是最能代表中国传统工艺的作品，使用了源自古代传统器形的桥形钮，但它并非传统的竹编，“上下”邀得师傅做出完全不一样的创新—以瓷器器皿为胎，用仅有0.4毫米的竹丝紧扣瓷胎、依胎交叉立体编织成形，同时赋予茶具保温隔热之功能，竹丝和经过1300摄氏度高温烧制的瓷胎浑然一体，手感流畅细腻，温润如玉的白瓷壶身上却绝然找不到一丝起始或终结的编制痕迹！值得一提的是，每100斤原竹只能抽取8两的上好竹丝。简约紫檀“大天地”的紫檀系列家具在视觉上就呈现出明式的极致简约和精准，外方内圆的细节变动令它们拥有更为现代感的线条，圆形椅面与方形椅身之间只有榫卯结构的链接，通过人体工程学的研究，更为舒适。其精密的打磨工艺令人惊叹，成百上千次的打磨以及人手的摩揉之后，紫檀表面拥有丝绸般的润滑质感。

羊绒毡服雕塑”来为这个系列的羊绒毡服命名，最是贴切不过，因为它们没有经过剪刀、针线或缝纫的工序，而是完全凭借两位资深工艺人花费一周时间、纯手工制作。在“上下”店铺内挂着的羊绒围巾与长袍恐怕是最温暖人心的新品，轻柔保暖、色泽恬淡，更难以想象的是它们的制作过程：将原先游牧民族制作蒙古包的工艺、用来制作毡服，不停地揉捏、摁压、搓散、塑形，口袋、扣子无不是一一用羊绒从整片式的立体毡服中捻形。中国式珠宝以迷你中国茶壶为珠宝之饰件，恐怕是少见的设计，“上下”推出的“福器”珠宝系列正是此种独特风格，设计出四种不同寓意的壶形：连续六边形的“寿”、喜事不断的“喜”、虚怀知足的“乐”以及吉祥幸运的“祥”。另一“锦绣”系列珠宝则是抽象的中国风格，灵感来自传统建筑的窗格，轻快别致，连绵的图案寓意生活顺利和长久。最近很红的TatababybagVSHERMESBirkin

爱马仕Birkin的魅力真是有够大的，前一阵子出了个Banana娇蕉包，最近又来了