新媒体运营慕课版课件全套 张作为 项目1-6 新媒体行业发展认知 - 新媒体信息流广告营销

项目一

新媒体行业发展认知

内容采编行业认知营销策划内容创作日常运营广告管理-01-新媒体行业发展趋势-02-新媒体主流平台分析-03-新媒体营销岗位职业-04-新媒体营销矩阵搭建-05-素养课堂

目录

CONTENTS一、新媒体行业发展趋势—新媒体概念到底什么是新媒体?所有人对所有人的传播——美国《连线》杂志以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介——联合国教科文组织过于宽泛过于简单清华大学教授认为，“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。一、新媒体行业发展趋势—新媒体解读

新媒体是在现代信息技术支撑体系下出现的媒体形态。一般泛指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式或媒体形态。显然，新媒体首先是从传播的角度来定义的。从内容来看，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音、图像和直播；从过程来看，新媒体既可以通过主流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。课堂讨论传统媒体对应的新媒体请判断如下传统媒体是否有借助数字信息技术转变成新媒体的对应形态。如有，可以列举具体的项目或产品，如表1-2所示。传统媒体新媒体报纸

电视

楼宇广告

地铁广告屏

广播电台

课堂讨论传统媒体在信息传播方向、接收方式、传播行为、传播速度、传播内容等方面所具备的特征有哪些？属性特征传播方向？接收方式传播行为传播速度传播内容01一、新媒体行业发展趋势—新媒体技术智能化推荐根据用户行为和兴趣更加精准地推荐内容智能化客服强客户体验，而且也可以为企业节省大量的人力和物力成本智能化营销精准了解用户需求和喜好，精准地投放广告和推荐产品智能化内容生成自动生成文字、图片、音频、视频，甚至3D模型和代码AIGCApp应用场景和产品价值两个维度划分如图所示01一、新媒体行业发展趋势—新媒体技术百度AI助手提供的创作类目钉钉提供的AI文档指令自动生成功能01一、新媒体行业发展趋势—趋势分析视频营销成为主流形式：短视频和直播具有趣味性、互动性和信息传递效果，可让产品形象更生动，传播效果更好。内容为王：有用有趣信息来激发消费者兴趣和建立消费者对品牌信任，内容营销可吸引用户眼球和兴趣，提高转化率。社会化营销：社交媒体成为企业进行品牌推广重要平台，可让用户自发分享内容、互动交流、打造社群。角色定位人设背景核心内容价值输出决策影响营销能力KOL(KeyOpinionLeader)关键意见领袖知名人士生活常识信任感信任背书氛围KOC(KeyOpinionConsumer)关键意见消费者资深消费者测评展示使用效果决策参考种草KOP(KeyOpinionConsumer)意见专家领袖行业专家专业知识权威性决策红线决策KOL、KOC和KOP社会化营销特征一、新媒体行业发展趋势—内容生成方式010102二、新媒体主流平台分析—平台特征特点千人千面、表现形式多样，图文、短视频和直播本质个性化传播，内容与营销融合发展实现平台变现B站视频号小红书抖音快手微博微信头条……02二、新媒体主流平台分析—平台特征02二、新媒体主流平台分析-推送机制抖音赛马机制：指抖音平台根据用户互动和内容质量的表现，对视频进行排序和推荐的算法模型。评估用户的观看时长、点赞数、评论数量等指标来决定视频在用户的首页或者推荐列表中的展示位置。视频号推荐：社交推荐和个性化推荐，社交推荐基于用户的社交关系和互动行为来推荐内容的一种机制；个性化推荐系统是根据用户的行为习惯、兴趣爱好、地理位置、职业、年龄等多维度信息，通过算法为用户提供最相关和最有吸引力的内容。赞、转、评、收藏、关注等用户行为数据02二、新媒体主流平台分析-电商生态体系02二、新媒体主流平台分析-MCN机构与内容创作者合作或直接生产各种独特内容的任何实体或组织，执行网络平台的营销功能。MCN不隶属于平台所有者，也不直接隶属于渠道本身。MCN为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等各类服务，并从其广告收入中获取一部分比例。03三、新媒体营销岗位职业-岗位与职责新媒体工作绝对不是简单的码字、复制+粘贴。新媒体岗位日常工作包括选题定题、素材搜集、内容编辑、

图文排版、封面配图、内容校对、推送发布、监测数据、处理留言、用户反馈互动、定期总结等。1.营销策划（1）深刻理解公司发展战略和产品特点，聚焦社交平台的最新营销动作和产品舆论资讯，致力于品牌形象提升和营销业绩转化；（2）与团队共同讨论策划方案，配合执行各种线上线下营销活动，进行媒介对接与内容制作。4.粉丝运营（1）与各新媒体渠道粉丝做好互动，

通过有效的新媒体运营手段提升粉丝活跃度，跟进推广效果，分析数据并反馈；（2）聚集各社交平台上的粉丝群体，

发展与维护产品核心用户，

发展社群经济的规模效应。3.视觉设计图像、文案、视频、资料、产品的创意、策划、收集、制作与管理；2.新媒体运营各新媒体平台（微信公众号、微博、头条号等）的策划、日常内容更新、数据分析等运营及推广03三、新媒体营销岗位职业-工作内容03三、新媒体营销岗位职业-职业素养1.网感：敏锐捕捉互联网热点爆点，所谓的网感是对时下热点消息的敏感度，对于当前趋势的一种判断。2.文案能力：优秀的文章写作技能，优秀的新媒体营销人一定具有扎实的写作功底，有一套输出文章的精密逻辑，同时能够自由切换语言风格来适应不同的营销环境和素材。3.审美能力：赏心悦目的细节美感，你的文案排版就是你工作的“脸”。给人赏心悦目的排版风格和配上足够有格调的图片，会给你的工作带来意想不到的惊喜。4.创新能力：永不停歇的奇思妙想，只有好的创意才能深入人心，在网络上造成影响力。5.分析能力：良好的数据处理能力，新媒体工作也是数据运营的工作，每天都要盯着后台阅读、互动、分享、留言评论等的数据。03三、新媒体营销岗位职业-职业规划职业发展遵循互联网行业的一般规律，即从助理、专员、主管、经理到总监的成长路径。020301新媒体运营推广新媒体营销策划新媒体文案编辑04四、新媒体营销与新媒体矩阵-推广与营销新媒体营销应用已经深入各行各业，企业已经将其当作未来制胜的利器。那么，什么是新媒体营销？新媒体营销的工作内容又是什么样的？现实应用中，与传统营销相比，有哪些独特的地方？企业又是如何利用其达成其目标的呢？营销：指客户上门后，利用有效的促销宣传手段促使交易成功“知道我们”“选择我们”推广：网店的“推广”是指运用一定媒介、有计划进行的网店传播活动启承04四、新媒体营销与新媒体矩阵-运营与营销目的不同。新媒体运营核心目标是建立和维护用户社群，通过内容传播和互动活动增加用户忠诚度；而新媒体营销的目标是通过市场推广和销售活动，达到宣传品牌和促进产品销售的效果。手段不同。新媒体运营主要通过优质内容制作、精准定位和用户互动等手段来吸引用户关注，并提高用户活跃度和留存率；新媒体营销则更注重市场推广手段，如广告投放、合作推广等，以扩大用户群体和提高产品销售。侧重点不同。新媒体运营更注重用户体验和用户关系的维护，通过建立用户社群和提供有价值的内容，增强用户与品牌或个人的连接，更多关注企业内部新媒体工作的运作与执行；而新媒体营销更关注市场效果和销售成果，通过精准的推广策略和有效的销售手段，提升品牌认知和产品销售量，更多关注企业外部营销策划、市场推广和产品销售。04四、新媒体营销与新媒体矩阵-职业规划新媒体矩阵：就是触达目标群体的多种新媒体渠道组合。企业可以通过建立或联动多个账号来形成矩阵号，账号之间相互引流并以账号组的形式实现不同的营销效果。1、放射式矩阵结构是以一个核心账号为中心，其他子账号围绕核心账号进行布局，子账号之间相互独立，但都与核心账号有着紧密的联系。2、并列式矩阵结构是多个账号按照不同的定位和功能进行分类，一类账号进行企业文化输出，另一类介绍商品促成转化，形成不同的相互独立账号群，但都与品牌有着紧密的联系。3、漏斗式矩阵结构是一个或多个子账号做无商业化的内容来吸引粉丝，子账号做为漏斗的面，能降低用户对广告的反感，最大程度吸粉，将有购买意愿的用户引流至母账号进行下单。04四、新媒体营销矩阵-搭建策略企业新媒体矩阵搭建根据企业特点和目标受众进行个性化规划和执行，不断关注新媒体领域的发展趋势和创新，及时调整策略，保持灵活性和适应性，以提高品牌知名度、用户参与度和市场竞争力。04四、新媒体营销矩阵-矩阵类型新媒体营销矩阵包括平台矩阵、账号矩阵、内容矩阵。平台矩阵是新媒体营销矩阵的基础；平台矩阵分为横向矩阵和纵向矩阵横向矩阵：指企业在全媒体平台上的布局，是在不同平台上进行全网覆盖式运营。纵向矩阵：指企业在某个媒体平台上的生态布局，可以是在同一平台下进行多IP的垂直纵深运营，也可以是各个产品线的纵深布局。不管是以何种方式进行矩阵的布局，平台的特点是我们在开始运营之前需要掌握的，包括：平台运营逻辑、受众用户、平台主流内容形式、平台账号规则。04四、新媒体营销矩阵-矩阵类型新媒体营销矩阵包括平台矩阵、账号矩阵、内容矩阵。账号矩阵是新媒体营销矩阵的燃料官方企业机构号：以官方第一人称的身份去解答产品及服务，给用户提供专业支持，并让用户认识企业。行业专家及KOL：转化见效快、覆盖广、用户参与意愿高等。素人合作账号：通过促销等手段进行用户行动号召，让积极用户自发分享品牌内容，难度较高，但影响力相对较高；与素人账号进行合作，由于成本的可控，可以进行大量布局，形成非常强大的舆情网；B2B企业自己培养素人账号，例如企业员工、行业从业人员等，可信度更高、距离感更低，但是对内容的把控能力要求比较高。04四、新媒体营销矩阵-矩阵类型新媒体营销矩阵包括平台矩阵、账号矩阵、内容矩阵。内容矩阵是新媒体营销矩阵的核心重点内容：以品牌专业度塑造为目的，一般是品牌自己生产，常见的有白皮书、行业报告、技术干货，生产难度大，企业塑造强。专业内容：注重质量，可以由品牌自己生产，也可以是意见领袖生产，以行业分析、趋势报告、专业文章和观点分享等为主，生产难度较大，转化较高。轻量内容：满足广泛需求的内容，易于发布和更新，容易铺量，一般由企业自营或者合作素人号进行分发。是企业快速增加流量、品牌曝光的常见内容。04四、新媒体营销矩阵-案例解析类型账号属性定位关键词主要内容订阅号

果壳主账号科学和技术、和世界对话科普、百科、种草、卖货果壳视频主账号知识短视频、硬核科普、真人出镜、解答迷思科普、百科、视频果壳实验室品牌账号创客新闻、奇人脑洞、猎奇产品、万有工坊科普、科技、新奇特果壳通讯社品牌账号媒体/合作伙伴的交流平台、科学发现、果壳新闻、活动资讯月刊我是科学家品牌账号科学家科普、演讲产品、新媒体矩阵、科普技能培训班科学家、科学、技术MOOC品牌账号大规模公开在线课程学习者、社会化学习平台科学、教育、学习果壳童学馆垂直账号儿童科学、亲子讲座、线上分享、科学实验亲子、儿童科学、育儿、知识付费果壳少年垂直账号身处果壳自以为无尽空间之王中学知识科普果壳中的物理垂直账号物理原来如此简单物理、科普十五言垂直账号推敲世界写作、文章健康朝九晚五垂直账号科学健康科普知识健康、医学、科普毛球控垂直账号铲屎官好帮手萌宠、趣图果壳商店产品账号果壳商店官方账号种草、卖货物种日历产品账号生物冷知识、自然科普生物、科普、冷知识在行一点产品账号职场/生活精品课学习、创业、职场、成长美丽也是技术活产品账号美容科普美容、科普、种草、卖货吃货研究所产品账号美食科普、粉碎食物谣言、传播食品知识、种草美食、省时省心省钱美食、科普、种草、卖货果壳网活动发生器活动账号青年知识传播品牌、生活、科技、好奇心、多元、智趣、链接活动、宣传、互动从果壳微信新矩阵布局可以看出，果壳已搭建出“订阅号”、“服务号”、“小程序”三位一体完整的服务和转化路径，实现了用户阅读文章、增强信任感、有购买意向和进入小程序购买的闭环。04四、新媒体营销矩阵-案例解析服务号

果壳星球科学实验室产品账号科学实践、探索未知、激发儿童求知欲实验、活动、亲子饭团服务号产品账号知识平台、有想法、爱分享、爱学习、爱生活、想进步学习、成长、课程推荐美丽店铺产品账号买好货种草、卖货果壳空间实验室垂直账号创业孵化器、高新科技、科学创业创业、答疑果壳科学人垂直账号原创内容团队、促进公众与科学相互了解、担当科学在社会的角色投稿、转载小程序

果壳商店产品账号科学主题店铺、周边、奇趣知识点卖

货果壳美丽产品账号美容科普卖

货吃货研究所产品账号生物学家、食品科学与工程专家挑选好货卖

货在行好课产品账号名家高手系统授课、导师陪伴互动式学习知识付费饭团一课产品账号创建课程的工具、制定学习计划、互动式学习服务知识付费入驻社交类主流平台（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在垂直领域和内容平台（虎嗅、今日头条），最后拓展到音频和视频类平台（喜马拉雅、西瓜视频、抖音）引入更多的流量。果壳的定位是垂直的科学类媒体，帮助科学家或科普作者塑造个人品牌。随着果壳网高质量内容的传播，逐渐形成品牌影响力，拥有了一批粉丝，果壳开始打造科学爱好者的社区产品。04四、新媒体营销矩阵-全媒体营销全媒体营销：利用多种媒体渠道和平台，整合传统媒体与新兴媒体，以全方位、多角度传播信息，并与目标受众进行互动和沟通的营销策略。其核心在于建立品牌形象，吸引目标受众关注与参与，以促进市场推广和品牌建设。在多渠道、多媒体、多角度的传播方式下，全媒体营销能够适应数字化时代和新媒体环境的需求，更好地与受众互动和实现营销目标。05五、素养课堂新媒体平台下的网络“人肉搜索”百度百科：“人肉搜索”指以互联网为媒介搜集关于特定的人或者事的信息，涉及的法律问题包括民事侵权、刑事违法以及行政违法。

组织“人肉搜索”，在信息网络上违法收集并向不特定多数人发布公民个人信息，情节严重，符合刑法第二百五十三条之一规定的，以侵犯公民个人信息罪定罪处罚。新媒体伦理缺失是网络人肉搜索等问题的深层次原因，一方面，新媒体追求点击率和关注度，一些网红博主为吸引眼球，过度挖掘和炒作新闻事件，给网络过度人肉搜索提供了滋生土壤。另一方面缺乏有效的监管机制和行业自律，导致新媒体平台存在着大量的虚假信息、恶意评论等，给网络人肉等违法行为提供了传播渠道。感谢聆听项目二

新媒体营销策划

内容采编营销策划行业认知内容创作日常运营广告管理-01-新媒体用户定位-02-新媒体内容策划-03-新媒体活动策划-04-新媒体数据化运营-05-素养课堂

目录

CONTENTS一、新媒体营销策划—用户定位什么是用户画像（What）用户画像是企业或组织在基于产品目标的基础上，依据用户的个人属性、社交属性、消费行为和消费心理而抽象出的一个标签化的用户模型。简单来说就是“贴标签”。一、新媒体营销策划—用户定位为什么要构建用户画像（WHY）构建用户画像成为了企业实现精准营销的第一步。在营销决策的过程中，企业关心的问题不外乎两个。

如何设计出客户“喜欢”的产品？

如何把产品卖给“对”的客户？用户角度：减少干扰、锁定需求企业角度：个性化精准营销一、新媒体营销策划—用户定位何时构建用户画像（When）互联网产品生命周期可划分为四个阶段，引入启动、成长发展、稳定成熟和衰退期产品生命周期产品阶段产品运营策略用户运营策略验证产品建模，内部验证获取用户：诱导兴趣启动产品优化，口碑传播激发活跃：引导参与增长产品策划，渠道发力提高留存：激发共鸣稳定产品组合，提高转化增加转化：促进变现衰落产品转型，用户导流传播推荐：防止流失用户画像判断用户所处的生命周期阶段，而后根据产品生命周期调整运营重点，尽一切可能延长成熟用户的生命周期，上表为不同产品生命周期的用户运营重点。一、新媒体营销策划—用户定位何时构建用户画像（When）业务诉求设计策略用户画像活下去最小成本活得好大胆创新活得久科学严谨一、新媒体营销策划—用户定位用户画像的构成要素有哪些（Which）一、新媒体营销策划—用户定位如何构建用户画像（HOW）综合分析抽样调查分析小样本分析大数据分析用户分析方法一、新媒体营销策划—用户体系怎样搭建合理的用户体系在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计管理层级。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。三个指标组成矩阵，不同维度对客户进行量化评级，评估用户价值状况。企业可根据用户价值的高低对其实施不同营销策略。

R（recency），即为距某节点用户最近一次消费间隔；

F（frequncy），即为用户某段时间内的消费频次；

M（monertary），即为客户内累计消费金额。一、新媒体营销策划—用户体系RFM模型的客户分组及其常见营销策略RFM模型的客户分组及其常见营销策略指标客户分组营销策略指标分段R值活跃客户密集的营销信息推送90天内未购买沉默客户减少推送频次，提升优惠力度90-180天未购买沉睡客户大型活动时营销推动180-360天未购买流失客户超大型活动（如双十一活动）360天以上未购买F值新客户传递促销信息购买1次老客户传递品牌信息购买2次成熟客户传递新品/活动信息购买3次忠实客户传递会员活动与权益信息购买3次以上M值低贡献客户促销商品与折扣活动1/2客单价以下中贡献客户促销商品与折扣活动1/2客单价—客单价之间中高贡献客户形象商品与品牌活动客单价—2倍客单价之间高贡献客户形象商品与品牌活动2倍客单价以上RFM三个指标的排列分组后的8种用户分类和营销策略一、新媒体营销策划—用户体系搭建合理的用户体系案例大致了解商家用户池用户结构和层次，为下一步店铺活动、会员体系和用户召回等用户运营策略提供精细化的运营手段。思考本案例的用户结构和特点分析？二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容是指企业营销人员利用新媒体渠道，向其用户传递企业有关信息的文字、图片、音频或者视频等数字信息。内容围绕目标顾客需求。内容营销必须洞察消费者痛点，在充分市场调研基础上，结合用户需求进行内容创作。内容和社会热点相结合。社会热点更容易得到用户的分享，用户往往同时想表达自身标签，默默提高自己在朋友圈形象。内容具有趣味性和个性化。内容只有是独特的、有趣的、有情怀的、有温度的，才能最大限度地吸引“读者”。内容具有参与性和分享性。①有争议的内容往往更能获得读者的关注。②想说却不敢说的内容往往受人追捧。③读者倾向于分享那些为自己形象加分的内容来标榜身份标签。好奇心自我表达身份认同社交分享“走心”的新媒体内容，指的是通过精心设计的文字、图片、视频等打动用户，使用户自发地点赞、转发或直接下单。虽然通过物质奖励或产品促销等形式也可以影响一部分用户转发或下单，但是其转化率及传播效果远远不如走心的内容。二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容运营：指通过采集、创造、组织、呈现内容，从而提高互联网产品的内容价值，创造出对用户粘性、用户活跃产生促进作用的运营内容，是指通过内容的策划、生产、分发和管理

，实现用户的拉新、留存、转化

，并搭建良性的内容生态。替代硬广告内容营销更多代表的是能让用户参与，消费并分享品牌信息的口碑营销。性价比更高高质量的内容和高质量的用户会惺惺相惜，并能形成传播裂变，主动传播企业优质内容，直接影响更多身边用户购买决策。用户有参与感好的内容不管通过什么样渠道都会被大家挖掘出来，而参与度则是关键所在。效果可衡量将用户发展成忠实粉丝，从而达到口碑营销的效果。各个平台也都会有自己的一套能够衡量效果的指标。二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容评价：内容营销5A度量体系对应评估受众接收内容后的了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）五重反应。内容能见度代表内容覆盖消费者的广度；内容吸引度代表内容吸引消费者关注度；内容引流力代表激发消费者主动了解商品的能力；内容获客力代表对消费者购买行为产生引导转化能力；内容转粉力指内容为品牌沉淀消费者资产的能力；二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容营销：指企业运营人员利用新媒体平台，以文字、图片、音频或视频等信息载体将与企业有关的数字化信息友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播的完整活动过程。企业内容营销的主要步骤二、新媒体营销策划—内容策划新媒体内容策划：内容策划对于新媒体营销的整体效果起着至关重要的作用，包括提升产品知名度和用户参与感。内容策划形式创意素材整理内容编辑内容优化内容传播选题规划1、选题规划-某美食微信公众号每周选题星期内容形式推送时间内容选题暂拟标题星期一文章18:00美食DIY《5步教你蒸蛋羹》星期二文章18:00旅行美食《都说江南美景那江南有什么美食？》星期三文章18:00美食盘点《盘点：6种超省时间的早餐做法》星期四文章18:00健康美食《为什么要劝你多吃木耳？》星期五图片18:00挑食材《苹果怎么分品种？》星期六图片22:00宵夜推荐《泡面的另类吃法》星期日文章22:00下周吃啥《马上冬至，据说吃这些不冻耳朵！》新媒体内容策划的主要步骤二、新媒体营销策划—内容策划在写一篇微信文章或创作一条产品广告前，内容运营团队需要进行头脑风暴，探讨内容细节，并完成内容策划。做内容策划，实际上就是解决以下重要问题：·本次内容的目的是什么？·内容投放渠道在哪里？·该渠道的用户是谁？·内容制作周期是多久？内容传播周期预计多久？·内容主题如何设计？·内容风格如何设计？等等。（2）内容策划二、新媒体营销策划—内容策划内容策划完成后，运营者需要思考对应的形式。用户总是对新鲜的、有创意的形式更感兴趣，如果某个账号的内容形式一成不变，用户的活跃度会逐渐降低。因此每一次发文章或者做海报之前，运营者需要思考，这次内容：·可以写成一个故事么？·可以写成一篇趣味新闻么？·可以做成一张长图么？·可以做成一个小问答么？等等。（3）形式创意文字图片视频音频直播看到某服装公司公众号发出以下哪种内容，你会主动转发到朋友圈或转发给朋友？服装搭配技巧秋季女士服装选购方法上传头像就能帮你选衣服的趣味H5商家新品广告课堂讨论二、新媒体营销策划—内容策划内容形式敲定后，运营者需要进行素材搜集与整理。素材主要包括内部素材和行业素材两种类别。内部素材包括企业产品图、产品理念、活动流程、过往照片、过往数据等；行业素材包括行业数据、行业新闻、网民舆论、近期热点等。将两大类素材尽可能多地搜集并分门别类地整理，这一环节基本完成。此外，运营者需要养成“随手记录素材”的习惯，完善自己的素材库。例如知名自媒体大号“咪蒙”曾分享：“只要你用心去发现，你身边的每个朋友都是行走的素材库。发现故事要随时搜集，整理进你的素材库。我随时都会掏出手机记录素材，而且标记清楚，可以用在什么选题里。”（4）素材整理思考：你知道怎样寻找给类电商平台的热点商品和热点话题吗？二、新媒体营销策划—内容策划内容编辑实际上就是常规意义上的“写文章”“做海报”等，属于内容运营的执行工作。如果跳过前边4个环节直接写文章或做海报，运营者常会出现“没有思路”“毫无框架”的情况；相反，如果以上步骤都完整执行，这一步会相对轻松，直接按照已经做好的策划来设计即可。（5）内容编辑内容编辑工作完成后不能马上发布，而是需要进行测试、反馈及优化。如果转化率低或反馈不好，需要进行内容优化与调整。常见的测试与反馈方式包括：·文章预览直接转到粉丝群；·报名网址分享在朋友圈；·微博发布设置为“好友圈”；·内容海报仅部分人可见；等等。（6）内容优化思考：1、图文案编辑和排版有什么工具？2、AI生成内容有哪些工具推荐？三、新媒体营销策划—活动策划概述在新媒体运营工作中之所以要重视活动运营，是因为活动运营具有“快速提升运营效果”的作用，活动作为企业推动信息扩散、吸引用户注意力常采取的策略。优秀活动的原则免费简单有趣透明可兑现可累积活动拉新活动促活活动引流活动的主要价值一个完整的活动运营流程活动转化提升客单价提升购买频次……活动用户心理分析15根据促销活动的目标侧重提升转化率类提升客单价类提升购物频次类三种活动运营目标转化率类活动：直降补贴活动和秒杀拼团活动直降补贴类活动直接提供针对特定范围商品的降价优惠，用户无条件享受商品优惠，通过价格优势提升用户转化消费注重强化价格优惠力度和真实性秒杀拼团类活动通过多人组队拼团、限时限量秒杀的玩法塑造商品优惠的稀缺和紧迫感强化价格优势，适合短期促销引流或低单价商品促销客单类活动：满减、满折类、满件优惠类以及满赠加购类活动用户在参与满减满折促销活动中，会有“凑单”而达到优惠门槛的心理和行为，如如满3件打8折存在凑单困难放弃购买的风险满赠加购类活动通过加赠或加购优惠提升用户的消费件数或总价，如如满200元加赠xx加赠换购的商品决定了此类活动的吸引力提升购物频次：下单返现类、多单有奖类、组合券包类玩法下单返现类活动侧重于对用户单次消费行为的奖励，用户下单消费后获得红包优惠券，只能下次消费使用，当次消费行为便是其沉没成本有助于后续使用再次下单多单有奖类活动则是对用户多次消费行为的后置奖励，用户多次消费达到一定门槛能够获得奖励，未达成目标前的消费次数便是用户的沉没成本组合券包类玩法现在已经非常常见，用户付费或参与任务获得多优惠券组合券包，对券包的价值认可及获取成本对券包的价值认可及获取成本，让用户在获得后因为损失厌恶心理有更大的使用几率三、新媒体营销策划—裂变活动营销裂变式活动营销在传统终端促销的基础上，借助终端市场消费者的自发传播行为不断在社交圈内进行传播，由最开始的一个或者几个消费者或者种子用户发展出成千上万的消费者，通过用户的社交关系网传播裂变，实现更多用户关注、理解、认同和加入分享转发的闭环。最常见的方式有助力裂变、邀请裂变、拼团裂变和口碑裂变等形式三、新媒体营销策划—裂变活动营销裂变活动吸引力、传播力和转化力三个作用力人既是营销中组建传播网络的抓手，也是品牌销售转化的代理者。新营销要构建“人立方”的创新模式，把握营销场域中丰富的“人”的资源，发挥不同角色的人在传播引导、利益扩散、话题裂变、销售转化等方面的作用，是新营销实操的重点。举例说明裂变活动的吸引力、传播力和转化力源自哪里？三、新媒体营销策划—裂变活动营销裂变活动的社交货币和用户情绪社交货币是引发人们裂变疯传的核心力量，人们会更加愿意传播那些可以帮他收获别人的注意、赞赏、敬佩的内容，这些传播的内容可以帮助传播者彰显自己的个人价值、正面形象，提高社会地位和个人成就感。社交货币能够帮助品牌用较小成本激活社交化流量，提高传播裂变渗透率三、新媒体营销策划—裂变活动营销裂变活动的底层逻辑对于高动机低能力的用户，可以引导和促进，在产品设计时应给与用户简单易操作的界面设计，帮助用户使用其功能，检查操作路径是否过长，可视化水平是否满足用户的操作，如分享的按钮是否醒目。对于低动机高能力的用户，应在产品设计、活动策划、利益驱动等方面激励和鼓励用户，凸显用户痛点，强化用户需求，明确用户分享产品的具体好处，一定程度上改变用户对特定事物的认知。支付宝集五福举例：微信公众号裂变拉新活动诱饵：利益驱使任务：参与形式海报：文案宣传传播：传播曝光能否让客户第一眼看到就想领取客户需要做些什么才能够领取能否吸引客户的关注力，并吸引参与能否让目标客户有效的收到

微信公众号裂变拉新活动方案落地商家A获得三个用户的拉新任务，完成三个拉新以后，获得相应的奖品，这就是微信公众号涨粉的流程。商家通过礼品诱饵形式激励参与者转发海报让更多人去参与此活动，实现商家不断的涨粉活动裂变公众号粉丝裂变活动step1公众号账号授权活动裂变例：公众号粉丝裂变活动step2新建任务宝活动①任务宝活动创建流程与设置②活动涨粉公众号设置活动裂变例：公众号粉丝裂变活动step2新建任务宝活动③活动任务奖励设置虚拟奖品的表单填写活动一阶二阶任务的设置活动裂变例：公众号粉丝裂变活动step2新建任务宝活动⑤活动消息提醒设置④活动海报生成与设置活动裂变例：公众号粉丝裂变活动step3活动宣传与用户裂变活动设置和建立后，运营人员可以通过要涨粉的微信公众号，输入关键词生成活动宣传海报，通过推送海报到微信朋友圈、微信群等渠道，实现用户的裂变。粉丝裂变活动海报三、新媒体营销策划—活动营销流程量化活动目标活动目标是活动目的的数据化呈现，常见活动目标包括增加付费、引流拉新和提高粘性等。运营人员针对不同的用户生命周期设定不同的活动目标三、新媒体营销策划—活动营销流程确定活动主题聚会旅游吃结婚国庆节回家看电影露营抢票活动主题可能是一句号召口号，是为了达成你的目标来制定的，用户也能第一时间对你建立初步印象，让用户一看就明白了活动主要内容。活动主题设计应该体现活动对于参与用户价值和活动有趣性，为活动后续用户参与和推动提供动能。三、新媒体营销策划—活动营销流程活动筹备-海报活动筹备主要是活动页面的设计，很多电商平台在开展活动前都会搭建专门活动页面或平台，营造线上活动氛围，监测和发布用户活动整个线上参与过程和进度。海报中区域信息呈现优先级：主标题>副标题=商品展示区>二维码展示区>行动引导区>卖点区=附加福利区>区域②>区域①区域①：展示用户的头像以及邀请语区域②：用于品牌展示，增加信任背书区域③：主标题，海报裂变的最大卖点区域④：副标题是对主标题的一种说明补充区域⑤：对商品信息或者内容提炼，用最少词为商品赋能区域⑥：行动引导区，商品价格锚定区域⑦：附加福利区是对⑥的辅助，提高用户价值判断核心重点：商品展示区三、新媒体营销策划—活动营销流程活动筹备-落地页落地页全称⼴告落地页，是⽤户通过⼴告素材（图⽚/视频）点击进来的页⾯，是⼴告主想呈现给⽤户的⼴告信息。要准确传达产品或服务的独特卖点，承接流量，也要提升互动的友好度，吸引⽤户完成转化。落地页A/B测试优化版本加入了亲切的女性形象，代入感强烈，标题强调的“防止猫腻”、“省钱40%”，都是装修前最担心的痛点，怕装贵了；这里给出了一个具体又震撼的数字，让人印象深刻，产生强烈的好奇心；用户更容易感性，从而想留下资料，获得装修报价，营销转化的动作得以更快速的完成。三、新媒体营销策划—活动营销流程活动预热与推广预热就是要告知活动时间、内容、目的等，这样才能激发群众的参与兴趣，提高活动的参与率。这很好理解，做活动最基本的要素是参与者。

这很好理解，做活动最基本的要素是参与者。线上活动页面的数据监测，及时了解活动运营的质量三、新媒体营销策划—活动营销流程活动复盘活动复盘是对本次活动效果的评价和过程思考，每一次运营实践都是非常全面的尝试，会有系统数据和交易结果，也有用户反馈、市场竞争情况，这些都是非常值得挖掘的材料。

四、新媒体营销策划—数据运营控制运营成本企业新媒体营销一方面要关注销售额及品牌价值，一方面要关注运营成本，尤其是广告成本。新媒体团队需要在广告投放前综合近期投放情况进行调整和优化，以控制成本。了解运营质量新媒体运营日常工作包括粉丝维护、社群运营、线上线下活动策划与组织等，这些工作是否有价值、是否实现营销目标，需要通过数据来了解与判断。预测运营方向新媒体运营者借助大数据，可以分析和判断新媒体内容、活动及推广是否要和网络热点结合。常见的行业相关大数据包括百度指数、新浪微指数、微信指数、头条指数等。评估营销方案每一次的营销方案都是根据上一次经验总结出来的，可以参考但不能完全借鉴，需要重新进行数据评估。常用的参考数据有目标达成率、最终销售额以及失误率等。数据分析指标传播数据衡量信息扩散效率的指标指产品或内容被多少潜在用户看到阅读数指一段时间内获得的展现次数展现量指视频的播放次数播放量访客唯一IP的总数量，也就是访客人数访客数指拥有的粉丝数量粉丝数指文章或内容被分享的次数分享数用户发出邀请码并有新用户点击的次数邀请数指文章或内容被转发的次数转发数数据分析指标互动数据用户/粉丝之间，用户/粉丝与作者之间的互动数据，是衡量受众卷入程度的指标用户在访问过程中添加收藏的总次数收藏数指粉丝在阅读创造的内容后进行打赏的次数打赏数指参加抽奖活动的人次抽奖人数指用户对产品或内容给予评价的次数评论数用户对产品或内容进行点赞的次数点赞数数据分析指标转化数据用户转化流程的步骤包括：从站外曝光到用户通过站外广告到达落地页；从用户到达到用户初步注册；从用户初步注册到用户完善信息；从用户完善信息到用户最终为产品带来最直接的价值；退款率=退款笔数/成交笔数退款率一定时间内新增用户的数量用户新增数支付买家数/访客数付费转化率留存率=留存用户量/当初的用户总量留存率流失率与留存率相反，如果次日留存率是30%，说明有70%的用户流失。流失率在一定程度上能预测产品或账号的发展趋势流失率01内容发布02内容点击03用户阅读

04互动评论05分享转发内容运营数据分析01内容更新总量在某段时间内，总共会更新多少篇符合要求的内容。02内容发布趋势在单位时间周期内，内容发布总量的变化趋势，它是内容编辑能力提升与否的数据体现。内容运营数据分析：内容发布环节①如果更新的内容属于深度原创内容，那么一天能够产出1篇就足够了；②如果更新的内容属于复制粘贴拼凑而成的“伪原创”内容，那么一天能够产出3篇就算合格了；③如果更新的内容属于转载内容，但需要重新排版、起标题，那么一天能够产出20篇就算合格了；④如果更新的内容只需超链导入即可，那么一天更新200篇才能够算合格；（内容更新参考量）内容运营数据分析：内容发布环节小

测

试账号1：5月份更新了100篇文章，6月份更新了150篇文章；账号2：5月份更新了200篇文章，6月份更新了240篇文章。对比两个账号，请问内容更新总量哪个账号的数据表现更好？内容发布趋势哪个账号的数据表现更好？内容运营数据分析：内容点击环节1.内容点击人数/内容点击量内容点击人数内容在某个时间周期里被多少用户点击了，它体现的是内容的有效服务人数内容点击量内容在某个时间周期内的总点击数这两个数据通常会有差异，且内容点击量略大于内容点击人数，因为同一个用户可能点击了不止一次，这些不同的点击次数会计算到内容点击量中，但只会在内容点击人数中计算一次。内容运营数据分析：内容点击环节1.内容点击人数/内容点击量如果内容在多个新媒体平台发布，那么可以计算出不同分发渠道的内容点击量总和。内容运营数据分析：内容点击环节2.内容平均点击量内容平均点击量又称内容平均阅读量，指的是在某个时间周期里阅读量的平均水平。内容平均点击量=内容点击总量/内容数量。3.内容点击率内容点击率=内容阅读人数/内容送达人数对于单篇内容来说，内容点击率通常反映内容标题对用户的吸引程度标

题：从“你们后浪”到“我们后浪”，B站够格吗？送达人数：50369阅读人数：25200标

题：特斯拉公关，是饭圈请的么？送达人数：50115阅读人数：24112标

题：​硅谷不相信爱情：比尔盖茨离婚起因“接娃”？财产分割堪比企业清算送达人数：50297阅读人数：32987内容运营数据分析：内容点击环节小

测

试请你算一算各篇文章的点击率内容运营数据分析：用户阅读环节01在线时长指用户在一次登录、退出行为之间，用于阅读内容的时间总和，它是评估内容质量的一个数据指标。02人均阅读次数人均阅读次数=内容阅读次数/内容点击人数。它体现的是内容的黏性，其中人均阅读次数越多，越能够说明目前平台的内容黏性高。03完成阅读率简称完读率，是针对单篇内容的阅读数据指标，等于完成该内容阅读的人数除以该内容的总点击人数，体现的是内容写作质量。完成阅读率越高，说明内容质量越高。1.内容评论量/内容评论人数内容评论量是指在统计周期里，内容功能里的总内容评论次数。评论量越高，意味着用户对文章发表见解的意愿越强烈；内容评论人数是指在统计时间周期里，产生过内容评论行为的用户总和；内容评论量会略高于内容评论人数，因为有的用户可能发布了多条评论；2.内容评论率内容评论率=内容评论人数/内容点击人数；通过这个指标，可以分析得到用户对哪些内容更有讨论的欲望，一般比较有争议的话题内容评论率会较高；内容运营数据分析：互动评论环节内容运营数据分析：互动评论环节3.内容平均评论量在某个时间周期里的内容分享的平均水平，即每篇内容平均有多少条评论。内容平均评论量=内容评论量/内容图文量，反映用户对内容的黏性；4.内容平均评论量趋势指在同样的时间周期里用户活跃度是否有提升；对于增长或下跌趋势明显的节点，需要分析产生的原因；5.内容最高评论量指过去某段时间内，单篇内容获得的最多的评论量。除了找到最高评论数值及其对应的文章，还可以分析其内容特征，并总结出该类内容的选题和编辑技巧；指过去某段时间内，单篇内容获得的最高的分享量。内容最高分享量指在同样的时间周期里，内容平均分享量是否有提升。趋势向上的分享量说明内容越来越被目标用户认可，文章的结构和长度也都是符合用户阅读习惯的内容平均分享量趋势内容分享量指内容被分享出去的总数量。分享量越高，意味着内容越受目标用户喜欢。分享人数指在统计时间周期里，产生过内容分享行为的用户总和。内容分享量通常略大于内容分享人数内容分享量/内容分享人数指在某个时间周期里的内容分享的平均水平，即每篇内容平均有多少次分享。内容平均分享量=内容分享总量/内容总量内容平均分享量指在统计时间周期里，产生过内容分享行为的用户占内容阅读点击人数的比重。内容分享率=内容分享人数/内容点击人数内容分享率内容运营数据分析：分享转发环节内容运营数据分析：分享转发环节提问：你打开阅读的文章中，每一篇都会分

享出去吗？讨论：为什么有的文章打开率不错，但是分

享率较低呢？可能性1：标题好但文章写得不好，用户诉求没有满足，也就是俗称的

“标题党”；可能性2：标题和文章都还不错，但用户不好意思分享，如标题带有“老板”的文章；可能性3：你的想法······四、新媒体营销策划—数据分析步骤数据分析流程以确定分析目的和问题为出发点，到锁定问题的关键点，然后再在关键问题上通过数据分析寻找根因，最后在根因上寻找可执行方案的一个闭环思维。1、确定数据分析目的2、锁定问题的关键3、锁定问题的原因4、讨论及实施对策网站流量分析工具常见的网站流量分析工具包括谷歌分析、百度统计、友盟等。这些工具的分析页面中主要包含浏览量、访客数及其变化趋势。四、新媒体营销策划—数据分析工具自媒体分析工具是使用难度最低的一类数据分析工具，运营者无需掌握分析函数或统计代码，所有数据一键生成。利用后台自带的自媒体分析工具，新媒体运营者可以直观的看到用户增长、后台互动等数据。平台自带统计功能微信公众号用户分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析、内容分析今日头条收益数据、作品数据、粉丝数据微博粉丝分析、内容分析、互动分析、相关账号分析、文章分析、视频分析大鱼号内容分析、用户分析、舆情分析百家号内容分析、粉丝分析自媒体分析工具四、新媒体营销策划—数据分析工具第三方分析工具第三方分析工具指的是非官方平台自带的、需要官方平台授权后才可以使用的数据分析工具。第三方分析工具与自媒体分析工具的主要区别在于前期的注册与授权，一旦授权完毕，后续操作与自媒体分析工具类似，直接通过网站即可查看。常见的第三方分析工具包括新榜数据、西瓜助手、孔明社会化媒体管理平台、考拉新媒体助手等。四、新媒体营销策划—数据分析工具第三方分析工具「“央视财经”的新榜数据」四、新媒体营销策划—数据分析工具本地Excel工具人工统计的数据包括文章发布数量、后台评论类别、同行口碑分析、行业标杆拆解等。此类数据经过人工记录后，可以用Excel进行分类汇总分析。人工统计后台导出当自媒体分析工具及第三方分析工具无法满足个性化数据分析时，就需要处理后台导出数据。导出后台数据后，可以利用Excel对数据进行个性化分析，包括时间分析、公式分析、对比分析、趋势分析等。四、新媒体营销策划—数据分析工具用户在1、2、3、4和5次消费频段的人员分布情况，从中得出用户忠诚度不够高，全店消费超过2次—5次人数比例相当低，消费1次用户占据92%之多，F指标客户结构及其不合理，也从侧面反映了店铺的产品的回购周期较长特点，这些客户购买一次后，都没有产生回购，随着最近购买时间越来越久，客户就会越来越流失缝纫之家”RFM后台数据成交1次的用户给店铺的贡献值接近一半，说明新用户偏多，用户分布过于聚集，消费1次的客单价过低，主要是店铺进行的免费送教程的活动所致。商家可以了解基于有赞微商城的社交电商平台的用户分布状况，能够大致了解商家用户池的用户结构和层次，为下一步店铺活动、会员体系和用户召回等用户运营策略提供精细化的运营手段。05五、素养课堂新媒体虚假流量下的直播间假繁荣互联网经济是诚信经济，只要流量不要质量、只要热度不要态度、只看商业价值不看社会价值等做法，不仅损害用户的合法权益，也会侵蚀互联网的信任基石。2020年3月1日起，《网络信息内容生态治理规定》正式实施，该规定首次启用了“流量欺诈”的概念。明确要求网络信息内容服务使用者和生产者、平台不得开展网络深度伪造、流量造假和操纵账号等违法活动。治理“网络水军”，需要政府、平台、网友齐心协力，共同参与。网络水军不仅破坏了行业生态，也严重影响了企业经营秩序。个别商家通过付费形式购买各种“刷流量”服务，采取不正当的或非法的手段、技术提高某产品或服务在互联网平台上的浏览量、销售额、分享次数、粉丝人数、或用虚假的账户提供虚假评论和信息等的行为。感谢聆听项目三

新媒体工具与内容采编

营销策划内容采编行业认知内容创作日常运营广告管理-01-新媒体日常工具应用-02-新媒体图文短视频编辑-03-新媒体素材采集-04-新媒体素材拍摄-05-素养课堂

目录

CONTENTS一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具1、凡科网凡科网是一个免费的在线自助建站平台，提供海量的网站模板，包括网站模板、轻站小程序模板、商城模板等资源，可以快速创建营销型网站、在线商城、移动端网站和小程序运营人员可以添加控件元素和素材，通过页面部件完成所见即所得的设计效果，高效完成微传单设计和微信生态传播一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具1、凡科网新媒体运营人员可以通过极速建站模式进入手机端和PC网站形态设计，如用户选择行业模板进入手机端网站在线自助设计阶段。凡科是第三方的小程序制作平台，为用户提供自助制作小程序的可视化编辑页面，提交代码审核，用户进行发布上线到微信或百度即可。一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具2、壹伴小插件安装：壹伴助手插件是一款运行在浏览器上面的公众号运营管理插件，可直接搭载在公众号后台使用，无需跳转到第三方编辑器。使用壹伴快速完成微信文章的一键排版，畅享千款样式素材，还可以用它修图、配图、找表情包、找素材、批量回复消息、采集文章、采集图片和视频等。壹伴小插件的下载与安装三步骤：下载源文件、打开扩展程序界面、安装插件一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具2、壹伴小插件微信公众号后台壹伴小助手的主要拓展功能壹伴官网扫码授权公众号后，运营人员登录微信公众号即可获得微信公众号的排版、选题、图片和工具等拓展功能。运营人员可以借助拓展的工具完成多种模板、多素材和多样式等个性化的编辑、推送和数据分析。一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具3、易媒助手易媒助手致力打造一站式管理、营销、发布平台的新媒体运营管理工具，主要解决企业多个新媒体账号管理、内容一键发布高效编辑创作、数据统计分析、团队管理、效益提升等问题。一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具4、媒想到媒想到主要产品与任务宝设置流程

媒想到是一个新媒体营销增长引擎,致力于新媒体粉丝增长,低成本解决营销难题,通过任务宝、分享宝、消息宝等营销工具突破公众号限制,实现粉丝有效运营。活动的创建过程一、新媒体日常工具应用—新媒体运营类工具5、互动吧

互动吧为企业提供从活动获客到私域运营的全链路营销增长解决方案。从线上、线下全渠道活动获客到私域沉淀、客户精细化运营、客户转化及复购，覆盖客户全生命周期，帮助企业打破营销困局。一、新媒体日常工具应用—新媒体设计类工具1、创客贴

创客贴是一款极简的在线平面设计工具，运营人员只需通过简单的托拉拽就能快速生成海报、模板和作图等功能，设计小白也能借助平台提供的强大的素材、模板和强大在线生成功能完成电商、新媒体、视频、印刷物料、插画和包装设计等。一、新媒体日常工具应用—新媒体设计类工具2、稿定设计

稿定设计致致力于探索和创造一种全新的设计方式让更多人和企业轻松掌控设计，创造价值，在线式的编辑方式、便捷的功能插件，为创意赋能。一、新媒体日常工具应用—新媒体设计类工具3、易撰网

易撰网基于数据挖掘技术为自媒体内容创客提供写作灵感、创作素材、高效工具的写作连接，现已成为中国互联网数据最全、用户最多的内容创客的工具平台，提供文章检测、爆文分析、数据监测、视频库、热点追踪等功能。一、新媒体日常工具应用—新媒体设计类工具4、5118网站

5118大数据平台是一个综合大数据分析引流工具平台，从最开始的只针对SEO站长开发基础查询和数据监测功能，发展到现在包罗关键词挖掘、内容创作、商机分析、排名效果监测、各平台引流机会挖掘等功能于一体的综合数据工具平台。一、新媒体日常工具应用—新媒体设计类工具5、草料二维码二维码的使用已经不仅局限于微信平台，其他新媒体平台也在使用二维码作为各平台之间引流、联动的主要工具。二维码的美化使得其不再突兀，能与图文的风格相统一，一些二维码生成和美化网站应运而生，如草料二维码，不但提供了生成服务，而且有很多设计模版。一、新媒体日常工具应用—新媒体数据类工具1、问卷星问卷星是一个专业的在线问卷调查、考试、测评、投票平台，专注于为用户提供功能强大、人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析等系列服务。一、新媒体日常工具应用—新媒体数据类工具2、百度指数百度指数是以海量网民行为数据为基础的数据分享平台。在这里,你可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。杭州亚运会期间百度的搜索情况一、新媒体日常工具应用—新媒体数据类工具3、平台数据工具新媒体平台一般具备数据统计和可视化功能，运营者能够根据后台的数据统计模块获取账号的用户数据和流量数据，知晓用户对于不同类型的内容形式的喜好程度，并可以根据用户行为数据，如点赞、转发、评论、关注、阅读等，为后一步的内容设计、编排和发布等新媒体营销工作提供了运营指导。抖音平台运营数据分析一、新媒体日常工具应用—新媒体数据类工具4、第三方平台数据分析数据分析还可以指导我们运营策略，比如分析受众的活跃时间点、竟争对手的活跃时间点、得到精准的用户画像、用户喜欢的内容等等，后续帮助做内容的优化巨量算数蝉妈妈

思考：怎样利用巨量算数工具完成新媒体赛道的初步分析二、新媒体图文短视频编辑—剪映短视频剪辑1、剪映认识进入视频素材剪辑页面，在剪辑中单击一段视频素材，我们可以对视频进行基础操作，包括分割、变速、旋转、倒放等。设置视频比例和尺寸。音频内容进行修剪，“分割”音频，将多余音频素材“删除”，如图所示。还可以点击“淡化”，设置淡入和淡出市场二、新媒体图文短视频编辑—剪映短视频剪辑2、音效和特效点击“音效”，可直接下载并使用适合的音效，也可以直接为视频配音，在需要配音的地方点击“录音”，然后长按“录音”键即可操作在编辑界面下方点击“特效”，进入特效编辑画面。点击“画面特效”，为一段时间轴的画面添加特效，剪映中还内置了多种类型特效供用户选择使用二、新媒体图文短视频编辑—剪映短视频剪辑3、文字和画面剪映文字设计和字幕生成剪映内置了丰富的文本样式和动画，操作简单，输入文字后选择文本效果即可添加字幕。点击“动画”即可为输入的文字设置动画效果，如图3-30所示，选择“入场动画”中的“波浪弹入”，打勾完成。剪映还可以根据背景音乐、录音等内容智能生成字幕文字，后续简单修改和调整即可。用户可以通过调节亮度、对比度、饱和度、锐化、高光、阴影、色温、色调、褪色来调整视频画面，真人出镜的视频还可以添加美颜，对视频主体进行磨皮和瘦脸。画面调节与美颜二、新媒体图文短视频编辑—短视频转换工具1、抖音和视频号视频轻抖可有移动端和网页端两个版本，运营人员可以通过复制抖音、B站等链接（部分作品设置不能下载）进入轻抖进行视频文案提取、水印去除、语音转文字等任务。轻抖还可以完成批量找达人、素材、文案，完成不同内容搜索和转换。视频号视频下载轻抖视频下载和文案生成二、新媒体图文短视频编辑—短视频转换工具2、UU在线工具和魔音工坊UU是一款在线文字转语音工具，可以将文字快速转换成语音免费使用和免费下载，支持中英文混合语音转换，网站提供男声、女声、度逍遥、度丫丫这4种发音引擎，可以定制化根据调节语速、音调以及音量。魔音工坊是一款可以在线将文字转成语音的智能配音产品。提供不同性别、不同口音真人声音,在你输入文字后直接配音，可快速对短视频等需要配音的内容进行配音，该工具可以进行人声和背景音处理和视频封面制作二、新媒体图文短视频编辑—短视频转换工具3、图文编辑微信公众号文字对齐方式文字排版颜色设置用AI工具设计农产品包装豆包AI工具豆包AI的包装设计效果图用AI工具设计农产品包装咸祥虾干的品牌LOGO新媒体平台内容创作工具运营类工具涉及新媒体内容排版与分发、平台建设和活动系列工具综合运营工具内容分发工具内容编辑工具活动运营工具新媒体平台内容创作工具设计类工具稿定设计、创可贴等工具AI生成工具思考：请列出你知道的AI工具？豆包、文心一言、天工、通义、讯飞等新媒体平台内容创作工具数据类工具巨量算数新榜数据飞瓜数据蝉妈妈数据新媒体平台AI工具文生文文心一言小红书文案创作阿里通义PPT文档生成抖音豆包写作新媒体平台AI生成式工具文生图美图设计室LOGO设计文生视频剪映营销视频生成三、新媒体图文短视频编辑—素材采集1、图片素材网站昵图网是一个原创素材共享平台，该网站的图片素材图库提供海量原创素材,图片下载,摄影作品,设计素材,视频素材,PPT模板,PSD源文件,矢量图,AI,CDR,EPS等高清图片下载花瓣网拥大量图片素材，还有素材采集工具，帮助创作者采集、发现新鲜事物，提供创作灵感，使用者可以用它收集灵感Pixabay是全球知名的图库网站及充满活力创意社区,拥有上百万张免费正版高清图片素材,涵盖照片、插画、矢量图、视频等分类,图片质量比肩Pexels三、新媒体图文短视频编辑—素材采集2、视频素材采集新片场汇聚全球原创优质视频及创作人,提供4K、无广告、无水印视频观看,专业的视频艺术学习教程,正版视觉素材交易等，包含背景音乐，插画和AE模版等素材内容Panzoid是一个功能强大的视频模版网站，可以制作片头片尾，有很多视频相关素材，也支持在线直接编辑修改Videvo提供大量的视频素材供创作者选择，该网站上所有带有“FREE”标签的视频素材都是无版权限制且供免费下载使用三、新媒体图文短视频编辑—素材采集3、文案与声音素材耳聆网和爱给网声音素材检索文案狗顶尖文案文案狗给文案创作者提供灵感，网站上收集了各种中文创意文案,广告语,slogan等新媒体文案素材顶尖文案不断更新全球最新鲜、最棒的创意资讯,是新媒体文案创作者的资讯来源和灵感库耳聆网是中国最专业的声音分享平台，汇聚了国内众多专业录音师和业余声音爱好者，拥有庞大的声音资源云库和完善的版权保护及授权机制，满足音乐创作、影视后期、游戏配乐等爱给网是中国最大的数字娱乐免费素材下载网站,免费提供免费的音效配乐、3D模型、视频、游戏素材资源的下载。四、新媒体新媒体素材采集—新媒体素材拍摄1、新媒体拍摄设备短视频拍摄手法拍摄手法：固定镜头、推、拉、移、跟、摇、甩、升、降景别：远景、全景、中景、近景、特写短视频拍摄逻辑场景组合逻辑：顺序逻辑、倒叙逻辑、带入场景逻辑和教学逻辑顺序逻辑核心是如何解决痛点，教学逻辑核心在于展示产品使用效果思考题：右侧几个镜头的组合逻辑？四、新媒体新媒体素材采集—新媒体素材拍摄2、拍摄角度与光影拍摄方向主要包括正面、正侧面、斜侧面和背面拍摄高度是指摄像机与被摄主体水平线之间的距离，包括平角度、仰角度和俯角度三种视频中光影的变化可以用来增强画面的层次感，营造不同的环境氛围。拍摄时可以巧妙地设置光位，营造不同的光影效果。四、新媒体新媒体素材采集—新媒体素材拍摄3、视频构图

九宫格构图法中心构图法对称构图法框架构图法1、中心构图法将被拍摄主体放置在视频画面的中央进行拍摄，需要注意选择简洁或者与被摄主体反差比较大的背景2、对称构图法就是按照对称轴或对称中心使画面中的景物形成轴对称或中心对称，这种构图法不适合表现快节奏的内容3、框架构图法就是用前景景物形成某种具有遮挡感“框架”，会让观众产生一种窥视感觉，增强画面的神秘感，从而激发观众的观看兴趣4、九宫格构图法就是利用画面中上、下、左、右四条分割线对画面进行分割，将画面分成相等九个方格。拍摄时将被摄主体放置在线条四个交点上，或者放置在线条上05五、素养课堂新媒体内容创作者的版权保护新媒体著作权保护应遵循“表达与创意二分法”、“独创性原则”、“表达唯一性原则”以及平衡原则。这意味着著作权保护的是作品的表达形式，而不延及思想、工艺、操作方法等。同时，作品应具有独创性，体现作者的精神劳动和智力判断。此外，著作权保护还应平衡作者权益与社会公共利益，促进作品的创作和传播。在新媒体创作中，往往涉及到著作权、商标权等多种知识产权。在进行创作时，应该遵守著作权法和商标法等相关法律法规。同时，要注意避免侵犯他人的知识产权，如不得盗用他人的作品、标志等。感谢聆听项目四

新媒体文案与内容运营

内容采编内容创作行业认知营销策划日常运营广告管理-01-文案要素与创作逻辑-02-四种典型文案创作-03-新媒体营销平台规划-04-素养课堂

目录

CONTENTS一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素1、文案写作与成功文案

新媒体文案写作是一个以用户为中心，挖掘用户痛点，进行内容定位，在目的明确的基础上，安排内容结构，进行文章撰写的过程。一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素2、爆款标题

爆款标题=流量词+功能词+对象词+情绪词1.引起好奇型：你不知道的5个生活小秘密，第3个绝对让你惊讶！2.数字类型：7个简单的步骤，让你的工作效率翻倍！3.解决方案型：面对职场压力？试试这3个减压技巧，效果立竿见影！4.引发共鸣型：每个加班族的心声：如何在繁忙中找到生活的乐趣？5.戏剧冲突型：专家警告：这种常见的饮食习惯可能正在慢慢伤害你！6.戏剧冲突型：新手父母注意：这5个育儿误区你可能正在犯！标题抓住眼球文案的写作风格偏向一种非正式的写作，读者更愿意在舒适轻松的氛围中阅读文案，因此文案标题撰写如能通过某种方法拉近与读者之间的距离可能提高阅读者的好感。人总是关注自己想关注的内容对任何与自己没有直接利益和生存关系的事情都不容易在乎文案中使用“你”这个词，更容易被注意和理解谁+做了什么事情+得到什么好处（结果）提出问题（找出用户痛点）+解决方案一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素3、商品文案FAB的重要性:提高顾客的购买欲望,使顾客对产品有深入的认识。Feature（特性）：产品品质，即指服装布料、设计的特点；即一种产品能看得到、摸得着的东西，最容易让客户相信的点。Advantage（作用）：从特性引发的用途，即指服装的独特之处；就是这种属性将会给客户带来的作用或优势。Benefit（好处）：是指作用或者优势会给客户带来的利益，对顾客的好处（因客而异）FAB的价值在于，不要局囿于项目的“特点”“优点”，而是找到项目能带给客户的利益点。一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素3、商品文案FAB的第一个延展运用，是FABE。在FAB的基础上，又加了一个证据点。你的项目这么多优点，能带给客户这么多利益点，你凭什么这么说？拿出证据来。FAB的第二个延展运用，就是FABF。在FAB的基础上加入了F恐惧点，FABF更能刺痛客户，引发共鸣，是一种更高效率的营销方式一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪滴滴四周年文案-车主篇文案调动用户情绪一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪1.欲—人的感性欲望。感性欲望有两种，其一是本能欲望。2.情—情绪被挑起。产生情绪刺激、读者熟悉并感兴趣、读者当务之急要解决的问题。《听说你是个备胎啊，我也是》，就满足了上述三者。情绪刺激：你是个备胎，情绪是伤心、愤怒。读者熟悉：备胎这词，肯定没有人不熟悉吧。再者，当务之急：如果你是备胎，你肯定很想成功上位，摆脱备胎身份也算当务之急吧。3.知—理性得到说服。能从理性上说服读者。一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、理性说服1、感性角度立意小小一个“蠢”字，承载着读者吐槽的快感，愤怒、爽快的情绪，还承载着读者变聪明的欲望，这就是感性立意。2、植入6情一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、理性说服3、故事化包装按照：目标—阻碍—努力—结果—意外—转弯—结局来编故事一、文案要素与创作逻辑—成功商业文案的要素4、如何调动用户情绪从感性角度立意、在标题和内文中植入6情、故事化包装、理性说服4、理性说服文案通过具体的细节描述，能够在很大程度上提高读者信任感和说服力，越具体被验证的成本越低一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型1、PPSW模型PPSW流程模型（定位position→目的purpose→结构structure→撰写write）能帮助到我们围绕内容方向、目的进行有逻辑的思考理清，结合框架结构来明确文章结构，以撰写表达演示逻辑来确保内容输出完备。核心思想是关注挖掘受众的意图、需求点、利益点，关注点和兴趣点，想说清什么(内容),怎么说(思路、结构),掌握沟通的标准结构、规范动作。一、文案要素与创作逻辑—文案创作PPSW模型2、内容定位与目的内容定位是目标客户的内容喜好，反映文案对谁说、说什么的问题内容目的在自身目标基础上，结合资源优势，匹配内容诉求来呈现写文案可能是要深化品牌、售卖产品、粉丝转化、活动互动和传播共鸣等目的账号定位短视频定位主要包含内容定位和用户定位两部分：内容定位即确定短视频要讲什么，用户定位即确定短视频内容给谁看。新人做短视频，先找准短视频定位短视频内容定位，围绕目标用户做内容1、USP理论的核心理念是找到并突出产品的独特价值主张，即找到并突出短视频内容的独特优势人设：人设是指通过短视频内容打造的特定人物性格和人物形象，如温柔、善良、专业、偏执、严厉等。风格：风格是指短视频内容以什么风格呈现，如温暖治愈、活泼搞笑等。记忆点：记忆点是指短视频内容中让人印象深刻的地方，可以是细节方面的设计。流量型视频：账号的曝光度痛点型视频：账号的专业度人设型视频：账号的信任度营销型视频：账号的变现力内容定位，场景扩展法在明确目标用户后，围绕目标用户关注的话题，迅速找到更多内容方向的方法35岁左右情侣爸爸、妈妈公公、婆婆家里同事兄弟姐妹儿子、女儿办公室领导孩子和家长的场景上学吃饭家庭家教做家务出游孩子买东西购物思考：上述账号的人设分别是什么呢？抖音服装类账号人设为例主要人设有：穿搭达人人设、服装店老板娘人设和服装设计师人设1、穿搭达人人设：人设特点是善于搭配，衣品良好；短视频的主要内容方向有：