金融软件行业壁垒分析

金融软件行业壁垒分析

一、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消赛者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

也界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

二、软件和信息技术服务业

1、行业概况

近年来，在中国经济保持稳定增长的背景下，软件和信息技术服

务业发展迅速，产业规模稳健增长。根据工信部统计数据，2021年，

全国软件和信息技术服务业主营业务年收入500万元以上规模企业超4

万家，实现软件和信息技术服务业务收入94,994亿元，同比增长

16.4%,软件和信息技术服务业务收入保持较快增长；全行业实现利润

总额n,875亿元，同比增长7.6%2013年至2021年，我国软件和信息

技术服务业发展增速显著高于GDP增速，占GDP比重不断提高，在国

民经济中的地位进一步提升。

2、发展趋势

根据工信部印发的《“十四五”软件和信息技术服务业发展规

划》，“十四五”期间推动软件和信息技术服务业发展，需要切实转

变发展方式，着力发掘与中高速增长相配套的结构性潜能，预计到

2025年，高水平建成20家中国软件名园，主营业务年收入500万元以

上规模企业软件和信息技术服务业务收入突破14万亿元，复合年均增

长率达12%以上。同时，规划提出要充分发挥创业投资支持创新创业作

用，鼓励社会资本设立软件和信息技术服务产业投资基金，为相关企

业提供融资服务；鼓励地方加强对软件产业发展的支持；加快发展知

识产权质押融资等金融产品服务，支持企业积极申请科创板、创业板

上市。在此政策背景下，我国软件和信息技术服务业预计将围绕高质

量发展主题，聚焦产业基础高级化、产业链现代化目标发展，未来空

间广阔。

三、金融软件行业壁垒

1、技术壁垒

金融机构在选定金融软件供应商后，通常会形成较强的客户黏性。

在金融软件产品开发和迭代过程中，除软件系统采购以外，金融机构

还需要完成业务流程改造、制度建设、整体协调、用户培训等相关工

作，并且随着系统的使用，系统运行的数据信息不断增加，使用习惯

逐步建立，转换成本将越来越高。同时，系统的有效运行依赖于供应

商对客户业务的深入理解，通过长期的系统开发与迭代，金融软件供

应商已为客户搭建了日趋成熟的业务系统体系，较难被其他新进入者

替换。因此，金融软件系统承载的客户业务体量越大，服务周期越长,

客户忠诚度越高。金融软件企业通过长期的技术服务和市场推广，形

成规模化的、稳定成熟的客户群，新的行业进入者在短期内迅速开拓

市场的难度较大。

4、人才壁垒

金融软件企业的业务开展与扩张，很大程度依靠人才的推动。金

融软件企业的人才队伍首先需要拥有技术研发能力和软件产品经验，

同时还需要对金融市场相关业务知识具备足够的理解和实践经验。这

种复合型人才的培养通常需要一定时间，人才需求较为旺盛。刚进入

金融软件行业的公司主要通过从其他公司招聘的形式完成短期人才积

累，人员成本较高，同时也较难在短期内建立起员工忠诚度。

四、行业发展的影响因素

1、影响行业发展的有利因素

(1)监管政策推动行业景气度持续提升

近年来，国家高度重视软件行业特别是行业应用软件产业的发展,

而金融行业作为行业信息化的战略要地，随着监管政策的持续推出，

叠加金融行业数字化转型需求，金融软件行业景气度持续提升。

2022年4月，中央全面深化改革委员会审议通过《“十四五”时

期完善金融支持创新体系工作方案》，会议强调“统筹金融支持科技

创新和防范金融风险，压实风险防控主体责任”。2021年12月，人民

银行发布《金融科技发展规划(2022-2025年)》，要求加快金融机构

数字化转型，深化关键核心技术应用，加快数字基础设施建设，强化

金融创新的科技武装，全面提升我国金融业综合实力和核心竞争力。

2022年1月，中国银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指

导意见》，强调银行保险机构要大力推进业务经营管理数字化转型，

加强金融市场业务数字化建设，全面深入推进数字化场景运营体系建

设，构建安全高效、合作共赢的金融服务生态，强化数字化风控能力

建设。2020年8月，证券业协会发布《关于推进证券行业数字化转型

发展的研究报告》，报告从证券行业数字化转型的必要性角度出发，

客观分析了行业数字化转型现状及所面临的挑战，强调证券行业发展

面临重要机遇期，在提升金融服务供给能力方面亟待加强，需要以数

字化转型引领行业业态持续创新。

（2）金融市场不断发展，推动行业空间扩容

近年来，中国FICC及衍生品金融市场进入了新的发展机遇期。根

据中债金融估值中心、中登公司、SIFMA数据，与海外金融市场空间对

比，2017年末，中国债券市场规模达到65万亿人民币左右，约为美国

债券市场规模的1/4,换手率则为美国的1/10左右。2020年底，中国

债券市场规模达到104万亿人民币左右，约为美国债券市场规模的1/3,

而换手率则提升到美国的1/4左右。随着中国FICC及衍生品金融市场

的不断发展，国内FICC及衍生品相关金融软件市场预计将迎来较为广

阔的成长空间。同时，随着我国金融市场的不断发展和业务复杂度的

持续提升，维护金融安全、加强风险管理已成为金融行业稳健发展的

重要课题，叠加金融机构面临的市场竞争与业务创新需求，金融机构

的风险管理与投资分析能力信息化建设面临着机遇与挑战。风险管理

类软件是金融机构实现有效风险管理的手段之一，投资分析类软件则

为金融机构经营业绩提质增效提供了有效保障，两类软件均对分析能

力有较高要求。对比海外成熟市场的金融软件公司，国内风险管理与

投资分析类软件供应商仍属于成长期，存在广阔的发展空间。

（3）技术创新持续赋能金融软件行业

软件行业具有技术更新迭代快、产品升级更新周期短的特点。一

方面，金融产品迭代速度较快，客户需求随之不断变化，相应的底层

引擎等核心技术、上层产品体系也不断演进更新。另一方面，随着大

数据分析、高性能计算等前沿技术的不断更新迭代，技术创新对金融

软件行业的赋能作用被不断强化，每一次技术创新和技术进步都持续

推动行业发展，技术创新在金融软件领域的应用日益深化。

2、影响行业发展的不利因素

(1)人才瓶颈

金融软件行业是技术密集型、人才密集型行业，随着软件企业规

模扩大，对高水平的复合型技术人才需求量也在不断增加。技术人员

不仅需要有较好的软件开发能力，同时还需对行业的业务特点、行业

政策有较好的掌握，并且能在项目执行中深刻理解客户需求，提供具

有前瞻性和创新性的解决方案。

我国金融软件行业起步较晚，具备软件开发与金融行业复合背景

的人才数量较少。随着金融市场的发展，金融机构对金融软件产品及

服务的要求将越来越高，进而对相关复合型人才的数量和质量提出了

更高需求。复合型人才的缺乏可能成为制约金融软件产业发展的瓶颈。

(2)资金压力

金融软件行业具有政策更新迅速、技术升级换代频繁的特点，需

要金融软件企业准确把握技术发展趋势，不断推出新产品和提升服务

水平，从而抓住市场机遇，满足市场需求，保持自身的竞争力。而技

术更新需要大量的研发投入，资金不足往往是众多金融软件企业面临

的发展瓶颈，也是行业整体发展速度的制约因素。另一方面，证券公

司、银行等金融客户受内部预算管理及审批流程影响，回款存在一定

周期，也会给金融软件供应商带来一定的资金压力。

五、交易处理类系统概况

1、系统定义

交易处理类系统指金融机构进行交易处理的业务系统。相对于大

多在场内交易的权益类资产而言，FTCC及衍生品的交易处理系统涉及

的金融工具品种较多、结构复杂、业务环节繁复，对相关系统的分析

能力及复杂逻辑业务的处理能力提出了更高要求。

2、政策背景

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五

年规划和2035年远景目标纲要》提出完善市场化发行机制，丰富直接

融资工具，稳步扩大债券市场规模，丰富债券品种，发行长期国债和

基础设施长期债券。2022年以来，中国证监会等有关部门贯彻落实关

于完善债券融资支持机制的工作要求，从创新债券品种、优化融资服

务机制、提供增信支持、便利回购融资等多角度推出一系列政策措施,

进一步拓宽民营企业债券融资渠道，增强服务民营经济发展质效。在

此背景下，债券等FICC资产品种不断创新，交易规模持续提升，金融

机构对于债券等FICC资产的交易处理类系统需求预计将进一步释放，

相关金融软件厂商正迎来新一轮的发展机遇期。

3、FICC及衍生品市场概况

近年来，FICC及衍生品市场发展迅速，金融机构对具备复杂资产

处理能力的交易处理类系统需求快速提升。在海外金融市场，FICC及

衍生品市场发展起步较早，市场较为活跃，交易种类丰富，FICC及衍

生品一级市场发行量与二级市场交易量均已超过权益类资产，在全球

金融市场中占据着举足轻重的地位。与海外金融市场相比，国内FICC

及衍生品市场起步较晚，而随着中国金融市场的日益成熟以及金融创

新的不断推进，国内证券公司、银行、基金公司、保险公司等各类金

融机构对FICC及衍生品业务的理解与布局全面深化，对相关资产的配

置需求不断提升。

固定收益市场规模：根据人民银行发布的2020年金融市场运行情

况数据，一级市场发行规模方面，2020年度中国固定收益发行规模约

57万亿人民币，同比增长26.5%,其中，银行间发行规模约49万亿人

民币，同比增长27.5归二级市场成交金额方面，2020年中国固定收

益证券现券成交金额为253万亿人民币，同比增长16.5%。同期，根据

美国证券行业和金融市场协会数据，一级市场发行规模方面，美国固

定收益一级市场2020年发行规模约12万亿美元；二级市场日均成交

金额9,541亿美元，全年按252个交易日估算，2020年全年成交金额

约240万亿美元。外汇市场规模：根据国际清算银行对2019年4月全

球外汇交易量统计数据，中国外汇即期日均交易量为433亿美元，同

期美国为4,757亿美元。大宗商品市场规模：中国大宗商品现货市场

中，以上海黄金交易所为例，根据2021年上海黄金交易所12月月报,

2021年度中国上海黄金交易所贵金属单边交易金额约为10.3万亿人民

币。美国大宗商品市场同时涉及能源、农产品、金属等种类丰富的合

约类别，根据CMEGroup数据，2021年芝加哥商品交易所平均每日金属

相关合约约63万手。衍生品市场规模：根据国际清算银行关于2019

年4月全球衍生品交易量的统计数据，中国外汇衍生品日均交易量为

930亿美元，美国为8,950亿美元。同期，中国场外利率衍生品日均交

易量为160亿美元，美国为2.36万亿美元。

4、交易处理类系统市场规模

伴随着F1CC及衍生品市场的快速发展，相关资产交易处理类系统

已成为重点发展领域之一。2021年度，我国金融行业FICC业务相关的

交易处理类系统市场规模达到82.2亿元，预计未来四年相关市场规模

将保持约24.9%的增速，2025年市场规模预计达到约200.1亿元。

国内衍生品市场发展起步较晚，随着国内衍生品市场发展逐渐步

入快车道，相关业务对具备衍生品定价与处理能力的交易系统需求日

益迫切，相关软件市场将进入新的发展机遇期。

5、竞争格局

证券行业：在国内证券行业交易处理类系统领域，以固定收益证

券交易处理系统为代表，功能通常涵盖证券公司固定收益业务的交易

处理、风险控制、组合管理分析等业务需求。目前，为证券公司提供

该类系统的软件供应商包括恒生电子、海益科技等。

银行业：国内银行业交易处理类系统竞争格局整体较为分散。根

据软件的使用部门进行划分，以银行金融市场部使用的资金系统来看,

国有大型商业银行、股份制商业银行以采购国外厂商产品为主，如

Murex.Summit、0pics>Calypso等；城市商业银行、农村商业银行、

农村信用合作社等中小规模银行的软件供应商除主要包括中汇亿达等

公司。以银行资产管理部和银行理财子公司使用的资管系统来看，相

关软件供应商主要包括兆尹科技、恒生电子等。

基金行业：目前，国内基金行业交易处理类系统以服务权益类资

产为主，随着FICC及衍生品市场的快速发展，客户对于相关资产的交

易处理信息化需求预计将会进一步增强。

六、金融软件行业

1、行业概况

根据国家市场监督管理总局和中国国家标准化管理委员会2018年

发布的《软件产品分类》（标准号：GB/T36475-2018）,软件产品可

分类为系统软件、支撑软件、应用软件、嵌入式软件、信息安全软件、

工业软件及其他软件。其中，金融软件行业属于“应用软件-行业应用

软件-金融财税软件”，是面向证券公司、银行、基金公司、保险公司

等金融行业的应用软件。

经过金融信息化阶段的探索与发展，我国金融软件行业目前正逐

步向金融数字化阶段转型。金融信息化阶段，金融企业通过互联网渠

道实现金融业务的互联互通和信息共享；金融数字化阶段，根据《金

融科技发展规划（2022-2025年）》，监管科技应用水平和数字化监管

能力将持续提升，金融科技创新监管进一步强化，金融机构需加强一

体化运营中台建设、健全自动化风控机制、全面塑造数字化能力，进

而实现提质增效、合规管理的目标。

2、市场规模

近年来，伴随着国内利率、汇率、信用等市场的建设与发展，金

融市场相关业务迎来快速发展期。与此同时，监管政策持续推动金融

行业的信息化建设，加之金融机构自身业务创新与风险管理的双重驱

动，金融行业持续加大对相关系统软件开发建设的投入力度，金融行

业在业务容量、业务种类、管理深度上的发展为金融软件行业提供了

广阔的市场前景。

3、发展趋势

近年来，在行业监管与金融机构自身提质增效的双重驱动下，金

融行业信息化程度不断提高，金融机构在运营管理、投资交易、风控

合规等各方面的信息化投入持续加大，进而实现提升业务效率、降低

交易成本、强化风控合规的管理目标。随着我国社会经济的发展、资

本市场不断成熟、金融市场业务与金融工具品种的日益丰富，金融软

件行业正在迎来新的发展机遇期。

七、行业特点与发展趋势

1、FICC及衍生品相关软件市场已进入发展机遇期

伴随着中国证券市场三十余年的历程，权益类资产市场已经历了

较长的发展期，市场较为成熟。与之相比，FICC及衍生品市场资产种

类繁多、业务复杂度较高，近年来步入了快速发展期。在此背景下，

相较于权益类资产相关业务系统，FICC及衍生品相关业务系统的业务

与技术特点相对突出，该类系统的金融工具覆盖面相对较广，涉及的

风险因素相对更多，除交易处理能力之外，对软件底层的定价模型、

风险计量模型均有较高要求，在国内的发展起步时间亦较晚。随着

FICC及衍生品市场的兴起和国内各类金融机构相关业务的加速布局，

金融机构对于专业化的FICC及衍生品业务的系统信息化需求日益提升,

相关产业预计未来将成为金融软件行业的重点发展领域。

2、风险管理与投资分析相关软件市场的专业化要求不断提升且需

求旺盛

经过多年的发展和创新，我国金融行业业务复杂度不断提升，为

更好防范各类金融风险，相关监管政策不断升级，维护金融安全已成

为新时期的重要课题。同时，随着我国金融市场持续发展，业务品种

不断丰富，金融机构对投资研究、资产配置等投资分析的需求三益增

加。投资决策的科学性、投资分析结果的稳定性和可控性，均需要信

息系统支撑。

金融机构面临复杂的市场、严格的监管以及激烈的市场竞争。随

着我国金融市场复杂度不断提升，金融监管政策持续推出，风险管理

和投资分析能力已成为金融机构稳健运营的基础和业绩提升的保障，

相关软件需求持续提升。

3、政策更新与技术迭代，系统升级迭代需求旺盛

监管政策是影响金融软件行业发展的重要驱动因素，FICC及衍生

品市场与相关软件行业处于快速发展期，相关政策与规则不断完善与

更新。在行业监管政策驱动下，金融机构在FICC及衍生品业务的交易

处理、风险管理、投资分析等各类业务流程中，关于内部合规与外部

监管的信息化需求持续提升，推动市场不断扩容。受益于监管政策驱

动，相关产品根据政策的更新不断升级迭代，从而持续满足金融机构

各类资产投资交易的内部合规与外部监管要求。另一方面，行业具有

技术与产品不断迭代的特点，由于金融产品迭代速度较快，客户需求

随之不断变化，相应的底层引擎等核心技术、上层产品与服务体系也

不断演进更新。与此同时，随着大数据分析、高性能计算等前沿技术

的持续进步，科技对金融软件行业的赋能作用被不断强化，创新性的

金融行业解决方案层出不穷，FICC及衍生品业务相关软件行业发展已

法人技术驱动的新阶段。

4、金融机构对系统专业性和稳定性要求较高，具有较强的客户黏

性

证券公司、银行、基金公司、保险公司等金融机构选定系统供应

商后，通常可维持长期稳定的合作关系，主要由于金融软件系统在技

术与产品层面都有较强的复杂度和专业性，金融机构对系统运行稳定

性要求较高。供应商在提供服务过程中也不断加深对于金融机阂客户

的业务和系统需求的理解，与客户形成良性循环的合作关系。因此，

除更新换代或者业务绮型以外，金融机构更换业务系统往往较为谨慎,

对于金融软件产品和服务具有较强黏性。

八、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等“。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文•荚恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分“。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌姿产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

生而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想f产生差别化认知f产生好感

f产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

九、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付

能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。

购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感

兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如

规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群

体，构成该产品的合格的有效市场。

企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成

为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的

某种产品，购买该产品的顾客群体，便形戌渗透市场。

（二）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时

期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产

品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。

(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。

(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值

来表述。

(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。

(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、

目标市场或某一细分市场的顾客群。

(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内

的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。

(6)时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市

场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，

测量的准确性就越差。

(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经

济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。

(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产

品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度

的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。

随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般

会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,

就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。

由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所

以也会深刻地影响着市场潜量。

在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的

营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健

品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。

（三）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。

在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。

此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不

同的效率及弹性。

（四）企业预测与企业潜量

企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营

销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不

是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定

的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两

个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额

之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采

购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免

过高的风险。

企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断

增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企

业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

十、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业