计算机仿真系统行业前景分析

计算机仿真系统行业前景分析

一、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

二、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多

种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争

者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对

于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选

择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的

竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞

争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效

或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进

行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展

的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移,

减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多

少就销多少，能得多少利润就得多少利润C企业选择这类竞争者作为

攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰

退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是

因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有

利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋

不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速

反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实

力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得

显著效果。

(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击

做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争

者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些

方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈

反应。

(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都

做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停上任何

攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实

力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则，

就会损失惨重或者两败俱伤。

（4）随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应

和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力

弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为

进攻对象易于取胜并实现预期效果。

2、竞争者的其他特征与竞争战略选择

企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。

（1）强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每

个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较

少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、

管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

（2）近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图

摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研

究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾

积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷

纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面

对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品

生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大

损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了

特种橡胶制品市场，倾销产品。

（3）“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点

是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本

合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细

分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额

和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则；

企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能

力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性

竞争者，攻击恶性竞争者。

更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加

总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护

伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背

反托拉斯法的风险等。

三、计算机仿真技术的定义、发展历程及应用

（一）计算机仿真的定义

计算机仿真技术是以控制论、系统论、相似原理和信息技术为基

砧，以计算机和专用物理效应设备为工具，借助系统模型对实际或设

想设备进行动态试验研究的综合性技术。计算机仿真技术采用建模和

物理的方法对真实环境中客观事物进行抽象、影射、描述和复现，基

于系统原理和数据，应用计算机技术建立仿真环境，对客观事物（包

括真实环境中的实体或系统、自然环境、以及人的行为等）进行研究,

具有经济、安全、可重复和不受气候、场地、时间限制的优势。按照

仿真技术的应用特点可分为计算机仿真测试、仿真模拟训练、虚拟制

作等领域。

（二）计算机仿真技术在国际上的发展及应用

根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国计算机仿真行业发

展前景与投资预测分析报告》，20世纪50、60年代，仿真技术开始应

用于洲际导弹研制、阿波罗登月计划及核电站运行等。到了70年代中

期，仿真技术开始拓展至民用领域，主要用来培训民航客机驾驶员等。

从80年代开始，仿真技术借助计算机仿真技术的发展开始进入了计算

机仿真的崭新时代，计算机仿真技术开始大规模地应用于仪器仪表、

虚拟制造、电子产品设计、仿真训练等生产、生活各方面。

（三）计算机仿真技术在我国的发展及应用

根据中国产业调研网发布的《中国计算机仿真行业现状调研分析

及发展趋势预测报告（2017版）》，我国仿真技术自20世纪60、70

年代首先应用于自动控制领域，这一时期我国自行设计的飞机模拟器、

坦克模拟器等相继研制成功，民用领域的火电机组培训仿真系统、化

工过程培训仿真系统、机车培训仿真器、汽车模拟器等也相继研制成

功。自90年代开始，以计算机仿真技术为基础，国内建设了一批水平

较高、规模较大的半实物仿真系统，主要用于国防装备研发，如射频

制导导弹半实物仿真系统、红外制导导弹半实物仿真系统、歼击机工

程飞行模拟器等。进入21世纪，我国开始对分布交互式仿真、虚拟现

实等先进仿真技术及其应用进行研究，开展了较大规模的复杂系统仿

真。

四、影响计算机仿真行业发展的有利和不利因素

（一）计算机仿真行业发展有利因素

1、国家政策有利于促进计算机仿真行业发展

近年来，发改委、教育部、交通运输部、国家安全生产监督管理

总局（现国家应急管理部）等机构陆续出台一系列政策，鼓励绕道交

通、安全作业、等行业仿真培训的发展。在轨道交通领域，政策对城

市轨道交通人才总体规模、职业教育专业教学标准和具体培训考核岗

位等作出明确规定。在安全作业领域，政策对特种作业安全技术考试

培训大纲、考核标准和考点用设备等作出系列规定，各省市安监局亦

先后出台关于特种作业安全技术考试实操点建设的具体指导意见。在

领域，十三五规划纲要等再次提出促进军民深度融合发展。

国家政策的陆续出台，有利于为轨道交通、安全作业和等行业营

造良好的外部发展环境，激发市场需求，推动行业快速发展。

2、计算机仿真行业发展带来巨大需求和机遇

随着经济持续增长和城市化进程的加快、安全作业实操点的全面

推广、船配行业产值和国防投入的持续增长，轨道交通、安全作业、

船舶和领域将持续保持快速发展。硬件设备的持续增加将带来巨大的

操作人才缺口，进而拉动对仿真实训设备的需求，为计算机仿真实训

系统供应商提供了稳定且日益增长的市场需求和发展机遇。

3、信息技术的进步将持续拓展计算机仿真应用的广度和深度

近年来，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术发展如火

如荼，研发厂商众多，配套软硬件和应用等层出不穷，设备性能亦不

断提升，应用领域涵盖娱乐、教育、旅游和购物等领域。依托成熟的

软硬件设备和VR、AR等新技术的拓展应用，计算机仿真技术的应用领

域将进一步拓宽至传统应用外的领域，用户也将获得更加细腻、逼真

的沉浸式仿真体验。

（二）计算机仿真行业发展不利因素

1、缺少完整的计算机仿真行业标准

计算机仿真在我国仍处于快速发展阶段，除教育部职业教育与成

人教育司的轨道交通相关专业和焊接技术相关专业实训教学设备出台

相关建设标准、国家安全生产监督管理总局对特种作业技术实际操作

设备配备标准作出统一规定外，轨道交通、安全作业领域仍然存在较

大的行业标准空白，不利于计算机仿真行业的统一管理。

2、计算机仿真市场竞争加剧

以轨道交通与行业为例，因其具备广泛的市场前景，发展空间巨

大，国内越来越多的企业和科研机构加大对轨道交通和类仿真软件的

投入力度，部分厂商凭借自主创新能力和贴近终端用户的个性化服务

参与极细分市场的竞争，具有一定的竞争优势，未来国内仿真实训行

业的竞争将逐步加剧。

3、与国外计算机仿真先进厂商的技术存在差距

我国计算机仿真行业从业普遍进入行业较晚，经营规模较小，缺

乏具有在全球范围内进行全面竞争的核心产品，技术水平与欧美先进

计算机仿真企业差距较大。虽然我国计算机仿真技术在某些方面达到

了国际先进水平，但总体上技术水平尤其是应用水平与国外先进厂商

还存在一定的差距。

五、进入计算机仿真行业的障碍

（一）计算机仿真技术壁垒

计算机仿真实训系统解决方案以计算机仿真技术为核心，综合运

用网络技术、通信技术、图形图像技术、多媒体技术、软件工程、信

息处理、自动控制及系统工程等多项复杂技术，形成了较高的技术门

槛。同时，轨道交通、安全作业行业涉及公共安全，对产品专业性、

安全性、可靠性、精确性等具有较高要求。新进入企业无法在短期内

获得行业专业知识和技术，亦很难快速开发出符合客户需求的仿真实

训产品。

（二）计算机仿真人才壁垒

计算机仿真行业属于知识密集型行业，需要大量精通行业业务知

识又熟练掌握前沿计算机仿真技术的复合型高端人才。不同技术、软

件、硬件的兼容与整合要求亦较高，需要长时间的技术沉淀与人才队

伍磨合。此外，成功的企业还需要具有丰富软件开发经验和团队管理

能力并熟悉项目开发规范的管理人才和营销人才，能够准确把握行业

发展趋势，对客户所在行业业务规则、业务特征具有深刻理解和经验

积累，具备较强的市场开拓能力，这对业内企业均提出了很高的要求。

高水平人才团队的培养和建设成为重要的行业壁垒之一。

（三）计算机仿真品牌壁垒

仿真实训系统属于固定资产，使用周期较长，用户较为看重设备

的长期稳定性能，对生产企业的品牌及市场口碑非常重视。行业内具

备较大影响力的数量不多，市场主要份额被为数不多的较大企业占据。

良好品牌的建立需要可靠的产品质量和完备的服务体系为支撑，需要

较长时间的市场积累与市场检验，新进入者很难在短期内塑造良好的

品牌形象与市场声誉。

（四）计算机仿真经验壁垒

轨道交通安全作业领域的仿真实训设备研发和集成具有鲜明的行

业特点。教育部职业教育与成人教育司已针对职业院校轨道交通相关

专业和焊接技术相关专业教学场所及设备分别出台《中等职业学校城

市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校

城市轨道交通运营管理专业实训教学条件建设标准》、《中等职业学

校焊接技术应用专业实训教学条件建设标准》、《高等职业学校焊接

技术与自动化专业实训教学条件标准》等。此外，国家安全生产监督

管理总局（现国家应急管理部）亦对特种作业技术实际操作设备配备

标准作出统一规定。研究、熟悉直至精通这些具体标准需要较长的过

程。对下游行业应用工况场景、技术参数和发展趋势等要有较为深刻

的理解，才能准确把握客户需求，进而针对性提供完整的个性化解决

方案。

六、计算机仿真行业的周期性、区域性和季节性特征

（一）计算机仿真行业周期性

虽然近年来我国经济增长速度整体趋缓，但轨道交通行业投入和

建设规模仍保持较大规模，相关仿真实训市场受宏观经济周期的影响

较小，不存在明显的周期性。受产品最终市场需求的影响，包含虚拟

焊接在内的安全作业业务板块随整体经济形势的变化存在一定的波动。

（二）计算机仿真行业区域性

轨道交通市场受国家政策和规划影响较大，受全国轨道交通布局

和相关院校地理位置影响，轨道交通仿真实训行业下游客户相对集中

于华东、华北和华中等铁路局和职业院校相对集中且经济较为发达地

区，存在一定区域性特征。

（三）计算机仿真行业季节性

开设轨道交通相关专业的院校、铁路局及其下属单位和地铁等是

轨道交通仿真实训行业主要客户。该类客户通常采取严格的预算管理

制度，一般于每年第一季度制定采购和预算计划，并在审批和编制预

算后开展招标活动，产品交付和验收一般集中于下半年尤其是第四季

度。同时因各铁路局忙于春运和院校春节放假等因素，每年上半年尤

其是第一季度业务开展、项目验收受到较大影响，而第三季度存在暑

假因素，院校客户的业务会受到影响。由于客户的上述采购特征，行

业具有明显的季节性特征，上半年实现的收入和利润通常较小，下半

年尤其是第四季度则较高。

七、计算机仿真行业竞争状况

（一）计算机仿真国际竞争状况

计算机仿真行业为全球范围内竞争的行业。欧美发达国家厂商凭

借先发优势和成熟仿真产品，在全球计算机仿真市场占据领先地位。

其中，轨道交通细分领域的国际厂商主要有法国CORYS和德国克诺尔

集团。法国CORYS主要业务板块为电力仿真和交通模拟，交通模拟业

务主要提供应用于货运、高铁、客运、有轨电车、城铁和地铁的驾驶

培训模拟机，客户覆盖全球范围内主要机车车辆制造商以及世界各地

的城轨和铁路运营商。德国克诺尔集团系世界领先的轨道车辆和商用

车辆制动系统制造商，其轨道车辆系统业务部为城市交通工具如地铁、

客运列车和高速列车等提供驾驶员辅助系统、驾驶模拟装置和电子学

习系统。

（二）计算机仿真国内竞争状况

仿真实训系统产品具有高度专业化、定制化的特点，且需要满足

实地应用条件和安全性要求，使得该行业具有较高的技术门槛，对行

业内企业在特定领域的经验也有较高需求。轨道交通、安全作业、船

舶和等细分领域客户在进行设备采购时普遍采用市场化招投标制度，

对供应商的综合技术实力、行业经验、产品成熟度和稳定性、成本控

制等多方面均提出较高要求，因此形成了较高的竞争门槛。

八、计算机仿真行业利润水平的变动趋势及原因

行业产品具备明显的定制化特点，加之行业技术门槛高，随着轨

道交通市场的快速发展和未来市场新进入者的增加，行业可能会迎来

激烈竞争，产品利润率水平可能会随之下降，但技术经验密集型的行

业特征和较高的进入壁垒仍可保证行业在较长一段时间内维持相对较

高的利润率水平。

九、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企

业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与

欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着

第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大

量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激

化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社

会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,

对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精

明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方

式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认

为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，

市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：

“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到

顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业

“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客

至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标

顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，

从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市

场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产

经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需

求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进

自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观

念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产

老，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“

的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动

都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意

和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推

销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过

整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利

率。

十、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”0正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

H^一、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

（一）目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战咯

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期阶段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十二、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、落蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点而归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合