营销策划 -盼盼木门品牌战略规划方案

盼盼木门千亿市场，稳健增长，增速放缓口我国目前木门产量位居世界第一，同时也是世界上最大的木门消费市场口2008-2019年，全国木门行业总产值年化复合增长率为5.96%,近三年的年化复合增长率为2.22%2011-2020年我国木门行业年产值变化0华经情报网一年产值(亿元)

增速(%)行业格局分散，工程市场呈现更高的集中度口我国有木门企业超过1万家，产值过亿的企业仅为100家。口2019年CR9市占率仅为7.64%,行业集中度非常低。口2020年木门工程端CR3约39%2019年我国主要木门生产企业市场占有率情况2020年工程端木门品牌市场占有率梦天TATA江山欧派欧派家居索菲亚千川美心，1%润成创展，2%_桔家木门，5%鑫迪华美情报华品其他，19%索福，7%梦天，8%江山欧派，千川，12%春天，11%华经情报网资料来源：中国木材与木制品流通行业年鉴，公司公告，公司官网，东方证券研究所让房地产商依靠资本杠杆进行粗放扩张变得困难提升精装率和建造高品质、差异化的产品建材商改进木门的设计和品质，优化服务国家多出台政策鼓励精装修市场发展步实现取消毛坯房、直接向消费者提供全装修国家多出台政策鼓励精装修市场发展鼓励和推动断建保障性住房和商品住宅菜单积极推行住宅全装修，鼓励新建住宅一次装修到位修推进建筑全装修，实行装配式建筑装饰装修与主体到2020年，域镇绿色建筑占新建建筑比重达全装修成品住宅面积达到30%,装配式建筑面积占新建建筑域镇新建住宅建筑应全装修交付，户内和公共所中国2016中国2017中国2018中国2019北族塑日本创资致游仪资件录源：住这率，网家度改柔安信证族研宏户热水器热水器空调能暴善柜橱柜浴室柜卫浴五金洗面盆坐便器开关插座木地板乳胶漆户内门80%60%40%20%2雪球簿我国精装修比例从2016年的12%,快速提升至2019年的32%,较发达国家仍有较大的提升空间整合机遇：建材装饰业的环保要求日趋严格，不少小型木门企业难以达标，陷入经营困境，整合机遇出现近年来家居建材行业发展近年来家居建材行业发展政策多次提到绿色和环保的要求。从材料和生产的多个维度，对技术和资金提出了更高的要求2016-7国务院意见》鼓励家电、家具、汽车、电子等耐用消费品更新2016-8工信部(2016-2020年)>2016-7工信部(2016-2020年)》2016-5国务院增长调结构增效益的指2017-2住建部2017-4住建部《建筑业发展“十三五”建筑用空调制冷、采暖、通风、可再生能源应用等领城设备开发善监督管理机制。域设计问题。逐步完善，政府采购工程建筑品质得到提升，绿色消费和绿色发展的理念进一2022年)》乡建设部筑品质提升试点工作的002010201120122013201420152016201720182019202020212022200住宅开工面积(万m²)■住宅竣工面积(万m²)hu(注：统计方法说明：我们对1980年开始的新建住房销售套数，进行逐年统计，假设15年为重新装修周期，则当年装修房套数=当年新房销售套数数据来源：建筑防水材料产业报告，东兴证券+15年前新房销售套数+30年前新房销售套数)口保障性住房包括经济适用房、廉租房、公租房和限价商品房。《江苏省“十三五”住宅产业鼓励保障性安居工程建设装配式成品住房；在政府投资工程和保现代化发展规划》优先采用装配式建造方式，发展成品住自2017年3月15日起，新纳入本市保障性住房建设计划的项目和新立项政府投纳入“十三五”开工计划且截至2016年6月27日尚未取得《建证》的人才住房和保障性住房项目，应当实施装配式建《江西省人民政府关于推进政府投资或主导的文化、教育、卫生、体育装配式建筑发展的指导意见》城改造、棚户区改造和市政基础设施等项目应率先采用山东2017年，全省设区城市规划区内新建公共租赁住房、棚户区改造安置住房等项目全面实施装配式建造。陕西2017年6月30日起，新建保障性住房项目和财政资金、国有建工程应采用装配式建造方式。优先保障装配式建筑项目和产业土地供应。《关于大力发展装配式建筑政府投资新建的公共建筑工程以及保障性住房项目、“的实施意见》配式建造技术条件和要求的，应采用装配式建筑。《关于加快推进装配式建筑各市州中心城市下列项目应当采用装配式建筑：政府投资建设的新建保障性住房、发展的实施意见》学校、医院、科研、办公、酒店、综合楼、资料来源：中国产业信息网，华创证券四@未来留)·2020年1月6日，兔宝宝收购青岛裕丰汉唐70%的股权整合橱衣柜板块；·9月24日，江山欧派投资华飞安防72%的股权共同开展入户门业务；·10月19日，好莱客投资湖北千川51%的股权开拓工程渠道；·10月19日，敏华控股拟斥资1.2亿美元(约9.36亿港元)收购HTLCapitalPte.Ltd.及HTLManufacturing·10月27日，东易日盛控股股东拟将东易日盛5.01%的股份以1.39亿·2021年1月25日，皮阿诺将分三轮投资广东柏尚嘉美科技并持有其51%股权；口2019年工程木门市场规模约114亿，2020年在工程市场的cr4集中度达到49%,到2021年有望打到192亿，近两年复合增速约30%,工程业务有望延续高增长口住宅精装修政策使得工程木门市场高增长，传统零售梦天，8%口目前精装房渗透率约32%,在政策倡导+地产盈利驱动下，未来的精装渗透率有望持续提升，达到50%。数据来源：奥维云网，广发证券发展研究中心洞察一房地产进入存量时代产能过剩伴随着产品风格同质化，技术壁垒不高企业要找到新的增长点挖掘或激活市场上未被发现的或转型升级的需求洞察二中小企业面临着劳动力成本上升、环保、政策等门槛将退出市场龙头企业则由于技术、资金等优势，更有机会存活工程端、精装修助推行业集中度的提高，对龙头企业更有优势行业进入优胜劣汰的洗牌阶段企业通过兼并重组的方式，扩大规模洞察三洞察四精装修商品住宅渗透率不断提高存量房时代，旧改的建材需求放量工程端的渠道建设，与地产商的合作将成为影响整体营收的关键因素洞察五房地产供给侧改革“规模增长”向"质量升级”加速对建材供给提出了更高的要求用技术进步、产品创新、服务提升适应变化竞争格局：一超一强众跟随，行业格局分散50亿以上20亿-50亿江山欧派20亿-50亿千川、梦天、索菲亚美心、欧派欧铂尼、星星、大自然兔宝宝、志邦、好莱客10亿-20亿1亿-10亿1亿以下产品布局：深耕静音产品持续迭代+品类延伸口2011年推出静音门之后持续迭代，加强创新研发。口推出“耐火”门，为没有暖气的南方设计的“暖芯门”,以痛点撬动消费者；在设计方面，推出窄边门、隐形门、无框门等新型产品，完善产品矩阵。TATA20年新品发布会·2020静音5代一超级静音门不奢求所有人都用TATA防火门，希望所有人都用防火门渠道布局：大店+智慧门店两步走，合伙人模式口在全国1200多个城市拥有2400多家门店大店大店建材城1000平米大型社区100平米渠道布局：线下深耕新零售，线上电商；线下赋能，线上购买，打通营销结构壁垒口布局社区智慧店门店联合线上电商，门店导入，引流线上购买口积极采用线上电商新手段。2015年双口开展“静下来，去读书”线下活动，100家十一销售破亿，2017年双十一销售智慧门店提供阅读体验，趁势推销产品。6.19亿，2018年双十一销售7.65亿。稳坐木门行业线上交易的第一位置。00工厂复工总裁放价就在今天TATAN厅口与居然之家、红星美凯龙、尚品宅配、KD定制居家强强联合。比如和尚品宅配的战略合作以后，在尚品宅配设立木门专区，定制TATA木门产品，提供家具+木门的一站式解决方案。我门的20年“开启新世界”战略合作签约仪式×22新虫源照家是蔡臂点战略式发圣都家装一心一亿”品牌战发布会静下·媒体矩阵高密度报道静下●开展“静下来，去读书”线下活动●打造“种树”的公益事件天描U皮品日天描U皮品日TATA木门去读书门店盛大AIn是赛场是赛场突破自我的地方让世界要国中国门.中国球乙2663234TATA木门他恭喜@TATA木门官方微博成为2018世乒赛官方赞助商，看比赛的同时，不要影响到家人休息除非你家有超级静音门#全民挑战刘国梁#花式乒乓球，你有我厉害吗?来挑战我吧!口刘国梁的秒拍视频梦天木门高档装修，用梦天木门营收情况：口2019年营收13.48亿元，受精装房趋势、渠道多样化等影响，近两年营收有所下滑。图11:梦天家居历年营业收入及其同比增速图11:梦天家居历年营业收入及其同比增速营业总收入(亿元)——同比增速(%)数据来源：Wind、广发证券发展研究中心"大师设计"+“匠心品质”+"水漆环保”核心优势智能制造水漆健康木作战略云战略人才战略渠道布局："线上矩阵+全国门店"的线上线下联动模式，云战略赋能，提升门店转化效率图表38、截至2020H1梦天家居经销商分布情况大零售，经销商渠道营收占比在90%左右，占比极大·截至2020年6月末，梦天家居发展经销商962家、专卖店1136家，遍布中国31个省，覆盖了国内所有的一、二线城市，营销服务网点下沉至三、四线城镇。梦天“云战略”由梦天云设计和梦天云店两大系统支撑·梦天云店，导购通过手机、平板或交互屏就可以为客户快速展示案例、更换风格配色或关键配件等资料来源：公司公告，兴业证券经济与金融研究院整理双轮驱动双轮驱动重磅升级梦天梦天云设计再造云时代的用户体验交付平台云设计云报价云下单云测安云评价云客服云店·云设计面向制造端，通过设计、报价、下单与工厂对接，推动制造的数字化加码大宗业务，追赶工程端差距·2019年起，公司成立精装事业部对接下游房地产开发商，积累客户资源。2020H1梦天家居大宗五大客户的销售收入合计为3886.42万元，占收入的10.64%口权威媒体品牌广告：央视、纽约时代广场投放口明星代言：多年签约刘德华为品牌形象大使口户外广告：高铁站，覆盖北京、上海、昆明、福州、长沙等城市梦天30周年，梦天趁势举办“男神告白节”,携手梦天30周年，梦天趁势举办“男神告白节”,携手刘德华为爱告白，用心筑家，以健康美好告白生活。悉杰30扫《扫毒2》电影上映，梦天发起了梦天超级“扫毒”日，唤醒社会大众对于室内空气污染的重视。图表40、江山欧派分渠道收入(亿元)86464200.990.00020130数据来源：Wind,广发证券发展研究中心口公司是国内首家上市木门企业，在2015年起大力拓展产能，并在2020年业绩中表示，江山市120万套木门项目以及重庆欧派生产基地(租赁)已投产。口多业务线布局，引进进橱柜业务，以木门主业向外多品类扩张。江山欧派木门入户门橱柜全屋定制渠道布局：绑定“工程端”渠道，同时发力零售端，全渠道布局口与大型地产商保持深度、长期的合作关系。2019年工程渠道占比高达77%,在工程木门中的市占率为15%;针对大客户渠道拓展产品品类，扩大单一客户的供货规模。口经销商渠道：覆盖31个省区的经销商网络，标准门店共602家。以单品或多品结合店形式加速零售端开店布局。千川千川千川梦天星月神梦天星月华品梦天索福桔家木门润成创展美心3%营销推广：江山欧派在工程端的主动营销更明显口品牌战略发布会：2019年3月，冠名第九届中国木门品牌大会，并发布“水+木=梦想家”的战略；口6月在哈尔滨举办水性原木门暨整木定制新品发布会，推行整木定制；口在7月的第八届中国木门产品大会上，解读水性原木门新品。强化健康环保的发展思路。口推行工程业务联合体：在产业链各环节间以“共享”思维对待产、供、销关系，行业内企业间共享产能。口西南五省抢工厂活动：四川、重庆、湖南、贵州、云南等，发动近300家门店，线上，直播江山欧派的生产车间，收获11660笔订单。OPPEINOPPEIN酌派整体柜柜衣柜一幸福家·欧派门口2020年，木门实现营收7.71亿元，同比增长29.04%,占主营收的5.3%。图54:欧派家居木门业务收入稳健增长欧派家居营收结构图54:欧派家居木门业务收入稳健增长20182019注：木门行业龙头企业TATA木门未上市，缺乏公开数据，此处未予列示注：木门行业龙头企业TATA木门未上市，缺乏公开数据，此处未予列示资料来源：公司公告，东方证券研究所口公司保持木门业务经销商体系不板+门窗+定制柜类+成品家居的口深化新兴渠道模式打造，探索橱柜+、衣柜高端全屋定制+家配、卫浴+、定制木门系统等品类融合销售商业模式；加强与龙头装企的联盟，推进欧派大家居战略持续向前。图49:欧铂尼木门+“1+5”全屋立面定制系统欧铂尼木门欧铂尼木门护墙板线、顶线产品布局：提出“防潮”、"无醛”等产品主张口“木门不受潮品质更耐久”口无醛的才是健康的改变醛世界潮货当防潮OPPEIN欧钼尼木门+潮货当听潮入快速增长(占收入比重超过80%),大宗业务亦有贡献口截止2020年12月31日欧铂尼木门经销商门店1065家。借助公司的电商、整装、工程新渠道布局，未来经销资料来源：公司公告，东方证券研究所资料来源：公司公告，东方证券研究所曝光口联手前中国男篮国家队队员王仕鹏，开启“618安芯家”全国直播活动真正实力真正实力高门中E超级品类节全屋定制99元购踢脚线999全屋门放肆购百变测人动球天后通有家有爱有欧派e既天天水漆水漆木作双面门漆水性双面门漆水性色彩门不变形防潮环保深入人心，并已逐渐成为市场准入门槛。具有鲜明的环保特色将成为品牌标签以功能痛点为卖点的产品打造，具有直达消费者的力量消费升级的背景下，个性化和高端化是必然趋势市场进入品类分化期找准赛道，将迎来新的增长洞察二：渠道分散，用户分流，倒逼厂商进行渠道创新和升级·建创新型渠道业态，增强线下门店的体验感，改变单纯展示的门店功能·科技赋能，提升门店交互感同时，降低门店成本面积成本020,线下线上打透·线上线下打透，用方便的线上购买，承接线下的服务和体验，提高成单率。·将产品设计研发与服务联通，双方通过资源共享、优势互补、产品互补等方式，构建生态家居网洞察三：年龄构成：家居消费的主力军年轻化，30岁左右的消费者占据半壁江山，70-90年代出生的新型消费人群成为主流图5:家居行业消费者年龄分布■25-30岁■30-35岁■35-40岁■40-45岁数据来源：搜房网、广发证券发展研究中心口据BCG预计，在2016-2021年间，“新生代”消费力的同比复合增长率为11%,是上一代的2倍多。同期新一代消费的增长贡献占比达到69%,上一代贡献占比仅为31%。2011-2021年城镇消费额16-21年16-21年6同比复合增长率增长贡献占比级转变，消费者从购买产品逐级转变，消费者从购买产品逐469%22U,愿意为高品质、个性化产品策延伸到对产品和服务体验的020162■■新一代(万亿美元)上一代(万亿美元)碎片化、移动化，消费者决策越来越重视产品或服务的用户评价上一代(万亿美元)行为特点：消费者的自我学习，使得消费者对产品的了解会更加深入、更加专业，反向对行业的标准化，规范化提出了要求口随着互联网的发展，信息由不对称变得对称，有关产品的标准、材料、性能、要求、价格等应有尽有，消费者会在采购之前充分了解，由此，对于产品、安装规范、销售及服务规范等均提出了更高的要求。图表15:2020年中国消费者选购家居产品考虑因素图表15:2020年中国消费者选购家居产品考虑因素外观设计服务品牌环保总体装修方式一站式整装特点节约时间省心省力家装消费现象装修方式一站式整装特点节约时间省心省力标准基础套餐标准基础套餐90后：38.93%标准化产生规模效应90后：38.93%标准化产生规模效应80后：43.57%装修方式个性化装修方式小户型比例高诉求：定制化，定制家居契合消费者对空间利用率、商品个性化和一站式消费的需求口随着80、90后消费者在家具消费市场中占比的扩大，旧式的成品家具已不能满足其需求的多变性，更加注重木门家居装修的风格、个图14:80、90后购买定制家居比例较高资料来源：艾瑞咨询，华金证养研究所二孩刚需，修改家居格局二孩刚需，修改家居格局促销优惠力度大省去多次跑卖场的劳顿费用价格清晰，不会被坑提高家居收纳功能品牌口碑不错统一家居装修风格，更美观能够更加合理利用室内空间可选择环保材料，有利家人健康可参与设计、打造个性化的家居…资料来源：艾瑞咨询，华金证券研究所洞察在消费升级的大背景下消费者对木门产品的质量、外观、功能等要求将越来越高品牌是高品质的背书，品牌厂商更受益洞察整装定制趋势方兴未艾未来，具备大规模供应基础具有环保、创新设计元素产品的品牌木门领军企业将凭借设计和产品优势持续扩展自身市场份额盼盼木门以木门为主导盼盼木门以木门为主导盼盼防火门晶贝贝锁具2003到2021盼盼的资产一：国民品牌盼盼品牌在90年代家喻户晓Logo熊猫盼盼是90年北京亚运会吉祥物截止2020年底，有3000个经销处以零售渠道见长、引导有能力，有水、引导有能力，有水 ●1/3盼盼微整装是供配套增值服务●1/3自由选择行选择全品系·盼盼全屋定制进行销售●金太阳门窗品牌初心是品质保证，能赢得消费者信赖品牌个性：温暖亲切品牌个性：温暖亲切第11届亚运会吉祥物品牌宣言：盼盼到家、安居乐业做一个好人，做一扇好门品牌使命：价值主张：品质盼盼，品味生活诚信、责任、进取、创新、面向未来17年时间5个生产基地近20家公司10个事业部品牌价值178亿77计划与清华美院战略合作赋能盼盼木门的色彩、材质、款式建造智能化家居生产生态盼盼木门swot分析优势·20年品牌沉淀和消费者认知·完善的产业布局·密集的零售网络，灵活的经销商制度劣势·零售为主，在工程端发力的背景下，销售受影响S卓宝SWOT分析威胁·行业进入整合期，马太效应即将到来，头部企业、跨界资本的倾轧机会·产品品类分化的当下，有望通过产品和技术创新赢得市场看远看透预见终点回到原点抓住行业发展阶段的关键性战略动作头部企业引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡产业化阶段产业化阶段房地产带动下爆发式增长，出现跨区域大“规模化定制设计”、大规模工业化生产，作坊阶段木门行业开始产业化，作坊企业出现大型企业出现，集中作坊阶段木门行业开始产业化，作坊企业出现2000年前手工时代木门企业未来分为两种类型：具备庞大的营销网络以及强大的设计、生产、物流、服务、资金实力，采用大家居策略拉动木门收入增—SlenMusk—一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。“第一性原理思维模型”木门今木门今5空间格挡强度高耐磨耐刮不易变形隔音隔热保温门的性盼盼的战略路径挖掘功能打造品类提升品牌定破局点盼盼门业已经有40年的历史盼盼木门有近20年的历史上个世纪90年代红极一时的盼盼是中国人家喻户晓的品牌在80后、90后中打上了中国名牌、中国驰名商标的深刻烙印而他们也正是现在家装行业的主力消费人群”HUAWEIHUAWEI以华为、抖音为代表的国产品牌崛起故官宫展苋九月故宫社区全新上线1每日故宫]表的国潮风品牌的流行表的国潮风品牌的流行皇帝的一天国宁以李宁、大白兔为代表的传统国货的焕新国宁共同构成了“新国货”的产业浪潮指向了年轻一代对民族文化的认同和对国产品牌的回归根植于对当下时代消费者的需求的回应三大第一性战略突围方向核心品类驱动产业生态布局激活盼盼的IP,唤醒对于盼盼品牌的国货认知打造客户信任壁垒高成长细分市场占位拳头产品驱动品牌统筹各生产基地产能和区域划分统一部署门店销售体系企业如何建立有效品牌定位界定行深刻洞审视核研究行品牌自业与品察消费心价值业所有身资源类的基本属性者购买驱动力可能发展方向品牌定位分析原则1原则2原则3原则4结果结果