立白洗衣凝珠购买行为调研

立白洗衣凝珠购物者研究報告7月.2021,尼尔森购物者研究团队02027NielenCorsumerCAHgritsFeserved内容流程11项目背景及研究設計22洗衣凝珠嘗新的原因及阻碍33洗衣凝珠使用人群购物路径(线上及线下)44洗衣凝珠购买意愿及偏好研究总结和建议21.如何转化线下洗衣液用家到购买洗衣凝珠?→主要增量群体，品类转化2.如何转化线上洗衣凝珠购买者到线下购买?→渠道转化洗衣凝珠品类洗衣凝珠品类【非购物者】品类转化机会【购物者】渠道转化机会了解洗衣液/粉用家转换的障碍，了解洗衣凝珠线上及线下购买者的购买驱动因素以及她们对洗衣凝珠的认知跟洗衣凝珠用家的差異4知晓洗衣凝珠品类品类“尝鲜”线下"试水"线下“增粘”品类“尝鲜”线下"试水"线下“增粘”洗衣凝珠使用人群仅线上渠道洗衣凝珠使用人群线下渠道5c2021NieisenConsunertICAIlRights深入挖掘既有线下渠道洗衣液/粉购购物者店内购买行为、购买决策以及对店内洗衣凝珠的陈列，触点，产品的看法，了解主要痛点及期待的产品因素第二阶段：线上访问通过大样本访问，挖掘三個人群(1.非品类购买者的线下渠道购买者，2.非线下渠道购买者3.线下渠道购买者)机会6第二阶段：线上访问执行方式：时长-15分钟东部南部西部北部一线上海广州成都北京二线江苏省南京浙江省杭州福建省福州湖北省武汉广东省深圳西安/重庆/昆明河北省石家庄辽宁省沈阳、辽宁省大连山东省济南、山东省青岛三线江苏省，浙江省福建省，湖北省，广东省四川省云南省，陕西省河北省，辽宁省，山东省80202TNesenConsumertLCAlRig洗衣凝珠嘗新的原因及使用场景店内行為店内行為液换珠品类形象阶段1.洗衣凝珠的途径1.购买路径度度3.决策樹4.寻找什么功效/价格段5.购买原因5.大卖场超市购买障碍7.品类形象-洗衣液vs洗衣凝珠02021NolsenConsumerLCAIPghts意愿意愿阶段阶段主要内容店内决策信息店内决策信息需求1.购买路径2.计划程度3.决策樹4.寻找什么功效/价格段5.购买原因6.香味偏好尝新意愿注点度平时的用法特殊需求液换珠1.洗衣凝珠的途径2.洗衣凝珠的购买障碍3.不同渠道首次选择购买洗衣凝珠原因4.线上转线下的原因5.大卖场超市购买障碍6.洗衣液转凝珠的原因，重复购买洗衣凝珠的原因7.品类形象-洗衣液vs洗衣凝珠8.洗衣凝珠负面使用体验品类形象获知整体来说，线上依然是洗衣凝珠的主要信息渠道。反而，对于尝鲜人群，虽然她们最常在大卖场购买洗衣液，但只有27%是透过大卖场去了解凝珠，证明凝珠在卖场的曝光有待加强。家人/亲戚/朋友/同事的推荐也是一个主要的信息渠道，定性结果也支持此结论。洗衣凝珠对消费者来说都是相对较新的品类，甚至被认为是一种洗衣时尚。凝珠消费者社交生活中更具有话题性。四三增粘-线下洗衣凝珠购买者试水-线上洗衣凝珠购买者尝鲜-线下洗衣液购买者长视频APP(如b站/爱奇艺等)社交论坛APP(如知乎，豆瓣等)在微信朋友圈广告/订阅号推送之前去大卖场/超市的体验户外/楼宇/公共交通站/车载广告969026-请问您是通过以下哪些途径了解洗衣凝珠因用量可控而使用便利是促使消费者购买的主要驱动，而该驱动因素可通过非线下渠道传播，如社洗衣凝珠认知渠道珠),又能除螨，又能洁净衣服，又能护色，他讲得量，要弄好剂量就很烦，但是这个(洗衣凝珠)就很颗凝珠),而且放了这个直接溶化于水了，所以我觉增粘用户方便，你看以后金纺(柔顺剂)不用了，直接一颗这去尝试它。"尝鲜用户洗衣凝珠形状特殊，包装小巧，且在消费者社交圈，线下硬广，购物平台上一定曝光度，因而被视为是一种洗衣时尚和洗涤创新，在消费者社交生活中具有话题性。尝鲜用户凝珠),例如地铁的海报，电梯，那种户外的(广告),或者增粘用户不了解产品的使用效果、担心凝珠容易受潮以及不易溶解是不购买凝珠的主要原因，其次不知道使用方法也是主要障碍。教育凝珠的使用方法是打破障碍的重要因素。而洗衣液购买者对每一颗大约多少钱没什么概念。线下洗衣液购买者10或元下11基数7325.1-20元38不了解产品的使用效果担心凝珠容易受潮30.1-40元4担心除菌除螨效果不好感觉凝珠清洁力一般50.1-60元160元以上7认为凝珠是浓缩产品担心凝珠膜容易破裂不喜欢产品的味道多少钱一颗算不贵(%)NET-使用方法基数因为单价太贵不买的人58只是知道凝珠，但没有具体了解不了解凝珠的使用方法不了解凝珠衣服的适合件数.0元26没有闻过凝珠的味道.5元2没有留意/看到大卖场/超市有凝珠卖没有见过凝珠实物2凝珠的使用方法复杂2.8元2总价太贵(每一盒)3.0元以上选两个/03212理到选择不购买洗表概联是园为总价大-面),您筑用多少钱-盒简不贵而您会试?(数题/03228理到选择不购买洗衣凝珠是因为单价太贵(每一颗),那您觉得多少钱一颗算不贵而您会尝试?(数字题)对凝珠使用方法和溶解原理缺乏认知，以及对洗涤效果的缺少信心是阻碍消费者购买洗衣凝珠的主要原因。对凝珠使用方法和溶解原理缺乏认知，以及对洗涤效果的缺少信心是阻碍消费者购买洗衣凝珠的主要原因。洗衣凝珠购买障碍?凝珠使用方法消费者的困惑点在于：?凝珠使用方法消费者的困惑点在于：·一次洗衣需要使用的洗衣凝珠颗数·单颗凝珠可清洗的衣物数量·不同季节衣物适用的凝珠颗数较，你是按重量比还是按件比?它后面写的是一颗凝珠可以洗6—10件衣服，这个衣服可以是10件羽绒服也可以是方面的原因。尝鲜用户凝珠薄膜能否溶解由于对洗衣凝珠缺乏认知，消费者担心洗衣凝珠的薄膜不能被水溶解，或溶解后有洗衣残留担心洗衣凝珠的清洁力和消毒能力不足(部分尝鲜用户)由于对洗衣凝珠缺乏认知，消费者担心洗衣凝珠的薄膜不能被水溶解，或溶解后有洗衣残留担心洗衣凝珠的清洁力和消毒能力不足(部分尝鲜用户)洗衣凝珠看上去量少的视觉感知，让消费者产生“不足以洗衣衣物”的误解。“那个时候我还特地问这个小包装是什么,人家说这是洗我是要戳个洞吗?"尝鲜用户S干净，甚至还带消毒的(功能),之前我不知道。"尝鲜用户02021NebenConumerLC.AIFgh第一次线上购买的人更多因为颜值高及体积小而尝新，相对于线下，更多线上尝新者因为价格因素。第一次线下购买的大多也是因为颜值高和洁净效果好，但味道因素也重要。在下购买(b)NET-产品83去污/洁净效果好除菌/抑菌效果强护色效果好/不易串色NET-价格76NET-包装凝珠颗粒好看/颜值高是我想要的包装容量大小/规格合适NET-品牌品牌知名度高/大品牌首次线上购买者更容易受到来自网络上的产品评价/网友种草等的影响，而首次线下购买者则更容易被体验装第一次购买洗衣凝珠第一次购买洗衣凝珠店内促销导购人员的推荐/介绍店内促销优惠/打折活动朋友/家人/同事推荐的通过大卖场/超市宣传材料了解微博/小红书等平台网友种草网红推荐(如小红书推荐)广告吸引NET-其他赠送的洗衣凝珠体验装，使用效果满意想尝新，感觉很好玩货架陈列面积大，吸引目光有堆头陈列7朋友/家人/同事推荐的电商平台洗衣产品页面的陈列及介绍广告吸引网红推荐(如小红书推荐)直播主播推荐申请試用后，使用效果满意网站客服推荐6NET-其他赠送的洗衣凝珠体验装，使用效果满意想尝新，感觉很好玩线上转线下的原因线上/电商购买担心是假货大卖场超市的促销组合我更喜欢大卖场超市购买可获赠品线上/电商购买价格更贵我想买的洗衣凝珠香味只在大卖场超市售卖我想买的单色/多色洗衣凝珠只有在大卖场超市售卖我想买的洗衣凝珠功效只在大卖场超市售卖线上/电商没有我想购买的大众产品/品牌线上/电商没有我想购买的高端产品/品牌线上/电商没有我想购买的进口品牌9329-您曾提及，在过去6个月常在。(对于线上凝珠购买者，价格贵和电商凝珠的促销组合更讨喜欢是主要的大卖场超市购买障碍。她们觉得大卖场价格更贵。线上/电商的促销组合我更喜欢大卖场超市要拿回家不方便大卖场超市缺少产品详情介绍担心是假货大卖场超市购买价格更贵大卖场超市没有促销/促销活动少线上/电商购买可获赠品我想买的单色/多色洗衣凝珠只有在线上/电商售卖我想买的洗衣凝珠功效只在线上/电商售卖我想买的洗衣凝珠香味只在线上/电商售卖NET-品牌大卖场超市没有我想购买的大众产品/品牌大卖场超市没有我想购买的高端产品/品牌大卖场超市没有我想购买的进口品牌91290-请河以下哪些原因是您不在线下(如大卖场超市)购买洗衣凝珠的原因?复选]在没有促销员的情况下，缺少感官体验，新品陈列不突出是阻碍消费者在线下大卖场认知凝珠的主要因素。洗衣凝珠线下购买障碍新品陈列不突出缺乏充分的感官体验新品陈列不突出·基于货架阵列，消费者无法轻·基于货架阵列，消费者无法轻松识别/区分出新产品，进而新品卖点无法准确传达。·消费者期待卖场货架设有新品专区，或新品上架带有新品标识，以便快速识别新品并深入了解。·对于新兴品类，消费者期待陈列试用装或展示样品，以了解包装内部的产品形态。·消费者认知中的“新品”:新功能，新包装，新香型。-香味是消费者对凝珠品类非常感兴趣的一个要素-她们无法完全闻到凝珠的香味(仅能从包装盒盖缝隙处闻到)观色-因外包装上有凝珠效果图展示，消费对凝珠实物的色彩好奇·感受质地(尤其针对尝鲜用户)-尝鲜用户本身对凝珠的质感陌生-出于对凝珠薄膜能否溶解的困惑，更希望感受凝珠实物(及薄膜)的陪购中，消费者均有尝试陪购中，消费者均有尝试闻香味，从包装盒缝隙处观察凝珠的行为。陪购中，卖场的货架没有鲜明的新品标识，样品展示，或新品专区，导致消费者不容易发现新品。这说明在线下卖场的陈列和铺货中的重要性。>这说这说明在线下卖场的陈列和铺货中的重要性。从品类来说，除了功能性外，'不用估算用量，一颗搞定'是主要原因去转换品类。性价比也是一个除功能外的重要原因。洗衣液购买者转向购买洗衣凝珠的原因试水-%%%%%%NET-功能除菌/抑菌效果强25②去污/洁净效果好998护色效果好/不易串色9979 8421998凝珠形状颜值高/可凝珠形状颜值高/可爱■6758796578受他人推荐影响123265Q118/Q218.选择洗衣凝珠最重要的三个原因是?02021NclenConumerUCADFGghtsFoserved重复购买的原因跟转换品类的原因相近，也是功能+不用估算用量。线下洗衣凝珠购买者线上洗衣凝珠购买者%%%%%%NET-包装71复购影响因素洗涤效果合·合·消费者的关注点在于：1.去污效果、除菌效果··对储存的担忧出于对薄膜牢固度的担心，即薄膜破裂导致凝珠无法长久保存，尤其是在：·受潮/遇热融化(尤其在夏季，南方梅雨季)·携带或运输时受挤压>因此，增粘用户在复购时存在减少单次购买数量，不囤货的倾向。安全性(针对有年幼儿童的家庭)··由于洗衣凝珠的包装和香味与糖果相似，个别消费者(尤其是有年幼孩子的妈妈)担心儿童误食因此，她们对洗衣凝珠包装关闭方式的安全性有一定担忧。>该因素并非复购的首要阻碍因素，但若品牌商在包装关闭方式上针对儿童采用特别设计，会增加妈妈群体的好感度。"我首先关注的第一是深层洁净，首先要能洗干净，洗不干净肯定没用。其次就是除菌除螨。第三个就是低泡。"增粘用户“它的外衣是遇水会融化，我还怕它被挤压，带出“它的外衣是遇水会融化，我还怕它被挤压，带出去很不方便。还有一个，它装在罐子里面会不会受潮，现在梅雨季节我不知道小珠子上面会不会有水，或者遇热会不会化。所以就是少买一点，用完了再去买，不能堆在家里。买多了我害怕凝珠到时候化了怎么办。"增粘用户“我觉得我们“我觉得我们家孩子大了还好，有的小孩子很皮，万一你不在家，虽然上面写了远离儿童，但小孩又不认识字，打开以为是糖果，而且看起来又亮晶晶的，闻起来又香喷喷的，万一放嘴巴怎么弄?"增粘用户C2021NesenCorsumertLCAIFight对于所有洗衣凝珠的用户来说，在包装上洗衣凝珠都比洗衣液更有优势，在功能上更认可低泡以及多效合一，以及香味更加持久。在去污及柔顺效果上比平均差异还低，可见功能上凝珠购物者並没有觉得凝珠有明显优势。 洗衣凝珠的用而洗衣凝珠的购物者都非常有意识认为凝珠比洗衣液更贵，但她们也会因为其他因素 洗衣凝珠的用差异%%基数-洗衣凝珠购物者平均差异27口13除菌/抑菌效果好口衣液高性价比2021NlelsenConsumerLICAITFaghts平均线轴对于所有洗衣液的用户来说，包装上洗衣凝珠都比洗衣液更有优势。在功能上可快洗及低泡也是洗衣液用户认可凝珠的形象。跟洗衣凝珠用户一样，香味更加持久也是凝珠的主要形象。但多效合一更多是洗衣凝珠用户对洗衣凝珠的主要形象，在洗衣液洗衣液的用户洗衣液的用户洗衣凝珠VS洗衣液差异%%平均差异-8NET-包装437NET-功能38NET-价格2027NieisenConsumerLCAITPFght洗衣凝珠规格固定，包装小巧和洗剂浓缩的特征带来的主要好处有：使用方便，便于携带和收纳，清洁力强，价值感更高，增粘用户对凝珠在使用效果表现上的优势感受更明显；而凝珠的不足之处被认为是使用场景受限和不适合清洗婴幼儿衣物(化学成分可能过多)。洗衣凝珠品类认知优势优势不足不足单颗凝珠规格固定单颗凝珠规格固定小用量可控，使用方便·尤其对于洗衣新手，如家庭·适用于衣物洗涤量较固定的场景，如家庭日常洗涤·不易造成浪费或洗涤残留的情况)固定规格不适用于特殊场景使用·衣物洗涤量较少的场景，如的家庭(洗衣量少)·儿童衣物清洗(尤其是夏季，儿童衣物较小，量少)包装小巧包装小巧便于携带·尤其适合旅行(但需解决抗需求的适量规格的问题)·线下购物场景下的运输便于收纳，节约存储空间·尤其适合家庭成员较多(如有孩家庭，三代同堂),收纳空间有限的家庭洗剂浓缩洗剂浓缩清洁力强可轻量使用，价值感更高·等量衣物洗涤量，仅需少量洗剂·相同用量下，可比洗衣液清洗更多衣物担心化学成分过多·年轻妈妈担心不适合清洗婴幼儿衣物·担心清洗后有化学残留对于有使用体验的增粘用户来说，洗衣凝珠相比洗留香更持久低泡表现更好防串色能力更强基于目前市面上洗衣凝珠的规格和定价，消费者认为洗衣凝珠相比洗衣液的劣势在于价格偏高和使用时长偏短。，且凝珠创新时尚的概念，和洗剂浓缩的特征可以弱化价格偏高的感知；而在使用感受上，凝珠使用便利且用量可控，让女性可将洗衣任务交给家人而解放家务负担，因而可弱化使用时长方面的劣势。洗衣凝珠较洗衣液的劣势价格相比洗衣液偏高·消费者对“贵”的感知主要来自于对比：单盒凝珠的总克重/单价vs.单瓶洗衣液的总克重/单价·但是，由于洗衣凝珠在规格形式，浓缩剂型，单颗用法等方面均与洗衣液不同，消费者在线下购物旅程中并未将其与洗衣液的价格进行细致对比(比如对比单次洗衣成本，单次用量)·若线下卖场导购有意引导(取决于导购身份),并简单明了地对比性价比(比如直接告知消费者洗衣凝珠的单次洗衣成本高于洗衣液),则有可能改变消费者决策苗受规格限制，使用时长比洗衣液短·消费者对“耐用”的感知主要来自于对比：相似价位下，单盒洗衣凝珠可用时长vs.单瓶洗衣液可用时长·消费者在线下购物旅程中并不会将洗衣凝珠与洗衣液的使用时长放在统一标准下进行细致对比，因此，她们对耐用度的感知主要来自粗略·但是，因为洗涤用品本身不属于贵价品类，以上劣势并未大幅削弱洗衣凝珠在消费者心目中的价值和性价比。C2020NesanConsumerUC.AIIFigh线下购买者对洗衣凝珠的使用体验更满意。难以平衡洗衣服数量和洗衣凝珠使用颗数是主要的负面体验。洗衣凝珠负面使用体验%%%877866654654543644445402021NielsenConumertL洗衣凝珠使用人群购物阶段1阶段1:洗衣凝珠嘗新驱动和阻碍阶段釂瓣品类形象阶段釂瓣品类形象液换珠液换珠7.品类形象-洗衣液vs洗衣凝珠阶段2:购买行为1.购买路径2.计划程度3.决策樹4.寻找什么功效/价格段5.购买原因6.香味偏好使用场景日常线下购买意愿度卖场入口·大多消费优先浏览货架区域，顺带浏览堆头区域卖场入口-堆头区并非主要浏览区域，且容易被忽略-若洗涤用品堆头分布在消费者通往洗涤用品区域的路径品货架品货架洗衣液品牌洗涤用品区·大多消费者从最熟悉的洗涤用品品类(洗衣液)进而延展到陌生/新兴品类(洗衣凝珠)。洗涤用品区洗衣凝珠·大多消费者从熟悉的品牌开始挑选产品，并优先关注新品信息点观察顺序凝珠品类信息点观察顺序品牌品牌规格尝鲜外包装用户香味价格规格增粘外包装价格香味规格增粘外包装价格香味凝珠单品用户注：增粘用户对洗衣凝珠的形态，质地和颜色已经熟悉，并明白凝珠使用方法，因此相比尝鲜用户在此步骤上花费时间不多。促销员(重要影响因素)02021NaisenConumatCAIRght基于消费者购物动线，消费者与洗衣凝珠在线下的购物触点主要为：铺货醒目的货架/堆头，洗衣凝珠独特包装，显著摆放的POSM和卖场促销员。洗衣凝珠线下购物触点-铺货面积大-种类(SKU数量)丰富-单品数量摆放多-位于货架醒目位置(如货架入口处，与人体身高平行区域)>例如，大多卖场的洗衣液区域。类似地，铺货面积大的洗衣的产品。>例如，南京金润发卖场奥妙产品(包括洗衣液和洗衣凝珠)先看看奥妙。"C2021NielsenCorsumerLL触点2:洗衣凝珠独特包装触点2:洗衣凝珠独特包装·洗衣凝珠区别于其他洗涤用品的盒装形式，本身容易吸引消费·洗衣凝珠区别于其他洗涤用品的盒装形式，本身容易吸引消费者注意。·区别于洗衣凝珠常规包装(方形盒装)的新包装形式容易吸睛.例如：-圆形盒装(汰渍)-包装带有卡通形象图案(巧白猫爪)-色彩明丽的包装(奥妙樱花甜香柔护，汰渍橘色包装)是个亮点。"增粘用户由02021NieksenConsumeriICAIFgh洗衣凝珠线下购物触点触点3:显著摆放的POSM场爸誉妈明你真看1妈明你真看1内购价69.9元息(典例◎)南京金润发卖场黄色促销标签(典例四)广州华润万家汰渍黄色买一送一标签·大幅促销海报。例如：-(典例◎)南京金润发好爸爸品牌堆头旁促销组合装易拉宝·有关品牌或产品利益点描述的素材应注意：1.利益点符合消费者购买考虑靠前的因素2.素材内容简洁明了3.文字介绍不如样本展示有效(反例8)南京华润苏果货架处贴的奥妙洗衣凝珠不添加荧光剂的讲解图标(不添加荧光剂的利益点并不吸引消费者)(反例8)南京华润苏果堆头处摆放的洗衣凝珠介绍立牌(立牌小，内容没有突出重点文字很小，无法吸引消费者注意)2021NielsenConsumertuC.AIRightsR洗衣凝珠线下购物触点触点4:卖场促销员·提供专业细致的产品介绍例如，介绍洗衣凝珠使用方法，凝珠薄-尤其对于尝鲜用户来说，有助于提高凝担忧和顾虑·完善购物体验察凝珠质感，颜色和大小(购物者自己不敢打开包装)·分析产品性价比告知单颗凝珠价格，单次洗衣成本，使在线下，有接近一半的购物者会在进店前决定品牌，线下的触点(包装/陈列/助销工具/促销)对于购物者的品牌选择很重要。但相对来说，线上的更容易换品牌。洗衣凝珠计划程度■打开APP前/进店前，我已想好买什么洗衣凝珠品牌，但最终购买了其他品牌■打开APP前/进店前，我已想好买什么洗衣凝珠品牌，并最后购买计划的品牌■打开APP前/进店前，我想好买洗衣凝珠，但没想过具体买什么品牌■打开APP前/进店前，我没打算买洗衣凝珠增粘-线下洗衣凝珠购买者试水-线上洗衣凝珠购买者基数n=272n=342Q103.线上购买洗衣凝珠前计划程度；Q203.线下购买洗衣凝珠前计划程度。2021NielsenConsumerLCA购物者主要是先找功效/功能再找品牌。第三步就是香味/价格。线上和线下差异不太。因功能的同质化大，品牌只要是知名品牌就可以。反而决定性在于香味和价格。单/双色(腔)不是重要的决策因素。洗衣凝珠购买决策树洗衣凝珠购买决策树第一步洗衣凝珠购买决策树第一步%%%基数品牌89包装大小(多少颗一77盒装/袋装5651洗衣凝珠购买决策树第一步+第二步%一盒)19装■13色10(Q124/Q224)决策树2020NosanConsumerIC.ATFohtsReseryod功效/功能>香味>品牌是最多人的一条决策路径。洗衣凝珠购买决策树香味香味品牌包装大小价格功效/功能价格香味包装大小香味香味品牌功效/功能：74%品牌：63%香味：45%深层洁净/去渍，多效合一、除菌抑菌是前三的功能需求。反而柔顺低泡等不是主要寻找的功能。洗衣凝珠购买者是比较注重基础功能。洗衣凝珠寻找什么的功效/功能增粘-线下洗衣凝珠购买者线上洗衣凝珠购买者%%%02021NnsenConumer4CAIPohtsPeperv洗衣凝珠购物者一般以每盒洗衣凝珠的花费作为判断-价格的标准，而对多少钱一颗没什么意识。%%%2139641线下洗衣凝珠购买者线上洗衣凝珠购买者%%%7者增粘-试水-%%%10元以下/盒12111-20元/盒531-40元/盒50元以上盒■462相对于线下洗衣凝珠购买者，线上洗衣凝珠购买者会更留意每盒洗衣凝珠有多少颗。这可能因为电商一般会在商品标题写有多少颗，但线下只在包装上说明。■无洗衣凝珠有多少颗。■无Q125.请问您是否有留意您上一次购买的每盒洗衣凝珠有多少颗?02021NonsencornumerUCAIFRghitsPoserved在线下渠道购买时，品牌知名度高、除菌/抑菌效果强仍是重要促购原因。立白在产品味道好闻及凝珠颜值高方面表现一般。总体总体abce导购员推荐亲戚朋友推荐的7网红推荐(如小红书推荐)652品牌知名度高喜欢品牌代言人87想转换/尝试新的品855Uby/立白Tide/汰渍abce除菌/抑菌效果强去污/洁净效果好9单颗凝珠价格便宜8899基数：线下洗衣凝珠购买者(N=272)参考题目：(0211)最近一次线下购买的促购原因品牌知名度高/大品牌、产品除菌/抑菌效果强是线上购买的主要原因。更多人因为奥妙的除菌/抑菌效果强而购买。最近一次线上购买的促购原因(%)总体Liby/立白abceNET-价格5基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342)参考题目：(Q111)最近一次线上购买的促购原因Lby/立白ce凝珠颗粒好看/颜值高亲戚朋友推荐的网红推荐(如小红书推荐)直播主播推荐■1297网站客服推荐50品牌知名度高/大品牌想转换/尝试新的品9喜欢品牌代言人964品牌是帮助消费者缩小决策范围的一个基本指标。功能和香味在多重因素中被优先考虑，而促销和卖场促销员是可能改变消费者购买决策的重要影响因素，可能促成品类，品牌和产品的转换。洗衣凝珠产品购买考虑(1/2)倾向于在凝珠品类内比价而不与洗衣液跨品类比价·以粗略估算单颗凝珠价格来作单价对比倾向于在凝珠品类内比价而不与洗衣液跨品类比价·以粗略估算单颗凝珠价格来作单价对比基于使用经验，不同用户各有倾向·尝鲜用户倾向于小规格(约18颗/盒)用于试用·增粘用户倾向于大规格(约50颗/盒)用于日常使用，个别以一个月为周期，按一天一次的洗衣频率计算，认为30颗/盒较为合适主要关注清洁力和除菌除螨功能·产品包装标有直观数据和图标-如99%除菌率，可除去哪几种污渍等·多效合一的产品，即单颗凝珠具备多种功能-如去污+除菌+柔顺功能不直接影响购买决策，且不同类型的凝珠在真实不直接影响购买决策，且不同类型的凝珠在真实购物中不易被区分和察觉。·单腔/色凝珠：单腔/色被认为代表该凝珠仅为一种香型；而在功能层面，若包装上已对多功能作说明，则相信具类型有多功能腔数&颜色·多腔/色凝珠：每个腔/颜色被认为代表不同功能和香味，易联想到多功能，吸引力较大(但需结合价格考虑);·彩虹凝珠：不同颜色被认为仅代表不同香味，对香味偏好者来说吸引力较大(可尝试不同香味)·消费者倾向于选择颜色透亮的凝珠，如浅粉色倾向于清淡香味香味·如茶花、樱花、兰花等花香，或白桃等果香基于已有的品牌认知，倾向于熟悉的品牌基于已有的品牌认知，倾向于熟悉的品牌·更倾向于尝试具有高知名度或具有强大背景的品牌(如联品牌合利华-奥妙，宝洁-汰渍),但品牌忠诚度不高·不拒绝新品牌，如产品在功能/成分等方面有创新或突出特点，亦能接受新品牌，但在超市须有醒目陈列，以提升对品牌实力的信任度洗衣凝珠产品购买考虑(2/2)在线下卖场具有较强的引导作用·通过介绍话术有助于消费者进一步了解凝珠品牌，功能，通过促销话术推动，可很大程度上改变/推动消费者购买决策尝鲜用户择了这个。"增粘用户多数线上、线下购买洗衣凝珠的用户会进行不同品牌间的比较。线上的购买者更多比较后才购买。%最近一次线上购买的%线上洗衣凝珠购买者%基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342);线下洗衣凝珠购买者(N=272)2021NielsenConsumerLCAIPagntsR薰衣草香味的洗衣凝珠最受欢迎，其次是樱花及玫瑰香。首选及次选的洗衣凝珠香味(%)试水-线上洗衣凝珠购买者增粘-线下洗衣凝珠购买者9基数；线上洗衣凝珠购买者(N=342);线下洗衣凝珠购买者(N=272)参考题目：(Q114a/Q114b/021402021NonsenConnumerLICAIFghitsFoserved洗衣凝珠的使用场景广泛，较多线上购买者在洗大量衣物、大件织物时使用凝珠。使用场景(%)试水-线上洗衣凝珠购买者基数：线上洗衣凝珠购买者(N=342);线下洗衣凝珠购买者(N=272)0202NielsenConsumertLC.AIRght就增粘用户的使用情况而言，消费者目前将洗衣凝珠和洗衣液同时使用。洗衣凝珠使用场景洗衣凝珠洗衣凝珠增粘用户-春夏衣物：8-10件(个别用户10+件，因衣物较薄，且-秋冬衣物：4-5件·旅行外出使用(为满足需求)液。"增粘用户少量衣物过水(如内衣物)洗衣前预洗(如小块污渍)洗鞋子，床上用品，窗帘等需要洗衣凝珠需求流程体验地图使用场景阶段2:购买行为阶段1:洗衣凝珠嘗新驱动和阻碍店内决策店内决策信息需求液换珠原因内容1.购买路径21.购买路径2计划程度4.寻找什么功效/价格段5.购买原因6.香味偏好尝新意愿洗衣凝珠的关注点洗衣凝珠的态度2.洗衣凝珠的购买障碍平时的用法特殊需求3.平时的用法特殊需求4.线上转线下的原因5.大卖场超市购买障碍6.洗衣液转凝珠的原因，重复购买洗衣凝珠的原因7.品类形象-洗衣液vs洗衣凝珠8.洗衣凝珠负面使用体验69%线下洗衣液用户愿意尝试洗衣凝珠，多数用户愿意在大卖场超市购买。洗衣凝珠的尝新意愿(%)洗衣凝珠的尝新渠道22愿意及非常愿意一般愿意420-24岁35-44岁■大卖场超市■网上男女20-24岁25-34岁35-44岁%%68%线下洗衣液用户表示购买凝珠的关注点和洗衣液相同，主要关注的是凝珠功效/功能，其次是产品价格。反而品牌并不是主要的关注点，跟香味的比例差不多。洗衣凝珠的关注点与洗衣液时是否相同(%)洗衣凝珠的关注点(%)%前二关注参考题目：(Q325a)洗衣凝珠的关注点与洗衣液时是否相同；(Q32502021NieisenCongumorLLCAIRghts30元以下是主要的尝新凝珠价钱，超过30元对于洗衣液购买者尝新成本较高。平均來説线下洗衣液用户愿意花费29.9元购买27.9颗洗衣凝珠。花多少钱尝试购买洗衣凝珠(%)这个价钱有多少颗洗衣凝珠(%)线下洗衣液购买者%610.1-20元20.1-30元30.1-40元40.1-50元50.1-60元34基数：线下洗衣液购买者(N=732)%27平均值：27.9颗三成线下洗衣液用户倾向选择目前使用的洗衣液的品牌，28%的用户倾向尝试新的品牌，可见在尝新用户中，对于洗衣凝珠的态度(%)线下洗衣液购买者基数：线下洗衣液购买者(N=732)参考题目：(Q327)对于洗衣凝珠的态度02021NielsenConsumertLCAIFightsResened线下体验洗衣凝珠关注(%)%线下体验洗衣凝珠关注(%)%大卖场超市促购原因(%)%Q121a-大卖场超市促购原因[复选]:Q121b-线下体验洗衣凝珠腿注贴[复选]2021NloisanConsumerC.AIRightsReserved线下洗衣凝珠购物者比较关注洗衣凝珠的香味。他们会更希望大卖场提供试闻香味的体验，其次是看见凝珠实物。相对更少的包装，她们更希望大卖场提供更大的包装。%%%Q221a-希望大卖场提供以下哪种类型的洗衣凝珠[复选]:Q221c-希望在大卖场提供哪程体验[复选]02021NiesenConsumeruLCAIFightsResenod整体上，增粘用户对洗衣凝珠的使用满意度较高。同时，她们期待洗衣凝珠在功能，香型，规格和包装上有更多提升。洗衣凝珠未来提升方向包装方面·开发新包装，如圆形包装盒，卡通形象包装盒(如猫，包装方面·开发新包装，如圆形包装盒，卡通形象包装盒(如猫，汽车)·附赠试用装(如2颗)供尝鲜