市场营销环境-大学课件

市场营销环境分析宏观环境分析了解企业所处的宏观环境，可以帮助企业更好地制定营销策略。政治法律环境政府政策、法律法规对企业的经营活动产生直接影响。经济环境经济发展水平、通货膨胀率、利率等因素会影响消费者的购买能力和意愿。社会文化环境社会文化价值观、生活方式、人口结构等因素会影响消费者的消费行为。技术环境科技发展水平、新技术应用会影响产品的生产、营销和消费模式。政治法律环境1法律法规影响企业营销活动，例如消费者保护法、广告法等。2政府政策例如税收政策、贸易政策等，对企业营销策略产生影响。3政治稳定性稳定的政治环境有利于企业长期发展，而动荡的政治局势会带来风险。经济环境经济增长经济增长率影响着消费者的购买力，进而影响着企业的营销决策。通货膨胀通货膨胀会导致价格上涨，影响消费者购买行为，企业需要制定相应的定价策略。利率利率影响着企业融资成本，进而影响着企业的营销投入。社会文化环境生活方式消费者生活方式的变化会影响他们的消费需求，例如追求健康、环保的生活方式会推动对有机食品和绿色产品的需求。价值观和信仰文化价值观和信仰会影响消费者的消费行为，例如重视家庭的文化会推动对家用电器的需求。人口结构人口结构的变化会影响市场的规模和结构，例如年轻人口比例的上升会推动对时尚服饰和电子产品的需求。技术环境互联网技术移动互联网、大数据、云计算、人工智能等技术的发展，为企业提供了新的营销渠道和方式。信息技术企业可以利用信息技术收集消费者数据，进行精准营销，并提供个性化的服务。数字技术数字营销、社交媒体、电子商务等技术的应用，推动了营销模式的创新和变革。行业环境分析行业生命周期行业生命周期是指行业从诞生到衰退的过程，可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。行业竞争格局行业竞争格局是指行业内企业之间的竞争关系，可分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断。行业生命周期1衰退期需求下降，利润减少2成熟期需求稳定，利润稳定3成长期需求快速增长，利润快速增长4导入期需求较低，利润较低行业竞争格局竞争对手识别主要竞争对手，分析其市场份额、产品、价格、渠道、营销策略等。竞争优势分析竞争对手的优势，如品牌知名度、技术实力、成本优势、渠道优势等。竞争劣势分析竞争对手的劣势，如产品质量、服务水平、市场反应速度等。竞争策略分析竞争对手的竞争策略，如价格竞争、产品差异化、渠道竞争、服务竞争等。市场需求分析市场需求分析是营销环境分析的重要环节，它帮助企业了解市场状况，制定营销策略。需求类型潜在需求现有需求发展需求负需求需求特征需求量需求结构需求弹性需求趋势消费者行为分析需求消费者对特定产品的渴望和意愿。动机驱使消费者购买特定产品的内在力量。决策消费者从多个选项中选择一个特定产品时的思考和判断过程。行为消费者实际购买和使用产品时的行动。消费者需求特征多样性不同的消费者有不同的需求，根据人口统计学、心理特征和生活方式，消费者的需求存在巨大差异。变化性随着时代发展，消费者需求不断变化，受经济、文化和科技的影响，需求呈现动态变化趋势。层次性消费者需求并非单一，而是具有层次性，从基本需求到更高层次的需求，构成一个金字塔模型。消费者购买动机功能性动机满足基本需求，例如食物、衣服和住房。社会性动机通过购买商品来提升社会地位，获得认可和归属感。心理性动机满足心理需求，例如安全感、自我实现和成就感。消费者购买决策过程1问题识别消费者意识到自己存在需求或问题。2信息搜集消费者积极搜寻相关信息，了解可行方案。3评估方案消费者根据信息，对不同方案进行比较和评估。4购买决策消费者最终做出购买决策，选择最优方案。5购买后行为消费者在购买后，可能会进行评价或再次购买。消费者购买行为冲动购买消费者在没有计划或事先考虑的情况下，受到情绪或刺激而进行的购买。习惯性购买消费者出于习惯或依赖，重复购买相同或类似的产品，例如日常用品。理性购买消费者经过仔细考虑和权衡，基于需求和预算进行的购买决策，例如购买汽车或房子。产品环境分析产品环境分析是市场营销环境分析的重要组成部分，它涉及到产品生命周期、产品定位、产品差异化策略等方面。产品生命周期产品的生命周期是指产品从问世到退出市场所经历的各个阶段，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品定位产品定位是指企业为产品树立的形象，以及产品在目标市场中的地位。产品差异化策略产品差异化策略是指企业通过产品功能、质量、设计等方面的差异化来吸引消费者，并获得竞争优势。产品生命周期导入期产品刚刚推出市场，销售额和利润较低，市场份额也较小。成长期产品销售额和利润迅速增长，市场份额也快速扩张，竞争对手开始涌入市场。成熟期产品销售额增长放缓，利润率下降，竞争加剧，需要进行市场细分和产品差异化。衰退期产品销售额和利润大幅下降，市场份额缩小，需要考虑停止生产或进行产品更新。产品定位目标市场明确产品面向的特定消费者群体独特价值产品相对于竞争对手的优势市场定位消费者心目中产品的形象产品差异化策略1产品特征差异化例如，功能、性能、质量、设计、包装等方面的差异。2服务差异化例如，售后服务、技术支持、配送方式等方面的差异。3人员差异化例如，销售人员的专业技能、服务态度、形象等方面的差异。4形象差异化例如，品牌形象、企业文化、广告宣传等方面的差异。价格环境分析价格决策因素成本、竞争对手、市场需求、品牌价值等价格策略类型成本加成定价、价值定价、竞争定价等价格决策因素成本生产成本是定价的重要考虑因素。企业需要确保产品价格能够覆盖生产成本，并获得合理的利润。竞争竞争对手的价格策略也会影响企业的定价决策。企业需要了解竞争对手的价格水平，以及他们的定价策略，以制定有效的定价策略。价值消费者对产品的感知价值也会影响价格决策。企业需要了解消费者对产品的需求和预期，以及他们愿意为产品支付的价格。营销营销目标和策略也会影响定价决策。企业需要根据营销目标和策略，制定合适的定价策略，以实现营销目标。价格策略类型成本导向定价以生产成本为基础，加上合理的利润率，确定产品价格。竞争导向定价参考竞争对手的价格，制定与之相适应的价格策略。价值导向定价根据产品的价值和消费者愿意支付的价格来确定价格。渠道环境分析渠道环境分析是指对企业营销渠道的外部环境进行分析，主要包括渠道结构、渠道管理等方面的研究。渠道结构渠道结构是指企业产品或服务从生产者到消费者传递过程中所经过的各个环节的组织形式。渠道管理渠道管理是指企业对营销渠道的各个环节进行规划、组织、协调和控制，以确保产品或服务能够顺利地到达目标消费者。渠道结构直接渠道制造商直接将产品销售给最终消费者。间接渠道制造商通过中间商将产品销售给最终消费者。渠道管理渠道选择根据目标市场和产品特点，选择合适的渠道，例如直销、经销、代理等。渠道激励制定合理的渠道激励政策，以提高渠道伙伴的积极性。渠道控制建立完善的渠道控制机制，确保产品质量和服务水平。渠道评估定期对渠道进行评估，以优化渠道策略。促销环境分析广告策略广告是企业向目标市场传递信息，并试图影响其购买行为的一种重要手段。销售促进策略销售促进策略旨在通过短期刺激手段，推动消费者购买行为，例如打折、赠送、抽奖等活动。广告策略目标受众确定广告的目标受众，并根据他们的特点设计广告内容和传播渠道。广告信息明确广告信息，传达产品/服务的核心价值，并吸引目标受众的注意。广告媒介选择合适的广告媒介，如电视、广播、报纸、杂志、网络等，以最大程度地接触目标受众。销售促进策略1优惠券和折扣吸引新客户并鼓励重复购买。2赠品和礼品增加购买价值，提高品牌知名度。3竞赛和抽奖提高用户参与度，增加品牌曝光度。4忠诚度计划奖励忠诚客户，鼓励重复购买。公关策略媒体关系与媒体建立良好关系，积极发布新闻稿和举办新闻发布会，提升品牌知名度和公众形象。危机公关应对突发事件，控制负面消息的传播，维护企