家电行业分析报告

6 6 6 表1:2014-2020年跨境电商政策梳理 8 表5:城镇、农村空冰洗更新需求测算 表12:城镇、农村新增空调需求测算 表16:空调内销月度占比分析 表18:洗衣机内销月度占比分析 表19:2021年空冰洗内销量分月度预测和同比上年同期内销量(万台) 30表20:石头科技境内外收入、成本及毛利 42表21:2020彩电零售平均尺寸占比及同比增长 图1:2020年空调零部件 6图2;跨境电商行业交易规模及增长率(亿元，%) 7图3:跨境电商占进出口总额比例(%) 7图4:跨境电商主要模式 7 1图6:2020年安克创新分地区营收分布(亿元) 9图7:安克创新营收线上线下占比变化(%) 9 图9:2017-2019安克创新亚马逊平台收入及增速(万元，%) 图11:北鼎建立海外官网渠道 图13:海尔智家营业收入(分地区)及海外业务增速(亿元，%) 图14:2020年海尔智家海外业务构成(亿元) 图15:海信家电营业收入(分地区)及海外业务增速(百万元，%) 图16:海信家电5大品牌 图17:JS环球生活营收(分地区)及海外业务增速(百万元，%) 图20:2017-2020年GDP同比增速变化(季，%) 图21:2020年全年货物进出口总额变化趋势(%) 图22:月度空调内销及同比变化(万台，%) 图23:月度空调外销及同比变化(万台，%) 图24:月度中央空调内销及同比变化(万台，%) 图25:月度中央空调外销及同比变化(万台，%) 图26:月度冰箱内销及同比变化(万台，%) 图27:月度冰箱外销及同比变化(万台，%) 图28:月度洗衣机内销及同比变化(万台，%) 图29:月度冰箱外销及同比变化(万台，%) 图30:2020年厨电出口量月度同比(%) 图31:2020年主要厨电出口量额及同比变化 图32:2021Q1主要家用电器品类出口增速 图33:我国城镇家庭每百户大家电拥有量(台) 图34:我国农村家庭每百户大家电拥有量(台) 图35:中国家电市场规模及增速(亿元，%) 图36:两种更新需求测算方法比较(万台) 图37:大型厨电零售量与地产竣工面积关联度高 图38:白电零售量与地产竣工面积关联度高 21图39:住宅竣工面积累计值(万平方米、%) 2图40:商品住宅销售面积(万平方米、%) 图41:精装修市场规模(万套、%) 图42:住宅地产完工面积装修结构 图43:住宅施工面积累计值(万平方米、%) 图44:住宅新开工面积累计值(万平方米、%) 图45:城镇家庭每百户耐用品保有量(台/百户) 图46:农村家庭每百户耐用品保有量(台/百户) 图47:中怡康集成灶零售量(万台) 图48:中怡康集成灶零售额(亿元) 图49:集成灶/大厨电销额占比(%) 图50:集成灶/(集成灶+油烟机)销量占比(%) 图51:集成灶百度指数 图52:集成灶线上线下零售量分布(万台) 33图53:20年万元以上集成灶市场份额分布(%) 34 图55:美大Q1净利率和管理费用率(%) 图56:美大1-3月累计内销份额(%) 图57:火星人销售模式占比 图58:火星人经销商与经销门店数量 图59:火星人在互联网平台大力推广 图60:火星人零售量及市场份额(万台、%) 图61:火星人营业收入及归母净利润(亿元) 图62:火星人毛利率与可比公司对比(%) 图63:中外2019年吸尘器销量(万台) 37图64:2017-2019年扫地机市场规模(亿美元) 图65:2020-2025年扫地机市场规模预测(亿美元) 图b6:全球市场扫地机品牌市古率(%) 图67:中国市场扫地机品牌市占率(%) 图68:奥维线上线下扫地机零售量(万台) 图69:奥维线上线下扫地机零售额(亿元) 图70:吸尘器(含扫地机)出口量(万台) 图71:科沃斯营收分布(万元) 图72:科沃斯海外营收占比(%) 图73:科沃斯内销、出口毛利率(%) 图74:石头科技淘宝平台全网销量占比(%) 图75:石头与小米关联交易数额及营收占比(万元，%) 图76:石头科技毛利率、净利率水平(%) 图77:百寸液晶电视价格(元) 图78:百寸激光电视价格(元) 图79:中国租房人口数量(亿人) 图80:租赁房源户型供应量占比(%) 图81:中国投影设备总出货量(万台) 图82:中国消费级投影设备出货量(万台) 图83:激光电视销额、销量(百万元、台) 4图84:激光电视均价(元) 图85:天猫极米投影仪销量及增速(台、%) 图86:京东极米投影仪销量、额及市占率(台、万元、%) 4图87:极米营业收入、归母净利润及增速(亿元、%) 图88:极米毛利率、净利率 46 47 47 47图96:浙江美大PE变化—20.81x 47图97:火星人PE变化—73.37x 图98:小熊电器PE变化—27.29x 图103:石头科技PE变化—54.53x 转子压缩机全封活塞压缩机涡旋压缩机2014年的15.89%提升至2019年的33.27%,渗透率较2018年提升3.76pct,已经成为我图2:跨境电商行业交易规模及增长率(亿元，%)图3:跨境电商占进出口总额比例(%)资料来源：网经社，信达证券研发中心■跨境电商行业交易规模(亿元)■跨境电商行业交易规模(亿元)▲增长率6700005%一跨境电商占进出口总额比例20142015资料来源：网经社，信达证券研发中心资料来源：网经社，万得，信达证券研发中心支付，并通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程，(9610、1210、1239等海关监第三方跨境电商平台(Amazon、eBay等)或自建独立站(SHEIN、AUKEY等)直接卖给22环国外梁道经情商二赛组网络制违商Anker.2从交易模式结构上来看，进出口B2B模式在2013年交易规模达到接近95亿，但该比例逐bv2W我国跨境电商能够快速发展成为我国对外贸易的重要支柱的原因一是在于我国所拥有的完2014年7月海关总署增列监管代码1210(保税跨境贸易电子商务),跨境电商正式纳入海关监管范围，随后先后增加代码1239(非跨境综试区开展的进口保税备货模式)、9610(非保税区、综试区跨境电子商务)、9710(跨境电商B2B直接出口)、9810(跨境电商出口海外仓),分步将B2B/B2C跨境电商全面纳入海关监管范畴。截至2020年，我国分五批在时间内容海关总署增列海关监管方式代码1210,全称“保税跨境贸易电子商平台实现跨境交易国务院同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区国务院《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》提出提升跨境电子商务通关效率、推动电子商务走出去国务院同意在天津市、上海市、重庆市、合肥市、郑州市、广州市、成都市、大连市、宁波市、青岛市、深圳市、苏州市等12个城市商务部自2018年1月1日起，我国将跨境电商过渡期政策使用的范围扩大至合肥、成都、大连、青岛、苏州等5个城市。国务院国务院常务会议决定新设22个跨境电商综合试验区会议决定，在北京、呼和浩特、沈阳、南宁、兰州、义乌等22个城市新设跨境电商综合试验区，要求以跨境电商为突破口，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关财政部税务总局商务部海关总署《财政部、税务总局、商务部海关总署关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》对综试区电子商务出口企业出口未取得有效进货凭证的货物，同时一定条件的，试行增值税、消费税免税政策国务院新增石家庄市温州市、绍兴市、佛山市等24个城市设立跨境电子商务综合试验区商务部等六部委知》将跨境电商零售进口试点扩大至所有自贸试区、综合保税区、进口贸易促进创新示范区、保税物流中心(B型)所在城市(及区域).国务院区设立跨境电子商务综合试验区的批复》国务院常务会议决定，在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区。海关总署监管试点的公告》决定在北京、天津、广州等10个地方海关开展跨境电商企业对境电商代码9610、1210、1239基础上新增直接出口)、9810(跨境电商出口海外仓)商务部·加快推动跨境电商健康有序发展下一步将继续加大政策、制度、管理和服务创新，加快推动跨境电商健康有序发展资料来源：网经社，信达证券研发中心现阶段跨境电商主要依托的平台大致可以分为两类——第三方平台和独立站：第三方平台：第三方平台是跨境电商最早使用也相对最为成熟的方式，如Amazon、eBay、Bestbuy等平台。依托于这一类第三方平台的跨境电商可以通过开始多家店铺运营多类别产品。但随着市场发展，使用第三方平台的跨境电商劣势也逐渐显露：1)依托于国外平台难以获取流量或客户数据，无法进行精准营销、提高运营效率；2)该类别跨境电商所开设的店铺类似于国内个人网店，与平台上其他店铺没有本质区别，同质化明显，无法展现店铺或品牌价值；3)平台管控严格，涉及不同国家关税等政策，存在一定运营风险。独立站：为了克服依托于第三方平台所带来的限制，一些跨境电商开始自建平台，搭建独立站进行产品销售和推广。但独立站存在的最大问题在于流量的限制，而国内直播、小红书、TikTok等平台为跨境独立站的引流问题提供了解决方案，且随着独立站SaaS平台的普及，独立站建造的技术成本大幅降低，海外跨境独立站的数量也随之快速增加。以往，许多以出口业务为主的家电企业受限于渠道，只能依赖国外品牌代工订单，无法快速扩展业务也无法打开自主品牌海外市场知名度。跨境电商体系的完备和普及，为我国家电企业出海提供了更为便捷的渠道。安克创新就是充分利用跨境电商出海的例子之一。图6:2020年安克创新分地区营收分布(亿元)大陆，1.43大陆，1.43■线上收入■线下收入■线上收入■线下收入2018安克创新主要从事自有品牌的移动设备配件、智能硬件等消费电子产品的自主研发、设计和销售，是全球消费电子行业知名品牌商，产品主要有充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。2020年。安克创新营业收入7.46亿元，其中港澳台及海外地区收入合计7.41亿元，其中北美是安克创新最大消费市场，占营业收入比例的53.67%。从销售渠道来看，线上渠道是安克创新销售的重要支柱，2020年线上收入占比68.06%。安克创新通过的线上销售模式主要分为线上B2C平台和电商平台入库两种方式，在海外市场的线上销售模式也可分为这两种，公司主要通过亚马云、eBay、日本乐天等B2C第三方平台和亚马逊Vendor电商平台入库模式。亚马逊亚马逊平台是安克创新最早入驻的海外电商平台，也是公司最主要的海外销售渠道，2019年亚马逊平台收入占公司线上B2C渠道收入95.16%,占当期公司营业收入60.25%。公司针对亚马逊平台产品销售及部分其他境外平台的销售使用亚马逊FBA(Fulfllmentby品均长年位列亚马逊最畅销品(BestSeller)和亚马逊之选(Amazon'sChoice)。图9:2017-2019安克创新亚马逊平台收入及增速(万元，%)图10:Anker亚马逊店面020172018除了以海外业务为主的家电企业，许多原本以国内为主要市场的家电品牌近些年也借助跨境电商的便利积极开拓海外市场，寻求业务发展新可能。北鼎股份从2017年起通过经销模式逐步拓展海外自主品牌业务，2019年起公司开始尝试海外直销业务，通过建立北鼎海外年营收5.99%,占比提升2.10pct。清洁电器代表品牌科沃斯通过“科沃斯”和“添可”双会员日，科沃斯销售额突破7660万元，同比增长45%,2020年科沃斯和添可自主品牌收入中分别有30.44%、46.03%来自海外市场。图11:北鼎建立海外官网渠道图12:添可海外官网&科沃斯亚马逊直营店年数据，海尔家电全球市场占有率稳居世界第一，市场占有率2020年达到16.5%。分地区在北美和东欧市场仅次于惠而浦，分别占市场份额21.4%、7.4%。从细分产品来看，海尔市占额都进入了前十行列。表2:海尔集团大家电类产品世界市场市占率排名第3名第4名第9名西欧地区BSHWhirlpool拉美地区WhirlpoolElectro海尔旗下所拥有的七大品牌是构建海尔全球市场领先地位的最坚实基础。在品牌和销售网络布局方面，海尔充分落实全球化战略，通过自有品牌和收购品牌将产品送达全球160多海尔中国、北美、拉美、南亚、东南亚、欧洲、中东非、日本、澳洲卡萨帝中国统帅中国日本、东南亚澳洲澳洲北美、拉美、中东非、东南亚北美、拉美北美、拉美北美、拉美北美欧洲、东南亚欧洲欧洲、澳洲市场规模和品牌影响力不断提升，2020年北美、分别同比增长10%、9%、11%、12%、11%。图13:海尔智家营业收入(分地区)及海外业务增速(亿元，%)图14:2020年海尔智家海外业务构成(亿元)欧洲，165北美，637<o₇,²o₂²oz₂²0,²0₅²0₆²07>²0。²07₀■中国大陆速01.3.2海信家电快速提升，2020年在疫情背景下公司大力发展出口业务，海外市场规模达到146.40亿元，同比增长27.47%。海信家电公司世界市占率排名世界第九，中国大陆国外0资料来源：公司年报，信达证券研发中心图16:海信家电5大品牌资料来源：海信家电官网，信达证券研发中心1.3.3小家电厂家产品矩阵，另一方面借鉴九阳作为国内小家电龙头企业在多年发展中积累的经验运用到Ninja的产品设计和渠道开拓中。2020年，北美市场SharkNinja吸尘器、多功能烹饪煲、SharkNinja在英国吸尘器市场市占率排名第一，达到36.9%Vesync则是一家主攻海外市场的小家电厂家，旗下拥有Etekcity、Cosori和Levoint三大品质小家电品牌，通过“设计本土化+制造中国化”的模式打造适合当地市场又具有技术和成本优势的小家电产品。公司主要依托亚马逊平台并通过了VendorCentral计划认证，多年来在海外市场积累下良好的品牌形象。图17:JS环球生活营收(分地区)及海外业务增速(百万元，%)欧洲欧洲增速0201620201820科沃斯和石头科技作为国内清洁小家电龙头企业在扩大海外品牌影响力方面同样表现亮眼。2020年科沃斯与北美扫地机器人龙头iRobot签署合作协议，一方面公司的扫拖一体机器人将借助iRobot的品牌和渠道开拓海外市场业务，另一方面公司最先进的高端扫地机器人产品将使用科沃斯自有品牌进行海外市场推广。2020年科沃斯品牌和添可品牌收入中来自海外的收入比例分别达到30.44%、46.03%,海外消费者认可度逐步提升，2020年1月，科沃斯被美国商业杂志《InsightsSuccess》评证，代表了美国消费者对科沃斯品牌的充分信任，以及对品牌售后服务体系的充分肯定。石头科技同样重视海外市场，已在美国、日本、荷兰、波兰等地设立海外公司，建立全球性的分销网络和售后服务网络。中国家电出海已成必然趋势，2020年，凭借在供应链、制造、渠道和品牌布局2020年初的疫情导致国内生产消费一度停滞，但面对新冠疫情的严重冲击，我国政府准确值1015986亿元，首次突破百万亿元，同比增长2.3%。我国出口形势也经历了类似的变化趋势。根据《2020年国民经济和社会发展统计公报》,2020年全年货物进出口总额321557亿元，同比增长1.9%,其中出口179326亿元，增长4.0%,进口142231亿元，下降0.7%。图20:2017-2020年GDP同比增速变化(季，%) 6% 0100780a⁰780300图21:2020年全年货物进出口总额变化趋势(%)一出口金额：当月同比月一出口金额：当月同比月0资料来源；万得，信达证券研发中心进出口金额：当月同比月空调和中央空调：2020年空调内销受疫情影响至6月份方才扭转颓势，全年内销量8028向国内转移，空调外销下半年同比增长19.94%,全年外销量达6118万台，同比增长4.65%。中央空调内销市场表现相对平稳，全年增长1.09%,而外销下滑9.11%。图22:月度空调内销及同比变化(万台，%)图23:月度空调外销及同比变化(万台，%)图24:月度中央空调内销及同比变化(万台，%)■内销资料来源产业在线.信达证心图25:月度中央空调外销及同比变化(万台，%)冰箱：2020年空调内销市场规模达4255万台，较2019年下滑1.91%;外销出口需求与内销相反，下半年尤为旺盛，7-12月份空调出口总量同比增长45.2别同比下滑5.46%、6.14%。图26:月度冰箱内销及同比变化(万台，%)%图27:月度冰箱外销及同比变化(万台，%)0厨电：2020年我国厨电出口经历了两个阶段，上半年订单少，下半年订单数量快速增长，全年中国厨电出口量2.16亿台，同比增长9.2%。其中油烟机、燃气灶具、微波炉、电烤箱出口量分别同比增长5.3%、13.7%、11.0%、27.9%,出口总额分图31:2020年主要厨电出口量额及同比变化■出口量(万台)■出口额(百万美元)2000色0洗衣机洗衣机EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(232再一率行上出OW),的学模式与0L年两南)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(章),相t)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(7),A)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(2021年一事上中易程特全属),其中长的三个品为甲)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(21),的)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(年),长)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(一事自专F),高第们)EQ\*jc3\*hps15\o\al(\s\up3(圆),二)资料来源：产业在线，信达证养研发中心内家庭家电保有量不断上升。2019年，我国城镇每百户家庭冰箱、洗衣机、图33:我国城镇家庭每百户大家电拥有量(台)图34:我国农村家庭每百户大家电拥有量(台)0201320142015201620172018020132014201520162017从零售端来看，我国家电市场规模在2017年后增长明显放缓，2012020年叠加疫情影响市场整体规模缩小9.8%,我国家电市场开始迈入存量竞争阶段，家电我们认为，我国家电的需求主要可以分为更新需求(A)和新增需求，其中新增需求主要来我们以空冰洗为例对2021年的需求进行具体测算。零售额(亿元)零售额(亿元)0速根据2020年中国家用电器协会发布的《家用电器安全使用年限》系列标准，空调、冰箱、下乡政策末期，补贴刺激下家电出货量维持在较高水平，因此我们认为会给21年-22年带家电再下乡政策推动农村家电升级需求。2021年1月，商务部、发改委、工信部等12部表4:家电安全使用年限产品产品空调10年冰箱10年8年燃气灶8年吸油烟机8年热水器资料来源：中国家用电器协会，信达证券研发中心新周期为10年，2021年更新需求等于2011年空调新增量；2)假设当年保有的空冰洗是在更新周期内每年均匀购入，则有更新周期分之一的家电需要更换，例如假设空调更新周期为10年，2021年更新需求等于当年空调保有量的1/10。将测算的更新需求和当年新增需求相加并和产业在线空冰洗内销量进行对比，方法2拟合度遍，通过假设和测算，空调、冰箱、洗衣机的更新周期为11年、16年、14年时测算值相对图36:两种更新需求测算方法比较(万台)02014201520162017201820192020资料来源：奥维云网，万得，信达证券研发中心空调更新需求(万台)冰箱更新需求(万台)洗衣机更新需求(万台)信达证券研发中心测算2.2新增需求：地产带动+渗透率提升打开增长空间从历史数据来看，厨电、白电销售和地产竣工面积存在较高关联度，平均滞后期约为3个于地产回暖带来的短期需求复苏。2015-102015-122016-102016-122017-102017-122018-102016-122019-102019-122020-102020-122016-102016-122017-102017-122018-102018-122016-102016-122017-102017-122018-102018-122020-12较19年同期提升6.47%、24.58%。图39:住宅竣工面积累计值(万平方米、%)2019-102019-112019-122020-102020-112020-12■累计值——同比0资料来源：万得，信达证券研发中心图40:商品住宅销售面积(万平方米、%)2019-102019-112019-122020-102020-112020-12■累计值——同比0资料来源：万得，信达证券研发中心-40%年住宅地产完工面积中精装修占比达54.6%。精装修房屋市场的增长及渗透率持续提升将图41:精装修市场规模(万套、%)■精装修房屋数量■精装修房屋数量-一同比0资料来源：奥维云网，信达证券研发中心图42:住宅地产完工面积装修结构资料来源：奥维云，信达证券研发中心从新房建设角度来看，21年3月住宅施工面积累计同比增长11.6%,住宅新开工面积同比增长30.1%,对后续中长期家电增长提供有力支撑，可以预期在竣工后又将带动家电销售。图43:住宅施工面积累计值(万平方米、%)图44:住宅新开工面积累计值(万平方米、%)2019-122019-122020-100资料来源：万得，信达证券研发中心0资料来源：万得，信达证养研发中心村商品房套均面积。然后根据万得披露的30大中城市商品房成交套数表6:城镇、农村商品房套均面积测算根据城镇、农村家电保有量，按照家电销售滞后地产销售3个季度，计算30大中城市商品房销售和其他地区商品房销售带来的空调、冰箱、洗衣机季度需求。经测算，2021年由新房销售带动的空冰洗需求分别为1292万台、1531万台、1444万台。(B)资料来源：万得，信达证泰研发中心测算资料来源：万得，信达证泰研发中心测算易套数(万李)城市空调需求(滞后三季度)数(万套)(滞后三季度)合计需求当年总需求-6.1%资料来源：万得，信达证泰研发中心测算易套数(万套)城市冰箱需求(滞后三季度)数(万套)(滞后三季度)合计需求求-6.1%30大中城市商品房交易套数(万套)城市空调需求(滞后三季度)其余地区交易套数(万套)(滞后三季度)合计需求当年总需求 资料来源：万得，信达证券研发中心测算二手房交易带来的家电需求：与新房成交测算对应，我们将二手房销售地区市和其他地区。根据万得披露的数据，选取北京、深的样本，计算这些地区二手房成交套数，2019年这11个城市常住人口占30大中城市常住人口的44.46%,以此比例推算30大中城市二手房成交套数，并使用城镇家庭百户空冰洗保有量计算二手房交易带来的空冰洗新增需求。针对其他地区，全国除30大中城市外的地区是总体，选取金华、江门、常熟等7个地区作为样本，,样本常住人口占总体常住人口的2.75%,以此计算其他地区二手房交易套数，并使用农村家庭百户空冰洗保有量计算二手房交易带来的空冰洗新增需求。假设家电销售滞后二手房销售3个季经测算，2021年由二手房销售带动的空冰洗需求分别为855万台、911万台、867万台。其他地区30大中城市成(万台)冰箱需求(万台)洗衣机需求(万台)其他地区二手房成空调需求交套数(万台)冰箱需求(万台)洗衣机需求(万台)2021年总需求(万台)空调冰箱资料来源：万得，信达证券研发中心测算预测2020年和2021年城镇居民家庭数和农村居口人口增(城镇化率)户家庭人口户常住人口计2021年空调、冰箱、洗衣机新增需求分别为3371万台、1571万台、1683万台。(D)农村家庭每百户城镇保有量(万台)城镇当年新增(万台)(万台)(万台)农村家庭每百户(万台)(万台)(万台)农材当年新增(万台)增城镇家庭每百户农村家庭每百户(万台)城镇当年新增(万台)(万台)(万台)增资料来源：国家统计局，信达证券研发中心测算校正系数，代表测算的历史空冰洗总需求与当年产业在线实际内销量的匹配程度，根据2017-2020年的测算需求和实际内销量计算出空冰洗的X分别为0.85、0.65、0.67。综合得出2021年空冰洗内销总需求估算值分别为9463、4606、4934万台，较2020年估算值增长12.1%、3.7%、11.7%。空调冰箱家庭数、保有量提升贡献量(万台)新房销售贡献量(万台)二手房销售贡献量(万台)更新贡献量(万台)2021年内销总需求估算值(万台)2020年内销总需求估算值(万台)2021年内销估算增速(万台)资料来源：信达证券研发中心测算根据产业在线历年空冰洗内销季节性分布情况，计算2021年每月空冰洗内销量年每月实际出货量计算同比增速。从数据可以看出，2020年1-4月受疫情影响，空冰洗基数较低，月度占比也相对较低，所以2021年同期有明显增长；8.1%6.1%8.1%8.1%10月11月12月信达证券研发中心6.1%9.1%9.1%9.1%8.1%8.1%8.1%9.1%10月11月12月信达证券研发中心9.1%9.1%9.1%10月11月产业在线，信达证养研发中心资料来源：产业在线，信达证券研发中心资料来源：产业在线，信达证券研发中心空调-6.1%10月11月-0.1%12月每百户城镇家庭油烟机保有量为81.65台，低于洗衣机保有量的99.2台，冰箱、彩电保有量则早早达到百台以上；每百户农村家庭的油烟机保有量仅不0一油烟机——电冰箱——洗衣机——彩电资料来源；国家统计局，信达证券研发中心0一油烟机——电冰箱—洗衣机——彩电资料来源：国家统计局，信达证券研发中心苏宁平台2019年四线及以下城市家电销量同比增长42.4%,消费额占比较2018年上升1.1显示，2019年集成灶行业整体零售量达到209.8万台，同比增长20.2%,零售额达到161.5亿元，同比增长25%。2015-2019年集成灶零售量年复合增长率为32.05%,零售额年复合增长率为34.88%,整体行业市场规模始终保持高速增长。根据奥维云网推总数据，即使在20年疫情的黑天鹅事件下，集成灶全渠道零售量与零售额仍分别增长11.98%与13.89%,图47:中怡康集成灶零售量(万台)0图48:中怡康集成灶零售额(亿元)0透率，根据奥维云网口径及我们的计算，集成灶品类在厨房大电零售额占比月度均值从19年的23.04%升至20年的26.61%,集成灶/(集成灶+油烟机)销量占比月度均值从19年的7.61%升至20年的8.96%,销额占比从30.07%提升至34.85%。以上两个维度均可表明图49:集成灶/大厨电销额占比(%)5%0%图50:集成灶/(集成灶+油烟机)销量占比(%)8%6%4%2%资料来源：奥维云网，信达证券研发中心考过去十年的百度搜索指数，消费者对于集成灶的关注度自从2015年得到小爆发后，已长期高于油烟机和燃气灶。根据前瞻产业研究院整理的数据，2020年已有50%消费者认可集成灶排油烟效果好，46%消费者认可集成灶节省空间，39%消费者认可其外观精致，搜素指数0□搜素指数0□对湖间段「2011-03-01-2021-04-21「白走文·PC+移动·全国·C回新头条□平均值渠道方面，以往集成灶主要依靠线下经销商及分销商网络进行市场开拓和布局，但随着电商以及直播等新型带货方式的的兴起和发展，一些集成灶企业抓住了线上拓展的机会，丰富了自身渠道的多元化，整体行业线上占比逐年提高。2020年集成灶线上零售量占比达到28%,相比2019年占比提升了约5%。线上线下协同发展、互相赋能，使得企业有能力触及和覆盖更多用户群体，进一步开拓市场。我们预计未来随着线上占比持续攀升，行业增长将保持20年总计19年总计021年1-2月年一季度基数较低，根据奥维云网21年一季度推总数据，集成灶线下零售额同比大涨193.8%,零售量同比增长164.05%,产品均价较去年提升1077元；线上零售额同比增长93.46%,零售量同比增长76.02%,均价提升559元。线上线下渠道均量价齐升，行业向好长期来看，集成灶行业整体还属于发展与渗透的起步阶段，行业内玩家较少，市场体量在整体厨电行业仍然较小。20年以前仅有1家集成灶上市公司(浙江美大),20年扩充到4家。他们普遍具有强劲的品牌号召力、研发实力和渠道控制力，将来的行业竞争势必会比现在更加激烈，行业马太效应将会慢慢放大。在未来某天行业增长放缓、大潮退去时，行业内中小入，扩充产品矩阵。公司目前拥有产品核心专利154项，其中国际专利9项，发明专利32项，实用新型专利67项。21年一季度，公司通过全升带来的负面影响。根据奥维云网数据，20年美大品牌在10k+高端集成灶市场占比达到18%,总体较19年提升5.4%;21年一季度万元以上市场线下占比升至25.52%,位列行业2020份额2020份额同比20年共新增一级经销商113家，新增终端门店285个。同时，公司将天猫、京东旗舰店委任第三方团队运营，有助于提升线上渠道营销与开拓效率。公司21年目标新增千家经销商经营表现稳步提升，巩固行业龙头地位。公司2021年Q1业绩表现亮眼，受去年同期疫情低基数影响，营收与净利润分别大增229.25%与394.78%。与2019年一季度相比，营收与净利润也分别有27.26%/33.42%的提升。Q1公司管理费用率较往年同期有较大幅度下降，使得公司净利率在原材料大幅涨价周期内也没有受到太大影响，与19年同期持平。公司作根据奥维云网口径，3月美大线下份额为20.65%,位列行业第一，同比增长2.29%。根据产业在线口径，美大3月内销占比份额为23.2%,1-3累计内销份额为22.3%,持续领跑全图55:美大Q1净利率和管理费用率(%)50■净利率(%)■管理费用率(%)图56:美大1-3月累计内销份额(%) 3月1-3月自2017年以来一直采取线上线下相结合的销售模式，在大力拓展线下经销门店的同时持续深化电商平台布局。公司经销商及经销门店数量快速增长，2020年末拥有1293个经销商和1790个经销门店。公司精准把握住消费习惯向线上转移的趋势量优势带动产品销售，在电商团队专业运营下连续6年线上销量集成灶行业第一。图57:火星人销售模式占比201720182019图58:火星人经销商与经销门店数量0201720182019超强宣传力度，集成灶零售量和市场份额不断提升，2020年零售量达25.2万台，同比增长28.9%,市场份额提升2.38pcts至11.69%。图59:火星人在互联网平台大力推广资料来源：火星人资博，火星人小红书账号，信达证泰研究发展中心图60:火星人零售量及市场份额(万台、%)资料来源：中怡康，信达证泰研究发展中心年实现营业收入16.14亿元，同比增长21.7%;实现归母净利润2.归母净利润0.44亿元，同比提升594.8%。公司毛利率维持在45-55%之间，和行业内其他图61:火星人营业收入及归母净利润(亿元)图62:火星人毛利率与可比公司对比(%)营收归母净利润一同比比50资料来源：万得，信达证券研究发展中心毛利率毛利率一亿田智能毛利率一帅丰电器毛利率浙江美大毛利率201920202021资料来源：万得，信达证泰研究发展中心市场规模正在逐年上升，20年约为200亿美元，同比上升约5.2%。其中，美国为吸尘器消费第一大国，19年销量达到3594万台，而中国该数据仅有1792万台，不到美国的50%。据悉，19年每百户美国家庭吸尘器保有量176.5万台，而每百户中国家庭保有量仅为约80■扫地机(万台)■吸尘器(万台)2019年全球扫地机器人市场规模分别为20、25、33亿美元，同比增长25%、32%,扫地机器人在吸尘产品中的渗透率分别为12%、13%、17%,呈现逐年上升的趋势。根据Euromonitor的预测，2025年扫地机在吸尘器品类中占比将会达到约29%,全球扫地机规模将达到约75亿美元，20-25年年复合增长率约为22.75%,渗透率及整体市场规模或将得图64:2017-2019年扫地机市场规模(亿美元)图64:2017-2019年扫地机市场规模(亿美元)扫地机(万台)渗透率吸尘器(万台)0图65:2020-2025年扫地机市场规模预测(亿美元)2020E2021E2022E2023E20240扫地机(万台)渗透率吸尘器(万台)资料来源：Euromonitor,信达证券研发中心以2019年全球扫地机市场格局为参考，北美品牌iRobot占据半壁江山，科沃斯、石头、小米各占14%、8%、4%的市场份额。而聚焦国内市场，根据智研咨询整理数据，2019年市占率前三分别为科沃斯(43%)、小米系(11%)、石头(10%)。我们认为，随着海内外扫地后疫情时代内销与出口双线驱动，行业体量持续扩张。根据奥维云网零售端推总数据，20年扫地机线上零售量为616.6万台，同比增长8.22%,零售额达到87.5亿元，同比增长23.69%。疫情之下人们对于家庭清洁健康的重视程度越来越高，推动国内扫地机行业体量大幅增长。去年线下市场规模受到疫情期间居家隔离影响有小幅度回落，但参考18、19年增速，线下渠道增长率比起线上有过之而无不及，今年或将扭转颓势迎来快速增长。以全渠道维度，2016-2020年扫地机零售量年复合增长率达到24.36%,零售额年复合增长率达到25.05%,显示出过去五年扫地机于内销市场行业规模的高速平稳提升。■线上零售量■线上零售量■线下零售量616.6016年17年18年19年20年■线上零售额■线下零售额017年18年19年16年20年出口方面，根据海关总署出具的吸尘器品类出口数据，2020年全年出口吸尘器(含扫地机)累计15986.77万台，同比增速为25.08%;2021年1-2月累计出口2821.50万台，较20年同期增长87.87%,较19年同期增长53.81%,出口端依旧高歌猛进。内销与外销双线驱动，行业基本面向好确定性强。随着未来5G、AI、传感器等技术路径提升，扫地机智能化功能将更加多元，产品护城河的加深以及全球消费者教育力度的加大将引领扫地机行业到达新的高度。0200720082009201020112012201320142015201620172018202017年科沃斯首发推出激光和视觉导航的规划类扫地机器人，迭代技术较为落后的随机和陀螺仪产品；2019年、2020年又率先推出具有Al、结构光避障、自动集尘等功能的扫地机根据智研咨询数据，2019年科沃斯扫地机占国内市场份额43%。另根据中怡康口径，2020年线上销售的全局规划类扫地机器人中，科沃斯占比达45%。同时公司在2000-3000元价格段及3000元以上价格段占比分别达到55%和39%,较上年分别增加5%和19%,充分同样亮眼。2020年，添可推出智能洗地机产品芙万，通过自研电机及智能感应技术感应地得益于芙万洗地机的热销，2020年双十一添可全渠道成交额突破4.1亿，约超2019年同期40倍，占国内洗地机市场份额超过70%,直接拉动行业规模同比增长1382%。2021年，厨房电器赛道开拓布局。2020年科沃斯两大自有品牌占公司总营收合计75.96%,比去年同期上升2.86%,自有品牌占比提高。科沃斯与添可双线并行而又各自独立，产品结构更加丰0分别达30.44%和46.03%。2020年，公司加大自主品牌产品的出口占比，布局从主流综合零售渠道向消费电子等专门渠道进行延展，完善多元化销售渠道结构的同时加强了自主品品牌影响力提升，推高整体海外毛利率水平。科沃斯在年报中指出，未来公司将进一步加大对海外市场的投入，持续提升产品结构并扩大海外地域市场，将推动海外营收规模的持续快图72:科沃斯海外营收占比(%)201520162017图73:科沃斯内销、出口毛利率(%)44.90%44.90%■内销毛利率■出口毛利率44.33%20182019成长迅猛，市场份额提升飞快。2017年之前，公司背靠小米生态链，业务以米家扫地机器约占整体营收比例的90%;2018年，公司正式推出白有只牌扫地机器人，销售成绩抢眼，只牌市场份颤逐渐提高，当年ODM收入上比大幅收缩至约50%;2019之后，通过出色的品牌运营、产品迭代和多元化渠道建设，石头自有品牌占比稳定且快速提升。参考淘宝平台全网销售数据，2021年3月，石头销量、销额市占率分别为7.91%、15.01%,而2020、2019年同期销量/销额市占率为5.47%/9.32%、EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up3(0),3)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up4(0),5)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up1(0),9)EQ\*jc3\*hps27\o\al(\s\up3(1),9)8发力自主品牌，盈利能力快速提升。由于早期石头大部分营收均来自于和小米之间ODM业务，且米家扫地机主打性价比，石头利润空间相对较窄。随着和小米之间关联交易的缩减及自有品牌占比的大幅提高，石头的盈利能力显著提升。除自有品牌占比提高外，近年海外占比的提高及新品利润空间的扩大也同时推高了盈利能力。2021年石头新品T7pro官方定价3899元，海外渠道定价更是高达749美元，而以往旗舰产品多处于3000元左右价位段。2020年上半年毛利率接近50%,2021年或将进一步提高。020162017201820192020H1关联交易金额图76:石头科技毛利率、净利率水平(%)0■2017201e销售毛利率(%)加速拓展海外市场，出口端营收占比爆发式增长。公司自2018年开始通过小米系公司慕辰进行海外渠道的拓展，2019年之后开启建设自有渠道及亚马逊渠道。渠道铺设更加多元完善的同时.海外营销、售后质量也得到进一步提高。海外销售迎来爆发式增长。2019年公司境外收入达到5.81亿，占总营收的13.83%,同比增长1797.9%;境外毛利率高达55.23%,远高于境内毛利率33.06%,且同比增加了11.20%。分地区营业收入(亿元)营业成本(元)毛利率(%)长()长(%)境内资料来源：公司年报，信达证券研发中心3.3智能投影：需求升级，未来成长可期年全渠道零售平均尺寸达到了52.4寸，比上年增长了1.5寸，65寸以上彩电销量比去年同期增长6.5%;60寸以下占比除了43寸以外全面下降。可以窥见，消费者对于大屏幕的购43”58”70”75”占比2.1%资料来源：奥维云网，信达证券研发中心目前我国城镇、农村家庭彩电保有量均已突破100台/百户，彩电行平台在售的3款百寸液晶电视及4款百寸激光电视为例，同样宣称4K画质的前提下，液晶图77:百寸液晶电视价格(元)索尼索尼创维ICL液品电视图78:百寸激光电视价格(元)激光电视激光电视资料来源：天猫，信达证券研究所房屋租赁市场扩张或拉动智能投影购买需求。根据国家统计局数据，2017年中国流动人口达到2.36亿人，其中80后占比77%,72%流动人口是通过租房实现居住。2005-2018年，中国通过租房解决居住问题人口数量规模保持2%-5%的平稳增长。到了2019年，我国租房人口已经达到1.89亿人次。而根据58同城和安居客联合出具的《2019年中国住房租赁逐年增加。由以上信息可推，租房群体规模正在逐年扩大，且年轻人占比居高。《报告》中还提到，2019年重点城市租赁房源中，1居室房源供应量最高，占比达到41.8%。智能投影设备恰好具备搬迁方便、适合小户型、在年轻群体中认知度及接受度高等特征，完美适配大部分租房群体的影音娱乐需求。我们有理由认为，伴随租房人口数稳定增长，智能投影设备的购买需求将被同时拉动，品类渗透率提升的趋势较为显现。图79:中国租房人口数量(亿人)10图80:租赁房源户型供应量占比(%)■1居室■2居室■3居室4居室及以上消费级投影行业正处于高速扩张期。根据IDC数据，2019年，中国投影设备出货量为462万台，同比增长6.21%;2011-2019年投影设备出货量复合年均增长率达14.19%。IDC预测，到2024年中国投影设备市场将会达到千万台规模。具体到消费级投影板块，2017年-2019年，中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227万台和279万台，占当期总出货量的39.2%,52.2%和60.4%;2020年上半年，在疫情居家的大背景下，消费级投影出货量占比大幅跃升，达到77.5%的历史新高。未来，随着消费者对智能投影产品的认知度进一图81:中国投影设备总出货量(万台)<0r,²or₂²07₂²0,²01s²07₆²07>²00图82:中国消费级投影设备出货量(万台)02019具体到激光电视品类.虽然2020年整体彩电