中国餐饮连锁品牌小肥羊品牌整合营销推广方案

小肥羊品牌提升策略思考提案架构提案架构事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来1事前功课

行业研究事前功课

行业研究事前功课专家走访麻辣诱惑董事长韩东先生俏江南董事长张兰女士真功夫董事长蔡达标先生通过对餐饮行业的成功经营专家的走访，使我们对餐饮连锁行业的经营规律有了更加深入的认识。事前功课市场调查事前功课小肥羊消费体验事前功课

一招先吃遍天强势品牌消费文化效劳体验事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来2根本领实市场规模：根本领实根本领实根本领实根本领实竞争状况竞争范畴川式、京式、蒙式日式、韩式整个餐饮市场快餐、特色酒楼、其他小尾羊、草原牧歌等根本领实竞争状况但是,从经营方式和规模与知名度等方面考虑,小尾羊和草原牧歌与小肥羊较为接近,可视为主要竞争对手主要对手：基本事实竞争状况主要对手的市场表现及竞争策略小尾羊草原牧歌根本领实竞争状况竞争对手的共同特点:☼根本与小肥羊很相似，消费者不易分辨。☼有一定〔地方〕知名度。☼主打内蒙羊肉，客源根本爆满。☼环境嘈杂油腻，通风不好，效劳不到位。根本领实竞争状况整体上模仿跟进小肥羊，传播上不断混淆消费者视听！主要对手的竞争策略：根本领实竞争状况竞争对手的成功经验：追求差异化根本领实竞争状况根本领实喜好尝鲜、尝新一贯是人们对餐饮行业的要求。但是随着日常生活中因不良的饮食习惯给人们带来的疾病越来越多，人们在餐饮领域的消费情况也将越来越趋向于理智化，不再是单单的追求口味，而是越来越重视饮食的健康。消费走向——吃出健康来！著名营养学家、中国营养促进会名誉会长于假设木得出结论：〔中国人〕吃饭分三个阶段，即吃饱求生存、好吃求美味、吃好求健康。其中，吃好求健康是开展的大方向。基本事实消费者研究正向根本领实消费者研究负面根本领实消费者研究消费者界定：根本领实消费者研究他们分别是：1、公务员族群：年龄：26岁——35岁学历：本科个人收入：2000——6000职业特征：拥有令人羡慕的职业，有受人尊重的社会地位，工作体面，生活和收入都相对稳定，福利待遇良好，没有太大压力消费时机：工作中交际广泛，人际关系复杂，人际交往较多，职务消费、公款消费时机较多根本领实消费者研究2、学生族群：年龄：20岁——27岁学历：本科、研究生生活特征：以集体生活为主，易受群体影响，具有高度一致性，希望获得群体认同。在观念意识、开放性和潜在商业价值方面，更接近社会较高地位的群体。根本领实消费者研究他们都是〞聚族成性〞：根本领实消费者研究消费者的潜在需要心理上的满足实际的需要主动、温暖的效劳店家的重视和尊重超长的营业时间实在的优惠工程特色的效劳工程根本领实结论1234消费者对小肥羊的认知度比较高，更加看重就餐的气氛和效劳。根本领实小肥羊品牌体检通过对小肥羊的品牌资产的检视可以发现其在品牌上的优势和劣势,以确保接下来所作的品牌建设工作准确有效.产品通路客户符号商誉效劳根本领实小肥羊品牌体检广告能见度低,品牌的核心价值及差异性未见凸显根本领实小肥羊品牌体检小肥羊的品牌问题：小肥羊品牌形象不清晰菜品质量满意度与领导品牌的标准尚有距离作为蒙式火锅来说其蒙式特色不浓厚小肥羊加盟店的服务水平参差不齐,影响整体形象.事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来3重要挑战擦亮品牌深耕关系当前主要障碍未来达成愿景主要挑战客源分流严重销售下滑品牌力较弱继续做大做强成为行业标准建立者和行业领导者事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌表现行销建议珠联璧合共赢未来4策略思考品牌传奇在东经115°13″-117°06″、北纬43°02″-44°52″的地方，有一片蒙语意为“丘陵地带的河〞的辽阔草原——世界四大草原之一的锡林郭勒大草原。那里世代生活着元太祖成吉思汗的后裔和他们心爱的乌珠穆沁羊，现在是中国唯一被联合国教科文组织纳入国际生物圈监测体系的草原自然保护区。在那片神奇的土地上，有一种传承了英雄血统的羊肉涮食方法跨越700年时空流传至今。有着18万平方公里优质天然草场面积的锡林郭勒大草原上，散养的乌珠穆沁羔羊生活在纯天然0污染的环境中，吃的是146种优良牧草，其中有87种都是可食用的野生药用植物，喝的是来自17个饮用水源保护区的天然矿泉水，呼吸的是自由而纯洁的草原新鲜空气，试想这样的羊肉怎能不细嫩肥美、营养丰富、自然健康！来自成吉思汗故土的天赐美味策略思考品牌定义快乐你我他核心价值健康100%美味不打折小肥羊的核心价值策略思考品牌定位策略思考品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和鼓励购置因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的局部。品牌定位指导着沟通方案，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。策略思考品牌定位品牌定位好的品牌定位必须具备的条件引导性精准性差异化冲击力相关性可信度品牌定位策略思考品牌定位我为谁存在〔懂得享受生活的一群人〕我能做什么〔让你真正享受健康美味和快乐〕策略思考传播概念

我们应该用什么样的口径来表达这一定位呢？好吃又健康，就数小肥羊！涮出健康好味来！今天又吃小肥羊，哦耶！好吃又健康，就数小肥羊！涮出健康好味来！今天又吃小肥羊，哦耶！策略思考传播概念这样的表达在逻辑和事实上具有可信度吗？我们有什么充足的理由支持？策略思考沟通平台

好吃又健康就数小肥羊健康美味快乐节日喜庆相聚分享犒劳善待秋冬进补解馋过瘾春夏调理享受放松商务应酬我们在什么样的话题平台上与消费者沟通我们的品牌主张呢?策略思考解馋过瘾：就好这一口，就爱小肥羊！涮肉要过瘾，就去小肥羊！嘴里淡出个鸟来，吃小肥羊解个馋去！享受放松：忙归忙，有空就去小肥羊！辛苦一星期，周末去吃小肥羊！累了一整天，晚上去吃小肥羊！享受美食，更待何时，现在就去小肥羊！

沟通平台犒劳善待：加薪〔升职/跳槽〕了，还不赶快犒劳一下自己，去吃小肥羊！失恋不是你的错，不吃小肥羊就是你的错〔被炒、挨骂〕越是心情不好，越要对自己好，去吃小肥羊吧！相聚分享：好久不见，小肥羊聚一下吧！有朋自远方来，当然去小肥羊！请客就去小肥羊！策略思考沟通平台商务应酬：客户爱吃小肥羊！客户点名要吃小肥羊！节日喜庆：过节就去小肥羊！生日就吃小肥羊！事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌行动行销建议珠联璧合共赢未来5品牌行动关系加固加：新目标人群固：巩固老客户不吃火锅的人吃火锅但不吃小肥羊的人小肥羊的忠实消费者健康、天然独特的吃法效劳/话题促销品牌行动电梯促销户外广播杂志计程车TVC网络VI服务终端地铁品牌接触方式品牌接触方式〔车体/站牌〕〔店面/服装/菜单/椅套〕品牌表现VI局部品牌表现品牌表现VI局部品牌表现VI局部品牌表现VI局部品牌表现VI局部品牌表现VI局部品牌表现VI局部品牌表现VI局部品牌表现广告主画面品牌表现形象广告品牌表现广告主画面品牌表现地铁广告品牌表现站牌广告品牌表现户外与包装品牌表现车体广告品牌表现地铁通道及扶梯广告品牌表现地铁广告小肥羊店内家庭装产品专柜品牌表现办公楼电梯广告产地篇01品牌表现电视广告产地篇02产地篇03欢聚篇01品牌表现电视广告欢聚篇02欢聚篇03欢聚篇04欢聚篇之歌词快乐的事在每一天，一起约个欢聚的地方，就到小肥羊，收获的不只是健康，让我们将喜悦尽情释放。幸福时刻伴你身旁，找个温暖心灵的地方，就到小肥羊，收获的不仅是美味，让我们将浪漫尽情释放。成功就在面前，约个尽兴的地方，就到小肥羊，收获的不仅是营养，还让我们友谊更绵长。品牌表现电视广告聚餐篇01品牌表现电视广告聚餐篇02聚餐篇03聚餐篇04音效：汽车喇叭声此起彼伏。乘客：唉，又堵车，每天这个时候打车都不开心！司机：不开心？不开心就去小肥羊啊！涮涮肉，喝喝汤，除除湿，润润燥，吃完喝完，舒舒服服回家去，那叫一个美！乘客：好，您就在这拐吧，咱一起奔小肥羊得了！司机：擎好吧您呐！旁白：开心又健康，就数小肥羊！计程车篇〔30秒〕品牌表现播送广告对话篇〔45秒〕品牌表现播送广告郭德刚篇〔60秒〕品牌表现播送广告品牌表现天气预报品牌表现软文要点女人的美可以涮出来首次约会很紧张，选地就选小肥羊原来你们都在这里今宵何处共渡好时光？事前功课根本领实重要挑战策略思考传播概念品牌行动行销建议珠联璧合共赢未来5策略思考营销方式餐饮行业惯用营销方式营销方式广告电话营销人员营销菜单营销餐厅营销公关特殊营销活动我们的做法行销建议小肥羊造旺运动！团购市场开发：写字楼电梯广告，凭名片酬宾，经理以上级别给予优惠异业联合促销厨具、食用油、乳制品酒类、果汁、凉茶等店内专卖店内设置专卖店，销售家庭装锅底及蒙古特色食品节庆活动店庆、各种节日主题促销，涮锅满百送家庭装汤料等电视栏目与美食栏目合作推出小肥羊美食文化节形象代言人策略建议用滕格尔或者韩磊代言小肥羊与消费者互动，店内播放滕格尔音乐，赠送最新专集改善效劳增设花色品种，敬老优惠价，倡导涮前先喝汤的健康新吃法以形成差异化等旺！行销建议公关、促销公关活动：由于目前小肥羊的品牌形象并不清晰，所以，通过全国的大型公关活动来配合广告传播，使小肥羊在消费者心目中建立一个清晰的品牌形象。促销活动：由于各个销售区域的消费者消费习惯和对促销活动的接受程度不同，所以针对上海、广东、江苏、浙江等地提供的促销活动与其他内陆2、3级城市的促销活动相比有所变化。行销建议公关活动行销建议公关活动行销建议公关活动行销建议公关活动行销建议公关活动具体形式：1、线上：〔1〕全国、各主要省市级电台、电视台、报纸、网络等媒体活动宣传；〔2〕小肥羊网站、内刊专栏推广；〔3〕活动期间CCTV—1?天天美食?栏目专题录播。2、线下：〔1〕小肥羊全国直营店、加盟店海报、展品直接宣传；〔2〕优惠消费，报名促销。行销建议公关活动主题3：小肥羊健康韵律使者全国评选时间：暑假期间〔7月——9月〕地点：全国各大专院校内容：在大学生中征集韵律操的爱好者参加活动，在经过选拔后挑选出较为出色的选手组合成为小肥羊健康韵律使者，在小肥羊公司的支持下进行全国的巡演活动〔资金允许的情况下可前往国外巡演〕，并介绍蒙古文化。目的：让本次活动在大学生中制造话题，提高大学生与小肥羊的接触度。培养消费者并且可以借助大学生健康的形象将小肥羊健康的理念传递到各地。主题4：“请到我们草原来〞小肥羊美食文化节时间：9月、10月、11月、12月地点：北京、上海、广州、南京、包头等全国一线城市内容：在各大城市举行小肥羊美食文化节，会场布置较有蒙古特色的蒙古包等宣传物，期间销售小肥羊的家装产品和介绍各类蒙古美食以及蒙古文化。目的：在活动当地制造新闻话题，增进消费者对小肥羊的认识和对蒙古文化的喜爱。行销建议公关活动行销建议公关活动主题5：来小肥羊，为北京奥运加油时间：2007年7月——10月地点：北京、上海、广州、南京、包头等全国一线城市内容：小肥羊在全国组织“小肥羊奥运啦啦队〞为北京奥运喝彩加油从2007年9月开始，截至2021年3月，到小肥羊累计消费次数和消费金额在规定数量之上，即可入选“小肥羊奥运啦啦队〞，到奥运赛事现场为北京奥运加油，为中国加油。目的：与社会热点——奥运相关联，参与热点，增加消费者对小肥羊的关注度，树立健康的形象。公关活动行销建议行销建议促销活动主题1：小肥羊健康美食培训体验营时间：2007年6月——8月地点：北京、上海、广东、江苏等全国一线城市内容：对凡在6月1日——15日到小肥羊进店消费的用户均可获得一张免费参加蒙古健康美食的培训班〔为期两日，提供住宿和餐点〕学习结束后对优秀学员提供一张为期2年〔暂定〕的打折优惠卡，对其他学员提供一张为期半年的打折优惠卡。首站可选择在6月举行，配合活动启动的新闻发布会等宣传方式，整个活动延续到8月份结束。目的：传达小肥羊健康的品牌内涵，并通过活动在各地增加消费者进店率

主题2：燃健康美味之灯时间：12月4日〔农历十月二十五日〕地点：各小肥羊加盟店、直营店内容：在蒙古族传统的燃灯节当天，每家小肥羊的店内均点燃酥油灯以示庆祝，并且给每桌消费的顾客介绍节日的由来和传统，最后送上一盏酥油灯给顾客。目的：增强小肥羊的蒙古特色，让消费者进距离感受蒙古气氛，让小肥羊的形象在消费者心目中鲜明起来，最终建立小肥羊在消费者心目中的美誉度。行销建议促销活动主题3：小肥羊暑假酬学节时间：暑假期间地点：各小肥羊直营店、加盟店内容：凭考试成绩单前来的顾客可以享受*折效劳，并且店家会赠送给孩子犒赏用的小礼物。目的：以独特的优惠效劳促进销售。公关活动PR及SP行销建议促销活动公关活动PR及SP行销建议促销活动品类消费萎缩消费者分流知名度降低品牌形象模糊品牌老化、疲倦树立行业新标准改善品牌形象提升品牌认知度消费者之争PR、SP支持提升知名度，品牌力拉动销售各级消费者品牌形象沟通与重度消费者的深层理解沟通PR传播支持SP信息广泛告之问题传播需求媒体目标行销建议媒介方案行销建议媒介方案我们的拥护者——从消费行为设定我们的传播对象群我们拥有一个稳定的目标消费群——他们不仅拥有很强的消费能力，更掌握着消费的主动性，所以，从消费行为上我们的传播对象分为五类。公务员工作宴请家庭消费业务消费伙伴聚会品牌力辐射大众消费群其他消费群主要消费行销建议媒介方案已婚居多已婚居多已婚婚姻状况2000-60002000-60002000-6000收入专科及以上专科及以上专科及以上教育程度26-3526-3526-35年龄侵蚀其他餐饮份额的新重度消费者女/男男/女男性别公务员工作宴请未婚已婚已婚婚姻状况1000以下1500-40002500—6000收入小学-大学中专及以上中专及以上教育程度10-2530-4530-50年龄

男/女女男性别家庭聚餐未婚居多未婚居多未婚居多婚姻状况2000以上2000以上2000以上收入专科及以上专科及以上专科及以上教育程度20-4020-3520-40年龄活泼的角色互换群体男/女女男性别伙伴聚会已婚居多已婚居多已婚婚姻状况3000及以上3000及以上3000及以上收入中专及以上中专及以上中专及以上教育程度30-4535-4030-45年龄

男/女女/男性别商务宴请参与者意见参与者买单备注角色3角色2角色1变项消费的行为环境各类传播对象群的现状行销建议媒介方案我们的拥护者——重度消费者行销建议媒介方案他们的通常表现：他们有相对稳定的工作时间，双休日、朝九晚五；他们常常享受于家庭生活和朋友聚会，按时用餐、全家围做电视旁；他们在行业内处于上升阶段，全方位充电、阅读各类书籍，参加各类行业活动他们有绝对的财务支配权，是家庭中和朋友圈内的意见领袖行销建议媒介方案我们的消费者是一群有活泼消费能力的中层，他们关注新闻、关注国家大事，报纸每日必读。他们常与家人共同欣赏电视节目，而这时他们更多关注电视剧、气象、娱乐类内容的媒体和内容。他们出入办公室写字楼，上下班路线稳定。所以，我们要从上班——用餐——下班——晚餐——家庭生活入手，对我们的消费者进行影响和沟通。行销建议媒介方案我们的传播战场——北升南降、三分市场的传播战场河北陕西内蒙古辽宁吉林黑龙江山东江苏浙江江西福建河南湖南广东广西山西青海四川贵州云南西藏甘肃新疆宁夏安徽海南北京湖北台湾重庆上海保卫区攻占区提升区行销建议媒介方案我们将市场分为保卫、提升和攻占三级，在媒体影响上分别对这些区域进行不同力度、不同方式的传播。传播态势市场传播力度传播内容知名度美誉度攻占区西南、华中★★★★★√

提升区华北、东北★★★

√保卫区华东、华南★★

√行销建议媒介方案我们的伙伴兼对手——N胞胎兄弟。我们的竞争对手如何表现呢？很乐观的说，竞争对手都属于附后者，而小肥羊，一直居于行业领导者地位，但品类扩张的同时，小肥羊的消费者被分流，品牌形象被模仿混淆。针对竞争对手，我们要做的是什么呢？首先制订可跟随的竞争，跟随竞争为品类扩张做奉献；在正式传播的第一阶段，在传播量上强势压倒竞争对手，媒体应用上使其无法跟随；行销建议媒介方案我们的传播对策——引导全局、高树新旗帜的扩张性传播对策根据消费者、市场区域、竞争态势，传播对策具体表现如下：以华北、东北、华中、华南为深度沟通区，树立品牌，提升美誉度，以新的品牌形象大面积攻入西南、华中市场，提升知名度，照应其他市场，形成全国市场的品牌互动，树立新的行业标杆，引发第二次行业扩张。以商务群、生活群为主要传播受众，以电视、报纸为主要传播工具，以杂志、户外为辅助传播工具，达成我们的传播目标。以播送、软性传播为PR支持工具以各地方媒体支持SP告知行销建议媒介方案我们的理想媒体——我们该选择哪些媒体制达成我们的传播要求呢？市场区域受众人群传播目的媒体类别PR、SP支持全国重度消费者为主，大众为辅品牌知名度——美誉度电视、广播——攻占区西南、华中大众人群及消费者品牌知名度电视、