营销策划 -霍斛品牌价值升级规划案

霍斛品牌价值升级规划案霍斛企业及当地外部组织走访皖西学院皖西学院真伪对照延年居石斛研究院石斛文化馆外部市场访谈及探店5月31日合肥亿家康药房老板访谈5月31日合肥亿家康药房老板访谈6月2日合肥立方药房店长、药剂师访谈，仁发老板徐先生拜访5月29日南京益丰、先声再康药店销售访谈样本3例金鹰、洪武路等4店陌拜5月30日南京国信大药房店长访5月30日南京国信大药房店长访谈、南京同仁堂、北京同仁堂等3店陌拜浙江寿仙谷博物馆参观5月28日南京益丰、奇冠、先声、国大访谈样本4例北京九仙尊、寿仙谷、同仁堂三店陌拜6月4日寿仙谷常务孙总访谈6月1日合肥立方、国胜药房店长、销售访谈霍臻老板何子文拜访项目作业反复修改三轮内审核心策略、LOGO设计、品牌价值三部分作业内容调研结果汇总写策略沟通价值构建规划定稿全面梳理市场竞争要素，洞察霍斛品牌竞争策略行业发展资源市场行业发展资源市场需求竞品表现做大做强！品牌竞争策略行业发展：霍山石斛走进全民养生的时代浪潮步规范和严格，现代科技带来各类新疾重患为养准严市场需求：从受众、替代品、价格弹性三个维度进行分析考虑到霍山石斛原产地限制和供应链一体化居多的现状，市场需求的研究更多放在替代品和消费者两端进行。供应商的议价替替代品的威胁消费者的议价新进者的威胁受众受众规模市场需价格价格替代品替代品功效认知基础受众面受众规模替代品价格弹性市场需求特点支付意愿量化清肺利咽明目厚肠胃解消渴伤口愈合认知较低，有些店员甚至不知道有一定认知益胃认知度最高 （养胃、醒酒解消渴其次（血 糖、三高）认知较低受众面广，咽炎咳嗽人群数量庞大电子产品泛滥，加上用眼过度，老中青受众面广均有1.2亿患者，以老年人为主受众规模相对较小较高平价有效替代品过多，用户转移成本低川贝、枇杷、胖大海、罗汉果、金银花等各类饮片、含片、成药替代品众较高平价有效替代品过多，用户转移成本低外用药品众多，内服中药匮乏市场较为成熟，药品分工明确，针对性替代品不多（山药茯苓）替代品少，目前仅知蜂胶提升免疫力替代品各类蛋白粉一般肠胃病威胁有限，种类复杂，覆盖面受制较低糖尿病威胁生命，种类简单，消费者支付意愿强，较高提升免疫力替代品种类多，转移成本低市场体量庞大，但价格承受力较弱产品有一定独特性，但市场培育较耗时市场基础较好，价格承受力较强有一定市场基础，产品独占性强，价格承受能力强市场规模有限，价格承受力不强不同功效市场近年规模数据对比中国免疫功能保健品市场规模（亿元） 8004004504000中国糖尿病市场规模（亿元） 455 201320142015204000中国肠胃用药市场规模（亿元）465480418335201220132014201520中国止咳化痰市场规模（亿元）40020122013201420 20142015201解消渴、厚肠胃、增强免疫力三大市场竞争力较强霍山石斛市场规模与支付意愿矩阵图支付意愿分市场支付意愿分市场肋市场机会市场细鸡清肺市场规模竞品表现：主要石斛品牌的市场表现如何？产品形态消费者行产品形态消费者行为铁皮石斛知名品牌铁皮石斛地方品牌品牌资产：石斛品类的市场基础严重不足知名度不高。知名度不高。与中药饮片市场两大品类西洋参、三七相比，石斛没有什么存在感。认知度不足大众对石斛主治功能的了解几乎是一片空白，中药导购也普遍承认对石斛认知有限。美誉度有限大众对石斛的认知不足必然导致预期是盲目的，石斛的美誉度无从谈起。产品形态消费者行为产品形态消费者行为品牌•知名度•认知度•美誉度消费者行为•动机•习惯产品形态•定价•包装•诉求消费者行为：大众渠道主动购买非常稀少产品形态品牌产品形态品牌•知名度•认知度•美誉度消费者行为消费者行为•动机•习惯产品形态•定价•包装•诉求购买动机严重不足•我们走访南京、合肥十几家知名药房，普遍反映几乎没有主动购买石斛的顾客，都是销售人员根据顾客阴虚表征主动推荐；•浙江市场经过十余年培育，主动购买行为已经初步形成。购买渠道礼品为主由于知名度和认知度的不足，大众渠道的石斛销售难度加大，高端产品需要以人员销售的形式进行价值说明。产品形态：从石斛行业的竞品定价、包装、诉求分析明确的定价标准，是行业商业化成熟的重要标志；丰富的包装形式，是市场需求得到充分满足的表现；诉求的清晰有力，是品类认知逐步深入消费者心智的体现。明确的定价标准，是行业商业化成熟的重要标志；丰富的包装形式，是市场需求得到充分满足的表现；诉求的清晰有力，是品类认知逐步深入消费者心智的体现。产品形态消费者行为品牌•知名度•认知度•美誉度消费者行为•动机•习惯产品形态•定价•包装•诉求霍山石斛价格从60-400不等铁皮石斛饮片3-25元/克价格区间为主26元/g走不动22元/10g699元/250g3-5元/g4.2元/g198-298元/40g108-178元/50g200元/50g500-600元/50g200元/20g800元/60g960元/100g2450元/100g4750元/200g泽华七丹养尊堂328元/30*2g328元/40*2g498元/30*2g铁皮石斛颗粒5元/克为主，胶囊单价略高森山寿仙谷其它品牌保健品枫斗以瓶装+礼盒包装为主流。枫斗包括斗装、罐装、袋装、礼盒装、铁盒装各种形式。霍山石斛以奢华贵重的礼盒包装为主霍山石斛以奢华贵重的礼盒包装为主铁皮石斛已经形成品类、形式多种多样的丰富包装铁皮石斛已经形成品类、形式多种多样的丰富包装霍山石斛缺乏清晰准确的产品诉求九仙尊北有冬虫夏草南有霍山石斛有机认证米斛概念炮制工艺天下泽雨铁皮石斛产品诉求杂乱无序行业内几大领头羊企业在铁皮石斛主诉求上各不相同，势必带来消费者对石斛主治功能的认识混乱。霍山石斛在产品定价、包装和诉求上均存在明显不足价格价格、霍山石斛、霍山石斛包装价格缺乏标准包装形式有限诉求主线不明消费者无所适从、市场规模与其它知名饮片形成明显差距的重要原因。竞品的市场表现为霍斛未来发展留下巨大空白行业缺乏强有力的领导者都是霍山石斛甚至石斛行业缺乏真正强势领导者的结果。行业已有一定的认知基础虽然石斛的知名度、认知度、美誉度与其它品类尚有一定优势市场存在巨大空白机遇渴市场。霍斛能否抓住机遇一举成为品类王者饮片类产品研发技术上已OTC、保健品产品的研发饮片类产品研发技术上已OTC、保健品产品的研发制造资质尚未具备。市场混乱现状为我们建立价格标准提供了机会。迎驾集团现有资源能满足斛中长期渠道建设目标。集团广告资源有效提升霍行业传播活动的贫乏为霍斛快速突破提供了机会。完整的产品组合是霍斛短期难以补足的短板产品传播集团资源能够满足霍斛渠道、传播上短期需求渠道价格霍斛品牌竞争策略小结全民养生的大环境下，利用迎驾集团资源优势，抓住石斛行业鱼龙混杂的机遇，聚焦解消渴、厚肠胃、提升免疫力三大市场，快速成为霍山石斛品类引领者！产品开发策略围绕阿胶的各类OTC、保健品、食品产品开发策略汇聚全球营养品精髓优中选优的营养品‘联合国’产品开发策略聚焦肠胃非处方药类进军保健品领域霍斛的战略设想及品类聚焦使命：愿景：霍山石斛传承与创新的引领者围绕霍山石斛研发、生产、销售各类处方药、OTC、保健品、食品等产品。大健康企业品牌架构设置参考江中为例，典型的复合型品牌架构企业品牌产品大类江中健胃消食片利和乳酸菌素片江中复方草珊瑚含片桑海牛黄蛇胆川贝液杨济生复方鲜竹沥液桑海金维多维生素片桑海肾宝胶囊杨济生黄芪生脉饮安贝特氨咖黄敏颗粒江中小儿止咳糖浆初元复合肽营养饮品参灵草江中燕窝江中肝纯片古优氨基葡萄糖钙片细分品类产品品牌大健康企业品牌架构由所面向市场所决定目标客户的差异化客户需求的个性化霍斛旗下尤其是魂之草品牌应如何规划？通过由上而下的品牌价值体系建立产品组合策略产品线产品线产品类别产品线目的备注举例形象产品特级枫斗礼盒单一品牌树立品牌想象魂之草霍山石斛利润产品枫斗礼盒攫取高额利润走量产品冲剂、胶囊、含片、花茶等精制饮片食品饮料等单一品牌强化背书（侧重功能）子母品牌满足个性（倾向感性）面向大众尽可能满足广大消费者需求魂之草霍山石斛消渴颗粒一啖入魂（解酒饮料）狙击产品保健品面向特定人群强化主治功能魂之草霍山石斛醒酒冲剂企业品牌企业品牌产品大类霍山石斛消渴胶囊魂之草背书霍山石斛生津含片魂之草背书霍山石斛冲剂产品大类霍山石斛消渴胶囊魂之草背书霍山石斛生津含片魂之草背书霍山石斛冲剂魂之草背书一啖入魂解酒魂之草背书运用举例单一品牌单一品牌母子单一品牌单一品牌树立威望背书为主满足背书为主背书为主魂之草霍山石斛品牌金字塔价值版图我们的品牌在目标客户心中的位置是什么？给客户的核心利益和差异化竞争优势是什么？如何形成完整的品牌消费价值体系？如何用一句差异化的口号与外界形成互动？在目标客户心中占据最有利的位置东方哲学智慧，品牌认知切割成为第一营销力第一，就能卖得多，供应链议价能力强vanke平价民宅第一高端地产第一精品民宅第一产业新城第一商业地产第一他们都是第一高端手机第一国产高端手机第一平价手机第一拍照手机第一影音手机第一能量饮料第一植物蛋白饮料第一碳酸饮料第一凉茶饮料第一瓶装矿泉水第一·成为领袖成为领袖 【一生二】 【一生二】 【三生万物】来广东之前，没有美丑的分别来广东之后，有了美丑的标准再见其它女生，有了美丑的分别对天下女生，开始有美丑的分别一个东北男生到广东上大学才知道东北女同学竟然如此漂亮有无相生,难易相成,长短相形，高下相盈,音声相和,前后相随,恒也。东西之相反而不可以相无——庄子•秋水篇石斛是基础品类石斛石斛霍山石斛形成切割霍山石斛石斛霍山石斛魂之草抢占第一霍山石斛霍山石斛No.1论体量，我们或许比不过国药论档次，与传承和发扬霍山石斛精神相违论体量，我们或许比不过国药论档次，与传承和发扬霍山石斛精神相违正宗霍山石斛其他霍山石斛其他霍山石斛不正宗的霍山石斛正宗霍山石斛品牌定位正宗霍山石斛霍山石斛原种地品牌皆可溯源至原种地那几丛野生霍山石斛。品牌核心价值目标客户选择我们的理由农产品竞争的本质就是产地，越正宗越地道竞争对手在工艺概念上不遗余力，没抓住药材竞争本质所在。客户渴望得到最地道最优质的石斛产霍斛前期各方布局，在传承、种植、工客户渴望得到最地道最优质的石斛产魂之草品牌核心价值正宗如何让“正宗”看得见/感知得到？发现魂之草独特品牌资源非遗传承技艺非遗传承等于：原材料货真价实炮制工艺更正宗品质药效更可靠江湖绝技不