湖南楚盛园置业广晟江山帝景营销战略及执行报告-新鼎地产-120P

谨呈：湖南楚盛园置业发展有限公司广晟江山帝景营销战略及执行报告为湖湘，再造百万江山2013/12/21关于新鼎团队及案例XINDINGSTUDY专服务万科系团队【关于团队】

我司非常重视此次与贵司的合作,我司已指派新鼎地产副总经理作为项目的总负责人，并安排由操盘经验丰富专业团队负责操作本项目。

长沙新鼎地产是我司长沙地区为主的品牌标杆项目营销执行，部门团队成员均具有丰富的项目操盘经验，主要技术人员均服务于新鼎公司5-7年，对于品牌标杆项目上均具有很强的操作实力，在各类型项目中成绩卓越并充分掌握i鼎兴能够提供的经验资源，是经历卓著，成绩显赫的优秀团队。同时该团队与万科、北辰、中海、世茂等品牌企业多次合作，在长沙知名项目中例如万科城市花园、万科城、万科白鹭郡，北辰三角州、中海国际社区等项目取得了卓越成绩。新鼎地产项目主要业绩介绍【关于团队】万科城市花园：2010年10月首开，效区商铺实现清楚，并创造商铺3.5万元销售清盘，全年实现销售4亿，2011年销售实现销售6亿，项目成为片区价格和销量标杆。万科城：2011年实现销售额8亿，2012年实现销售额16亿，成交为长沙楼市住宅销售金额、销售面积、销售套数前三甲，并且成为北城区域价格标杆。万科白鹭郡：2013年7月开盘，开盘当天一小时劲销2.16亿，小高层均价9500元/平，高层均价8200元/平，成为目前洋湖垸片区价格最高项目，并且开盘当日实现100%售罄。截止2013年11月，万科白鹭郡全年实现销售金额8亿元。北辰三角洲：2012年年初进场，12年全年实现销售15亿，13年全年实现销售15亿元。2013年销售金额前十之内。华晨世纪广场：鼎兴地产中途进场（前期合富销售三个月，无突破），一个月实现销售80%，完成销售金额2.56亿。三个月全面清盘，销售单价15000元。销售价格为片区之最。汇一城：2013年10月进场，12月14日开盘，共推出房源240套，开盘当天销售225套，销售率94%，淡市之下，再创开盘即清盘，至少已有半年未见。新鼎地产核心竞争力——扎根本土13年，拿什么抗衡外来代理商？稳居长沙代理行业第三位【关于团队】深耕本土13年，拥有丰富客户资源和渠道资源稳定的22人超强核心团队，大部分服务新鼎七年以上熟能生巧的攻击本土市场技术，招招见效，招招接地契营销创新新先锋——敏锐的市场感应和微创新能力广晟·江山帝景团队人员配置架构【关于团队】新鼎地产董事长（项目统筹及评审委员会）新鼎地产副总经理项目总负责人陈姬新鼎地产策划总监刘呈利新鼎地产营销总监王柯主策划师张祖勇或代丽项目经理李雅丽置业顾问10名策划师一线置业顾问薪资待遇【关于团队】基础工资补贴补助任务提点升职加薪200元1.2‰-1.6‰内部提拔1400元+5险代理公司一般为1000-1200，为代理公司中上水平其他公司一般只有驻外地置业顾问有补贴补助其他公司一般为0.8‰-1.2‰，任务提点为代理公司最高水平公司所有中高层以上职位，均为内部提拔，大部分中高层服务于新鼎地产5-7年以上据统计：置业顾问的流动性一般在70%以上，而新鼎地产因超有竞争力的薪资待遇，稳定性保持在50%以上。有竞争力的薪资待遇和佣成提成体系灵活多变的管理体系【关于团队】一个优秀的团队，在任何时候，都需要具有保持高强度，而且状态饱满，保持正能量气场的团队氛围。策划培训——置业顾问竞品采盘——置业顾问提练说辞——策划结合提练——置业顾问实战——最终说辞用人原则PK制度培训流程上岗原则体假原则新老交替：以新人的冲劲传递给老人，使所有人处于兴奋状态；以老人的经验教给新人，新人可以学到东西，老人可以学习带领团队，让所有人都具有一定的盼头。选派出二名主管，每人带领一个团队，实行内部PK制作，胜则奖，输则罚，如在PK获胜的团队，不用管早晚班。销售体系，拒绝“大锅饭”，根据销售员的业绩进行上岗，销售前6名接待案客户，后面的则只能CALL客及拓客。销售，从来就没有朝九晚五，但在新鼎，一切皆有可能，只有你开单，6点就可以下班！也可有11点上班疲态化解时间一长，销售疲态不可避免！新鼎地产，主要以强制休假、晨跑、团体聚会、爬山等一系列活动等，尽可能的化解销售疲态，让每个销售员均以最佳的销售状态迎接每一批客户。华晨世纪广场：22天，2个亿万（新鼎地产在另一家团队打不开局面的情况下进场）13年全面实现清盘，销售均价超过15000元/平。万科城：月均销售260套，全年销售2226套，销售金额16个亿，销售金额、销售面积、销售套数均列2013年前三甲；万科白鹭郡：7月首批开盘，价格突破区域达到近9000元/㎡，实现100%售罄新鼎操作的成功案例【成功案例】物业类型：小洋房+高层

项目面临问题：1、洋湖片区放量大，价格洼地；2、开盘蓄客时间短，7月9号开始决定开高层，仅10几天的蓄客。操作手法：1、项目形象占位:以万科首个湘江系的高端系列，区别于竞争对手；2、阵地感的包装：洋湖垸湿地公园、洋湖垸主干道、项目周边路旗等；3、渠道组合拳：增加了很多临时渠道，户外、短信量、电台、电视、15人的网络水军，从成交来看，网络占20%。户外占近20%；

4、针对性的拓客铺排：线上拓客，与策房网合作，一个月拉500批客户。线下拓客，大客户的拜访，企事业单位、银行的维系。方式一，少量拼团：5个人成团，10个人成团，0.5个点往上翻。方式二，进入式宣讲：开早会、午休的时候去宣讲；

5、行销：每天200个行销重点扫街、做到家喻户晓，针对不同客户打不同内容的单张，如市里面就讲市中心的繁华不如未来，乡下，孩子的未来；

6、社区巡展：客户量较多的小区，东方，客户意向较强的，路桥集团、水电集团；

结果：7月28号开盘，推出198高层、64套洋房，售罄。价格实现高层8300，洋房实收9500。【成功案例】万科白鹭郡：如何保证在节点精准低成本营销【成功案例】华晨世纪广场：打不开局面的时候如何进行营销？物业类型：返租酒店

项目面临问题：1、周边写字楼均不超过10000，本案买15000；2、另家团队驻场三个月，蓄客不足50批，短时间内如何打开局面。操作手法：1、卖点务实：武广新城CBD地标，长沙第一座成型商业综合体2、推广务实：温德姆酒店管理保障+投资收益，每年8%现金收入+2%酒店消费券+12免费入住；3、渠道务实：报广（1/8）+短信+网络+行销+CALL客4、营销亮点：以客户话，做为营销的语言渠道不在于多，而在于用到极致，如报广，只上周二、周三、周六的头版1/8，其他版面宁愿不上

结果：23天，销售128套，销售金额2个亿，成功实现突破，并顺利清盘。万科城项目：持销项目如何保持热销？物业类型：高层

项目面临问题：1、老盘名盘，已经有很好的市场及客户基础，但项目让市场及客户产生了疲态；操作手法：1、新产品:每次推出新品必包装，存货必重新命名（楼王、天阅、天阔、最牛婚房）；2、新优惠：库存房源每月新折扣打包，最牛婚房直减23880元，国庆置业五重礼等3、玩转老业主：针对老业主，做不同样式的活动，金牌业主游台湾、葡萄节、业主运动会等；4、现场火、业绩火：到现场就能看到各种口号式横幅、到售楼部就会感觉人挤人、双百活动计划实施出每周暖场活动；5、十二季：每个月都是那些活动，每个月都有不同主题。

结果：2013年销售16亿，销售面积20万方，住宅全面清盘。【成功案例】>>营销目标>>项目本体解析>>竞争环境解析>>项目客户解析>>挖掘项目的核心竞争力>>项目营销战略及执行报告体系AnalyzeSystem目标核心问题1CHAPTER.1项目目标解析

2013年7亿销售额目标关键:目标核心问题700,000,000广晟江山帝景2014年度销售目标一切都因为数字开始……与此同时提升市场对品牌的认知度，好感度！项目区位解析项目资源解析项目产品解析2CHAPTER.2项目解析

理性认知项目价值关键:项目本体解析我们是一个什么样的项目？我们是大河西先导区范围内的一个区域性的舒居超大规模项目，我们的目标客户必然在整个长沙市大区域范围内。如果你仅仅是一个洋湖的项目？那将意味着：这是一个卖不起价的项目；这是一个浪费优越资源的项目；这是一个区域市场难以消化的大体量项目；因此这是一个区域性的项目，区域性的刚需为主项目，我们的目标客户必然在大河西、在大长沙、在娄底邵阳等湖南腹地范围内。项目价值禀赋：景观资源看得到洋湖湿地公园项目实际能直接看到洋湖湿地景观资源的房源并不多，仅限小雅一期XX#栋、XX#栋东面户型可以直接看到洋湖湿地景观，洋湖湿地的景观资源的享受率比较小；项目哈佛二期内部规划10000㎡私家园林景观，片区内再无项目有此大手笔的小区内部景观打造；但该景观亦仅限哈佛二期三期可享受；洋湖景观直接享受率不高，内部景观分配不均，景观资源有限10000㎡私家内湖景观项目价值禀赋：生活配套超10万平米品牌商业街，一站式中心高尚生活84000㎡区域最大体量品牌旗舰商业街18000㎡多功能高端商务中心，汇集大型超市、餐饮、休闲、娱乐等一站式全能生活配套，50000㎡市民广场、医院、酒店、写字楼等配套一应俱全；超10万平米商业，丰富项目生活配套，能充分享受一站式便捷生活，生活便捷度较高；项目价值禀赋：教育配套资源教育资源资源属性师大附中占有型社区品牌幼儿园占有型雅礼中学洋湖分校享有型博才实验小学享有型竹塘小学享有型竹塘中学享有型…………项目自带师大附中学位、社区自带品牌幼儿园，项目优质的学位资源是项目重要价值支撑；项目价值禀赋：便捷的交通本案地处洋湖湿地北岸，为洋湖片区纵深腹地，路网畅通，交通便捷。湘府路大桥拉通激活片区发展基因。地铁7号线将为片区带来巨大的升值潜力，908、912区间线直达江山帝景站下车即到，908西线、912均可途径项目路网遍布，出入便捷，与主城区联系紧密。未来升值潜力大。项目价值禀赋：强大的品牌实力千亿级大型国有企业，实力雄厚，跨行业资源整合能力超强，房地产开发是其一项重要的业务。项目价值禀赋：超大规模，市场优势极项目全期规划鸟瞰图项目总建面总户数江山帝景150万㎡11917户钰龙天下110万㎡6180户保利西海岸143万㎡5888户富基世纪公园123万㎡10341保利麓谷林语138万㎡10756阳光100后海100万㎡3153在大河西项目中，本案体量最大，总户数最多。本案的更多的承担的了本片区的城市化，具有成为市场，特别是河西市场一个优势极的巨大潜力。项目产品分析：户型无特别优势优点：户型方正，品类多缺点：赠送面积不多，毛坯交付，附加值少户型功能性一般楼体密度大，户型景观视野一般项目价值禀赋：项目价值体系固有价值补强价值千亿级实力开发企业先导区第一规模生活大城占有式教育配套资源出行便捷洋湖二线的实际位置享受型的洋湖景观资源无明显优势的产品打造结论首先，我们项目的核心资源配置是非常丰富的，我们是一个刚性需求为主的项目；其次，作为刚性需求项目，项目的产品无也别突出的优势，项目的核心竞争优势是项目区位优势、项目的配套、开发规模、学位、开发商品牌、以及物业；项目的区域竞争区域内部竞争关系项目在竞争格局中的位置3CHAPTER.3项目竞争环境分析

项目竞争环境解析关键:厘清竞争关系滨江新城商务区以渔人码头、施家港、希尔顿酒店等为代表的湘江边高端城市滨江高端住区，主要以商务、商业娱乐、居住等功能为主。缺乏闲适、宁静、轻松的生活氛围。这里更像一个商业街区，缺乏的是宁静、闲适、轻松的生活氛围梅溪湖国际商务区以梅溪湖、桃花岭为自然资源依托，以方兴、金茂、中建等大牌开发商为主导，但其本质仍然是一个远离湘江边的区域型商务区。这里更像一个富人区的后花园，这里缺少更加大众化、更加纯粹的居住氛围，且距离主城区有一段距离。洋湖生态新城片区以6000亩洋湖湿地公园优质的自然为依托，形成一个环境更加纯粹的城市居住片区。汇集师大附中、雅礼中学、中加学校、博才小学等等各种中小学优质教育资源；同时作为国家智慧新城试点片区，片区在居住的舒适度上将比城区其他片区获得更多资源倾斜；洋湖生态新城定位为宜居、教育片区，以6000亩洋湖湿地公园为主要支撑，汇集11所中小学校。这里是一个更加纯粹的居住区域。这里更像一个富人区的后花园，这里缺少更加大众化、更加纯粹的居住氛围。从资源上来说，针对希望获得更加舒适体验的客户而言，洋湖生态新城的居住环境要好于滨江新城，地理位置要好于梅溪湖，而且更加大众化。自然资源居住氛围比滨江新城规模更大，自然资源更加丰富；比梅溪湖更加靠近湘江，占据城市发展脉络——湘江，更有希望成为城市休闲中心；比滨江新城更加健康舒适，教育资源更多；比梅溪湖居住氛围更纯粹，更加大众化，能吸引更多的普通人；项目区域分析结论3456149131278101112本案1516万科主导市场价格：广电兰亭湾畔合能洋湖公馆万科白鹭郡和顺洋湖壹号北大资源时光蓝光COCO蜜城中天栖溪里中国水电项目奥克斯项目中海主导市场价格：中海国际社区华润橡树湾江山帝景邦盛水岸御园金鼎公园尚米兰春天洋湖style枫华府第项目竞争环境分析：片区项目分类分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比时间维度——2013年洋湖片区项目扎堆入市，市场供应与潜在供应量大增。09年或更早10年竞品项目入市时间图年份11年12年华润橡树湾邦盛水岸御园金鼎公园尚米兰春天中海国际社区蓝光coco密城万科白鹭郡江山帝景13年星语林汀湘十里中建麓山和苑北大资源时光和顺洋湖壹号合能洋湖公馆中天栖溪里14年中国水电项目奥克斯项目长房项目洋湖style项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比空间维度——洋湖湿地板块出现两极，两梯队，一个是以万科为核心的洋湖东岸区域，一个是以中海为核心的含浦区域，洋湖东岸区域与含浦区域呼吸影响，前者起主导作用。3456149131278101112本案1516万科主导市场价格：广电兰亭湾畔合能洋湖公馆万科白鹭郡和顺洋湖壹号北大资源时光蓝光COCO蜜城中天栖溪里中国水电项目奥克斯项目中海主导市场价格：中海国际社区华润橡树湾江山帝景邦盛水岸御园金鼎公园尚米兰春天洋湖style枫华府第项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比2014年片区未来新入市产品较多为中小户型高层产品，趋同质化，直接竞争加剧。总货量30万方，以90-130㎡高层为主，当前正在热销总货量11.6万方，以58-73平高层为主，2013年11月份首次开盘总货量约80万方，以76-1401高层为主，预计明年大量推货总货量38万方，以80-130㎡高层住宅为主，总货量130万方，当前主推三期90-130平，一期二期尾货为现房总货量共16.8万方，当前主推推86-123㎡高层总货量150万方，当前主推85-130平高层住宅总货量共36万方，以82-152㎡高层为主总货量40万方，以89-148㎡高层，余量不多1月2月3月4月5月6月2014年2014年7月8月9月10月11月万科白鹭郡蓝光coco密城兰亭湾畔邦盛水岸御园中海国际社区华润橡树湾江山帝景中建麓山和苑已入市项目金鼎公园尚米兰春天总货量80万方，当前主推93-127平高层住宅项目竞争环境分析：综合比较洋湖板块2013年整体推售83.6万方，去化39.3万方，去化率47%，2014年供应量为约121.8万方，本案所属洋湖二线梯队集中推货，去化压力较大。梯度划分在售项目总建筑面积（万方）2013年去化量（万方）2014年存量（万方）2014年新推量（万方）洋湖梯队万科白鹭郡306.7119蓝光coco密城11.6129和顺洋湖一号140.213.813.8北大资源时光合能洋湖公馆15140.215广电兰亭湾畔8021715含浦梯队中海国际社区13019204华润橡树湾16.810.45邦盛水岸御园38江山帝景1502.517利海米兰春天80金鼎公园尚3610.72015分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比片区内部梯度划分万科白鹭郡蓝光coco密城中海国际社区华润橡树湾邦盛水岸御园江山帝景第一梯队第二梯队米兰春天金鼎公园尚兰亭湾畔中建麓山和苑星语林汀湘十里外围梯队洋湖第一排，一线湿地景区资源洋湖二线观景资源洋湖商住核心区域第一梯队第二梯队第三梯队洋湖板块2013年新推一线景区项目2个，区域内在售项目16个，未来一年内一二线洋湖片区推售景观项目有5—7个。本案位于第二梯队，洋湖北岸观景资源。3456149131278101112本案15项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比资源对比配套对比社区内部仅限休闲运动配套，商业仅限小区街铺；片区项目共享小学、中学，共享购物中心生活配套。处于洋湖湿地核心位置，景观资源丰富一个全新的高档住宅群，形象高端产品更加纯粹，各项目内部生活配套缺乏，靠共享片区配套。均处于洋湖外围，景观资源有限；与安置小区混合在一块儿，整体形象有待提升；各主要项目自身生活配套丰富，能满足一站式生活；江山帝景带有10万㎡品牌期间商业，大型商超、师大附中等；中海自带博才小学，社区商业街、商务办公楼等；含浦梯队洋湖梯队含浦梯队资源多为占有型资源，多为项目自身拥有，洋湖梯队资源多为享有型资源，各项目自身配套资源并不丰富；项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比规划对比配套对比小区以学院派风格为主，产品以刚需产品为主；小区规划上景观资源未最大化利用，临洋湖排景观优；小区内部配套缺乏，仅自身带幼儿园、休闲锻炼配套、以及社区商业；品牌幼儿园、博才小学、社区商业街区等，配套资源无法帮助项目形成片区生活中心；景观资源在规划时未能充分利用，仅一排能享受；总建面130万㎡，规模较大；以art-deco风格为主，容积率高，密度大。本项目总建150万㎡，河西规模第一；小区风格为欧陆风格，典雅厚重；产品线丰富，但主力产品仍是刚需产品；社区大型商业超市，10万㎡品牌商业街，社区医院、1万㎡社区内湖、师大附中、品牌幼儿园等；本案华润橡树湾中海国际社区项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比规划对比配套对比项目建面40万㎡，以板楼为主，产品全部为刚需产品，针对性强；小区园林展示先行；小区内部配套不够丰富，与安置小区混在一起，拉低整体项目调性；该项目AA项目以意大利风情为主，园林景观较有格调；产品以高层、洋房为主，高出产品以刚需为主；新一佳商超、电影院等大型配套，帮助项目形成片区生活中心，但周边均为安置小区，形象不高；米兰春天金鼎公园尚洋湖style同梯队项目比较，本案小区规模、生活配套、项目调性等均要优于同梯队中的其他项目，在小区规模、生活配套方面更优于洋湖核心片区的项目，是本案的竞争优势；项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比洋湖区域项目属于资源、景观型高端居住区，项目现场及园林示范均采取较高标准，并采取周边环境较好，展示面较好的路线进入，从源头避免客户心理暗示。洋湖梯队万科白鹭郡蓝光COCO密城含浦梯队中海国际社区本案本项目含浦大道学士大道坪塘路绕城高速潇湘南路云栖路通过梅溪大桥和西二环进入金茂和中建营销中心通过云栖路走环线通达项目，昭示性一般，周边环境杂乱临云栖路，交通道路及周边配套杂乱，环境较差。建议售楼部进入路线由含浦大道进入，周边环境较好，并较好地从地缘上将项目纳入洋湖核心区域。示范园林项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比洋湖板块2013年在售项目16个，待售项目2个。出货重点由东岸向西岸转移，从二线湖景向一线及边缘项目转移。梯度划分在售项目总建面（万方）容积率物业类型物业管理主力户型第一梯队万科白鹭郡302.98高层，洋房长沙市万科物业服务有限公司90-130㎡蓝光coco密城11.63高层四川嘉宝资产管理集团有限公司58-73㎡第二梯队中海国际社区1303.67高层，别墅中海物业管理有限公司长沙分公司90-130㎡华润橡树湾16.83.15高层湖南华润置地物业服务有限公司86-123㎡邦盛水岸御园383.4小高层，高层湖南邦盛物业管理有限公司80-130㎡江山帝景1502.53别墅，高层，洋房广州长建物业管理有限公司80-160㎡外围梯队利海米兰春天802.21公寓，洋房，商铺广州利海酒店物业管理有限公司40-65㎡93-127㎡金鼎公园尚362.7高层长沙市杰锋物业管理有限公司82-152兰亭湾畔803.87高层高力国际76-140中建麓山和苑402.3高层湖南中建物业管理有限公司89-148訂湘十里350.65别墅，高层长沙前景物业管理有限公司85-107275-1126项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比户型方正，4.1米客厅连通大面积观景阳台，独立餐厨区域设计，动静分区合理，主卧自带卫生间，私密性强户型周正，南北通透，双阳台+大入户花园，附加值高270°套房式宽景主卧，四面采光、观景小结：与中海同面积段户型相比，主卧景观更好舒适度更高，带入户花园，同时户型更为规正，餐厅与客厅连为一体，南北更通透。中海133（3+1）江山帝景130（3+1）项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比属于2+1户型，干湿分区，动静分离，独立餐厨区域设计，彰显个性生活。2+1户型，卧室全飘窗设计，双阳台设计，赠送面积较多。小结：与中海同面积段户型相比，本案在户型设计上更为周正，舒服度高，且视野开阔性更大，不会显得过于紧凑。中海113（2+1）江山帝景116（2+1）项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比2+1户型，纯南向设计，户型方正，全明房明卫，玄关设计，大气私密，步入式衣帽间。3+1户型，超大型主卧，户型规正，阔绰横厅与大阳台相连，大气开朗小结：与华润同面积段户型相比，本案在户型设计上多出一个房间，功能分区较为合理，且客厅及阳台开间优势明显。华润118（2+1）江山帝景119（3+1）项目竞争环境分析：综合比较分布情况整体情况资源对比现场对比产品对比3+1户型，入户花园功能多变，可改造为书房或茶室户型，主卧+1间次卧+客厅均朝南2+1方正户型，无浪费空间，绝版南北通透，4.2米开间大客厅，使用率高，超大南向景观阳台小结：与米兰同面积段户型相比，本案功能分区性更强，且拥有双阳台设计，客厅在户型设计上更加宽广，布局合理。米兰87（3+1）江山帝景85（2+1）项目竞争环境分析：综合比较整个片区项目扎堆入市，潜在供应量巨大，全年的供货节奏都会非常快，片区的竞争进入白热化阶段。湿地公园核心片区资源多为共享型资源，但含浦片区项目资源多为占有型资源，尤其是生活配套资源竞争优势明显。形象展示洋湖梯队整体要优于含浦梯队，含浦梯队各项目的整体档次有待提升。片区产品均以刚性需求产品为主，同质化竞争严重；洋湖垸片区现状大体形成以万科为核心的洋湖片区，和以中海为标杆的含浦片区的竞争格局，两者互相影响，前者主导。项目竞争环境分析：小结项目客户访谈摘要区域代表项目分析项目客户群体定位4CHAPTER.4项目客户分析

项目目标客户群解析关键:社会化、公众化客户群体区域重点项目客户分析：中海、万科成交客户分析客户置业次数客户置业目的万科白鹭郡中海国际社区万科白鹭郡更多的客户是首改客户，第二次置业较多。而中海则大部分为首置客户，是典型的刚需盘。从置业目的来看，两者都是为了自住。主要原因整个片区是一个居住环境较好的片区，区别在于，以万科为代表的洋湖项目是典型的资源占有型项目，而以中海为代表的含浦项目是资源享有型项目。万科白鹭郡中海国际社区区域重点项目客户分析：中海、万科成交客户分析客户年龄段客户职业结构从客户年龄层次来看，万科项目较中海客户较高层次较高，客户年龄段偏中青年，而中海客户年龄偏年轻化。与此同时客户的职业结构有相应的变化，万科白鹭郡客户更偏向经验阶层，中海客户更多普通员工。万科白鹭郡中海国际社区区域重点项目客户分析：中海、万科成交客户分析客户认知途径客户认同点客户的认知渠道丰富，中海友介比重较大。客户认可点方面，以万科的客户更多关注品牌与环境，中海的客户更多关注品牌与高性价比及户型。区域重点项目客户分析：小结洋湖梯队与含浦梯队客户结构分化明显，前者以首改客户为主，后者以首置客户为主。1洋湖梯队客户更看重的是对洋湖湿地公园的占有，含浦梯队的客户更看重的是性价比、产品的性能，对洋湖的分享并不关心；2含浦梯队项目客户多以各类广告投放的硬渠道上门，客户的层次较为单一；3含浦梯队项目客户年龄层次两极分化，20-28岁，与40-55岁之间客户比重较多，洋湖梯队客户更多偏向25-35岁之间，属精英阶层。4区域重点项目客户分析：项目目标客户群的界定项目本身产品线丰富高层、大平层、别墅等，其价值差额较大，总体建面达到150万，因此注定客户的广泛程度和包容程度。项目的目标客户群体是广泛存在的，同时也是市场最主流的刚需、首改置业群体，以自住为主要的置业目的，性别、年龄、职业差距并不十分明显。存在投资需求的客户在收入上略高，但也不存在明显的性别、年龄、职业差距，因此项目的目标客户群体是广泛存在的。从置业目的上进行区隔：整个片区的产品结构决定片区的客户主要是以刚需客户为主，首置首改是片区的主力客户群，因此也是项目的主力客户。首改客户更多集中在洋湖核心片区，含浦片区更多的是首置客户。因此从主力产品的客户界定上，项目有别于洋湖核心片区的项目；从地理位置上区分，客户更多的集中在猴子石大桥延伸区域、湘府路大桥延伸区域、以及二环线延伸区域，地州市潜在客户的广泛存在。立足自身优势产品价值补缺品牌价值补缺5CHAPTER.5项目核心竞争力塑造

挖掘项目的核心竞争力关键:差异化核心竞争力项目的核心竞争力Case:项目本体价值Customer:客户特点Competition:竞争环境客户特点内部分化，首置首改各执一端，本案首置为主市场竞争和现状项目本体特征供应巨大，产品同质化，项目产品、形象难以跳出；配套多、规模大、学位，占有区域城市资源，分享洋湖资源项目竞争力分析当区域间竞争时，不管占有型资源还是享有型资源均可成为项目的核心竞争力，但是区域内竞争时，除去生活配套，项目缺乏突出的价值支撑。项目核心竞争力：立足自身优势，抢占市场高度立足自身优势

150万㎡超大规模

10万㎡区域超大型商业配套广晟千亿级国企超强实力师大附中学位10000㎡私家内湖景观立足洋湖，宜居的高端住区延展丰富的教育资源凸显造城功能，强调项目对整个片区的城市化的贡献跳出洋湖，凸显项目对城市化资源的占有区域内部竞争区域之间竞争项目核心竞争力：补缺产品价值，拔高项目调性项目品系分类项目产品现状结论分析产品结构丰富，刚需产品为主，现场展示缺乏品质感；周边安置小区较多，整体调性不高；目前哈佛二期17万方带私家内湖，产品提升；区域产品同质化竞争，项目产品无明显优势；拔高产品调性是项目产品突围的重要手段做足现场展示是新品引爆市场的必由之路；进行产品品系分析，是拔高调性的重要办法；万里江山，欧陆经典系！以欧陆经典系冠名哈佛二期，拔高调性，补缺产品价值。品牌观念的植入品牌形象的树立品牌价值的传播品牌价值的丰富品牌观念的强化品牌观念深入人心不断的丰富品牌价值的内涵注重品牌价值的包装，并且强调品牌的存在，利用各种渠道强化品牌的价值；确立千亿级国企形象，彰显雄厚的品牌实力；展现所开发的项目，展现品牌的专业能力；强调品牌观念，品牌上与周边进行区隔，引导客户对品牌的进行认知。项目核心竞争力：补缺品牌价值，巩固市场地位千亿级实力国企，造城专家，广州广晟！是否这样的价值体系足以支撑项目2014年7亿的销售目标？答案是：这样做是显然存在较大风险的。区域间竞争时项目资源占据一定优势，因此资源和服务成为区域间竞争的核心竞争力。区域内竞争项目在产品和资源以及品牌上都不占据优势，因此项目需要更多核心竞争优势。资源资源+？当硬件支撑条件不足时，软性的核心竞争力便诞生了服务（Service）进一步寻找项目的核心竞争力强大的服务团队能够在置业-交付过程前、中、后都提供细致周到的服务；能够和客户成为朋友，而并非服务者与被服务者的关系。客户档案数据库完整而细致的录入客户档案数据，如客户基本信息、在假期时喜好几点起床、客户饮食口味等；客户档案信息的实时更新，更多更精准的实现针对性更强的顶级服务体系服务价值体系项目服务价值体系的两大核心分别为客户档案数据库和强大的服务团队。进一步寻找项目的核心竞争力成功置业之前成功置业之后交付入住之后广晟江山帝景服务体系：建立洋湖游向导，组织客户游洋湖；建立青少年成长中心，帮助青少年，化解青少年成长过程中的各种问题；为新客户提供免费的洗车服务；制定保护洋湖湿地，关爱家园的志愿义务服务；看房的接送服务；

发展商要求1：建立细致、完整的客户档案广晟江山帝景服务价值体系成功置业之前成功置业之后交付入住之后广晟江山帝景服务体系：业主生日关怀，鲜花送上门，为业主定制生日晚会等；广晟家书，定期告诉客户项目进度；定期举办业主运动会，晚会；联盟商家，为发行广晟跨行业优惠卡，给业主实实在在的利益；发展商要求2：需要建立起强大的服务团队广晟江山帝景服务价值体系成功置业之前成功置业之后交付入住之后广晟江山帝景服务体系：物业组织的各种业主关怀活动；业主子女的才艺展示服务活动；定期的金牌业主的旅游服务；业主的幸福驿站，涵盖邮寄包裹、请家教、家政服务、代缴水电费等等……

广晟江山帝景服务价值体系我们卖不仅仅是房子，还有一段快乐的时光。我们的口号：外部交通：打通看房通道——悍马看房车项目目前的看房通道并不通畅，在主干道的昭示性不够，增设项目尊享的看房通道，组织看房车团队，不仅大大减少了客户的时间成本，且在看房服务上让客户更满意。江山帝景薰衣道浪漫之旅巡游时间：A、早上8点15台车组成车队从营销中心出发，沿既定线路巡游；B、于10点、16点在指定地点(暂定新开铺、阳光100）停放接待客户至项目现场；巡游线路：营销中心——阳光100——黄土领——候家塘——东塘——雨花亭——南二环；巡游举措：沿途每到一站点有10－20分钟停留，并及时派发宣传单页和精美小礼物，邀请市民朋友免费乘坐豪车，聚集人气，招揽看房客户。会所：欧洲风格会所设置社区会所，囊括欧洲经典名画、著作等，定期举办欧派风格文化沙龙，丰富项目社区文化内涵。突出项目的高端品质调性。以欧洲名画、名著、名人为具体内容，对项目的整形象进行展示，丰富项目的精神内涵，增加项目区别于竞争对手的特殊价值。社区价值提升：设置欧洲风格会所社区价值提升：垃圾分类处理系统新加坡分类处理垃圾桶社区的细节透视着项目的精神内涵，垃圾桶也不除外。教会孩子健康的生活方式，学会尊重自然，从生活垃圾分类开始做起。社区价值提升：青少年辅导中心建立青少年辅导中心，突出项目的教育资源优势。将项目打造成青少年教育基地，教育主题可以围绕洋湖湿地认识自然、认知欧洲经典，认知人类伟大发现等话题展开；重要的是与教育资源联合，放大项目的教育资源优势，形成市场对项目教育资源优势的清楚的认知，并将其发展成为项目的核心竞争力之一。项目的价值体系：价值体系分为两大部分，从软硬件两方面进行分析。硬件体系软件体系占有丰富的城市资源超大规模学位教育资源分享大美洋湖景观资源内部私家内湖景观资源广晟千亿实力国企品牌广晟江山帝景的服务体系湘江西岸第一百万方欧陆生活大城项目定位项目的推货战术安排项目推广主题确定项目运营推广及执行项目销售模式确定6CHAPTER.5项目营销战略与执行

塑造项目影响力关键:社会化推广和营销执行各阶段具体推广安排见下图项目推广节奏安排：2014年项目待去化体量大，项目入市时间需提前，并保证快速推货，才有机会完成年度销售任务。前期库存去化开盘后强销蓄客2013.12.306.3011.17.314.30新形象入市9.1蓄客蓄客10.1去化尾货，为新品推出做好铺垫新形象入市，构建影响力持续销售期2014.1.1-2014.042014.5-2014.62011.11-2011.12开盘12.1开盘开盘蓄客开盘蓄客开盘价值重塑期新形象入市期开盘加推二批强销元旦1.1西方情人节春节1.202.144.44.303.12价值重塑期新形象入市期持续销售期2013.12.306.3010.19.17.314.30江山帝景新年新禧，特价房促销返乡置业广晟会电影包场活动广晟绿色生活体验保护我们的共同的洋湖小长假惊喜优惠价，小雅二期库存彻底清盘为湖湘，造江山形象入市项目前期库存最迟4月要完成清盘，为新品入市留足时间4月底新品入市宣传，开放展示区植树节清明小长假新形象入市项目推广节奏安排：12.111.1劳动节5.1二期营销中心开放儿童节6.16.157.17.156.20价值重塑期新形象入市期持续销售期2013.12.306.3010.19.17.314.30启动新品认筹广晟大型亲子运动会欧陆经典营销中心开放首批开盘，至少开2栋首开后两周强销项目首开必须成功，要完成至少2栋房源的销售首开后，新推节奏必须快速启动首批开盘二期二批加推12.111.1二期二批启动认筹项目推广节奏安排：项目推广节奏安排：二批加推7.15三批开盘三批蓄客8.19.111.112.110.1价值重塑期新形象入市期持续销售期2013.12.306.3010.19.17.314.30蓄客二批强效期蓄客蓄客蓄客2014下半年，项目要快节奏快速推货新货推出量要适当控制，避免库存积压四批开盘六批开盘12.111.1蓄客五批开盘做好热销宣传，借好项目片区的势，维系好老客户项目推广主题选取原则：1、对于大盘具备极强的包容性2、具备极强的延展性和可执行性3、具备较强的客户吸附力4、能够同市场现有项目形成竞争区隔5、具备和项目较强的契合度对项目的推广主题思考的出发点：湘江西岸第一百万方欧陆生活大城对于大型的区域性地产开发项目而言，并不仅仅是报版、户外便可以树立项目影响力的；第一时间投放渠道：youku，新浪，搜狐，百度等网络媒体各大人流量集中的户外LED电视等。第一阶段推广主题：跳出洋湖片区的竞争，重在突出项目百万大盘属性，拔高市场认知。第二阶段推广主题：为湖湘，再造百万江山跳出区域竞争格局强调新品入市强化大盘属性新品入市期间，作为主推广语进行市场推广，并同时强调，经典欧陆系，全新品类，即将上市，以全新的姿态上市。第三阶段推广主题：把江山还给年青人维持高举高打之势强化产品属性当市场形象建立起来之后，通过不断的持续销售，可以维持项目的市场热度，与此同时线下依旧需要维持高举高打之势，配合项目的主推产品，强调刚性需求。建立项目价值传播三重体系虽然这依然是一个全球性的话题，但仍需要在项目落地中世纪欧陆经典名画展欧洲经典交响乐演奏会宏观层面法则中观层面法则亲情营销计划欧陆风情美食周情定法兰西。长沙青少年运动会洋湖·梦之声首唱宏观层面法则：大事件中世纪欧陆经典名画展回归世界艺术殿堂，以艺术交汇艺术，用心灵直觉心灵。从荷兰、保加利亚、捷克、斯洛伐克到比利时，一路领略欧洲艺术之魂。以艺术之眼，艺术之心，重温欧洲艺术，将最具艺术性、未来性的当代欧洲艺术精品带回长沙，展示璀璨的欧洲艺术图景宏观层面法则：大事件欧洲经典交响乐演奏会；古典大师莫扎特、贝多芬、舒伯特、勃拉姆斯和斯特劳斯的经典名作和世界交响乐的名篇，如“西班牙舞曲”、“蓝色多瑙河”、“维也纳森林”等中观层面法则：活动法则老家的人都在说，你在长沙的事业很成功。你却总觉得，不能经常在父母膝下承欢，很失败，父母不爱QQ，不爱微博，他们最爱和你面对面唠嗑。“坚持工作不容易”、“坚持梦想不容易”“对我来说，不让爸妈做空巢老人、女儿做留守儿童，这个就是我一个工作在广州的外地人买房的理由。哪怕买的房子小点旧点，但毕竟家人都在一起比什么都重要。”执行方式：带父母看房，并得到周边邻居签名确定达到20个以上的称赞（尊老爱幼、孝敬父母等均可）购房可获得额外1%的购房优惠。亲情营销计划中观层面法则：活动法则欧陆风情美食周举办大型欧洲美食品鉴会活动主题：咀嚼欧洲滋味，品味异域风情全城招募欧洲美食天使10名，中奖者将获得金牛角王西餐一周免单优惠，有机会参与法兰西游中观层面法则：活动法则情定法兰西。心若没有一个栖息的地方，到哪里都是流浪。让爱情为之停留的地方，值得及时出手。人生，就是一趟没有回头路的旅行。别总抱怨爱情总是和我擦肩而过。对她最好的承诺，就是在值得的时刻及时出手。执行方式：穿着婚纱，在长沙不同的地方进行求婚，同时配合在周边发放请柬和喜糖，达到事件营销的效果。优惠方式：凭2014年的结婚证，购房可获得额外1%的购房优惠。中观层面法则：活动法则长沙青少年运动会，以师大附中为主要冠名，广晟江山帝景联合主办，赢梦想成长关爱基金。活动概述：活动以师大附中官方的名义，举办青少年运动会，广泛邀请全市青少年家庭参与，活动设置5-10名万元大奖，作为吸引青少年家庭参与的利益刺激点，吸引市场的关注，突出项目的教育资源价值。时间：2014年4月主题：洋湖·梦之声首唱形式：延续《中国梦之声》热度，邀请梦之声明星学员献唱，同时，在营销中心VIP内长期设置独立录音房，让客户体验录音乐，追逐音乐梦想的过程，客户可将自己录制的音乐刻成光盘，带走。目的：借势《中国梦之声》吸引客群关注，匹配客群对音乐的热爱。《洋湖·梦之声首唱》洋湖·梦之声首唱中观层面法则：活动法则中观层面法则：活动法则XXX大型商超签约发布会，落实项目的超市进驻商家，举办大型的商超入住签约发布会兑现配套规划，夯实配套价值支撑，巩固项目在片区的市场影响力。微观层面法则：渠道法则之一积累客户的关键是找到项目的客户增长点，做好项目的客户来访渠道，并进行深挖。渠道问题：项目初期需要尽可能使用一些快速高效的渠道铺出项目信息；管理精细化问题：对渠道的精细化管理是提升项目来访的重要工作；…………报广短信户外网络Call客巡展团购行销江山帝景薰衣道浪漫之旅巡游时间：A、早上8点15台车组成车队从营销中心出发，沿既定线路巡游；B、于10点、16点在指定地点(暂定新开铺、阳光100）停放接待客户至项目现场；巡游线路：营销中心——阳光100——黄土领——候家塘——东塘——雨花亭——南二环；巡游举措：沿途每到一站点有10－20分钟停留，并及时派发宣传单页和精美小礼物，邀请市民朋友免费乘坐豪车，聚集人气，招揽看房客户。加长悍马全城巡游，制造轰动效应微观层面法则：渠道法则之一微观层面法则：渠道法则之三巡展突击队地点选择：在项目辐射范围的核心区域寻找重点商超、社区进行巡展活动；如金星步步高、西站人人乐、环球家居广场、新开铺等人员配置：精干销售员+10人左右的行销，以巡展点位核心向周边区域进行辐射，主要以宣传项目信息，登记客户电话为主；物料配置：项目价值点展板+桌椅+宣传资料等，重点是要突出项目的独特价值海报突击队地点选择：在项目周边重点居住区、周边项目成交客户地图的重点区域，进行海报覆盖，迅速扩大项目信息覆盖面。人员配置：精干策划+销售+20行销，对周边重点小区进行全面覆盖；并对重点竞品成交客户来源进行铺单覆盖物料配置：便携式DM单张，海报+中巴车客户拓展突击队地点选择：针对重点的竞品项目进行集中的拓客，同时针对客户较为集中的梅溪湖、洋湖湿地公园汽车西站等进行看房车蹲点截客。人员配置：策划+拓客行销精英，以稳定的行销为主；物料配置：

项目宣传DM单张+截客看房车万科白鹭郡自2013年8月-2013年9月累计进驻203个社区，项目信息直接传递人群达到22万人次，增加上门客户270余批，实现成交61套，效果显著。项目货量大，在每个营销节点，需要大量的铺开项目信息，进行百团大战式社区巡展，是快速铺开项目信息，增加客户上访的重要的客户增长点。微观层面法则：渠道法则之四321大客户拜访三大关健

敲门砖：定制礼品作为拜访单位的敲门砖；团购政策：项目组要制定一套可有效执行的团购政策，给到相关的特别针对团购的优惠；关键人：关键人主要由销售员接待的客户中、甲方的合作单位、以及新鼎公司重点客户的重点单位中筛选产生

关键点1

关键点2

关键点3持续执行、跟进与拜访单位互动不断挖掘关键人客户置业都有集群的特点，挖掘重点客户，重点单位是客户增长的一个有效渠道。微观层面法则：渠道法则之五增强用户粘度提升品牌曝光传达品牌信息123促进品牌销量4策划执行评估品牌现状微营销目标参考指标活动主题活动形式活动激励活动发起亲组团首次入市新品上市，产品、品牌推广品牌具备一定市场份额；粉丝累积一定数量；品牌达到一定知名度；粉丝累积一定数量；招募新粉丝培育品牌目标受众深化品牌与用户关系销售盈利（线上+线下）生活相关品牌相关区域规划利好（郊区楼盘）知识普及品牌相关各种创意类的主题产品相关活动信息产品促销有奖转发（大奖，郊区楼盘）带项目及品牌信息有奖转发（小奖培育）带项目及产品信息有奖转发（小奖培育）晒幸福照片，写分享等有奖转发（小奖培育）促销信息，网络与营销中心互动大奖品（送首付等）小奖维护（电景票，电话卡，油卡，现金奖）小奖维护（电景票，电话卡，油卡，现金奖）小奖维护（电景票，电话卡，油卡，现金奖）品牌及项目知名度产品促销品牌及项目知名度品牌及项目知名度新增粉丝数量新增粉丝数量产品传播达到率新增粉丝数量流失数丝量新增粉丝数量到访营销中心粉丝量开设项目微信、微博，既作为项目推广宣传的出口，也作为项目客户增长的一个增长点，通过系列的线上线下活动配合，将线上粉丝转化成来访客户。微观层面法则：渠道法则之五招募网络剑客公司及员工转发至所有Q群，Q好友，论坛等；二一、员工转发三、渠道转发四、媒介集中发力发动所有相关合作单位及发起公司内部玩微博、微信赢大奖活动；加V级博主，新浪地产微群，长沙地产微群等众星捧月转发利用报纸，网络，地铁，短信，直邮，电台等集中发力推广微博、微信。微博、微信四维推广体系二、业内转发微观层面法则：渠道法则之五送首付海量奖品派送：大奖营销中心领取30部IPHONE5S50部IPAD4200张电话充值卡20张500元加油卡3000张电影票通过网络微博、微信，在市场上快速起势，宣传。但最终目的不光是为了让客户知道润芳园，同时需要与网络客户进行互动，让客户来到现场体验参观润芳园，最终达到销售目的，微博、微信营销才能算到上是有效营销渠道。润房源通过大量奖品刺激，利诱客户上门参观。微观层面法则：渠道法则之六网络剑客团队网络剑客工作内容招募一支稳定的网络剑客团队定式进行网络炒作的的培训、方向指引不断结合项目销售节奏给到最新的炒作话题：剑客主动策划网络事件，吸引市场关注持续性网络话题炒作，不断结合项目的各种销售信息，对项目信息的炒作持续化进行，不断让网络上有项目的新鲜的内容呈现；高强度的网络发帖：对论坛等小众渠道要进行量的要求，按量对剑客工作进行考核，以持续性、高覆盖、互动性为网络工作的核心原则，招募网络剑客团体，对项目进行话题炒作、纯信息覆盖炒作，扩大项目在各网络的知名度。战略合作发布会充分利用双方媒体资源，在地产、美容两大板块资源共用。各网点摆放宣传资料索菲亚网点众多，摆放资料，扩大客户范围，巧利用低成本宣传。美容美甲热卖会两场大型美容美甲热卖会，聚焦目标客户群体，有效拓展城区客户。美容养生讲座组织业主参加美容养生讲座，与其相关美容产捆绑卖房，享一定折扣跨行业合作，进行异业联盟，实行不同品牌的强强联合，进行跨行业的客户资源的互换，实现不同行业的共赢。微观层面法则：渠道法则之七软文作为最有效，最低成本的推广手段，在项目上应得意充分利用。7个月150篇软文，在网络、报版、杂志等低成本渠道同时推广。以数量和密度最大限度覆盖社会大众的认知渠道，形成统一价值观和认知。软文主题：绿色度假，绿色投资软文主题：活动通告、销售捷报软文主题：绿色投资、分时度假形象入市期开盘强强销期持续销售期2011年3月-2011年5月2011年6月-2011年10月2011年11月-2011年12月总量：50篇软文目的：树立全民绿色度假和绿色投资的价值观念渠道：网络、报版、杂志总量：70篇软文目的：加强全民对于项目价值内涵的认知渠道：网络、报版、杂志总量：30篇软文目的：加强项目的绿色投资价值以及万科绿色假日分时度假概念渠道：网络、报版、杂志