2024年毛绒玩具品类洞察

毛绒玩具品类洞察知行合一数智中心知行合

一集团经营使命以数为据，不让企业走弯路经营理念客户的生意就是知行人的命企业精神对标找差距，复盘取机会核心价值观尊重专业，凡是彻底DATA

SPECIALITYBENCHMARKINGREVIEW-1、看宏观/行业市场分析ZHIXH2、G市场竞争格局洞察-3、行业消费者用户洞察-4、市场标杆品牌分析目录Content毛绒玩具品类洞察知行战略咨询玩具涵盖了所有可用于游戏活动的物品和器具，其四大核心属性为娱乐、教育、多样性和流行趋势。玩具市场需

求呈现多样性，受地区文化、经济状况、性别和年龄段等因素影响，形成了差异化的消费需求。玩具设计随时代

变迁而更新，无论是风格、材质还是形象设计，均反映出所处时代的潮流特色，玩具企业紧跟市场风尚，推出顺

应潮流趋势的产品。毛绒玩具：是由填充物和覆盖层组成的质软玩具，也可称为填充玩具、软性玩具，其填充物通常为聚酯纤维、泡

i沫、棉花等，覆盖层由羊毛、棉布等制成。中国毛绒玩具行业发展迅速，已成为全球最大的毛绒玩具生产基地。

_儿童玩具青年人玩具成年人玩具……弹力玩具惯性玩具发条玩具电动玩具……金属玩具塑料玩具木制玩具布绒玩具……体育玩具益智玩具科教玩具军事玩具……ZHIXINGE-commerce

Group知行集团毛绒玩具定义按原料和

工艺分类玩具按功能分类玩具按年龄分类玩具按状态分类玩具玩具不同分类方式知行战

略

咨

询知行战略咨询消费质量提升：随着中国经济持续增长和中产阶级群体扩大，居民消费能力提

升，对于品质更高、设计独特的毛绒玩具需求增加，促进了市场规模的扩大。2014年至2023年，中国居民人均可支配收入

由20167元增长至39218元。居民收入水平不断增加，购买力

也随之提升。ZHIXINGE-commerce

Group消费人群：儿童是玩具消费的主要受众，虽然0-14岁的儿童占比在人口在下降，但是目前人口基数仍然比较大，规模潜力大，人群基数巩固中国玩具内销的群体基础。数据显示，毛绒玩具90后消费者占比则为36%。随着玩具品种日益丰富，内容多元化，不仅能满足儿童成长需

求，也开始迎合成人市场，成人玩具消费渐成趋势，消费群体由儿童向成人延伸，进一步推动中国玩具行业的全面发展。宏观经济环境：国内消费质量提升，消费人群不断扩散15.50%

2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年0-14岁人口(万人)—

占

比2

0

1

4

-

2

0

2

2

中

国

0

-

1

4

岁

人

口

及

占

比2527718.00%172469825500250002450024000235002300022500220002150021000知行战略咨询2

0

1

4

-

2

0

2

3

年

中

国

居

民

人

均

可

支

配

收

入

(

万

元

)23252227122282416.50%16.50%237512368916.80%

16.90%16.80%16.94%0%16.50%16.00%4.543.532.52

1.510.5

02352216.70%数据来源：国家统计局174396817.50%2021201920182020202220232.022.822.383.513.693.923.073.22201420152.22.6新青年人群悦己消费呈现年轻化势，并且经过调研有43.1%的年轻人在潮玩消费变化中表示有所增加，进一步扩

大玩具市场；悦己、社交、寄情、投资等多样需求是驱动年轻人潮玩玩具消费市场扩大的主要原因不同时代人群悦己TGIZHIXY3ONGE-commerce

Croup1知行集团9173基本不变，

36.30%85后90后

95后

00后年轻人潮玩消费需求变化大幅减少，8.80%略有减少，11.90%

大幅或略有增加，43.10%社会环境：悦己人群推动玩具消费借玩交友，兴趣社交减少孤独感，情感寄托以玩代养，追求投资回报悦己表达，让自己快乐知行战略咨询年轻人潮玩消费的重点需求7180后160130100数据来源：知行DATA7040中国作为全球最大的玩具制造国和出口国，占据世界玩具产量的70%,这一优势使得其在全球毛绒玩具市场上拥

有显著的话语权。中国玩具出口以美国、欧盟、日本等发达国家为主，近十年来，这些国家针对玩具相关的安全技术标准不断提高，进一步增加玩

具产品出口的难度。2016年11月，美国ASTM国际委员会颁布的新修订版本《美国玩具安全标准》(F963-16),对出口美国市

场的玩具产品做出了具体技术要求和测试方法。欧美市场不断提高进口标准，给中国玩具出口带来了较大的挑战。新标准为确

保产品质量，对产品的生产工艺、原材料、颜色印刷、警示标识等方面的要求均有所提高，提高了玩具出口门槛。为了达到出口

标准，中国玩具企业不断增加技术投入和检测费用，从而将进一步增加企业成本，压缩企业利润空间。E-commerce

Group3500-2819.27300025002000-1500

1216.13100050002016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年63260050245550040340030020010002020■出口额(亿人民币)数

据

来

源

：中

国

玩

具

和

婴

童

用

品

协

会

；

美

国CPSC(Consumer

Product

Safety

Commission)即

消

费

品

安

全

委

员

会

；美

国ASTM(American

Society

for

Testing

and

Materials,现

在也

被

称

为ASTM

International)全

球

知

名

的

国

际

标

准

化

组

织，

专

注

于

制

定

并

发布

各

种

材

料、

产

品、

系

统

和

服

务

的

标

准国际贸易环境：贸易需求规模仍在，但挑战与壁垒不断知行集团

2016-2023中国玩具出口情况2018

-

2022年欧盟召回中国产不合格玩具和婴童用品批次知行战略咨询1624.34

1660.712152.023086.342858.262317.137002019201820212022631产业政策环境：监管与支持并重，促进产业健康发展监管：中国政府在儿童用品安全方面加强了监管力度，实施更为严格的玩具安全标准和检测

要求，这对毛绒玩具生产企业的合规性和产品质量提出了更高要求。如：出台《市场监管总局关于进一步加强日用塑料制品、儿童玩具、

一次性使用卫生用品质

量安全监督检查的通知》要求企业提高质量安全意识，严格执行国家法律法规和强制性标

准，加强原材料进货质量控制，严格生产过程控制，强化产品出厂检验；《2022年儿童玩具专项整治行动工作方案》聚焦儿童玩具等重点产品，强化对“三无”产品(无生产日期、无生产厂家、无质量合格证)等标识不规范行为的整治；这一系列的政策，

促进玩具行业健康、有序、快速的发展。

XING支持：《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》、《关于恢复和扩

大消费的措施》、《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》等支持政策。《关于恢复和扩大消费的措施》通过优化政策和制度设计，进一步满足居民消费需求、释放

消费潜力。将潜在市场充分挖掘，扩大原有的消费市场，毛绒玩具市场也会随之增长。《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》该政策实现三孩政策，促进人口长期

均衡发展，毛绒玩具的受众多为儿童，该政策有利于为毛绒玩具的需求提供人口支撑。三孩生育政策来了积极应对人口老龄化中共中央政治局5月31日召开会议实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施序号类别单位数量区内批其退警户量重K穿短，数就等秘管户航量衣干展行歌指导，行歌的流收开展立十活武世机很丽份我产Z教北院“三元”产Z批武机光强油认世户品批现元警示标以产&下使重今欧正道知书世下架二扣

押

户主或密处客订乘谱书E-commerce

Group知行集团

咨询行战略知儿童玩具专项整治行动工作情况统计表溪根日期：实以单位面对日趋严格的环保法规，毛绒玩具行业转向采用环保、无害且可降解的新材料，如有

机棉和再生纤维填充物等，替代传统的非环保材料。不仅如此，行业还在生产环节积极

推动绿色技术改革，通过对染色、整理、填充等工艺流程的改进，有效减少了水资源浪

费和环境污染，进而提高了整个生产链的可持续性。智能技术整合智能技术已深度融入毛绒玩具行业，产品内部植入智能芯片和蓝牙连接功能，大大增强

了玩具的互动性和教育性，如声光电联动、讲故事、远程遥控等先进功能。生产技术升级科技进步驱动毛绒玩具行业采用自动化与智能制造技术，广泛应用自动化设备与流水线，

既提升了生产效率、节约人力成本，又保障了产品质量的稳定统一。与此同时，个性化

定制技术的发展也极为显著,企业依托数字化设计和3D

打印等手段，实现了客户个性化需求的快速响应，使消费者得以定制专属的毛绒玩具产品。毛绒玩具传统上被视为低科技含量产品，但随着科技融入玩具设计，如智能芯片、AR/VR

技术的应用，毛绒玩具开

始具备互动功能和教育价值，从而拓宽市场空间。行业技术环境：低科技含量产品为主，高科技仍有拓宽空间头老大我离不开你就像狗狗离不开骨头拍耳飞狗一只逗你开心的狗℃

狗MoCo会道歉的呆萌狗

道歉神器知行集团

咨询行战略知环保材料与绿色生产穀uD

CE

BE,收入水平增加，人群消费质量提

升；三孩政策推行，促进人口结构

的优化，并且中国人口基数仍是巨

大的，从而为玩具行业提供持续的

市场需求中国是全球最大的玩具制造国和

出口国，有产业优势；但伴随着

监管力度加强，导致利润压缩、

小企业更难生存目前以低科技含量产品为主，智能芯片

和蓝牙连接融入毛绒玩具提供玩具的互

动性和教育性；尽管科技集成是一个趋势，

但许多消费者仍然偏爱传统的毛绒玩具，

因为它们通常与文化传统和情感价值联

系更为紧密随着悦己经济的发展，毛绒玩具的消

费人群扩散，越来越多的成人购买毛

绒玩具，潮玩市场不断扩大，玩具制

造商和零售商需要深入理解这些趋势

背后的动因，以更好地满足成人市场

的需求

；加强儿童用品安全监管力，意味着玩具制造商必须遵守更严格的质量控制标准可能会导致市场重新分配，优质玩具企业将获得更大的市场份额，而

不符合标准的企业可能被迫退出市场；政策因素Politics2HIXINGE-coninerce

Group知行集团经济因素Economy当前经济环境下对毛绒玩具的总体利好，产业政策逐渐规范化，消费者群体更为广泛；社会因素

Society技术因素Technology看宏观-PEST

分析知行战略咨询知行战略咨询伴随着中国经济的稳定增长，居民可支配收入的持续攀升，近几年来中国玩具行业保持着良好的发展态势。2014

年至2018年，中国玩具行业市场规模由1,964.9亿元增长至2,364.7亿元，年复合增长率达到4.7%。中国玩具行业在居民可支配收入持续提升与全面二胎政策等外部环境的驱动下，未来将持续保持良好的发展态势，预计玩具行业市场规模将在2023年增长至3,140.3亿元，期间年复合增长率为6.0%。2014-2023中国玩具市场规模预测GE-commerce知行集团

2021年中国玩具产品结构占比其他玩具塑料玩具，

51.05%金属玩具木制玩具毛绒玩具，9.87%2295.4

2357.12364.72482.92016.82015

2016

20172018

2019E中国玩具市场规模35003000250020001500100050003140.32023E2944.72022E2759.42021E2603.12020E知行战略咨询1964.92014数据来源：中国玩具和婴童用品协会中国毛绒玩具行业自诞生以来，分别经历萌芽期、启动期、高速发展期、成熟期四个阶段，目前正处于成熟期。中国毛绒

玩具行业在20世纪80年代凭借改革开放的红利取得迅猛发展，本土毛绒玩具品牌相继兴起，行业发展日趋成熟，通过整

合资源、共同研发和市场渠道的开拓，中国毛绒玩具企业在国际市场上影响力逐渐增强。1990~2010中国毛绒玩具公司数量激增至4,437家，行业迎来高速发展。

06年，奥飞娱乐推出原创动漫《火力少年王》,开创“动

漫+玩具”新模式，毛绒玩具企业开始注重原创动漫品牌建设，形成独特形象与文化。2010年，奥飞娱乐与广东电视台合作，提升品牌影响力。高速发展阶段，毛绒玩具企业强

化原创动漫品牌，通过营销、推广和渠道拓展，增强品牌竞争力，并与知名IP合作，推出授权系列产品。2010~近年来，中国毛绒玩具市场国际化步伐加快，品牌影响力与

竞争力逐年提升。众多中国毛绒玩具品牌如奥飞、星辉等亮

相国际玩具展览，如中国国际玩具展览会和玩协四展，积极开拓海外市场。为加速国际化进程，中国毛绒玩具企业积极与外国企业合作、并购或设立海外机构，与乐高、美泰等国际品牌共同研发，拓展市场渠道，加强国际影响力。1950~1979萌芽期

中国毛绒玩具行业逐步建立完整的生

产工艺和技术体系，得益于政府政策扶持和专营工厂的成立，行业得以快

速发展。初期以江苏、浙江等地的小

作坊和家庭手工业者为主，部分工坊和厂家尝试制作销售毛绒玩具，逐渐

培育出本土品牌。1980~1990经典动画、电视角色毛绒玩具如黑猫警

长

、Hello

Kitty、葫芦兄弟等广受欢迎。

市场竞争加剧，毛绒玩具企业加强品牌

建设，知名本土品牌崭露头角，通过独

特形象和推广活动提升知名度和认可度，推动中国毛绒玩具行业产品多样化。2HIXINGE-commerce

Group知行集团毛绒玩具发展阶段知行战略咨询高速发

展

期数据来源：中国玩具和婴童用品协会启动期成熟期毛绒玩具产业链>上游为原材料供应商，主要提供羊毛、棉花、塑料泡沫等>中游为玩具品牌商、制造商，主要负责毛绒玩具的生产制造业务，>下游为渠道端和消费者，前者主要提供仓储物流服务，后者为毛绒玩具产品的最终消费端。

下游随着潮玩和悦己经济的兴起和发展，青少年和成年群体对毛绒玩具的购买需求明显增加。上游-原材料供应羊毛、棉花、塑料泡沫等中棉集团

清河羊毛防CNCGC

SLU中游-玩具生产制造OEM

ODM

OBMfisherprice

jELycAT.DisNEp

MICD

BunbiSawnio下游-销售线下渠道商超

专卖店百货

母婴店线上渠道淘京

东佛一市海力型料制品有限公司FOSHAN

HAILI

PLASTIC

PRODUCTSCO.,LTD.天猫

JTENGBO腾博知行战略咨询美盛文化MeishengCulturePOPMART新中和RASTAR

星辉娱乐孩子王海力中国毛绒玩具行业目前正处于平稳增长阶段，2018年-2022年市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元，受益于潮玩和悦己经济的

兴起、消费者对毛绒玩具产品的品质需求日益增涨以及消费者对毛绒玩具的需求从单纯的情感治愈，拓展至更多样化的场景，如

毛绒玩具颈枕等功能性毛绒玩具正在受到消费者喜爱。未来中国毛绒玩具市场规模将保持缓慢增长趋势，到2025年市场规模预计将达到77.23亿元。2018-2025E中国毛绒玩具行业规模(亿元)及增速74.5471:06

71.568.54%4.16%0.70%2021

2022

2023E毛绒玩具行业规模——增速数据来源：中国玩具和婴童用品协会E-commerce

Group

65.47-0.17%2020毛绒玩具规模与增速76.352.43%2024E77.231.15%2025E65.582.01%201964.2920180.090.08

0.07

0.06

0.05

0.04

0.03

0.02

0.01

0-0.01知行战略咨询80706050403020100线上渗透率在50%-60%出现线上线下融合品牌的塑造机会ZHIXINGE-commerceGroup知行集团线上渗透率在40%-50%出现垂直类品牌的诞生机会线上渗透率在20%-40%新锐品牌/新品类的大爆发目前多数消费者通过线上渠道购买玩具，玩具店是线下渠道的重要增长力；2016年-2022年，通过线上渠道购买玩具的消

费者从65.3%提升到了81.6%。根据知行大数据测算，2023年毛绒玩具线上渗透率约为79.6%。线上渗透率在20%品牌快速渗透期数据来源：中国玩具协会；线上渗透率计算方式：主流电商平台的毛绒玩具规模/毛绒玩具整体规模毛绒玩具线上渗透率20.4%R2023年中国毛绒玩具线上渗透率知行战略咨询■线上

■线下79.6%在淘系儿童玩具大类目下，儿童玩具行业2023年的销售额市场体量最大的是积木/磁力片的类目，占比达到14.1%

且销售额为71.53亿；毛绒布艺类玩具排名第四，占比8.6%,销售额为43.73亿；可以看得出玩具的选择性比较丰

富玩具子赛道占比情况童车/儿童轮滑，占比10.7%,销售额54.21亿毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具，占

比8.6%,销售额43.73亿数据来源：知行DATA建构拼插积木/磁力片雪花片/配件，占比14.1%,销售额71.53亿游乐/教学设备/大型设施，占比11.2%,销售额57.24亿毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具淘系占比ZHIXINE-commerce

Gro知行集知行战略咨询毛绒玩具线上平台占比和增长率

知行2023年毛绒布艺类玩具在淘宝、抖音、京东的线上销售56.6亿，淘系平台占比最大，有74%;抖音占比17%京东

占比9%;其中抖音增长50.4%,淘宝同比下降16.1%,京东下降2.9%;整体来看2023年线上毛绒玩具市场是有所

下降的；■2022年销售额■2023年销售额▲增长率数据来源：知行DATA线上平台销售占比9%17%74%60.00亿52.

13亿50.00亿43.73亿40.00亿30.00亿50.4%BZHIXINGE-commerce

Group知行集团0.00亿■淘宝■抖音■京东20.00亿10.00亿-16.1%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%-10.0%毛绒布艺类玩具线上平台销售额&增长率淘宝抖音

京东-2.9%5.01亿4.87亿9.88亿

6

.57亿战略咨询-20.0%线上平台销售趋势5.00亿

六

一

儿童节

七夕情人节4.50亿4.00亿3.50亿3.00亿2.50亿2.00亿1.50亿1.00亿0.50亿0

.

0

0

亿

—202301

202302

202303

202304

202305

202306

2023071202308202309——淘宝

—

—抖音—京东在2023年的销售周期中，观察到与喜庆节日紧密相连的销售高峰，一般在六一儿童节、七夕情人节、圣诞节和春节(传统的礼物交换时节)。这些节日节点激发了消费者的购买热情，反映出节日对市场的积极影响，推动了市

场的增长

；毛绒玩具线上市场销售趋势知行战略咨询R202310

202311202312数据来源：知行DATA圣诞

、

新年2023年毛绒布艺类玩具在淘宝的交易店铺数量在4-9月减少，10月之后又开始递增，双十一期间高达9202家店铺，

随着双十一大促和年末是很多商家清仓促销的时期，市场的入局者会增多；线上交易卖家店铺数量变化毛绒玩具线上店铺数量C7172202305698320230792022023118886202310866620231276172023039000800070006000500040003000200010000748820230272992023017172202306710820230869832023046983202309知行战略咨询数据来源：知行DATA10000知行战

略

咨

询抖

音9000.0万8000.0万7000.0万6000.0万5000.0万4000.0万3000.0万2000.0万1000.0万0.0万29-55

55-79

>79销量

—

—

销售额京

东20000.0万18000.0万16000.0万14000.0万12000.0万10000.0万8000.0万6000.0万4000.0万2000.0万0.0万58-99

100-199

200及以上销量

—

—

销额产品价格带分析从不同线上平台的价格带分析可以看到：淘宝：销量最多的0-20的低价格段引流，但能带来主

要销售额的是20-50的产品和200以上的高价格产品；抖音：20-55之间的产品带来主要销售额；京东：58-99销量最高，200以上销售额最大；总结：低价格产品存在大销量，但销售额还是集中在

200以上的产品；ZHIXINGE-commerce

Group知行集团30000.0万25000.0万20000.0万15000.0万10000.0万5000.0万—0.0万100-200

200以上1800.0万元1600.0万元1400.0万元1200.0万元1000.0万元800.0万元600.0万元400.0万元200.0万元0.0万元0-20

20-50250.0万200.0万150.0万100.0万

50.0万

0.0万160.0万140

.

0万

120.0万

100.0万

80.0万

60.0万

40.0万

20.0万

0.0万销量

—

—

销额数据来源：知行DATA18-2931-57淘

宝50-1000-180-30看行业√

毛绒玩具处于平稳增长阶段√

线上渠道将占据市场的80%左右的份额。但

23年整体趋势有所下滑；线上渠道中传统电

商淘宝平台仍是中流砥柱；抖音渠道发展迅

速，23年同比增长50.4%知行战略咨询市场总结看宏观

ZHDXNGoup>中国人均消费水平提高，玩具政策逐渐使市场规范化，成人喜爱毛绒玩具成为趋势，消费群体逐渐扩散，市场前景总体利好；知行战略咨询毛绒玩具品牌市场占有率(淘天)淘天2023年淘天毛绒玩具品牌中，TOP10

的品牌占总体量的22.9%,其中

jellycat占据第一，市场占有率约9.8%;迪士尼官方与迪士尼度假区紧随其

后，分别占据3

.6%与3

.0%的份额。淘天2023年毛绒玩具品牌市场占有率知行战略咨询jellycat以独具一格的安全、高

质产品获得大部分消费者青睐，

在传播方面，也利用明星效应，

在各大社媒具备强大的势能。上海迪士尼则有玲娜贝儿的爆

火出圈，区别于迪士尼官方的

明星草莓熊。出自迪士尼电影《玩具总动员》系列中的草莓熊，

虽然是反派，但它的样子真的让人恨不起来毛绒绒的身体、圆鼓鼓的肚子再加上粉嫩嫩的颜色看起来憨厚可爱还散发着草莓味!简直是又凶又萌的代表jellycat

巴塞罗熊上海迪士尼

玲娜贝儿9.8%-3.6%

-3.0%-1.3%3.94亿1.46亿1.20亿0.53亿jELLycAT.

英国高端礼品品牌迪士尼官方

草莓熊50亿

00亿

50亿

00亿

50亿

00亿

50亿00亿50亿

00亿12%10%8%6%4%

2%

0%4.4.3.3.2.

2.

1.

1.

0.

0.销额一古比数据来源：知行DATA天猫官方旗舰店正品保障的,京东2023年毛绒玩具品牌市场占有率销额一比14%12%偶10%

8%6%4.8%4%0.

10亿2%0.61Z

0.58{亿0.25亿0.22亿0.00亿

0%迪士尼官方

草莓熊熊猫熊大鹅抱枕毛绒玩具品牌市场占有率(京东)京东迪

士

尼

与jellycat

在

京

东

的

市

占

率

分

别

为

1

3

.

0

%

与

1

2

.

2

%

,

较

为

接

近

，

第

三

和第四的熊猫熊、

OlarHike

与前者相差较大。ĐiNEp0.70亿0.60亿0.50亿0.40亿0.30亿0.20亿迪士尼自营官方旗舰店

正品授权品质放心13.0%知行战略咨询jellycat

巴塞罗熊数据来源：知行DATA12.2%5.3%迪士

店正品0.35亿4%3.2%0.30亿3%0.25亿

2.5%2.5%2.5%3%0.20亿2%0.15亿2%0.10亿1%0.05亿0.32亿0.25亿0.25Z

0.25亿1%0.00亿0%抖音抖音平台的品牌没有明显断层的市占率，迪士尼位居第一，占有3.2%,排

在二、三、四位的品牌，没有较大差距，且大部分的产品定位于女性夹腿

床上抱枕。抖音平台没有jellycat的身影，迪士尼的草莓熊依然火热。抖音2023年毛绒玩具品牌市场占有率多种萌态惹人喜爱商品细节，精益求精柒彩熊

大白鹅抱枕毛绒玩具品牌市场占有率(抖音)Yan

fairy/妍精灵

动物长条抱枕知行战略咨询一脸快乐

夹腿长抱枕迪士尼官方

草莓熊销额一古比数据来源：知行DATAĐiNEp排名天猫市占京东市占抖音市占1jellycat9.8%迪士尼13.0%Disney/迪士尼3.2%2disney/迪士尼3.6%jELLYCAT12.2%一脸快乐2.5%3disney

resort/迪士尼度假区3.0%熊猫熊5.3%柒彩熊2.5%4乖不点1.3%OlarHike4.8%Yan

fairy/妍精灵2.5%5问童子1.2%爱尚熊4.3%Aoger/澳捷尔2.4%6莉娜熊1.1%莉娜熊3.1%JOLLYBABY2.4%7miniso/名创优品1.0%liv

heart/丽芙之心2.2%艾豆丫丫1.7%8伊美娃娃0.7%捉趣2.2%Chongker1.5%9liv

heart/丽芙之心0.6%babycare2.0%莉娜熊1.3%10诺澳0.6%威尔通1.9%酷绒1.0%11GUND0.6%薇薇公主1.6%狄高0.9%12diy0.5%名创优品1.4%伊呀呀0.8%13尤朵拉0.4%蓓斯曼1.4%蜀黍家0.8%14ikea/宜家0.3%GUND1.3%优赫0.8%15umesong/优美尚0.3%小猪佩奇1.2%伊伪熊0.7%16baby

bus/宝宝巴士0.3%NICI1.1%shuniyoucai/黍你酉才0.7%17典爱0.3%baby

bus/宝宝巴士1.0%MINISO/名创优品0.6%18miccidan0.3%zak!1.0%BiaoWang/标王0.6%19mengmeng

bunny萌萌兔0.3%吉吉熊0.9%品爱优选0.5%20左岸右转0.3%婴果小岛0.9%左熊0.5%淘宝京东抖音CR4■CR8>从三平台的市场集中度来看，CR8

集中度在20%左

右，这表明市场品牌集中度较低，市场竞争相对分

散。>Top20

品牌中重复的品牌比较少，进一步说明了市

场的多样性的竞争格局，市场竞争者碎片化；各平台品牌CR4&CR8

集中度对比47.0%低

集

中

竞

争

型

35.2%

21.7%17.7%10.8%竞争品牌分析知行战略咨询各平台在Top20

排名出现三次各平台在Top20

排名出现两次18.8%品牌jellycat迪士尼teddytales(莉娜熊

)问

童

子GUNDbaby

bus/宝宝巴

士名创优品TheGreenParty乖不点(万宝乐玩具

)熊猫熊品

牌

起

源成立于1999年，英国伦敦成立于1923年，美国013年在莫斯科创立，并于2016年进入中国创立于2010年，中国成立于1898年，美国成立于2009年的儿童启蒙数字产品公司成立于2013年，中国成立于2014年，中国

品牌定位/文

化开发和制造毛绒玩具的高端礼品品牌为全球家庭提供高质量娱乐内容的领导

一中国高端布艺玩偶品牌全美国最大毛绒礼品

公司早教品牌、儿童启蒙数字内容供应商及泛文娱公司快时尚生活零售品牌，追求简约、实用和高性价比的产品设计国内首个生活杂货直营连锁品牌

销售渠道分

布线上：小程序、各平

台店铺线下：入驻高端百货公司、礼品店、书店和零售店等，开办线下巡回展线上线下自有零售渠道销售授权全球各地的各类制造商、零售商使用品牌名称、动画人物、视觉及文字版权线上：各电商平台店铺线下渠道：实体店线上平台店铺线上平台店铺线上：各电商平台店铺线下渠道：线下体验店线上：小程序、各平台店铺线下：一体化的门店线上：小程序、各平台店铺我下：店铺近1000家，覆盖全国线上平台店铺线上平台店铺热销产品巴塞罗熊/329海油土尼乐园官方能职店玲娜贝儿/239莉娜熊/336奋斗兔系列/339GUNP

äUND官方圳舰

品质保证.298入会领券更优惠声动小象/298宝贝赳起同款公仔0.01元领玩具赳赳jojo玩偶/5334.0IP区1件9折2件85折TheGoenPuty泰迪熊公仔/27大白鹅玩偶抱枕/85大白鹅睡觉抱枕/34磁吸小狗挂件/25邦尼兔/219入会领分享300-50/500-莉娜熊宇航员/531龙年-龙头老大/159GUNDäUN官方旗舰

品质保证298m入会领券更优惠声动泰迪熊/2980

.

0

完卡通米娅飞飞公仔/5321.31件折两件5折满7929.9元挂件1个元梦之星周边/29.9哈士奇毛绒玩具/26小白兔子玩偶/79草莓熊/359咩咩羊系列/39.9品牌属性形象IP品牌形象IP品牌形象IP品牌形象IP品牌形象IP品牌自有卡通IP日杂零售店铺品牌日杂零售店铺品牌生产加工/招商代理

为毛绒布艺玩具企业生产加工/招商代理

为毛绒布艺玩具企业头部品牌定位属性以及渠道分布

咨询行战略知TOP品牌中专业做毛绒玩具的形象IP品牌大部分都采取高于市场均价的价格定位；而像名创优品、TheGreenParty这类日杂零售店铺品牌、无自主设计形象ip的毛绒玩具厂商采取低价走量的策略；各品牌销售&均价&销量分析高价高销量disney/迪士尼乖不点低价高销量200.0万

250.0万

销量高价低销量(莉娜熊)ZHIXINGE-commerce

Group知行集团jellycat150.0万熊猫熊bus/宝宝巴士party

低价低销量50.0万100.050.0

baby

the

green0.00.0万平

均

单

价高

个头部品牌价格miniso/名创优品100.0万teddytales问童子

gund数据说明：x轴代表2023年销量，y

轴代表品牌平均单价，气泡大小代表2023年销售额350.0300.0250.0200.0150.0知行战略咨询低400.0店铺名称品牌维度气味服务物流价格工艺质量尺寸手感材质用料人群场景外观包装迪士尼0.6%1.0%4.8%20.6%3.5%3.7%2.1%4.4%6.2%25.4%27.7%jELLYCAT0.9%1.9%4.4%7.8%6.3%1.7%8.0%15.9%10.1%26.4%16.6%TeddyTales1.4%1.2%12.3%5.5%4.0%3.4%2.6%9.7%8.5%32.3%19.2%gund1.9%2.8%5.3%6.6%6.3%7.5%2.6%8.9%17.1%27.4%13.6%问童子1.9%0.8%5.3%6.1%10.9%12.4%3.7%6.3%12.4%15.9%24.3%宝宝巴士1.6%4.4%3.9%4.6%9.0%8.1%2.2%4.7%26.6%27.2%7.6%miniso名创优品1.4%6.1%6.1%13.8%8.2%4.3%3.7%9.6%14.6%15.8%16.4%TheGreenParty1.5%1.6%7.8%7.6%6.4%9.0%2.6%22.0%15.6%15.4%10.7%乖不点1.1%3.6%3.5%5.5%10.0%7.2%7.0%11.5%23.0%16.8%10.7%熊猫熊2.4%7.9%5.4%11.3%7.9%10.4%4.7%9.4%11.7%12.3%16.7%购买迪士尼、jellycat

、TeddyTales

这类形象ip

品牌的用户提及场景和外观包装较多，提到送礼送人场景；TheGreenParty

的用户提到产品的手感很舒服；、乖不点这类毛绒玩具厂商品牌的用户反提到产品材质用料较多，

反馈填充物不足；走高价定位的品牌消费者更关注外观包装和人群场景，低价定位品牌更关注材质用料；竞争品牌用户关注点知行战略咨询数据来源：电商平台商品评价分析知行战略咨询行业竞争总结◆品牌集中度低也反映了市场上品牌数量众多，但没有几个大品牌能够占据主导地位，这意味着消费者的选择范围更广，品牌之间的差异化竞争成为关键；E-commerce

Group◆形

象IP品牌走的是专业毛绒玩具高端路线，设有线上线下渠道销售，采取产品高质量高价策略，定位高端市场；日杂零售店铺品牌毛绒玩具作为潮流玩具中一条线定位价格中等，适合广泛的消费者群体；生产加工/招商代理企业这些品牌通常提供价格较低的毛绒玩具，面向价格敏感的消费者，可能牺牲一定的质量和设计；进群免费领“福利”1、3w+PPT模板2、运营福利资料包3、37份小红书营销通案扫码回复“进群”

4、群内每日共享3-5份报告

扫码查阅2w+

报告知行战略咨询排名近一年Top销售商品名称销量销售额1英国jELLYCAT巴塞罗熊毛绒玩具娃娃公仔安抚玩偶泰迪熊40632137952642TeddyTales莉娜熊中号手工毛绒玩具熊公仔男女高档玩偶生日礼物盒2191287118453MINISO名创优品LOOPY系列坐姿变装公仔娃娃玩具可爱女生毛绒玩偶16825781069514上海迪士尼冬日达菲玲娜贝儿毛绒玩具钥匙圈挂件礼物乐园旗舰店5038980118515英国jELLYCAT邦尼兔经典害羞系列乳白色邦尼兔毛绒玩具公仔1922569191576熊猫工厂5月龄萌兰公仔仿真玩偶送女友情人节礼物可爱毛绒宝宝363969104617上海迪士尼冬日达菲9英寸玲娜贝儿毛绒玩具玩偶礼物乐园旗舰店2566266464588英国jELLYCAT巴塞罗熊安抚玩偶公仔泰迪熊陪伴可爱毛绒玩具送礼2290265785849【新品】问童子龙头老大挂偶新年礼物玩偶挂件钥匙扣公仔玩具40315641008510大熊泰迪熊猫毛绒玩具公仔布娃娃抱抱熊特大号玩偶女生日礼物超大57386606972211babycare复读鸭毛绒玩具婴儿学说话宝宝娃娃玩偶会说话安抚公仔44811563258112英国jELLYCAT经典害羞米色邦尼兔毛绒玩具宝宝安抚公仔玩偶抱枕17985540206513TeddyTales莉娜熊玩偶毛绒玩具正品官方男女生日娃娃套装公仔礼盒15202531181814上海迪士尼2023节日玲娜贝儿24英寸毛绒玩具玩偶礼物乐园旗舰店6340481206015大白鹅抱枕毛绒玩具大鹅公仔布娃娃床上夹腿睡觉玩偶生日礼物女生141523458745416英国jELLYCAT害羞小狗可爱宝宝柔软玩偶犬包邮礼物儿童公仔送礼8031447927917迪士尼官方草莓香味抱抱草莓熊毛绒玩偶玩具公仔娃娃女生礼物18018439100618Baby

Gund菲比小象躲猫猫婴儿毛绒娃娃公仔大象玩偶儿童安抚玩具15459432629219英国jELLYCAT花生企鹅毛绒玩具儿童玩具可爱陪伴毛绒玩具16375415872120上海迪士尼常规款中号玲娜贝儿毛绒玩具M贝圣诞礼物乐园旗舰店65443658096毛绒玩具Top商品还是主要以知名品牌占据榜单米米米点击右下角“加入店铺会员”解顿购实权两-间户购29,雷光顺上上海迪土尼乐园官方旗舰店Top4商品名称：上海迪士尼达菲懒懒

在一起玲娜贝儿售价：159Top2商品名称：TeddyTales

莉娜熊

玩

偶售价：336Top3商品名称：MINISO

名创优品loopy

系列玩偶售价：49.9Top1商品名称：英国Jellycat巴

塞

罗熊售价：189知行战略咨询数据来源：知行DATA明地照，独角

二动物器小孔热棉花定制娃娃女

孩小

兔

子活

动

正版女兔年生毛绒玩基玩

具物

儿

童

条

訪

节

包新款生日礼物女友钥匙

恐龙迪士尼睡

觉超大扣鲜女童朵男花儿创意件桂狗脚猫婚都玉大结成猫咪司餐公套公到匙扣希

物

英国能猫情人节表霸互动新款结婚

安

抚创暴迪熊布娃娃

可爱无说小韩包

亿

女

真

儿1童.

0

礼物-0.5

卡通-1数据来源：知行DATA友仿抱抱熊靠

垫

0ZHIXINGE-commerce

Group知行集团礼物娃

娃2.00亿

3.00亿毛绒玩具的增长卖点以“送礼”、“卡通IP”为

主玩具)(毛绒5.00亿6.00亿毛绒玩奥玩偶)公仔4.00亿白鹅

柔软用

媚抱抱熊小号卡通生肖网红吉祥物知行战略咨询卖点关键词成交规模与增长布娃娃章鱼

印字上海通士尼贝儿小白兔小熊情人节

礼

物2.521.5摆件

3大

号

仿

真3.5

生

肖礼

品迪士尼挂件送礼490.0万80.0万E-commerceC70.0万知行

6o50.0万40.0万30.0万20.0万10.0万0.0万30厘米

40厘米

25厘米

35厘米

50厘米

20厘米

45厘米销量——销售额毛绒玩具其制作材料通常是由优质的毛绒和P棉填充而成。玩具设计高度基本在20-35cm之间，毛绒玩

具的可开发性极高，不管是从外观、尺寸、颜色、种类等方面都有很高的打造空间。材质高度偏好毛绒

99%填充物聚酯纤维5%羽绒棉14%pp

棉

80%2500.0万2000.0万1500.0万1000.0万500.0万0.0万产品属性分析知行战略咨询60厘米

70厘米

80厘米数据来源：知行DATA55厘米毛绒玩具中主要的ip销售为迪士尼系列，占主要部分；其次是库洛米、哈士奇、奥特曼等系列；主要以海外热卖IP为主；热门IP

销

售40.0万20.0万0.0万迪士尼库洛米

哈士奇

海绵

奥

特

曼

霸

王

龙

美

人

鱼赛罗

迪迦恐龙蛋

蜘蛛侠

史莱姆金

刚泽

塔孙悟空飞侠忍者贝利亚

欧

布销量——销

售

额数据来源：知行DATA2500000.0万2000000.0万1500000.0万1000000.0万ZHIXINGE-commerceGroup知行集团140.0万120.0万100.0万80.0万60.0万产

品IP

分

析500000.0万0.0万知行战略咨询7.35%山东7.35%贵州7.35%辽宁7.35%广东7.35%陕西抖音购买人群画像以31-40的女性为主，主要分布在河北山东贵州等地年龄分布■男性■女性数据来源：知行DATA性别分布25.00%75.00%40.62%97.067.210.29%河北12.00%10.00%

8.00%

6.00%

4.00%

2.00%

0.00%134.4100.9人群画像24-3031-40地

域

分

布5.88%广西50.00%40.00%30.00%20.00%5.88%四川知行战

略

咨

询4.41%山西160120804002.94%北京119.525.00%9.38%41-509.38%0-179.38%50+6.25%18-2310.00%0.00%100.9受众：儿童还是毛绒玩具最主要的受众群体，孩子们喜欢抱着毛绒玩具玩耍、睡觉，有助于情感依赖

和安全感的建立。情侣之间，作为礼物互相赠送，表达情感，如情人节、生日礼物；毛绒玩具受众人群ZHIXINGE-commerce

Group知行集团31.9%

强2.7%

3.6%0.3%女孩

情侣

男孩■宣传卖点■消费者反馈78.5%1.6%孩子偶1.7%

0.4%宠物47.9%0.8%儿童/婴幼儿90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%毛绒玩具人群分析知行战略咨询2.6%

0.4%成人数据来源：商品标题+商品评价12.8%14.7%质量怎么样，值这个价位吗送朋友的话卖28

cm

好还是36cm好问问姐妹们玩偶衣服一般在哪里买啊填充的棉足够吗，会不会软塌塌的E-commerce

Group知行包装什么样的

有贺卡和防尘袋吗想送朋友，问问大家都是等了多少天发货的呀是正品吗可以查防伪吗?质量做工怎么样?含棉量多少呀，

脖子

会因为

棉

花

不

够

折吗

，有没有很饱满，有竖起来的图吗亲，手感怎么样，掉毛吗这个线上和线下价格一样吗?质量

有掉

适

合有点

到手

贝

儿

小

孩觉

推荐问问娃娃气

味

大

购买值

购

色差洗衣机

迪十尼

收到睡

觉免子真

的

生日礼物小或

男

生好不好穿衣服

感

觉补

货

睡

衣正品

妇

很

大

清

洗

系包软尾装巴玩

朋

友

想

买吊牌小金毛水洗标来满朵欢耳喜净要儿白见

博掉况就是

有色

时变

感填充物对

长

能

。大家小容熊易很

小蜂

兔毛姐妹

好看白

色

正

填

芮

胆脱下来色

出

来

想豆豆

小难短太

小黑色可

爱做工姓价格不

好拆紫帽子版不味多比成候购买毛绒玩具的消费者首先会通过问大家会询问产品的一些问题；例如询问产品的质量、尺寸、填充物已

经

味

道

等

；问大家

一

购前关注点质量尺寸衣

服填充物味道包装发货正

品棉

花手感价格

想一舒

服

发货宝宝小狗区别倒直送消费者购买问大家尺

寸实体店

棉

花买来

没有道

毛毛

货

送

给质量好小

鸡烟退知行战略咨询借

不床上

建

议开线

孩子看

看想请问一下味道大不大呀合适数据来源：电商消费者购前询问舰店尘可爱20.6%打开

放L

手感

商品

特点

好觉-commerce

Group

购荐客服

小

宝贝知行集8.7%看到

希望

4.8%好玩买给好喜欢

4.4%2.1%数

据

来

源

：

电

商

评

价

数

据友螺好服的购物衣容易挺好

的友评朋严好品题正问感挺..妹睐买%%127012货卖发购店流不来公评材质用料：质量真的不错呢，里面填充物非常的饱满，很有弹性，很柔软，颜色也很正，细节都做的很不错，抱着

睡觉好舒服，爱了适用人群：娃娃好可爱呀，家里的孩子很喜欢，可以扎各种发型，超喜欢!外观包装：很精致，包装很好，盒子可以直接用来展示价

格

：一文价钱一文货质量特别好，推荐购买手

感

：质感很好，摸上去很舒服的材质，虽然价格贵了点，

但物有所值物

流

：物流很快，质量很好，特别喜欢这个娃娃，超可爱

的

!工

艺

：个头很高，里面填充物也好，捏着软软的，好玩服

务

：购买好几次了，相当好，店家服务态度也特别好，

一次非常满意得购物尺

寸

：16

cm巴塞罗熊，开盲盒成功!真可爱!3.8女神节收到太喜欢啦!外出带上很方便，16/28/36巴塞罗熊都拥

有了!气

味

：收到货了商品很好没有异味很可爱小孩很喜欢

物优价廉面料柔软、材质好场景适配度高精美包装，高端大气性价比高、经济实惠触感舒适发货物流快做工精致服务态度好、回复快尺寸大小合适没有异味

1

.5%2.68有儿准钢不5%7%材质用料适用场景外观包装价格手感物流工艺服务尺寸气味购买毛绒布艺类玩具产品后消费者提及材质用料最多，消费者更追求面料柔然材质好产品。其次提到使用场景也比较多，比如送礼送孩子等；外观包装消费者也比较关注；消费者评价反馈知行战略咨询典型评论示例：毛

绒

玩

具

场

景

卖

点

与

反

馈ZHIXINGE-commerce

Croup知行集团17.2%16.7%14.3%消费场景分析

根据数据显示，在淘系平台上，毛绒玩具的商品宣传卖点和评论关联度的场景关键词分别是“礼物”、“睡觉”、“生日礼物”;消费者在评价中对”送人“的反馈也较高；送礼场景是毛绒玩具的主要核心；■宣传卖点■消费者反馈数据来源：商品标题+商品评价37.8%35.7%22.4%

19.0%5.0%0.0%礼物睡觉10.1%10.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%5.4%1.1%陪伴5.2%0.5%

定制4.0%0.6%结婚5.3%挂件2.0%

0.7%装饰0.2%8.5%道具0.3%0.9%减压0.0%送人生日礼物舒适度1200

1600

2000

2400用户提及声量毛绒玩具首要关注“质量”;对于产品本身的“填充物”、“尺寸”、“包装”、“品牌”更为敏感25.0%20.0%15.0%功

能10.0%

工艺5.0%0.0%

0数据来源：电商评价数据差评率品牌尺寸e

包装毛绒玩具痛点分析35.0%30.0%

填充物价

格高低-

行集团知行战略咨询外观气味nmerce

Group

F服

务质量材质800400物

流

慢价格贵粗粮掉毛质量差发货慢鼻子歪做工粗糙做工一般脸歪价格贵品控差包装简陋掉毛严重尺寸小头发短味道大购买毛绒玩具的消费者遇到的痛点主要集中在产品质量上，发货慢、做工粗糙、包装简陋、掉毛、尺寸不一

、味道大等等；差质量头发短垃圾尺寸小瑕疵小

质量不好包装简陋毛绒玩具痛点分析知行战略咨询毛绒玩具Top痛点数据来源：电商评价数据抖音商品热搜词指数ZHIXINGE-commerceGroup知行集团抱枕(睡觉)

热

点猫品牌旗舰店通过抖音的商品热搜词榜单可以发现，除了搜索’毛绒玩具’的其他特点：跟随网络热点IP玩偶(游戏等)、睡觉专用抱枕、知名大品牌IP140000012000001000000800000600000400000200000心抖音商品热搜知行战

略

咨

询数据来源：知行DATA多0/

数据来源：知行DATA小红书毛绒玩具、玩偶的相关话题浏览量超10亿+,在热门话题中可以感受类似“玩偶控”这类对应的消费者属于

玩偶收藏家和爱好者；“毛绒玩具也有生命”、“安抚玩偶”等将玩偶“拟人化”,对毛绒玩偶进行情感投射，赋予玩具第二次“生命”;小红书热门话题浏览量ZHIXINGE-commerceGroup知行集团兔子玩偶毛绒玩具也有生命艺术家玩偶

手

作

玩

偶钩针玩偶我们都是玩偶控我最爱的名创公仔卡豆克隆仿真宠物玩偶div

三少女心爆棚的玩偶毛玩

偶

花

束

人

同

子

二安

抚

玩

偶熊猫玩偶手工工玩

偶

A

玩偶推荐运

毛绒玩偶

迪士尼公仔一古典玩

玩偶草莓熊玩偶毛绒公仔自制玩偶玩

偶包这

是

最可爱

的

玩

偶宜家玩偶

钩

针

编

织

玩

偶

趴趴公存五关节玩偶关节玩偶可爱公仔青

蛙

玩

偶棒针玩偶重生娃娃玩偶士尼玩偶满胆迪14.00亿12.00亿10.00亿8

.00亿6.00亿4

.00亿2.00亿0

.00亿小红书热门话题凰权故事玩偶星黛露公仔钩

织

玩

偶可爱玩偶人气公仔loopy

玩

偶古典玩偶玩偶知行战略咨询知行战略咨询用户需求洞察总结爱好收藏随着毛绒玩具消费者群体也越

来越广泛，很多品牌和知名IP

的合作，

一些成年人会因限量

版或特别版的毛绒玩具的稀缺

性，进行收藏他们享受收藏过

程带来的乐趣和满足感毛绒玩具提供了一种温馨的情

感陪伴，将玩偶拟人化，常被

用作安抚工具，满足了人们对

精神慰藉和自我关怀的需求，减轻压力和焦虑。缓解孤独感毛绒玩具作在送礼场景下，消

费者对毛绒玩具的期望不仅仅

停留在材质和设计层面，也会

更倾向于选择精美的包装。显

得更高端大气；送

礼ZHIXINGE-commerce

Group知行集团感情寄托知行战略咨询品牌介绍jELLYCAT

是1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司，创始人是William

Gatacre和Thomas

Gatacre两兄弟，品牌名字来自Thomas

儿子的呓语。2013年，jELLYCAT

进驻中国市场，2015年正式上线天猫国际旗舰店，在过去几年不仅销量大涨，社交媒

体也有大量自来水内容，是很多毛绒玩具品牌的研究对象。从全球市场来看，jELLYCAT2022年的营收为1.46亿欧(11.57亿jELLYCAT

将自己定位成一家设计驱动的品牌玩具和礼品公司。在

天

猫旗舰店和京东旗舰店中也可以看到，jELLYCAT

的定位为英国高端

礼

品

品

牌

。礼品这个场景，

一定程度上也提高了产品的溢价。d_如何突破有品