工作领域2 新居住项目产品与价格策40课件讲解

工作领域2新居住项目产品与价格策划工作领域描述新居住项目产品与价格策划是做好新居住项目销售代理业务的基础。产品策划与价格策划是新居住项目营销策划的核心内容，是房地产经纪服务的基本功，不仅是实现精准销售确保房地产经纪服务品质的基础工作，也是核心工作之一。所以，新居住项目产品与价格策划是房地产交易服务的核心业务环节，是经纪服务人员的重要工作领域，需要具备相应的工作技能。工作领域内容新居住项目概念与形象设计；新居住项目产品策划；新居住项目价格策划。工作技能要求1.能够理解房地产经纪服务职业标准和工匠精神；2.能够进行新居住项目概念与形象设计；3.能够进行房地产项目整体布局规划；4.能够制定房地产项目产品策划方案；5.能够制定房地产项目价格策划方案；6.能够撰写新居住项目产品与价格策划报告。任务3新居住项目价格策划戴小清3.1任务分析新居住项目价格策划任务内容主要有3项：（1）单套房屋定价；（2）单栋楼定价；（3）楼盘定价。3.2任务流程新居住项目定价任务流程有7个步骤：（1）工作准备；（2）分析新居住项目价格影响因素；（3）确定新居住项目定价目标与原则；（4）确定新居住项目定价方法和策略；（5）制定新居住项目定价方案；（6）制定新居住项目价格控制与调整方案；（7）撰写新居住项目价格策划书。3.3任务实施1.工作准备（1）新居住项目市场分析报告、目标市场选择与市场定位报告。（2）新居住项目概念与形象设计方案。（3）新居住项目产品策划书。（4）办公电脑及相关软件系统。2.分析新居住项目价格影响因素新居住项目在定价前，需要分析价格影响因素，要从个别因素、区域因素、一般因素3个方面来分析新居住项目的价格影响因素。（1）分析个别因素。个别因素会导致相同地区楼盘之间的价格差异，个别因素主要是新居住项目的自身因素。1）分析新居住项目土地方面的个别因素。有区位、面积、形状、容积率、用途、使用年限因素等。2）分析新居住项目建筑物方面的个别因素。有面积、结构、材料、设计、设备、施工质量、是否与周围环境协调等。（2）分析区域因素。区域因素会导致城市内部不同地区之间的房地产价格差异。分析区域因素重点分析人口因素、经济因素、社会因素、环境因素、行政因素、心理因素以及供求因素，如区域内商服繁华、道路通达、交通便捷、城市设施状况、环境状况等因素。（3）分析一般因素。一般因素会导致城市与城市之间的房地产价格差异。分析一般因素重点分析国际因素、社会因素、经济因素、行政因素和心理因素等。综合上述三个方面因素的分析，可以找出影响新居住项目价格的重要因素，在后面的定价中给予重点考虑。3.确定新居住项目定价目标与原则定价目标与原则是新居住项目价格策划的基本遵循，要在分析新居住项目价格影响因素的基础上科学设定。（1）确定新居住项目定价目标。定价目标是制定价格时要达到的目的和标准，是整个新居住项目定价策略的灵魂。一方面，它要服务于新居住项目营销目标和企业经营战略；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。确定新居住项目定价目标，一般有4种形式：1）利润最大化目标。是许多项目的定价目标。当新居住项目独特性较强，不易被其他竞争楼盘替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价，即高价位定价。但由于房地产定价受多种因素的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能忽视市场相关因素和项目自身因素单纯定位于项目最大利润目标，否则会欲速不达，反而会影响项目销售最终影响利润。2）市场占有率目标。以市场占有率为项目定价目标，是一种志存高远的定价方式，以求新居住项目在开盘后一定时期内销售量占当地细分市场销售总量有高额比例。当项目的规模较大、市场竞争能力较强、对目标客户消费信息把握得较准确、充分时，可以选择市场占有率定位目标，所定项目的价格一般是市场上同类产品中性价比最高的价格。3）树立企业形象目标。是以树立企业形象为定价目标，不太关注房地产项目的利润和市场占有率，一般很少企业采用，只有少数企业在少数项目上偶尔采用，一般是新企业、或老企业到新城市需要树立形象时采用，或房地产项目刚开盘时采用。当企业要树立高大上形象时，定价目标肯定是高价位。4）临时性过渡性目标。在某些特殊时期，房地产项目也需要制定临时性定价目标。如：政策调控背景下，或者新冠疫情背景下，房地产市场行情急转直下时，新居住项目就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；还有就是，为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是，一旦特殊时期已过，形势出现转机，临时性过渡性定价目标就应转变为长远定价目标。2）确定新居住项目定价原则。主要有6个：1）市场导向原则。项目价格应能反映产品的定位和消费群的定位，成为目标消费群能够接受并愿意支付的价格。该原则还包括另一层意思，在同类竞争中，借助价格优势，取得更好业绩，树立企业和产品的品牌形象，为其它同类产品开发作好铺垫。2）加快销售速度、加速资金回笼原则。合理的价格应有利市场销售，并实现项目目标利润。定价过高将产生较大的营销障碍和资金回笼困难，利润也只能是虚拟的账面利润。3）弹性灵活原则。项目定价应有灵活性，以适应市场的变化情况。项目入市时，宜采用较低价格聚人气，随着工程进度的发展、产品的成熟，可逐渐提高价格。4）价值相符原则。项目的价格应与项目的地段、品质相符合，才能赢得消费者的信赖。无论企业的战略、产品和服务如何与对手不同，最终都体现为客户让渡价值。5）购买力适应原则。项目所定价格应与目标客群的购买力相适应。6）有利竞争原则。项目所定价格应有利于在市场竞争中取得优势，项目销售初期建议采用对消费者较大吸引力的价格入市。4.确定新居住项目定价方法和策略（1）选择适合新居住项目的定价方法1）分析四种房地产常用定价方法①成本导向定价法。是以项目的成本为中心进行产品的定价，具体定价法主要有4种：A.成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的销售价格。采用这种定价方式要准确核算成本（平均成本），并确定恰当的利润百分比（即加成率）。B.变动成本定价法，即在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。公式：单位产品价格＝单位产品变动成本＋单位产品边际贡献。C.盈亏平衡定价法，即根据盈亏平衡点原理进行定价，定出使收支相抵的价格。D.目标利润定价法，即根据总成本和估计的总销售量确定一个目标利润，作为定价的标准。②需求导向定价法。在定价时不再以成本为基础，而是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。A.认知价值定价法，即根据购买者对房地产的认知价值定价，以消费者对产品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。认定价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。B.需求差异定价法，即以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。③竞争导向定价法。是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法，通过研究竞争对手的产品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格作为定价的依据，确定自己产品的价格。主要有随行就市定价和主动竞争定价等方法。A.随行就市定价法，即本项目产品的定价与本行业的平均价格水平保持一致，目的是：易为消费者接受；试图与竞争者和平相处，避免有害的价格战；一般能为企业带来合理、适度的盈利。这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下也很普遍。B.主动竞争定价法，即与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据本项目产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格，价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。此外，比较定价法也是竞争导向定价法的一种，就是把目标项目与其周边几个同等竞争对手的项目进行全方面对比，根据对比情况对本项目进行定价。一般选取多个类似房地产项目，即用途相同、规模相当、档次相当、建筑结构相同、处于同一供需圈的实例，通过综合比较，然后给出目标产品的定价。2）选择适合新居住项目的定价方法。不同的定价方法需要不同的条件，适应不同的房地产项目。选择适合新居住项目的定价方法，需要在上述常用定价方法分析的基础上进行比较。①成本导向定价法仅在“知已”的基础上定价，对交易环境、交易对方、交易实现的必要条件都缺乏了解，所以只能制定出基于卖方利益的价格，而不容易与市场消费需求相吻合，一般很少使用。②竞争导向定价法注重行业相对价格，比成本导向更贴近市场供求，但只研究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导向定价法虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”。③需求导向定价则是从市场需求出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交易的可能性。从以上比较可以看出，成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式，从供求双方的互动关系中寻找解决问题的思路。所以，房地产营销策划必须牢牢把握项目自身特点，结合项目市场需求，顺应房地产市场行情，通盘策划，理性选择适合新居住项目的需求导向定价方法，最终取得好的营销效果。（2）确定新居住项目定价策略1）分析常用的房地产定价策略。定价策略具有买卖双方双向决策的特征，房地产项目定价既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力。常见的房地产定价策略有5种，见表2-2。表2-2常见的房地产定价策略分析房地产定价策略具体策略内涵特点新产品定价策略

取脂定价策略将价格定得很高定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险渗透定价策略薄利多销策略，有意将价格定得很低，吸引顾客，占领市场定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若项目实力不强，将很难承受满意价格策略又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。所以，一般新居住项目定价常采用该方法心理定价策略

尾数定价策略也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格通常适用于单价较低的项目整数定价策略有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量多用于单价较高的项目，以及消费者不太了解的项目，顾客往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，有利于销售声望定价策略也叫品牌定价策略，具有较高信誉的品牌项目产品制定高价高级品牌项目和稀缺产品，如豪宅、景观房等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买者往往不在乎产品价格，更在乎产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大表2-2常见的房地产定价策略分析房地产定价策略具体策略内涵特点心理定价策略

声望定价策略也叫品牌定价策略，具有较高信誉的品牌项目产品制定高价高级品牌项目和稀缺产品，如豪宅、景观房等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买者往往不在乎产品价格，更在乎产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大习惯定价策略定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略，不宜轻易变动适合普通住宅定价，在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格招徕定价策略适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略把项目中位置最差、套型最不合理的房屋拿出几套定个超低价吸引顾客。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从项目整体看，由于低价产品带动了整体销售，整个项目还是有利可图的表2-2常见的房地产定价策略分析房地产定价策略具体策略内涵特点房地产定价策略具体策略内涵特点差别定价策略定价因地点而异位置优越的地点定价高适合地理位置优越的项目定价因时间而异时段不同，价格不同如五一、国庆长假日，制定促销价定价因产品而异套型不同、面积不同、配置不同则价格不同一房一价，适合所有项目定价因顾客而异对不同的顾客群制定不同的价格适合目标客户细分明显的项目价格差异适度，不会引起消费者的反感折扣定价策略直接折扣定价现金折扣提前付款，价格折扣数量折扣数量愈多，折扣愈大季节折扣给淡季购买产品的顾客给予一定的优惠，使销售淡季不淡功能折扣（推广折扣）鼓励中间商完成的促销功能间接折扣定价回扣对购房者作出一定的返还，间接降低价格，以争取顾客，扩大销量津贴对中间商价格补贴或其他补贴过程定价策略低开高走策略低价开盘，逐步调高售价随着施工进度，每