《运营管理》课件-模块四：电子商务运营管理

运营管理模块四：电子商务运营管理项目一：内容运营区域经济发展（农业篇）乡村振兴农内容运营何瀚玮APRT31教学设计思路荔枝之乡设计了探“荔枝之乡”，分析影响镇隆荔枝种植的区位因素；2荔枝之变通过“荔枝之变”，引导学生用发展的眼光看影响镇隆荔枝区位条件；3再接再“荔”最后引出家乡水口稻米产业的发展，帮助学生，再接再“荔”，学以致用。4“荔”量无穷通过镇隆荔枝产业的发展变化，认识到农业生产的“荔”量无穷；目录CONTENTS主要内容分析方法实践运用总结建议选题意义目录壹荔枝之乡贰荔枝之变叁荔量无穷肆再接再荔伍荔枝文案柒总结陆荔枝直播内容运营定义与重要性内容运营是指通过创造、编辑、发布和推广内容，吸引、保留和满足用户需求的过程。定义内容运营是吸引和保留用户的关键，高质量的内容可以提升用户体验，增强用户粘性。重要性运营工作之用户运营定义：用户运营是指以产品的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。核心目标：开源（新用户拉动），节流（防止流失与流失挽回），维持（已有用户的留存），刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）具体工作内容：①掌握已有用户的用户结构；②了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少；③掌握产品的用户行为数据，知道用户为什么来，为什么走，为什么活跃，为什么付费电子商务中内容运营的作用内容运营可以吸引用户关注，提高用户粘性，增加用户购买意愿。吸引用户内容运营可以增强品牌影响力，提高用户对品牌的认知度和忠诚度。增强品牌影响力通过内容运营，可以更好地展示产品特点和优势，提高用户转化率。提高转化率目录CONTENTS荔枝之变荔量无穷再接再荔总结建议荔枝之乡APRT1习近平主席视察茂名荔枝之乡这一时事热点作为切入点，引出东莞的荔枝之乡——大岭山。大岭山荔枝柴烧鹅探“荔枝之乡”，分析影响镇隆荔枝种植的区位因素；荔枝的地理分布中国荔枝主要分布在广东、广西、福建、四川等地，其中广东荔枝产量最大。中国荔枝产区01除了中国，荔枝还在印度、越南、泰国、巴西等国家有种植。其中，印度荔枝产量仅次于中国。世界荔枝产区02荔枝的品种繁多，如妃子笑、糯米糍、桂味等，不同品种的荔枝口感和营养价值略有不同。荔枝的品种03文人墨客笔下的荔枝荔枝的口感荔枝的寓意0103荔枝的口感鲜美，文人墨客常以荔枝的口感进行描绘，表达对荔枝的喜爱之情。荔枝在中国文化中象征着吉祥、富贵和长寿，文人墨客常以荔枝为题材进行创作。02荔枝的形态优美，色彩鲜艳，文人墨客常以荔枝的形态和色彩进行描绘。荔枝的形态荔枝之乡文化探索通过深入挖掘荔枝之乡的历史、传说、民俗等文化元素，为品牌塑造提供丰富的素材。地域文化挖掘结合地域文化，创作具有感染力的品牌故事，让消费者在购买产品的同时，也能感受到地域文化的魅力。品牌故事塑造在设计品牌形象时，融入荔枝之乡的文化元素，使品牌形象更具地域特色，增强消费者的认同感。品牌形象设计品牌故事构建与认同品牌认同感提升品牌故事构建通过挖掘地域文化，构建具有独特性和吸引力的品牌故事，增强消费者的认同感。通过品牌故事的传播，提升消费者对品牌的认同感，增强品牌忠诚度。品牌故事与地域文化的融合将品牌故事与地域文化深度融合，形成独特的品牌文化，提升品牌的竞争力。目录CONTENTS选题意义主要内容分析方法实践运用总结建议荔枝之变荔枝之变坚持适宜发展，创新种植方式，培育良种，提高品质。创新种植方式，培育良种，提高品质。提高机械化程度，提高生产效率。延长产业链，增加其增加价值扩大宣传力度，提高知名度增加内容运营和内容曝光。打造品牌，提高品牌知名度突出地域特色特一方水土土建成产业产目录CONTENTS选题意义主要内容分析方法实践运用总结建议“荔”量无穷地域文化挖掘与品牌内容运营塑造谐音创意在内容运营中的应用通过谐音创意，将地域文化元素融入品牌名称，如“京味”、“沪上”等，增强品牌的地域特色。品牌名称在广告语中运用谐音创意，如“好客山东”、“魅力湘西”等，使品牌与地域文化紧密相连。广告语在产品包装上运用谐音创意，如“京味糕点”、“沪上小笼包”等，让消费者一眼就能感受到品牌的地域特色。产品包装荔枝产品多样化展示通过研发新口味、新包装、新功能等，不断推出新的荔枝产品，满足不同消费者的需求。产品创新01通过制作不同形式的内容，如视频、文章、图片等，全方位展示荔枝产品的特点和优势。内容多样化02结合产品创新和内容多样化，制定有效的营销策略，提高荔枝产品的知名度和销量。营销策略03内容创意策划与实现根据用户反馈和数据分析，不断优化内容创意和实现方式，提高内容的吸引力和传播力。将策划好的内容通过文字、图片、视频等多种形式实现，并确保内容的质量和效果。根据产品特点和用户需求，策划出有创意、有吸引力的内容，如故事、游戏、互动等。内容创意内容实现内容优化谐音词在内容创作中的运用通过使用谐音词，可以创造出新颖、有趣的内容，吸引用户的注意力。创意表达1谐音词可以引发用户的共鸣，增强用户与内容的互动，提高用户的参与度。增强互动2谐音词在内容创作中具有较强的传播力，能够提高内容的传播效果，扩大品牌的影响力。提升传播效果3内容营销策略规划01深度：专注于特定领域，提供深入、专业的内容，吸引目标受众。深度与广度02文字：撰写高质量的文章、博客、新闻稿等，传递品牌价值和信息。内容类型03社交媒体：利用社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，分发内容，扩大品牌影响力。内容分发谐音文案创作实践创意来源从日常生活中寻找灵感，如成语、谚语、诗词等，将其转化为谐音文案。文案创作结合产品特点和品牌调性，创作出既符合产品定位又具有趣味性的谐音文案。案例分析分析一些成功的谐音文案案例，如“百雀羚”的“百雀羚，百雀羚，百雀羚”等，学习其创作技巧和传播效果。成功案例分析与借鉴小米手机通过社交媒体平台发布产品信息，与用户互动，成功打造了“米粉”社群，提升了品牌影响力。案例一：小米手机星巴克通过发布咖啡制作教程、分享咖啡文化故事，吸引了大量粉丝，提升了品牌忠诚度。案例二：星巴克宜家家居通过发布家居设计灵感、分享生活小技巧，吸引了大量用户关注，提升了品牌知名度。案例三：宜家家居数据分析与反馈收集通过分析用户的浏览、点击、购买等行为数据，了解用户对内容的偏好和需求。用户行为分析根据数据分析和反馈收集结果，制定和调整内容运营策略，持续优化与迭代。数据驱动决策通过收集用户对内容的反馈，评估内容的质量和效果，找出需要改进的地方。内容效果评估策略调整与迭代优化通过分析用户行为数据，了解用户需求和偏好，为内容优化提供数据支持。数据分析根据数据分析结果，调整内容策略，提高内容质量和用户体验。内容优化根据市场变化和用户反馈，不断调整和优化内容策略，保持竞争力。迭代优化未来展望与持续创新技术创新应用市场趋势分析0103关注技术创新，如人工智能、大数据等，为内容运营策略提供创新动力。了解市场趋势，预测未来发展方向，为内容运营策略提供依据。02收集用户反馈，了解用户需求，为内容运营策略提供改进方向。用户反馈收集目录CONTENTS选题意义主要内容分析方法实践运用总结建议再接再“荔”探索荔枝直播与荔枝文案荔枝的易腐特性荔枝的保鲜期荔枝的保鲜期非常短，通常只有几天的时间，因此需要尽快食用或妥善保存。荔枝的储存方法荔枝的储存方法包括冷藏、冷冻和干燥等，以延长其保质期。荔枝的运输方式荔枝的运输方式需要快速、安全，以减少运输过程中的损耗。保鲜技术的探索保鲜技术对于食品行业的发展至关重要，可以延长食品的保质期，提高食品的质量和安全性。01保鲜技术的重要性介绍了各种保鲜技术，如冷藏、冷冻、真空包装、气调包装等，以及它们的优缺点和应用场景。02保鲜技术的种类探讨了保鲜技术的发展趋势，如生物保鲜、智能保鲜等，以及它们在食品行业中的应用前景。03保鲜技术的发展趋势地域特色在内容运营中的应用在内容推广中，突出地域特色，如荔枝之乡的荔枝节、荔枝采摘等，吸引更多的用户关注和参与。在内容创作中，结合地域特色，如荔枝之乡的荔枝美食、荔枝旅游等，创作出吸引人的内容。在内容运营中，挖掘地域特色，如荔枝之乡的荔枝文化、历史、民俗等，形成独特的内容特色。挖掘地域特色结合地域特色进行内容创作推广地域特色地域特色分析01荔枝之乡的地理位置荔枝之乡位于广东省，是中国著名的荔枝产地之一，拥有丰富的荔枝资源和悠久的荔枝种植历史。02荔枝之乡的文化背景荔枝之乡有着深厚的荔枝文化，包括荔枝的种植、采摘、加工和销售等各个环节，形成了独特的荔枝文化特色。03荔枝之乡的产业特点荔枝之乡的荔枝产业发达，形成了以荔枝种植、加工、销售为一体的产业链，带动了当地经济的发展。图文故事创作01根据荔枝之乡的特点，构思一个引人入胜的故事，如荔枝的传说、荔枝的种植历史等。故事构思02将故事与荔枝之乡的图片相结合，使读者在阅读故事的同时，也能感受到荔枝之乡的魅力。图文结合03在图文故事中加入创意元素，如荔枝仙子、荔枝精灵等，增加故事的趣味性和吸引力。创意表达短视频与直播预告设计预告发布预告内容0103预告发布应在直播开始前适当时间进行，以便观众有足够的时间进行准备和关注。预告内容应包括直播时间、直播主题、主播介绍等关键信息，以吸引观众关注。02预告形式可以包括文字、图片、视频等多种形式，以增强预告的吸引力。预告形式市场动态关注与分析关注行业动态，了解行业趋势和竞争对手的动态，以便及时调整内容策略。关注行业动态通过数据分析，了解内容的传播效果和影响力，以便调整内容更新策略。数据分析分析用户反馈，了解用户对内容的需求和喜好，以便优化内容更新策略。分析用户反馈010203产品介绍与文案更新产品介绍定期更新产品介绍，确保用户了解最新的产品信息和特点。文案更新根据用户反馈和市场变化，及时更新产品文案，提高用户购买意愿。互动活动设计与推广根据荔枝之乡的内容特点和用户需求，策划有针对性的互动活动，如投票、竞猜、抽奖等。活动策划制定详细的活动执行计划，包括活动时间、参与方式、奖品设置等，确保活动的顺利进行。活动执行通过各种渠道进行活动推广，如社交媒体、电子邮件、合作伙伴等，吸引更多的用户参与。活动推广荔枝产业扩展分析介绍荔枝的种植技术，包括土壤选择、种植密度、施肥方法等，以提高荔枝的产量和质量。荔枝种植技术01介绍荔枝的加工技术，包括荔枝酒的酿造、荔枝干的制作、荔枝罐头的生产等，以提高荔枝的附加值。荔枝加工技术02介绍荔枝的市场营销策略，包括品牌建设、渠道拓展、促销活动等，以提高荔枝的市场占有率。荔枝市场营销03跨界合作与宣传内容创作与不同领域的企业或组织合作，共同推广荔枝之乡的品牌和产品，扩大影响力。跨界合作创作多样化的宣传内容，如短视频、直播、图文等，吸引更多受众关注荔枝之乡。宣传内容创作知识分享与情感共鸣内容通过分享荔枝种植、加工、销售等方面的知识，吸引用户关注并提高用户粘性。知识分享1通过讲述荔枝之乡的故事，引发用户的情感共鸣，增强用户对品牌的认同感。情感共鸣2鼓励用户参与互动，分享自己的故事和经验，形成良好的社区氛围。互动交流3家乡产业分析与策划了解家乡产业的发展现状，包括市场规模、竞争格局、产业链等，为策划提供基础。产业现状分析分析家乡产业的独特优势，如资源、技术、文化等，为策划提供方向。产业优势挖掘根据产业现状和优势，制定针对性的推广策略，如品牌建设、市场拓展、产品创新等，为策划提供指导。产业推广策略内容运营方案设计与模拟方案设计根据家乡产业的特点，设计一套内容运营方案，包括内容制作、发布、推广等环节。模拟实践模拟实践内容运营方案，通过实际操作，检验方案的可行性和有效性。效果评估对模拟实践的结果进行评估，分析方案的优缺点，并提出改进措施。反馈调整与实际操作准备通过问卷调查、社交媒体互动等方式收集用户对家乡产业的反馈，了解用户需求和期望。收集用户反馈01对收集到的用户反馈数据进行分析，找出问题所在，为实际操作提供依据。分析反馈数据02根据分析结果，制定相应的调整方案，包括产品改进、服务优化等。制定调整方案03运营管理模块三：电子商务运营管理项目二：用户运营目录01课程导入04知识拓展02用户运营新知03实践练习05课程总结与未来展望课程导入01

在运营管理中，很多工作是围绕用户展开的，甚至很多运营工作的最终成效，就是以用户数量的增长、用户的转化等与用户相关的指标来衡量的。如何完成用户拉新、促活、留存、转化，以及如何通过绘制用户画像、构建用户体系等方式更好地完成用户运营工作是本章重点。课程导入每位同学拿出手机，打开抖音，留意你看到的第一个呈现的短视频，说出该视频的点赞量、评价量和转发量，然后小组内对应在表格中填写每位同学对应的数据。然后每位小组成员分别这些数据背后的原因。课堂讨论同学1同学2同学3同学4同学5点赞量评价量转发量课程导入用户运营新知用户运营的重要性及作用用户运营是指为了实现产品价值与用户需求的对接，采取科学合理的运营手段、策略，帮助用户了解并使用产品，达到相互获利的过程。用户运营的定义2.1用户运营的定义及核心用户运营是指为了实现产品价值与用户需求的对接，采取科学合理的运营手段、策略，帮助用户了解并使用产品，达到相互获利的过程。用户运营的核心从获取用户到完成转化，再到用户推荐，形成了一个完整的运营闭环，也是用户生命周期的具体展现。用户运营的方法论从发现问题一分析问题一问题解决方案一设定评价指标一方案执行一结果复盘运营工作之用户运营定义：用户运营是指以产品的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。核心目标：开源（新用户拉动），节流（防止流失与流失挽回），维持（已有用户的留存），刺激（促进用户活跃甚至向付费转化）具体工作内容：①掌握已有用户的用户结构；②了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，新用户多少、老用户多少、每日增长规模多少；③掌握产品的用户行为数据，知道用户为什么来，为什么走，为什么活跃，为什么付费2.2用户运营的日常工作搭建用户运营体系建立用户流量池制定用户运营策略发现问题，分析问题，并提出解决方案负责产品的用户拉新、激活、留存、召回界面等工作，形成完整的用户获取到转化到获取的运营体系。不断提升拉新渠道的ROI,提高用户的活跃度跟留存率，降低用户的流失率，建立良性增长的用户流量池。在有限的资源背景下，对用户进行分层，制定和落实不同层级维护策略和方案，将合适的资源运营到正确的用户身上。为什么拉新渠道的成本这么高，这次活动转化率怎么没有达到预期的设定，依靠数据，分析运营过程中遇到的相关问题并提出解决方案。业务逻辑梳理深入用户洞察：进行用户调研。个性化运营策略：对于活跃用户和沉默用户可以采用不同的激励机制。找到影响用户留存/消费的关键功能在产品中设置用户反馈渠道，鼓励用户提出建议和意见。定义各阶段用户行为用户行为可以分为多个阶段，每个阶段反映了用户与产品或服务互动的不同层次。2.3如何搭建用户生命周期模型呢？搭建用户生命周期模型的一般步骤如下：一个用户的生命周期分为：引入期，成长期，成熟期，休眠期，流失期。针对不同的时期的用户有不同的重心。引入期的用户刚接触产品，很容易流失，所以核心运营动作围绕促活，让更多用户留存下来。成长期用户对产品有一定的信赖，并会主动使用产品，可能已产生付费行为，核心动作是促活、留存和变现。成熟期用户已经算是产品的忠实用户，用户价值较高（以产生付费或者使用频次高），核心动作是促活、留存、变现以及防流失。休眠期用户主要特征是有一段时间未使用产品，如果是App可能已经卸载产品，所以核心动作是唤回。流失期用户一般定义为半年或者一年未使用产品，基本上已经卸载了产品，此时唤回已经比较困难，但是也可以尝试用短信、邮件等手段召回用户2.4用户在不同的生命周期内应该怎么运营？1．引入期2．成长期3．成熟期4．休眠期5．流失期用户运营的重要性提升用户体验电商发展的关键用户运营是电商发展的关键，直接影响到电商企业的盈利能力和市场竞争力。用户运营可以提升用户体验，提高用户满意度和忠诚度，从而增加用户粘性和复购率。数据驱动的决策用户运营可以提供数据支持，帮助电商企业做出更精准的营销策略和运营决策。案例分享与问题思考案例分享分享一个成功的电商用户运营案例，如淘宝双十一的成功营销策略，让学生了解电商用户运营的重要性和价值。0102问题思考提出一些与电商用户运营相关的问题，如“如何提高用户转化率？”、“如何制定有效的用户留存策略？”等，引导学生深入思考。用户运营定义与全生命周期管理用户运营是指通过一系列运营手段，提高用户活跃度、留存率和转化率，实现用户价值的最大化。用户运营定义用户全生命周期管理是指从用户获取、激活、留存、转化到流失的全过程管理，旨在提高用户价值并延长用户生命周期。用户全生命周期管理制定针对不同用户生命周期阶段的运营策略，如新用户激活、老用户留存、流失用户召回等，以实现用户价值的最大化。用户运营策略用户画像构建与数据分析工具利用数据可视化工具，如Tableau、PowerBI等，将数据分析结果以图表形式展示，便于理解和决策。使用专业的数据分析工具，如GoogleAnalytics、百度统计等，分析用户行为数据，优化运营策略。通过收集和分析用户数据，构建详细的用户画像，了解用户的行为和需求。用户画像构建数据分析工具数据可视化用户运营策略详解根据用户的不同阶段，制定相应的运营策略，如新用户的激活、老用户的留存和流失用户的挽回等。01用户生命周期管理根据用户的行为和价值，将用户划分为不同的层级，并针对不同层级的用户制定差异化的运营策略。02用户分层运营通过对用户的行为数据进行分析，了解用户的偏好和需求，从而优化运营策略，提高运营效果。03用户行为分析实践练习03呈现新知用户运营的概念与具体工作用户运营工作主要围绕四方面具体展开拉新促活留存转化（1）拉新，即通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户关注，其目的是提升用户总体数量。例如，李子柒短视频帐号通过在策博、看点、抖音、快手等多处渠道投放，几乎每一个平台上的用粉丝人数都非常多。呈现新知用户运营的概念与具体工作通过大量原创视频及粉丝的自发传播，用户的关注下载量迅速攀升，拉新效果显著。呈现新知用户运营的概念与具体工作（2）促活，即通过优秀的内容吸引用户后，创作者与用户进行实时互动，使其感觉到自己的诚意，对该短视频帐号产生信赖，从而提高用户黏性。第一，选择互动性强的话题。互动性强的话题一般是指那些容易引起用户模仿、参与讨论的话题，如美食、健身、时尚、穿搭等例如，某美食类短视频帐号发布了一条关于烹饪草鱼的短视频，因为美食具有很强的互动性，获得200多万点赞量，6.9万的评价，39.9万的转发呈现新知用户运营的概念与具体工作（2）促活，即通过优秀的内容吸引用户后，创作者与用户进行实时互动，使其感觉到自己的诚意，对该短视频帐号产生信赖，从而提高用户黏性。第二，引导互动。创作者还要在短视频中对用户进行引导，吸引用户更积极地参与互动，包括穿插引导、征集创意、设置穿帮镜头、引导用户关注其它平台等。第二，评论互动。每个用户都需要有存在感，视频创作者可以感觉到他们的存在，并重视他们。用户评论后，创作者要及时回复，包括第一时间回复评论、顺应用户期望、借助评论引发互动、跟进评论等。呈现新知用户运营的概念与具体工作（3）留存，即通过后台分析用户数据，以策划活动、强化情感连接等形式“留住”用户，其目的是提升用户留存率。呈现新知用户运营的概念与具体工作第一，发起活动。吸引用户后，作者不要让用户只扮演“看客”的角色，而要积极地发起活动，与用户经常互动，活动包括挑战类活动、创意征集类活动第二，强化情感连接，让用户具有归属感。包括营造情怀（怀旧、青春）、展现人文关怀（贴近生活、构建心理上的安全感、打造仪式感）等（4）转化，短视频用户运营的最终目标并不完全为了转化，直接的变现方式是各大平台根据帐号或视频的粉丝数等给予的奖励。具体变现方式在下一次课中详细讲解。呈现新知用户运营的概念与具体工作练习实践结合新知识小组内交流短视频用户运营的方式方法，可以选取一个帐号，一一检核其在拉新、促活、留存及转化方面都采取了哪些措施，每人可以分析一个，然后小组内交流，最后推荐一个最好的分析，作为小组成果，发布到学习通平台上。2－3个小组上台分享。实战训练融汇贯通根据小组的短视频帐号特点，结合新的知识和参考案例，制订拉新、促活、留存及转化的方案和实施计划，特别是前三项。实战训练课堂小结用户运营工作主要围绕四方面具体展开拉新促活留存转化电商用户运营案例分析分析淘宝双十一活动的用户运营策略，包括优惠券、秒杀、红包等手段，以及如何通过大数据分析用户行为，实现精准营销。案例一：淘宝双十一活动分析京东618活动的用户运营策略，包括会员积分、限时折扣、满减优惠等手段，以及如何通过用户画像，实现个性化推荐。案例二：京东618活动分析拼多多拼团活动的用户运营策略，包括拼团、砍价、分享有礼等手段，以及如何通过社交裂变，实现用户增长。案例三：拼多多拼团活动细化设计用户运营策略通过对用户数据进行分析，构建用户画像，了解用户的行为特征和需求。用户画像分析根据运营目标，制定具体的运营计划，包括营销活动、用户激励、用户反馈等。制定运营计划根据用户画像，制定具体的运营目标，如提高用户活跃度、增加用户购买力等。制定运营目标实操工具与平台指导介绍各大电商平台的操作流程，如淘宝、京东、拼多多等，帮助学员熟悉电商平台的操作。电商平台操作介绍数据分析工具如GoogleAnalytics、百度统计等，帮助学员了解如何分析电商数据，优化运营策略。数据分析工具介绍营销工具如SEO、SEM、社交媒体营销等，帮助学员掌握如何吸引和留住客户。营销工具知识拓展04模型Persona：让用户画像模型来具体描述“目标客户”用户画像（Persona）模型让我们从背景和行为的各个方面来对“一个客户”进行描述，当然这“一个客户”其实代表的是“一类客户”。我们需要描述他的年龄、学历、职业、兴趣爱好、婚姻状况、子女状况、上网习惯、上下班时间、每日交通方式、喜欢看的书籍和电影、收入金额、旅游偏好、人生的目标和挫败……这样帮助我们非常“真实”地感觉到一个“人”！为了让我们有真实的场景感，我们甚至需要为他取一个名字、给一个头像……最终我们能够了解客户是什么样的，我们的产品有可能满足他们吗，应该在哪些媒体渠道对他们说什么样的话更容易打动他们等。简单说，用户画像模型让我们真实、具体、生动、有场景感地感受到目标客户的模样。【案例】

中国的家庭主妇擅长烹饪，来自德国的美善品（Thermomix）多功能料理机在最近几年成为中国一二线城市家庭主妇们的新宠。美善品也被亲切地称呼为“小美”。小美的产品单价大约为人民币12000元，它很可能是厨房中“最高贵、最聪明、最能干”的单品。小美的竞争者们非常好奇于小美的客户到底“长什么样”呢？用户画像模型（见图2-5）告诉我们：Maggie，38岁，高级白领，大学研究生毕业；有一个女儿，孩子上私立小学；她的上班地点在上海的淮海路CBD（中央商务区）；家中有一辆奔驰E，但为了回避交通堵塞和办公场所的停车不方便，每天都坐地铁上下班；喜欢在小红书上看美食主播和健身主播的内容，但不太上抖音；最近几年看纸质书的机会很少，但上下班的路上和做饭的时候会听喜马拉雅和得到；平时会用Keep来健身，因为时间紧，所以经常在家做对身体塑形有帮助的轻量运动，甚至有时是一边煲汤一边运动；喜欢美食，对提升烹饪能力非常有热情，比如与朋友切磋交流或上网搜索；非常幸福于看到丈夫和孩子吃到美食时的好心情和赞许；每年都尽量安排一次出国旅游，对国外的美食美景热情无限……美善品的用户画像模型除了“Maggie：高级白领妈妈”，其实还有两个人物画像模型用来描述“张太太：家庭条件优越的全职太太”和“Chole：单身白骨精”。当看到上面生动的描述之后，小美的客户仿佛已经真实地“坐”在我们的面前。最后，我们特别强调：有上述五个经典模型，基本够了！当然，市场洞察无止境。市场洞察是一个非常深奥与广阔的领域，其实还有非常多的工具和方法来深入挖掘更多细分的领域，比如客户满意度、客户对新产品概念和功能的接受度、客户对产品包装和口味的偏好度、客户对广告创意的偏好度、客户对某个具体网站的浏览行为等。这也是为何市场洞察是一个非常专业的领域，市场上有很多国际化和本土的专业市场调研公司专注于此。跨领域应用与用户运营理念用户运营理念可以应用于多个领域，如市场营销、产品管理、客户服务等。跨领域应用用户运营理念的核心是关注用户需求，提供优质的产品和服务，建立良好的用户关系。用户运营理念的核心在市场营销中，通过分析用户需求，制定有针对性的营销策略。在产品管理中，根据用户需求，优化产品设计和功能。在客户服务中，提供个性化服务，提高用户满意度。用户运营理念的应用学员见解与团队讨论鼓励学员分享自己的学习心得和经验，促进团队间的交流和合作。分享学习心得通过分析实际案例，让学员更好地理解和应用所学知识。案例分析针对学员在实际工作中遇到的问题，进行团队讨论和答疑，提高解决问题的能力。问题解决课程总结与未来展望05回顾核心知识点与学习成果回顾电商用户运营的核心知识点，如用户画像、用户生命周期管理、用户增长策略等。核心知识点回顾1展示在学习过程中完成的项目、案例分析、实践操作等成果，展示自己的学习成果和进步。学习成果展示2展望电商用户运营的发展趋势，预测未来的挑战和机遇，提出自己的职业规划和发展目标。未来展望3鼓励持续学习与关注新动态鼓励学员在课程结束后，继续关注电商行业的最新动态，不断学习新的知识和技能。持续学习01鼓励学员关注电商行业的最新动态，如新技术、新趋势、新政策等，以便更好地应对未来的挑战。关注新动态02鼓励学员将所学知识应用到实际工作中，通过实践来提升自己的专业技能和运营能力。实践应用03布置作业与提供学习资源布置与课程内容相关的作业，如设计一个电商用户运营方案，以提高学员的实践能力。布置作业01提供学习资源02提供相关的学习资源，如电商用户运营案例、行业报告、专业书籍等，帮助学员进一步学习和提升。运营管理模块三：电子商务运营管理项目五：数据运营

数据运营概述010203熟悉商务数据的采集方法与清洗方法。学习目标理解商务数据的来源与采集流程。掌握商务数据的基本概念、主要应用领域以及作用。12CONTENTS目录数据运营的概念商务数据分来源、采集与清洗数据运营的概念商务数据的定义数据是对客观事件进行记录并可以鉴别的符号，是对客观事物的性质、状态及相互关系等进行记载的物理符号或这些物理符号的组合，是构成信息或知识的原始材料。数据不单指各种Excel表格或数据库，图书、图片、视频、报表、短信等都属于数据的范畴，如通过搜索引擎所做的图片识别、音频识别等都是数据的表现形式。因此，数据不仅指狭义上的数字，还可以是具有一定意义的文字、字母、数字等符号的组合，如图形、图像、视频和音频等。·什么是数据商务数据的定义在电子商务领域，商务数据主要是记载商业、经济等活动领域的数据符号。·什么是商务数据数据与信息的联系与区别数据与信息既有联系，又有区别。数据是符号，是物理性的；而信息是对数据进行加工得到的，是逻辑性和观念性的。数据与信息不可分离；数据是信息的表达与载体，信息是数据的内涵，数据与信息两者的关系是形与质的关系。数据本身并没有价值，有价值的是从数据中提取出来的信息。因此，数据分析的目的就是通过对相关数据进行分析，解决现实中的某个问题或者满足某种需求。数据与大数据的联系与区别大数据与数据的主要区别体现在“大”上，主要表现为数据量、数据范围和数据类型：数据量大数据是即海量数据，而海量具体是多少，目前尚无标准。数据范围机构内部数据机构外部数据数据类型结构化数据非结构化数据数据运营的概念·商务数据的分类营销数据流量数据会员数据交易及服务数据行业数据商务数据的分类营销数据营销费用、覆盖用户数、到达用户数、打开或点击用户数人均费用、营销到达率、打开率包括延伸出商务数据的分类流量数据页面浏览量（PageView，PV）、独立访客数（UniqueVisitor，UV）、登录时间、在线时长人均流量、人均浏览时长包括延伸出商务数据的分类会员数据会员的姓名、出生日期、真实性别、网络性别、地址、手机号、微博号、微信号等基础数据，以及登录记录、交易记录等行为数据包括商务数据的分类交易及服务数据交易金额、交易数量、交易人数、交易商品、交易场所、交易时间、供应链服务包括商务数据的分类行业数据关键字搜索、店铺排名、销售、会员等数据查询，一些专业的第三方交易平台也会通过“爬虫”等工具获取一些行业数据。包括数据运营的作用用户行为分析营销个性化推荐营销商品关联挖掘营销地理营销社会网络营销利用大数据进行：数据运营的作用对利用大数据进行商品关联进行挖掘营销来说，通过大数据挖掘技术保证数据之间得到有效的关联性，这样在具体运用过程中才能保证在有效分析原有数据的基础上建立起相关的数据联系。01数据运营的作用对利用大数据进行社会网络营销来说，当前社会化媒体的高度发展已经使海量的人群得到覆盖，并且社会网络营销的传播速度正在飞速发展，人们利用大数据可以对社会化网络的传播进行充分的了解，能更好地进行类似于社会网络营销活动的开展。02数据运营的作用对利用大数据进行地理营销来说，利用大数据的技术优势能够充分地对网站的交易数据进行有效的分析，在进行商品的地理营销时，决策者能够根据特定区域中用户的不同喜好有效地开展不同类型的营销策略活动。03数据运营的作用对利用大数据进行用户行为分析营销来说，他们主要分析用户的历史消费记录和涉及的购买行为，这样就能获得用户的消费习惯，有效地开展用户行为分析营销活动。04数据运营的作用对利用大数据实现个性化推荐的营销来说，在实际市场分析过程中，满足用户的个性化要求显得越来越重要。根据大数据环境的发展特点，电子商务企业应该根据用户的个性化要求来进行商品的推荐活动。05数据运营的主要应用领域234提升营销转化精细化运营1勾勒用户画像优化产品通过勾勒用户画像，打通用户行为和业务数据之间的关系。通过分析来获取新流量和实现付费转化，甄别优质投放渠道。分群筛选特定用户群，精准运营、提升留存。通过数据指引核心流程优化，版本迭代验证最佳效果。场景运营分析：数据运营的主要应用领域若从人、货、场三个维度对商务数据的应用领域进行数据分析：01用户分析：基于用户在站内的各项浏览行为数据来分析用户对什么感兴趣、用户的偏好，进而为其提供偏爱的产品和服务，最终实现用户转化。用户分析通过数据分析揣摩用户的心理和习惯，让用户呈现最真实的需求。比如,了解用户的新增活跃情况、时段分布、渠道来源、地域分布及启动激活情况。通过对用户的行为进行分析，研究用户的访问焦点，挖掘用户的潜在需求。数据运营的主要应用领域若从人、货、场三个维度对商务数据的应用领域进行数据分析：02

以货为维度的产品分析：通过产品分析了解产品的浏览量、点击量、订单量、购买用户数等信息。

帮助企业了解产品的点击是否顺畅，功能展现是否完美以及不同产品、不同品牌用户的关注度，购买力等信息，为企业研究产品生命周期、调整产品推广策略提供有利的数据支撑。数据运营的主要应用领域若从人、货、场三个维度对商务数据的应用领域进行数据分析：03以场为维度的场景运营分析：从用户体验的角度，对各个营销场景进行优化，提升用户的体验，增强用户联系。例如营销场景中的购物场景，对其进行的分析旨在如何优化产品的购买流程，让用户对产品产生使用黏性和高频购买意愿，以及提升用户的购物体验等等。数据运营的主要应用领域专题页面内部检索页面项目页面流量站内广告场景运营分析场景运营分析：商务数据的来源、采集与清洗商务数据来源按数据资料性质划分一手资料二手资料按数据来源范围划分外部数据内部数据按数据来源对象划分日常采集数据专题获取数据外部环境数据商务数据来源一手资料用户访谈情况用户行为数据产品前台反馈的数据和后台数据问卷调研情况二手资料研究报告文献资料按数据资料性质划分：商务数据来源外部数据社会人口数据宏观经济数据新闻舆论数据市场调研数据内部数据用户行为数据按数据来源范围划分：服务端日志数据交易数据客户关系数据商务数据来源日常采集数据点击流数据业务运营数据按数据来源对象划分：专题获取数据实验测试数据用户调研数据外部环境数据行业发展数据竞争对手数据商务数据采集流程识别信息需求明确分析对象按需求采集数据商务数据采集流程识别信息需求识别信息需求既是管理者的职责，也是确保数据分析过程有效性的首要条件。管理者应根据决策和过程控制的需求提出对信息的长远和当前阶段的需求，从而让数据的采集更有针对性，分析更有目的性，执行更加高效。商务数据采集流程识别信息需求要想准确地识别信息需求，管理者需要运用各种指标。指标常被用来衡量具体的运营效果，如浏览量、销售额、转化率等指标。指标的选择源于具体的业务需求，类似于杜邦分析法，首先要找到分析的核心指标，然后在此基础上将其与关键事件或行为结合，逐级分解为多项指标的乘积，以此来分析企业的经营绩效。商务数据采集流程识别信息需求下面以一个电商网站为例来说明指标的构建过程：1、要明确核心指标。电商网站的主要业务是销售商品，希望通过数据分析来提升网站的销售额，所以核心指标就是销售额。2、要找到用户的关键购买行为，包括访问网站、浏览商品、注册账号、加入购物车、结算支付等。3、基于用户的关键购买行为进行指标分解，找到对应的指标，如访客流量、下单转化率、支付转化率、客单价等。商务数据采集流程明确分析对象分析维度：人口属性：由性别、年龄、职业、爱好、国家、城市、地区等方面的具体指标来衡量。设备属性：包括使用的平台类型、设备品牌、设备型号、屏幕大小、浏览器类型、屏幕方向等。流量属性：表现为访客来源、广告来源、广告内容、搜索词及页面来源等。行为属性：包括用户活跃度、用户是否注册、是否下单、是都支付等行为。商务数据采集流程按需求采集数据步骤如下：1、数据需求人员整理需求的数据指标和分析维度；2、技术人员借助需求和分析目标来采集数据。这样不仅避免了因为数据冗余而无从下手，也避免了