明星彩妆品牌 电商数据深度拆解 -复盘2024彩妆赛道这一年！（毛戈平、YSL、彩棠）

电商数据深度拆解01彩妆行业分析淘天vs淘天vs抖音彩妆行业：淘天彩妆如今已经被抖音彩妆碾压，淘天仅是抖音的1/2传统电商平台兴趣电商平台286.4亿数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水抖音，美妆护肤-彩妆/香水淘天-彩妆行业分析淘天-彩妆行业分析淘天彩妆近一年呈现出“颓势”41.41亿35.15亿32.62亿28.89亿21.13亿20.98亿19.59亿19.36亿17.65亿17.56亿16.01亿2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月41.41亿35.15亿32.62亿28.89亿21.13亿20.98亿19.59亿19.36亿17.65亿17.56亿16.01亿2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月35.02亿22.46亿数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水淘天-彩妆行业分析淘天-彩妆行业分析品牌数收缩了25%，商品数直接腰斩3575338033663243 332731443132 3065 29393575338033663243 332731443132 3065 29392738 28262562 36692023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月21.5万21.5万11.8万11.4万11.3万10.7万17.7万11.8万11.4万11.3万10.7万17.7万10.5万10.5万8.0万7.0万5.0万10.5万10.5万10.5万8.0万7.0万5.0万10.5万4.0万4.0万2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水抖音-彩妆行业分析抖音-彩妆行业分析与淘天出现的颓势不同，抖音彩妆依然保持增长抖音-彩妆行业销售额2021年2022年2023年2024年月份销售额月份销售额月份销售额月份销售额2021/012021/022.5亿~5亿2.5亿~5亿2022/012022/022022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/092022/102022/112022/1210亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿2023/0110亿~25亿2024/0150亿~75亿2023/0225亿~50亿2024/022024/032024/042024/052024/062024/072024/082024/0925亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿2021/035亿~7.5亿2023/032023/042023/052023/062023/0725亿~50亿10亿~25亿25亿~50亿25亿~50亿25亿~50亿2021/045亿~7.5亿2021/057.5亿~10亿2021/062021/077.5亿~10亿7.5亿~10亿2021/0810亿~25亿2023/0825亿~50亿2021/092021/102021/112021/1210亿~25亿10亿~25亿2023/092023/102023/112023/1225亿~50亿25亿~50亿2024/1050亿~75亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿10亿~25亿25亿~50亿25亿~50亿2024/1150亿~75亿50亿~75亿10亿~25亿10亿~25亿25亿~50亿数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水淘天-彩妆行业分析淘天-彩妆行业分析国货在淘天彩妆影响力越来越强，截至目前，TOP10国货能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，还有卡姿兰、花西子和橘朵天猫-彩妆行业品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11321111235411中国中国卡姿兰11432232259224224594373中国中国花西子3874766964美国Nars79865855CPB5793826韩国3CE57687447法国香奈儿463455488中国中国橘朵9数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水抖音-彩妆行业分析抖音-彩妆行业分析相较淘天，抖音的TOP品牌汰换更激烈抖音-彩妆行业品牌排名汰换产地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/117735中国中国三资堂3822法国香奈儿3中国中国花西子35532244中国中国卡姿兰56857557588533472626中国中国小树美474037中国中国修可芙728846458中国中国PUCO99中国中国方里63443436数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水抖音-彩妆行业分析抖音-彩妆行业分析彩妆行业小结•抖音对淘天实现反超，且规模是淘天的2倍。•抖音彩妆依然保持增长态势，淘天已尽显颓势（品牌数收缩了25%，商品数腰斩说明彩妆品牌在逐步将经营重心从天猫转向抖音。•淘天彩妆品牌TOP10国货占5席（23年及之前仅2席，花西子、彩棠排名相对稳定，品牌汰换并不明显；抖音彩妆竞争激烈，TOP品牌汰换明显，但国货品牌更多，海外品牌仅2席（YSL和香奈儿）。•彩棠的战场在淘天，几乎霸榜TOP1；YSL的战场在抖音，与花西子在抖音彩妆轮流做庄；毛戈平两个平台均在持续进步，淘天从23名进步到TOP10，抖音从28名进步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不稳定。明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平毛戈平：2000年化妆艺术大师毛戈平先生创立；毛戈平在两个平台均在增长，近1年在抖音的体量是淘天的3倍4.1亿4.1亿统计时间2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天排名23抖音排名33472626数据来源：蝉魔方，淘天，美妆护肤-彩妆/香水抖音，美妆护肤-彩妆/香水淘宝天猫明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在淘天的排名从23年12月23名突进到24年11月TOP10；在淘天平销月销售额为2000-3000万左右，仅S级大促月如618、双11会提升至5000万元+销售额排名5584.4万5394.7万5584.4万4760.1万3564.3万3313.4万3564.3万3313.4万2729.7万3238.8万2729.7万3238.8万2466.2万2588.0万2466.2万2588.0万2006.9万687.5万22133.0万2006.9万687.5万22133.0万618期间双11期间618期间2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平淘天价格及商品比较稳定，近一年变化不大：均价在218元左右，商品数在140个左右平均成交价商品数2543243.72543243.7243.3.218.3215.9217.7218.3215.9217.7204.2213.5204.2213.5180.9168.2180.9168.2159.886167.5159.886167.52023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平毛戈平最大的品类是气垫，占比16%；第2、3、4大品类的份额相当，均在12-14%徘徊，分别为涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉从品类布局可以看出，毛戈平除了在经营彩妆也同时在经营护肤，只是彩妆的份额要远大于护肤MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-品类构成一级类目二级类目支付金额占比彩妆/香水/美妆工具彩妆套装4.4%隔离/妆前/素颜霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮红/胭脂2.9%美容护肤/美体/精油乳液/面霜6.6%其它18.3%数据来源：生意参谋，统计时间：2024-11-09~2024-12-08明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平毛戈平有三大王牌产品，分别是：小金扇粉饼、鱼子酱气垫、水奶油粉底液淘天毛戈平TOP商品排名2024年9月商品名主图销售额商品id2024年10月商品名主图销售额商品id2024年11月商品名主图销售额商品id1小金扇粉饼250w~500w679396365892小金扇粉饼1000w~2500w679396365892小金扇粉饼500w~750w6793963658922鱼子酱气垫250w~500w669497199937鱼子酱气垫500w~750w669497199937水奶油粉底液250w~500w159668446153水奶油粉底液100w~250奶油粉底液250w~500子酱气垫250w~500w669497199937数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平平果限。三级来源访客数支付买家数支付转化率广告流量120万~250万平果限。三级来源访客数支付买家数支付转化率广告流量120万~250万效果广告精准人群推广原引力魔方)关键词推广原直通车)智能场景(原万相台)内容广告0超级短视频0超级直播，00%5%短直联动0品牌广告品销宝-品牌专区Topshow2万~4万0超级全域通4万~8万0Showmax0品牌特秀2500~50000在淘内的经营还是比较传广告为主在站外和品牌的投上MAOGEPING毛戈平官方旗舰店-流量结构一级来源二级来源访客数支付买家数支付转化率平台流量统手淘推荐120万~250万手淘搜索从待内分类工具的60万选~12择0万上不~5%毛~10戈%我的守我的守平平~~,,手淘其他店铺及及500万~1000万广告流量效果广告60万~120万内容广告60万~120万0品牌广告60万~120万站外广告120万~250万数据来源：生意参谋，仅展示TOP流量来源，2024-11-09~2024-12-08明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平2024年双十一大促，有3款单品与李佳琦直播间合作，1款彩妆+2款护肤毛戈平对李佳琦“使用”但“不依赖”羽翼气垫鱼子酱面膜黑霜抖音明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平毛戈平从21年1月开始做抖音，但指数级的发力是从23年下半年月突破开始的，凭借618跃迁到8000万+，在24年1月飙升至1.4亿元，10月突破亿元亿元148160万111238万101371万89293万121919万77931万76242万129248万88238万184984万148160万111238万101371万89293万121919万77931万76242万129248万88238万184984万80673万94971万首次发力2021年2022年w2023年w2024年二次发力68167万74390万68167万74390万73330万73652万55613万55613万50904万57318万34245万34060万38137万34245万34060万38137万44830万33923万32281万42731万27526万25307万170827526万25307万17086万20591万30294万21839万21186万28107万13460万8316万13460万8316万16903万16093万12400万10436万278万452万278万452万473万878万836万31222312221月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平21年至今，商品数从46个增长至600+个，平均成交价也从147元增长至236元（天猫214元左右）商品数抖音-毛戈平商品数量&平均成交价商品数成交价成交价460460数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平达人号达人号100%品牌自营号商家自营号达人号100%90%80%70%60%品牌自营号商家自营号达人号100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%53%46%2021/012021/012021/022021/022021/032021/032021/042021/042021/052021/052021/062021/062021/072021/072021/082021/082021/092021/092021/102021/102021/112021/112021/122021/122022/012022/012022/022022/022022/032022/032022/042022/042022/052022/052022/062022/062022/072022/072022/082022/082022/092022/092022/102022/102022/112022/112022/122022/122023/012023/012023/022023/022023/032023/032023/042023/042023/052023/052023/062023/062023/072023/072023/082023/082023/092023/092023/102023/102023/112023/112023/122023/122024/012024/012024/022024/022024/032024/032024/042024/042024/052024/052024/062024/062024/072024/072024/082024/082024/092024/092024/102024/102024/112024/11数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平初期：21年1月-22年8月，品牌销售100%来自直播；从22年9月开始有了商品卡的销售，至今（24年11月）商品卡的销售已经用直播打江山，用直播打江山，均以直播带动销售商品卡销售商品卡启动2021/112021/112022/112022/112023/112023/112024/112024/11数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平抖音-毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年9月商品主图销售额商品均价2024年10月2024年10月商品主图销售额商品均价2024年11月2024年11月商品主图销售额商品均价1【陈丽君同款】无痕粉膏1000w~2500w351.1 陈丽君同款无痕粉膏1000w~2500w213.4【双11先享】黑白羽翼气垫750w~1000w500.02【双11】黑白羽翼气垫500w~750w450.5【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼1000w~2500w509.0【双11】鱼子酱面膜500w~750w1980.03【祝绪丹同款】鱼子酱面膜100w~250w1816.4【祝绪丹同款】鱼子酱面膜1000w~2500w1585.7【陈丽君同款】无痕粉膏+凝颜粉饼500w~750w503.9数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平从毛戈平核心用户是24-40岁女性，直播人群更“年长”女男85%82%85%直播视频数据来源：蝉魔方，美妆护肤-彩妆/香水，统计时间：2024/11/9-2024/12/8直播视频52%49%52%31%28%31%8%4%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁＞50岁明星品牌拆解-毛戈平明星品牌拆解-毛戈平笔记数预估曝光总数2.38亿 2.05亿1.88亿1.85亿1.64亿1.64亿1.51亿1.44亿1.38亿1.28亿1.6万1.07亿1.4万1.4万0.92亿1.3万1.3万1.2万1.2万1.1万2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月 0.6万0.9万笔记数预估曝光总数2.38亿 2.05亿1.88亿1.85亿1.64亿1.64亿1.51亿1.44亿1.38亿1.28亿1.6万1.07亿1.4万1.4万0.92亿1.3万1.3万1.2万1.2万1.1万2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月 0.6万0.9万月份2023年1