《银行客户关系管理研究的相关概念及相关理论基础综述》9400字

银行客户关系管理研究的相关概念及相关理论基础综述目录TOC\o"1-2"\h\u21036银行客户关系管理研究的相关概念及相关理论基础综述 162401相关概念 1286011.1商业银行 1153561.2商业银行对公业务 2122191.2客户关系管理 373172相关理论基础 3186132.1客户关系管理理论 3193222.2客户细分理论 5205232.3客户价值理论 6296452.4客户生命周期 8106822.5客户满意度及忠诚度理论 91相关概念1.1商业银行“商业银行”英语中为CommercialBank。当前中外学者对于商业银行的定义并不相同，本文认为商业银行有下列几大根本特征：第一商业银行是接受信贷服务以及授信的中介服务机构；第二，其经营目的是获取利润；第三，是唯一能够提供活期存款以及银行货币的机构；通常，商业银行的概念可以理解为：以吸收存款和发放贷款业务为主，赚取利润为目的的以货币经营为核心的企业。[16]商业银行除了以上几种特征之外，他还有四种职能：（1）信用中介信用中介是商业银行最根本、最能反映其生产经营活动特点的职能。信用中介的根本,是通过商业银行的负债业务,将闲置在社会中的未能加以合理利用的货币统一归集到一处,再通过商业银行的资产业务,将它合理的投向各发展需要之处，而商业银行就是作为货币资本的放出者及资金提供者的中间人或委托者,来实现资本合理的流动流通，并从中吸收资本的成本与借贷利息收入、投资回报的差额中获取利润。商业银行成为买卖货币这种特殊商品的大商人，商业银行通过信用中介的职能实现资金更好,并不改变货币资本的所有权,改变的只是货币资本的使用权。[17]（2）支付中介商业银行除了作为信用中介,重新有效配置货币以外,还执行着经营资本、充当管家的支付中介职能。通过客户在银行的存款在账户见得划转,代替客户进行支付，以及在货币的代为保管、代为出纳,商业银行在与客户的关系中形成经济过程中可无限延长的支付链条和债权债务关系（3）信用创造商业银行利用以上两种职能作为基础,由此而生产生了更为高级的信用创造职能。商业银行是能够吸收各类存款、并用其所吸收的各类存款发放贷款的集合体,在基础的转账及出纳的基础上,又派生出利用基础货币乘以货币乘数的贷款,在普通放贷及结算的基础上,货币乘数又转化为存款,在这种货币不流出商业银行条线的基础上,扩大了商业银行的资金来源及用途,循环往复后,形成多倍数与本身资金量的派生存款。很长一段时间以来，商业银行作为各类金融机构唯一可以吸收并利用客户存款并用以放贷的主体，商业银行在信用创造过程中实现了飞跃式的发展，最终形成了以信用创造货币的模式。（4）金融服务除了以上三种职能之外，商业银行还肩负着联系社会的金融服务职能。随着每个地区经济的高速发展,企业以及政府在各自业务经营方面出现的复杂环境,各银行间的各类业务竟争也日渐白热化。银行由于信息渠道较之其他领域更为精简、快捷，特别是在银行业中计算机及网络的普及帮助其成了为客户提供信息服务、金融咨询等的中心枢纽，多数企业利用银行间的金融信息等成立了自身的决策系统并以此扩大生产经营，加快了企业的发展步伐，资产的快速扩张又重新回到银行的同时，银行也在不断扩大其资产规模。从当今社会构成来看，多种因素为银行搭建了为客户服务的金融平台，同时也给银行提出了金融服务要求，至此在现代社会中，银行又增加了金融服务职能，且这种职能在银行各类职能中占比不断提高。[18]1.2商业银行对公业务商业银行中的对公业务最主要的特征是客户群体的不同，其服务对象及经营对象一般为具有法人资格或除自然人以外的主体，从现代社会发展角度来看，商业银行经营存在的核心目标就是利润最大化，而在其各项业务之中，对公业务是极为重要的内容之一，也是最为利润最为丰厚的一类业务，在商业银行对公业务之中，对公贷款是其占比最大的业务，这一业务对商业银行来说极为重要。总体而言，主要表现在下列几方面：首先，商业银行的利润主要来自利率收入，产生利息收益的信贷额度主要针对对公客户；第二从中间收入角度看，对公业务的基础业务和信贷业务会产生大量咨询费以及手续费；第三对公业务在银行账户中存储的大量资金是银行进一步开展信贷负债等多种业务的重要资源。商业银行开展的对公负债业务通常周期较长，总规模较大，而且具有良好的流动性，企业为了进一步稳定业务，更好的满足货币流动的需要，造成大部分企业的存款都是活期存款，这样又能够给商业银行带来规模较大的低成本资金，更好的运用利差，从而赚取更高收益。[19]1.2客户关系管理客户关系的定义是上个世纪世界上最著名的权威组织提出的。客户关系管理最初仅仅是有某一个专门团队或者部门制定一套管理客户的工作计划及工作方式，目的是与客户之间建立良好稳定的关系，20世纪中期因为出现了越来越先进的信息技术，企业为了进一步了解和掌握客户的需求，提出了客户中心这一新的营销策略，希望能够增进与客户的信息和数据流动。[20]在对客户关系管理进行研究之后，他们指出客户管理实际上是公司在客户之间发展和维护的双赢局面，可以提高客户满意度的关系。客户关系管理是一个十分复杂，涉及面较为广泛的概念，甚至可以说这一工作完全覆盖了所有业务的全部范围，不过归根结底客户关系的目的就是服务企业的终极目的也就是利润最大化，而其主要途径是使客户满意。客户关系管理理论主要由20世纪中叶的一位美国著名专家解释，“联系管理”是用于维持企业与客户之间关系的定义，但是经过一段时间的发展，理论逐渐被完善，“联系人管理”从不时使用开始逐渐变化，最终逐渐演变为“客户服务”。[21]客户关系营销理论是客户关系管理最重要最基础的理论之一，现代信息技术为更好的开展这一管理工作，带来了强大的技术支撑。关系营销理论强调的是企业和客户形成合作伙伴的稳定长期关系，二者互相做出长期稳定的承诺。它要求公司在营销过程中有效地进行市场细分，以找到目标客户并根据客户的需求和愿望及时提供公司信息，服务和产品反过来进一步推动和客户建立稳定长远合作关系这一目标的实现。[22]综合来讲，信息技术带来了强力的信息支持和技术支持，使用信息技术之后，企业管理自动化进一步提升，而且提高了业务决策的信息化程度，同时信息技术的使用还产生了业务流程和公司组织，对业务流程和内部组织架构的调整优化带来了促进作用。随着公司开始在一定程度上实施资源整合计划，他们改善了自动化操作，同时提高了工作效率并扩大了其在行业中的竞争力。如何在适当的位置处理与客户的关系，并确保与客户的及时有效的联系以实现资源共享，这时就诞生了以信息技术为支撑的客户关系管理。2相关理论基础2.1客户关系管理理论客户关系管理理论的核心在于为竞争主体保持其原有市场份额的同时进一步加大其行业竞争力，并且这种发展是以维护或发展客户来完成的，通常认为，一切企业盈利的根本在于客户，而将客户群体维护其原有规模甚至发展壮大逐渐得到了社会的认可，并形成一套完整的理论体系，是非常有必要的，这时以此为宗旨，客户关系管理理论应运而生。客户关系管理也称CRM，是20世纪70年代开发出的一种适合大多数行业提高利润的先进的管理方法，其能够有效的维护企业与客户之间的关系，并将其提升至另一种高度，从而提高企业盈利能力的同时也促使客户享受到更好地服务。CRM的宗旨是以客户为核心，利用与之匹配的管理方法，合理的掌握当下的客户心理状态，从而能够具象化客户的行为画像，预测该客户未来能够为企业带来的相关利润，进而对该客户实施适合其当下的所需产品，利用最优化的资源形成合力，与客户保持良好关系，从而让客户为企业带来超出当下的利润，这其中的内容包括：发展客户关系。首先要对企业的所有有价值的客户进行甄别和初选，并将企业了解的客户信息作为初始依据，详实的调查发现客户的心里需求以及其爱好，并且利用资源整合，采取有效的方式方法来引导客户，将企业自身最吸引客户的方面展现给客户，并促使客户逐渐成为企业真正的客户。维护客户关系在企业得到新客户或者维持原有的客户的状态下，如何使客户成为忠实的企业客户，是企业在客户关系管理之中的重中之重，因为这样才能使客户的价值最大化，而且最终体现在企业的盈利当中，因此企业想要发展的越来越好，必须在维护客户关系这一步骤发挥重要作用。在实践过程中，有的现有客户即使在企业并不将产品继续优化的情况下仍然维持继续使用企业相关产品，但其对企业的信任及忠诚度也会逐渐降低，在此情况下客户会极大可能选择其他企业进行合作，从而导致企业利润下滑，而且这种客户流失是基本不可逆的，即该企业在未来将产品及服务重新规划后，该类客户也很难回心转意，重新投入企业怀抱，这样企业会呈现出一种非常被动的局面，既在产品及服务研发投入大量成本的同时，又很难在客户维护方面提高利润，故此客户关系的维护显得尤为重要，因此企业应在前期重视客户关系的维护，较早的利用有效的营销策略，从而提高客户的忠诚度，已达到企业提高利润的目的。[23]防止客户流失伴随着社会的不断进步以及同行业的快速发展，同质性的产品层出不穷，企业的核心竞争力大大被削减，同业竞争的恶性竞争愈演愈烈，客户流失的几率变得更加巨大，因此企业应该在前期设置防止客户流失的机制，从而达到未雨绸缪的局面，一旦客户出现不可逆的流失，或者出现不可修补的关系破裂，那么首先要做到第一时间修补，尽可能的挽留客户，如果仍然不能避免该种局面的发生，那么应该尽量将损失降到最低。2.2客户细分理论客户细分理论最早于1950年代由美国研究学者WendellSmith提出，这一概念指的是企业明确了细分市场以及经营模式和市场中需求之后，可以根据客户的偏好、需求以及价值取向等多重因素，进一步对客户进行分类管理，才能用好企业的资源满足差异性的客户需求。[24]客户细分的方法有很多，这些方法随着客户关系管理理论和实践的进一步发展不断发展，并且引起了广泛的关注。企业确定细分市场以及明确自己的经营战略之后，根据特定的需、行为、个人喜好和顾客的属性等因素对顾客类型进行分类，并根据传统意义上的顾客细分，通过进一步进行客户细分，对特定客户群体进行进一步的需求挖掘，抓住客户最关心，影响最大的变量。客户细分过程中通常需要抓住客户群体中的特定变量和属性，但是考虑到营销的针对性和有效性，仅仅进行传统区分可能比较粗糙。现在，以下几种是常用的方法：（1）客户价值细分陈明良是我国的著名学者，他运用了客户价值矩阵（Marcus），在客户生命周期理论的基础上，基于周期的客户价值和利润创造情况将客户划分成几个类型，同时结合客户消费的指标和标准，将客户分类和生命周期结合起来，对客户在不同生命周期的利润创造和价值进行了更合理科学的评估。[25]当前社会生活更加复杂不断变化，客户关系工作也因此持续变化，稳定性进一步下降。客户细分因为只考虑了生命周期不同情况下，利润的变化并没有考虑到稳定性的问题。这一问题会使得资源分配情况下带来新的风险，并且无法合理地衡量客户关系的质量。客户的潜在价值以及当前价值是客户细分过程中最关键的两大维度，客户关系最重要的前提是稳定性，所以对客户价值进行分析时，如果忽略了稳定性，显然就会出现巨大缺陷。（2）以客户生命周期理论为基础进行细分客户的潜在价值以及当前价值是客户细分过程中最关键的两大维度，客户关系最重要的前提是稳定性。此处所指，客户生命周期是以时间维度来衡量客户关系的动态变化，探讨的是时间维度上，客户关系从某种状态演变到其他状态的特征和趋势。[26]利用科学方法进行客户细分，从某种程度而言，能够更好的指导企业的营销策略制定和优化：首先，能够使得企业快速的发现新机会，进行形式上拓展。其次，它可以帮助公司满足市场需求，因此它可以增强企业的竞争力。第三，使得企业更好的对资源进行配置和利用，使得其综合效率得到提升。[27]客户生命周期对于客户价值有较大影响，生命周期越长的客户往往具有更高价值，企业和客户的关系正在持续动态变化之中，不同关系发展的不同阶段，客户的特征和表现的需求存在很大差异。客户细分是客户管理工作中极为重要的内容，是客户管理的主要手段和工具。[28]客户细分通常能够使得企业得到优质的客户资源户，对客户关系进行定量剖析，能够进一步了解客户对于企业经营利润之间的影响和关系，从而获得更丰富有效的信息，更好地制定决策。由此分析可知客户关系管理过程中，生命周期这一概念极为重要。以此为基础进行的客户细分是有重大影响的工作。根据这一理论，客户细分大概有两种情况。一是根据忠诚度将客户划分成不同梯度，二是根据生命周期将客户划分成多个类型。结合现实的情况，对不同分类的客户提供具有针对性的营销、产品以及服务，一般来讲属性相同的客户群体从某种程度上高度类似，属性不同的客户及需求往往各不相同。这些差异和特征是评估客户进行资源配置，探究客户的各个类型，针对客户实施有效策略重要原则，在很大程度上，对于企业的营销工作，尤其是决策制定具有重要的指导作用。（3）客户细分的原则根据不同客户群体的特征，将客户资源以多种不同标准进行细分，然而无论如何细分，遵从何种标准都需要遵循下列原则：①可衡量性细分市场内的变量极多，一般来讲很难对目标市场进行有效的衡量以及区别划分，对每一个细分市场的购买力和规模进行测量，指的是可测量性。在应用的过程中，应该确保细分得到的客户群体具有明确的界限，能够对其特征进行识别并且加以测量。②可接受性可接受性也被人们称作可访问或者可实现性。指的是企业能够根据实际情况和当前发展状况适应所选择的细分市场，企业在这一领域往往具有突出的优势。企业在真实的运营过程中，应该确保细分的结果与自身的策略和战略相符，能够真正有效的支持和指导企业发展及应用。[29]③稳定性客户细分从某种程度上必然具备稳定性，企业才能够适应并且加以应用，假如客户细分朝令夕改企业则无可适从，企业细分客户的目的是使得资源配置变得更具有针对性，能够将更好的资源配置给对自己来说价值最好的客户群体。同时企业还需要进一步挖掘更多潜在客户，将其转化成为自己的高回报高质量客户，扩大客户细分领域中的客户群体。[30]2.3客户价值理论CustomerValue也就是客户价值，即顾客价值，主要是从营销策略的以下两个方面发展的：一是顾客从公司获得的价值，二是客户为公司提供的价值。（1）客户从企业获得的价值。客户从企业获得的价值，也就是通过企业提供的服务或者产品给予客户带来的感知价值，这是客户价值非常传统的概念内涵。在这一概念之中主体是客户，企业需要立足于客户的视角考虑价值的问题，亦指客户在权衡获得的服务或产品及其收益后，对其服务或产品的总体评价。[31]门罗的观点在业内具有很强的代表性：门罗指出，感知价值指的是感知收益与满意的比值，也就是感知收益和给予之间的比例，是客户对于自身通过获得企业提供的产品或者服务带来的利益及质量对其支付代价的权衡和对比。[32]CPP是顾客感知利润的缩写，通常CPP这一概念也称为“顾客感知利益”，也就是交易过程中客户消费或真实感受到的物质以及精神层面利益的综合。[33]正因如此，顾客感知利益这一种主观层面的感知，也是事后的综合评价，降低感知成本、增加感知优势可以在一定程度上提高顾客价值，这也是企业的根本目的。顾客感知所有与消费者行为相关的成本，例如订单处理、维护、安装、运输、消费者价格和潜在的产品质量风险，也一并都属于感知成本范畴。有价值而且高效率的客户价值，对于企业忠诚以及客户满意度非常重要意义重大。[34]（2）客户为企业所提供的价值。企业之所以对客户实行差别化的服务和政策，其核心在于客户给企业能够带来多大的价值。立足于企业角度的客户价值体现的是对于企业来说客户所创造的价值，决定了企业对于不同客户重要性的评价结果，其也有助于企业以长远利益为目标提供产品、服务或问题解决方案。差别化政策探讨的是对于企业来说怎样吸引客户并且将其发展维护转化为自身的忠诚客户，其核心在于对客户生命周期的不同客户价值进行探讨，重点在于界定客户价值，从而区别客户的非货币价值是否在概念的定义范围内。[35]差别化政策中，有一种观点事认为顾客价值是指货币价值，如弗雷德里克·赖希德认为，过去顾客带来的现金流价值是界定顾客价值的主要方式，并强调忠诚客户的价值，即推荐效应、增加收入、节约成本和基本利润是客户产生利润的关键因素，而且随着客户粘性加深关系，粘度较高的客户对于企业来说价值更高，创造带来的利润也更高。[36]近年来，弗雷德里克·赖希哈德的上述四种顾客利益来源在学术界得到了广泛的认可和应用，另外还有学者研究顾客价值主要体现在货币以及非货币价值两个部分。例如，有学者说顾客价值由以下四个部分组成：一是市场价值，也就是客户购买商品以及服务给企业带来的货币价值；二是规模价值，企业在市场中占据份额较大时的价值，占有份额较大的企业能够激发从众心理，使得客户从众购买，因此出现从众消费；三是品牌价值，即通过正面宣传大量顾客信息价值，通过收集和分析顾客信息，可以促进企业把握顾客的消费行为；四是网络价值，商业客户采购的行为会带动客户进一步确认和选择相同企业的产品和服务，以便于企业开展商务活动因此可以采取网络消费模式。[37]管理客户关系指的是企业运用互联网技术以及其他信息技术，调整自身与客户的营销销售和服务、交互行为等增进管理的活动，使客户有创新的客户交互和服务的过程。[38]当前已有不少研究成果，对客户关系信息管理之前，关于客户价值中有否非货币价值的问题，目前还没有得到统一的结论。客户货币价值不能只考虑过去已经取得的价值，也就是现在的价值，但是客户的潜在价值是没有考虑，企业对客户价值进行评价时，不仅要体现其当前价值，更要进一步预测未来客户价值。目前，客户关系管理的概念越来越流行的大背景下，顾客价值研究呈现出新的经济特点。受到客户关系管理思想和理念的影响，客户生命周期这一概念备受各方面的广泛关注。[39]就此意义而言，客户关系的定义和评价都在客户生命周期管理这一概念之内，换言之，客户价值既有潜在价值，同时也有当前或者说历史价值。历史价值体现的是当前对于企业来说，客户已经创造的贡献和利润，潜在价值则指的是未来，对于企业来说客户还能够创造的更多利润。潜在价值才是决定和影响企业后期是否进一步对客户进行价值挖掘的关键。[40]顾客价值可分为四类：利润顾客、战略顾客、潜在顾客和普通顾客。其中战略客户指的是客户价值较高，而且与企业战略的匹配度较高的客户。潜在客户是指的是价值较低，但是与企业的战略匹配度较高的客户。[41]利润型顾客指的是对于企业来说价值很高，但是并没有充分匹配自身战略的客户。客户需要能够感知到与企业之间价值联系并且继续长期的稳定相互关系。考虑到关系长期存在，在很长一段周期之内，客户价值都会得以体现。劳特伯恩（美国）是早期对客户价值开展研究的重要学者，1990年，劳特伯恩提出了顾客价值4C理论。4C营销组合理论立足于企业视角进行营销方案的设计，对于客户的价值需求考虑不足。劳特庞特指出事实上营销活动需要首先考虑4C，才有可能最终使得顾客价值得以体现。[42]立足于顾客价值这一视角，格鲁罗斯阐述了关系营销，指出关系营销需要强调价值过程，需要为客户以及各方面带来更高利益价值，而不仅仅是考虑营销和交易的问题，格鲁罗斯称之为价值过程，在此理论之中，他定义的顾客感知价值是对于产品效益顾客作出的综合评价，也就是顾客对于自身所付出代价以及获取利益的综合感知情况。不过这一概念定义并没有考虑产品本身之间的关系，事实上这一关系也同样会影响到顾客感知价值，在亲密关系中，客户的注意力可能会从一个产品转移到整个关系，假如这一关系的价值较重，即便顾客感知到的服务和产品并不是最优服务和产品，依旧能够促成客户与企业之间协议促成交易。[43]2.4客户生命周期对于现在企业来说，长期与客户建立稳定的密切联系，营造和谐良好的服务氛围，在银行开展的客户关系管理就是维系良好客户关系的重要工作。这一工作主要接受客户生命周期理论的指导，从客户了解企业到最终与企业之间结束关系的过程中，客户生命周期直接影响着产品和服务的生命周期，甚至可以将客户生命周期定义为产品生命周期的动态变化。可以作为企业方面视角分析，客户生命周期其实要比产品生命周期要重要得多，原因在于这一概念是客户关系的时间维度变化。我们可以根据寿命周期不同，根据不同时间段的特点来区分客户关系，这也是对客户生命周期进行研究，探索最重要的基础，当前中外学者对这一问题进行了丰富的研究和拓展，以买卖交易关系划分了5个不同阶段。另一方面，在本研究中，笔者根据理论基础将客户生命周期分为五个阶段，这符合中国商业银行的实际情况，第一阶段为客户获得，银行将在这一阶段寻找潜在的客户群，采取有效措施获取客户。第二阶段将提高客户，银行将以产品组合等方式将基本客户发展为高价值客户。第三阶段指的是客户进入成熟期，银行此时可以通过创新产品以及服务，使得客户对银行更加忠诚。第四阶段，指的是顾客此时进入了衰退期，银行对这一部分客户需要建立完善的预警机制以及有效的措施，使得客户生命周期得到延长。第五阶段，为了客户的退出，银行需要通过多种业务来回馈客户，企业要建立符合自身发展需求的服务体系，必须坚持以客户为中心的服务理念。[44]客户关系管理原理包括对客户群体进行细分，迎