060043市场营销学（江苏开放大学本科期末试卷）

060043市场营销学

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选择题：

1、市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有(现实与潜在买者)

2、市场营销的核心是(交换活动)

3、市场营销学产生于(二十世纪初)

4、市场营销观念的突出特征是(以消费者需求为中心)

5、企业奉行“消费中心论”是贯彻(市场营销观念)

6、下列属于宏观环境的要素是(社会文化)

7、生产家用电器的企业与房地产公司是(愿望竞争者)。

8、对不愿接受访问的对象最适宜采用的调查方式是(邮寄问卷)

9、一手资料主要是来自(实地调研)

10、消费者购买行为的特点主要有(需求多样性)

11现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品这要求企业在制定市场营销组合战略时还应着重考虑(技术环境)

12、在商场门前拦截消费者进行调查，这种选取样本的方法是(任意抽样法)

13、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是(自我实现需要)

14、消费者购买决策过程的顺序通常为(引起需要>收集信息>评价比较>决定购买>购后感受)

15、根据马斯洛的需要层次理论(需要的层次越低越重要)

16、制约顾客购买行为的最基本因素是(个人因素)

17、一种商品完全由一家或极少数几家企业所控制的市场状态叫(完全垄断)

18、生产同种产品，但规格、型号、款式不同的竞争者是(产品形式竞争者)

19、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于(平行竞争者)

20、消费者受产品外在质量和广告宣传影响而购买商品的行为类型属于(冲动购买)

22、当人们说"广州的水果市场很大"时，这个水果市场是指(需求的总和

23、不属于有效市场细分原则的是(动态性)

24、无差异性目标市场策略面对的是(整体市场)

25、无差异性目标市场策略主要适用于(产品性质相似)的情况。

26、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用(集中市场营销)

27企业只推出单一产品运用单一的市场营销组合力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是(无差异市场营销战略)

28、企业生产经营不同产品满足同一顾客群的需求的策略为(市场专业化)

29、企业将不同产品推向新市场的发展战略属于(市场开发)

30、企业利用自身在生产和经营方面已有的技术和经验，拓展与本业务相关联的产品和市场的战略，叫做(同心多角化)

31、轮胎厂收购或兼并橡胶厂是实现(后向一体化)战略的表现。

32、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于(后向一体化)

33、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于(市场营销组合策略)

34、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过(市场开发)寻找市场营销机会的方法。

35、产品组合的长度是指企业所拥有的（产品项目）的数量。

36、企业经营产品线的条数称为产品组合的(宽度)

37、企业经营产品项目的总数称为产品组合的(长度)

38、企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为(快取脂)

39、人们购买制冷用空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的(核心产品)

40、企业产品线中所包含的产品项目的总数叫做产品组合的(深度)

41、产品改良、市场改良和营销组合改良等决策适用于产品生命周期的(成熟期)

42、在产品生命周期的(成长期)，企业应积极主动地扩大分销渠道，为日后产品的销售奠定良好网络基础。

43、若企业各个产品系列之间在生产技术、分销渠道及顾客等方面具有一致性，则称产品组合(关联性强)

44、营销学中换代新产品是指(采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品)

45、如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是(努力开拓市场，提高市场占有率)

46、在新产品试销期间，如果(试用率高，再购率低)，则企业应不断改进产品，以更好地满足市场需要。

47、相应实物产品而言，服务具有的特性之一是(相互差异性)

48、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的(核心产品)

49、国内家电生产企业主要产品已进入产品生命周期的成熟期，它们选择的目标市场涵盖战略应当是(差异市场营销)

50、假定某品牌微波炉单价由800元降至600元，销量由1万台增至1.5万台，则说明该产品的需求价格弹性为(富有弹性)

51、企业产品订价的最终目的是(获得最大利润)

52、在市场竞争条件下卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者，这种竞争情况叫做(完全竞争)

53、企业把创新产品的价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率，这种定价策略叫做(渗透定价)

54、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于(声望定价)

55在完全竞争情况下，企业只能采取(随行就市)订价法。

56饮用水厂向广大消费者免费赠送饮水机以扩大桶装饮用水的销售量是实施(俘虏产品订价)策略。

57、按照顾客一次购买总量或订购量而给予折扣的方法是(非累计折扣)

58、企业选定一些中心城市统一定价，再按最近城市距顾客距离收取运费为(基点定价)

59、企业将产品通过自己设置的商店卖给消费者，通常称此营销行为是(直接销售)

60、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有(制造商代表)

61、生产者——批发商——零售商——消费者称为(二阶渠道)

62、确定各层次配置同类型中间商数目属于（宽渠道与窄渠道）渠道决策

63、企业在纵向上配置不同类型中间商层次数属于（长渠道与短渠道）渠道决策

64、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取(密集分销策略)

65、产品单价高、体积大而笨重，可考虑下列何种渠道。(短而窄)

66、促销的实质是(信息沟通)

67、不同广告媒体所需费用是有差别的，其中最昂贵的是(电视)

68、儿童智力玩具一般宜选择(电视)作为广告媒介。

69、企业确立提示性广告目标的目的是通过广告达到(使消费者了解有关产品的信息)的目的。

70、POP广告是指(售点广告)

71、企业业务员在闹市向消费者免费赠送样品的促销方式属于(营业推广)

72、在市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(固定薪金加奖励)

73一个产品的生命周期是指产品从进入市场到退出市场的全过程是产品市场寿命周期

74、政府在市场营销环境中属于(宏观环境力量)

75、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（市场营销观念）。

76、市场是由产品的（购买者）所组成的群体。

77、从市场营销学的角度理解，市场是指(某种商品需求的总和)

78、（营业推广）对产品销售能起到立竿见影的效果，但对建立长期的品牌偏好不甚有效。

79、（社会文化）主要包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。

80、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（微观营销环境）。

81、（供应商）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

82、消费者从广告、商品陈列、包装等途径获得的信息来源是(商业来源)

83、包装和款式属于产品整体概念的(形式层)

84、某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场策略为（差异性营销）。

85、（需求偏好）差异的存在是市场细分的客观依据。

86、一家玩具制造厂为3个月到1岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具，如给开始伸手拿东西的婴儿做一个栅栏供他抓握，给第一次拿东西的婴儿玩拨浪鼓，该厂采用的细分标准是（人口细分）。

87、市场细分的客观基础是(同一产品的消费需求的多样性)

88细分市场要保证企业获得足够的经济利益如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车这是市场细分的（足量性）

89、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。

90、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机

搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（市场专业化）策略。

91、采用（市场全面覆）的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。

92、采用无差异性营销战略的最大优点是（成本的经济）。

93、集中性市场战略尤其适合于（小型企业）。

94、同质性较高的产品，宜采用（无差异营销）。

95、产品整体概念中最基本、最主要的部分是（核心产品）。

96、消费者能够识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品属于（选购品）。

97、实体物品中的质量水平、外观颜色、式样及品牌名称等，是整体产品概念中的(基础形式)

98、消费者对产品已经熟悉，消费习惯也已形成，销售量迅速增长，表示产品已进入产品生命周期(成长期).

99、某种电子产品的销售量的增长速度减慢，利润增长接近于零，从产品生命周期来

讲，该电子产品已进入（成熟期）。

100、以下策略中不适合产品生命周期的衰退期的是(改进产品及服务质量，加强广告投入创立名牌地位)

101、按照马斯洛的需求层次论,人的需求最高层次是(自我实现需求)

102、通过展览会、有奖销售等形式开展的促销属于(营业推广)

103、从事消费品营销的企业，首先考虑的促销方式是(广告)

104、市场营销的核心是（消费者需要）。

105、消费者市场的购买不具有（专家性）特征。

106、市场细分的客观基础是（消费需求）的多样性。

107、（技术含量高）的产品宜采用短渠道营销。

108、企业减少经营的产品线或产品项目的策略称为（缩减产品组合）策略。

109、（整数）定价可以满足消费者的高消费心理。

110、公共关系注重的是（间接）促销。

111、体积大的重型产品，一般应采取（短渠道）。

112、企业所拥有的全部产品项目的数量，叫做这个产品组合的(长度)

113、企业使用感知价值定价法的关键是判断（消费者）对产品价值的理解和需求程度

114、声望定价主要是利用消费者的（求名）心理来制定的

115对于经营资源有限的中小企业而言,要打入新市场适宜用(集中性目标市场营销策略

116、当产品竞争激烈，销售量大，新加入消费者越来越少，销售量和利润的增加越来越小。我们说，产品已经进入（成熟期）.

117、企业邀请记者参观考察企业，记者撰写了一篇报道企业的文章刊登在报纸上，这种活动叫做（公共关系）。

118、不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是(电视)

119、协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有(代理商)

120、便利品一般宜选择（密集分销）.

121、根据恩格尔定律,一个国家或地区的恩格尔系数越低,居民的生活水平(越高)

122、以下哪一种情况最适合于采用无差异的市场策略(市场需求同质,企业能批量生产)

123、市场营销观念的显著特征是（以消费需求为中心）。

124、（购买后行为）是消费者购买决策过程的最后一个阶段

125、对体积大而重，价格又昂贵的工业品，企业在进行产品销售渠道选择时，应采取(尽量缩短销售渠道)的策略

126、在消费者购买决策中，对是否买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人是(决策者)

127、对于一个矿泉水生产厂家从企业营销的角度来看，市场是(潜在和现实的矿泉水)

128、（需要）指没有得到某些基本满足的感受状态。

129、美特斯邦威聘请周杰伦作为其广告形象代言人，由此成功地吸引了众多青少年，取得了不俗战绩，这是利用了（相关群体）对消费者购买行为的影响力

130、某商场专门经营为残疾人特制的服装、家具等各类日用品，此商场采用了（市场专业化）目标市场覆盖策略。

判断题：

1、市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。错误

2、生产观念重点考虑生产多少产品。正确

3、市场营销组合因素是企业不可控因素。错误

4、从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。正确

5、恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。错误

6、亚文化群主要是亚洲的消费文化。错误

7、营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。正确

8、消费者行为是由需要决定的。正确

9、市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。正确

10、“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的基本利益。正确

11、产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。正确

12、需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。正确

13、根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。错误

14、产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。正确

15、销售促进的本质就是信息沟通。正确

16促销组合是主张企业应把广告公共关系营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统最大限度地发挥整体效果正确

17、促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。正确

18、营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。正确

19、营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。正确

20、推销导向强调的是销售，生产导向强调的是生产，两者有本质区别.错误

21、产品观念强调产品质量与性能，属于现代营销观念..错误

22、生产者市场的购买为理性动机，消费者市场的购买为感性动机.。正确

23、实验法是收集第一手资料的基本调查方法。正确

24、消费者与公众属于营销的微观环境因素。正确

25、供应商与竞争者状况属于营销的宏观环境因素。错误

26、市场细分的根本依据是消费需求的差异性。正确

27、为准确选定目标市场，市场细分越细越好。错误

28、目标市场是企业要进入的地域空间。错误

29、集中型目标市场策略是中小企业首选目标市场策略正确

30、无差异市场策略是对各细分市场实施相似的策略错误

31、产品投入期宜采用差异性目标市场策略以探测市场错误

32、同质产品宜采用无差异目标市场策略正确

33、衰退期的产品宜采用集中型目标市场策略正确

34、市场定位是确定目标市场的地理位置错误

35、产品是满足顾客需求的物质实体与非物质形态服务的总和正确

36、包装属于整体产品的延伸层错误

37、产品质量是整体产品的核心错误

38、商标具有促销作用，任何企业的产品都应使用商标错误

39、企业为保护其合法权益，所有商品都应使用品牌错误

40、产品的生命周期一般用销售量和利润额的变化率来衡量正确

41、产品的生命周期是指产品的市场寿命:正确

42、换代新产品是在原有产品原理基础上部分采用新技术、新材料或元件使其性能和功能显著提高的产品:正确

43、销售渠道的起点是批发、终点是零售:错误

44、中间商的介入增加了渠道环节，因而增加了社会商品流通中的交易次数:错误

45、间接渠道是消费品销售的主渠道:正确

46、代理商均不拥有商品所有权:正确

47、销售代理商是销售企业产品的各类代理商的统称:错误

48、对消费品的促销多采用拉式策略:正确

49、企业可通过长期使用营业推广或人员推销培养顾客忠诚度:错误

50、公共关系是注重长期效应的间接促销方式:正确

51、拉式策略就是以广告为主的促销策略:正确

52、产品的价格定得越高，市场的供给越多:正确

53、供应商属于分销渠道的成员:错误

54、产品的成熟期广告促销最有效:错误

55、产品在衰退期阶段应加大促销力度:错误

问答题：

1日本的化妆品，首推资生堂。近年来它连续名列日本各化妆品公司榜首。资生堂之所以长盛不衰，与其独具特色的营销策略密不可分。80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所有的顾客都适用。80年代中期，资生堂因此遭到重大挫折，市场占有率下降。1987年公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品。为十几岁少女提供的是RECIENTE系列，二十岁左右的是ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老ELIXIR，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童RIVITAL系列。

例如：公司推出以年龄在二十岁左右、购买能力较低、对知名品牌敬而远之，对默默无闻的品牌能自主选择的女性为目标顾客的“ettusais”系列化妆品。在专卖店中，陈列的品种达30多种，顾客可以当场试用，且价格也较低，并且在“ettusais”系列化妆品包装上一律不写资生堂的名字，让人不易觉察这是大名鼎鼎的资生堂产品。ettusais店规定，除非顾客主动询问，售货员绝不能对其进行干扰，而应为这些年轻女性创造一种能完全独立自主挑选的购物气氛。为配合产品销售，资生堂又推行了“品牌店铺”策略，即结合各品牌的具体情况，在每一专卖店(柜)中只集中销售一种或几种品牌。例如在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立RECIEN系列专卖店，在老年人出入较多的地方则设立RIVITAL专卖店。为使其对市场的细分达到最彻底的程度，资生堂制订的战略是，未来旗下的每一家店铺只出售一种品牌的资生堂产品。

资生堂还对化妆品市场进行了调查和研究，发现一般消费者不仅需要化妆品公司提供高质量的产品，更需要他们提供高水平的美容咨询服务，于是提出了CL店构想。资生堂强调其旗下各专卖店(柜)的销售人员必须有较强的咨询能力(couseling即CL)，能把化妆品店变成美容咨询室，为入店顾客提供各种咨询服务。为此，资生堂积极对其员工进行培训，目标是使每个销售人员都成为“美容专家”。每年资生堂要举行六期美容CL的研讨会，以传授商店美容咨询的秘诀。

结合案例，请回答以下问题：

（1）什么是市场细分？（2）资生堂是根据哪些细分变量进行市场细分的？

（3）资生堂选用了哪种目标市场营销策略？该策略有何优缺点？

（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

（2）资生堂根据以下变量进行了市场细分：性别、年龄、收入，品牌忠诚度等。

（3）资生堂选择了差异性目标市场营销策略。

优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良

好的市场形象，吸引更多的购买者。

缺点：市场营销费用大幅度增加。

2小王是重庆人，今年35岁在重庆老家的饭店做过厨师，最拿手的菜就是酸菜鱼，

今年来到南京发展，想和妻子二人做个饭店生意，经过一个多月的市场观察，他打算在一家大学城附近租一间门面，说干就干，夫妻二人前阵子已经租下一间50平米的门面，位于某大学城附近，现在正处于装修的最后阶段，小王经过调查发现附近虽然有不少饭店，但好吃的酸菜鱼馆并不多，于是就打算开一家以酸菜鱼为招牌菜的酸菜鱼馆，饭店名字就叫“小王酸菜鱼”，计划在2022年元旦开业。

问题：请你对小王的饭馆——“小王酸菜鱼”撰写一份开业时的促销方案，写出具体的方案内容。内容包括：促销主题、促销目的、促销时间、促销内容。请详细写出营业推广方案。（字数不低于200）

小王的饭馆小王酸菜鱼的开业销活动可以采取赠送礼品的方式，赠送礼品是酸菜鱼店铺一个不错的开业活动,也比较容易吸引顾客的关注。当然,在礼品的选择上也要有所考虑,既要满足所有的受众群体,还需要体现酸菜鱼的品牌形象,这样才容易树立品牌的知名度。当然,赠送礼品的期限一般为一周为宜,对于每一位消费者的礼品也要相同,不能有所区分,容易引起部分人的不满。

优惠券也是一个不错的开业促销活动在开业初期,派发优惠券也是一个不错的吸引顾客的方式。而且通过派发优惠券,还能让顾客进行二次消费,比较容易形成老顾客。当然,在进行优惠券派发时,也要有一定的门槛,那就是有消费意向的顾客,通过这种方式也能够寻找出店铺的目标顾客。

如果在派发优惠券时不进行筛选,很容易出现优惠券被浪费的情况,反而真正需要的顾客得不到。

3有着全国酒乡之称贵州，拥有600多家大小白酒生产企业，近千个品牌，白酒市场的竞争十分激烈。然而2003年，一个原本不起眼的小品牌“老土酒”，年销售额却突破3000万元，频频出现在各个中小餐馆、酒店、大排档的酒架上，成为许多平民百姓朋友聚会、自饮小酌、招待亲友的首选白酒。在贵州白酒低端市场站稳了脚跟，取得了可喜的成绩。

老土酒是由几个年轻人自己包装的品牌，其董事长张再彬原是仁怀贵州酒中酒集团的业务员，他们没有雄厚的资本，也谈不上有一流的营销团队，几乎没有多余的资金去投入任何广告，更没有什么策划。2002年他们刚刚运作市场时，酱香白酒的需求呈现出可喜的上升趋势，但贵州市场中档白酒的竞争十分激烈，有习酒、珍酒、泸州、青酒、鸭溪等等，一个新产品要想进入这个市场已经非常困难，何况是一个没有任何实力和知名度的产品。他们注意到由于众多白酒厂家都在忙着争抢中档白酒市场，此时的低档白酒特别是10元左右的酱香白酒是一个空白，多数企业忽略或者疏忽这一潜力巨大的底层市场，即中低档消费者市场。但是，“底层市场”不等同于“低质市场”，酒文化积淀浓厚的贵州人对酒的品质与口感有着天然的鉴别力。于是他们决定从小开始做起，首先对白酒的原料、酿造、包装等工序进行了严格的管理和控制，使其始终保持着良好的口感和稳定的品质，按张总的说法就是“低档不低质”，并为产品取了一个十分朴实的名称，为老土酒的营销打下了良好的基础。其次，老土酒的市场定价始终保持在12－15元每瓶，即使是声名鹊起、市场供不应求的情况下也坚持不涨价。第三，决不随意投入一分钱媒体广告，而是采用现场品

尝、婚庆赠送等方式，通过口碑传播其价廉物美。第四，在经销区域内建立自己的销售队伍，将产品直接送到一个个餐馆、酒店、大排档、烟酒便利店、路边烧烤摊和单位客户手中，最大限度地节约推广成本，将利润尽可能留给经销商。老土酒的成功还在于坚持不懈地重复做一件事。即通过开瓶费刺激服务员向客户推介产品。开瓶费的促销方式在全国酒类营销中可以说没有一家不用，但老土酒则将这一模式做到极致并长期不懈的执行，他们的业务员为给服务员兑现开瓶费，守在饭馆旁，只要服务员推出一瓶，他们马上付钱，就这样重复的做，直到它成功。

经过7年的发展，老土酒形成了以贵阳直销为样板，遍布全国的营销网络，有大小客商6000余户。特别是北京、河南、重庆、深圳等19个省外市场，市场占有率正在快速增长，并获得了多项殊荣。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中国名优品牌推广中心评为“中国名优品牌”；2006年9月，“老土”牌商标被贵州省行政管理局评为“贵州省著名商标”。目前，该酒业公司已经发展成为拥有员工400多人，集酒类开发、品牌策划、包装设计、产品销售为一体的综合性酒类企业。

结合案例，请回答以下问题：

（1）老土酒的目标市场是什么？

（2）市场定位是什么？

（3）老土酒的分销渠道有什么优点？

（4）老土酒采用了哪些促销方式？简评老土酒的营销成功之道。

答（1）老土酒的目标市场是低收入群体。

（2）市场定位是：低档不低质；老土酒选择短渠道模式，酒厂直接供应给餐馆，酒店，研究便利店等。

（3）优点：节约渠道成本，让利给经销商，并可以及时了解市场信息；

（4）老土酒采用了营业推广的促销方式，通过开瓶费来刺激服务员推广产品。成功之道请同学们自己展开。

4世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于1907年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。

作为全球500强企业之一，自1997年正式进入中国市场至今，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品。按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅目前的品牌主要分为高端、中端、低端三个部分。塔尖部分为高端产品，其面向的消费群体都是具有高收入的人群，要求购买者有较强的消费能力；而塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有另一块是活性健康化妆品。这一部分相对来说价格稍低，适合范围更大的消费群体，对消费能力的要求也降低了。塔基部分为低端产品，这一部分的产品适合大部分的消费者，价格更加大众化，做到了让大众消费者能够消费得起。

阅读以上案例，回答以下问题：

（1）从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？

（2）什么是市场细分？

（3）市场细分的标准有哪些？欧莱雅公司采用了哪些细分标准？

答：（1）欧莱雅公司成功的主要原因是进行了市场细分并正确的选择了目标市场，目标市场战略非常成功。

（2）市场细分是企业依据目标市场在需求上的各种差异，把整体市场划分为在需求上大体相近的若干个市场部分，形成不同的细分市场，有利于企业选择目标市场和制定营策略。

（3）细分标准有：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。欧莱雅采用了人口细分。欧莱雅采用了差异化目标市场营销战略，特点是针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个细分市场的不同需求。

5润妍：三年准备，一年败北。2002年宝洁在中国市场打了败仗，所推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。

润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变因此面对这种攻击，宝洁无法还击。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。花费3年的三年时间完成。产品特点：润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，比起2合1产品，消费者洗头时间拖长一倍。润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性然而这个群体对黑头发并不感冒。在价格上，润妍沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；

促销：润妍在传播时，黑发概念强调不足。而夏士莲黑芝麻洗发水来，强调黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度。宝洁推出的第一个本土品牌就这样夭折。

结合案例，请回答以下问题：

（1）指出润妍在市场上失败的原因。

（2）如果你是润妍产品经理，你将采取什么措施挽救该产品？

（1）失败的原因1.目标人群有误,失去需求基础润妍将目标人群定位城市高知女性,属于社会阶层当中的潮流引导者,她们的行为特点就是改变与创新,随着染发事业的不断发展,其发型与颜色都在不断变换,多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。当然她们也需要“黑头发”,但却是本身健康的发质颜色,而且是希望能快速见效的那种。于是,问题出现了,将目标人群锁定位为这样的人群,仅仅提供黑头发的利益,也许是润妍最大的败笔!

2.未突出新功能和配方,购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显。事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是单纯东方美已经是我们所具有的特质,也是无法去感受。

（2）了解目标用户:首先,需要更深入地了解目标用户,包括他们的需求、偏好、使用等,通过市场调研和用户访谈,收集更多的用户反馈。

优化产品定位:根据用户反馈和市场分析,重新梳理产品定位,考虑将润妍产品定位为更加符合目标用户需求、更具差异化和竞争力的方向,例如针对特定肤质、年龄段或使用场景进行精细化定位等。

6.案例

“宝洁”也有教训世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。

二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。因为英国人很讨厌香料油的味道。香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。

数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。这个产品直接从美国进口。它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。因此，产品销售量不佳。

结合案例，请回答以下问题：

（1）请分析宝洁在英国和日本失败的原因。

（2）结合案例分析影响消费者购买的因素。

（1）没有进行消费者需求调查。决策中决定将某一产品或者品牌打入某地或某国市场之前应该进行消费者需求调查,确定你这产品或者品牌在那个国家或者地区有没有市场前景。

没有进行市场细分。以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体是十分重要的,在同类产品市场上不同细分市场的顾客具有较多的差异性。从材料中我们可以看出,宝洁公司采取直接引进产品,迅速地向国际市场扩张,忽视了当地消费者习惯与口味。

没有选择正确的目标市场。材料中宝洁忽略了英国“杜恩”英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度,引起了消费者的抱怨,但它没有吸取教训,在日本的“起儿洗衣粉,仍采用毫无意义的“优势”;都是没有根据市场的特点选择正确战略的表现,应结合日本情况选择正确的目标市场,而不是直接引进产品。

（2）1.消费者自身因素。消费者购买行为首先受其自身因素的影响,这些因素主要包括:一是消费者的经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。二是消费者的职业和地位。三是消费者的年龄与性别。四是消费者的性格与自我观念。

2.社会因素人是生活在社会之中的,因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。首先,社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念,道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景,往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

7.案例

奇怪的定价

位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。

几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。

一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。

在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。

不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。

一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”

结合案例，请回答以下问题：

希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？

贝克尔为什么提高售价？

（3）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。

（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略:在商品方面,选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石;在定价方面,采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略;在促销方面,采取了突出陈列和加强人员推销。失败的关键原因:定价与其它营销策略不协调,与人们质优价高心理认知不符。

（2）提高售价的原因:珠宝商品的需求特性;消费者价值认知的主观性;高价与目前其他营销策略相协调。会提高销售量和销售额。

（3）企业定价要考虑:内外部影响因素:内部有定价目标、营销组合、产品成本;外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法:成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略:新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。

8.案例

乐凯的渠道

1996年以来国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中