《物流营销与客户关系》高职全套教学课件

物流营销与客户关系项目1物流市场营销概述项目2物流市场营销调研与预测项目3物流市场分析项目4物流目标市场营销项目5物流服务产品策略项目6物流服务价格策略项目7物流营销渠道策略项目8物流服务促销策略项目9物流企业营销管理全套可编辑PPT课件

项目一物流市场营销概述全套可编辑PPT课件

了解市场营销01熟悉物流市场营销02目录页01了解市场营销任务一了解市场营销一、市场与市场营销的概念（一）市场的概念从地理的角度来看可以把市场理解为特定的空间，即买方、卖方、商品聚集和交换的特定空间，如百货商店、农村集市等。这是狭义的市场概念。从社会整体的角度来看市场是商品交换关系的总和。从卖方（即企业）的角度来看市场是某种商品的现实消费者和潜在消费者需求的总和，研究的是以满足消费者需求为中心的企业营销活动。市场由三个要素构成，即有某种需求的人、能够满足这种需求的购买力和购买欲望，用公式可以表示为：市场=人口+购买力+购买欲望。任务一了解市场营销一、市场与市场营销的概念（二）市场营销的概念市场营销是指通过创造和交换产品及其价值，满足个人或群体需求的社会和管理过程。根据这一概念，可以归纳出市场营销的内涵：01020304市场营销的主要行为是交换，交换是市场营销的核心。市场营销的最终目的是满足消费者的需求。市场营销的主要对象是产品。市场营销是一个积极主动的过程，营销目的能否实现，取决于营销者创造的产品满足消费者需求的程度以及营销者对交换过程的管理水平。任务一了解市场营销二、市场营销观念（一）传统营销观念生产观念认为，消费者乐于接受那些可以买得到和买得起的产品。这是一种以生产为导向的经营观念，其基本特征是“以产定销”，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。1．生产观念产品观念认为，消费者喜欢那些质量可靠、价格合理的产品。因此，企业只要提高产品质量，使产品物美价廉，消费者自会找上门来，企业无须大力推销。2．产品观念推销观念强调推销的作用，认为企业应该增加推销人员，利用广告牌、报纸、广播等媒介，千方百计地把产品推销给消费者，仍属于“以产定销”的范畴。3．推销观念任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念现代营销观念是在买方市场形成后产生的，其基本特征是“以销定产”，即市场需要什么，企业就生产什么。这是一种以消费者为导向的经营观念，认为企业市场营销的最终目标是满足市场需求。现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念和全球营销观念四种。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念市场营销观念是一种以消费者的需求和欲望为导向的经营观念。它主张企业采用整体营销手段使消费者满意，从而实现企业的长远利益。这种营销观念表现为“消费者需要什么，我就卖什么”“哪儿有消费者的需求，哪儿就有我的机会”等。市场营销观念包括以下四个互相关联的理念:1．市场营销观念★（2）选定目标市场。美国市场营销学家认为，企业应选定若干自己营销能力所及的目标市场，并制订有针对性的营销策略。★（3）整体营销。市场营销观念支配下的企业在从事市场经营活动时，应综合应用产品设计、包装、定价、促销、公关、分销和储运等各方面的策略，即整体营销。★（4）关注长远利益。市场营销学专家认为，企业要追求的不应是一时一地的产品利润，而是通过长期使消费者满意来获取长远利益。★（1）满足消费者需求。市场营销观念认为，市场营销的关键是满足消费者的真正需求，从而使消费者满意。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念企业要贯彻社会市场营销观念，就应以维护和实现全社会的利益为最高目标。企业的生产经营不仅要满足消费者的需求，而且要有利于实现社会的整体利益和长远利益。因此，企业应将消费者需求、社会利益和企业目标统一起来，使之协调一致。2．社会市场营销观念20世纪70年代，随着一系列社会问题的产生，有人提出，单纯的市场营销观念已不能解决消费者需求与消费者整体利益和社会长远利益的冲突，企业应树立一种超越市场营销观念的新观念——社会市场营销观念。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念3．大市场营销观念20世纪80年代以来，随着西欧各国和日本经济的崛起，国际市场上呈现出美国、日本、西欧三足鼎立的局面，市场竞争日益激烈。各国政府为了保护本国的本土产业，纷纷加强对经济的干预，贸易保护主义盛行。即使企业的某种产品适销、价格合理，营销渠道和促销策略都适当，企业也未必能够进入特定的市场。在这种形势下，菲利普·科特勒提出了大市场营销观念。大市场营销观念是指企业为了打破各种贸易壁垒，成功进入特定市场或者在特定市场经营，应合理运用政治权力和公共关系等手段，以赢得参与者的支持和合作。20世纪90年代以来，全球政治和经济环境发生了重大变化。欧盟的形成、北美自由贸易区的出现等重大事件说明了一个重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出全球化和一体化的趋势，国际竞争空前激烈。这使得以全球市场为目标的跨国企业面临着严峻的挑战。为适应世界市场经济贸易全球化和一体化的重大变化及发展趋势，全球营销观念应运而生。全球营销观念突破了国界的概念，强调按照最优化原则，把不同国家的企业组织起来，以最低的成本和最优的营销组合去满足全球市场的需求，以提高企业的综合竞争力。任务一了解市场营销二、市场营销观念（二）现代营销观念4．全球营销观念02熟悉物流市场营销任务二熟悉物流市场营销一、物流与物流企业（一）物流的概念国家标准《物流术语》（GB/T18354—2006）将物流定义为：“物品从供应地向接收地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”物流活动以商流为导向，并伴有信息流和资金流的运作。任务二熟悉物流市场营销一、物流与物流企业（二）物流企业12物流企业的概念物流企业的类型物流企业是指从事物流活动的经济组织。物流企业独立于生产领域之外，专门从事与货物流通有关的各种经济活动。现代物流企业不仅能提供运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、物流信息处理等基本服务，而且能提供物流结算、需求预测、物流系统设计、物流教育与培训等方面的增值服务。物流企业主要有以下分类方式：（1）按主营业务划分，物流企业可分为运输型物流企业、仓储型物流企业和综合服务型物流企业。（2）按物流活动的空间范围划分，物流企业可分为区域性物流企业和跨区域物流企业。（3）按资本构成划分，物流企业可分为国有企业、民营企业、中外合资企业和外商独资企业。任务二熟悉物流市场营销二、物流市场营销的概念与特点物流市场营销是指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为提供物流服务，满足市场需求，从而实现其经营目标的活动过程。12物流市场营销的特点物流企业是一种独特的服务型经济组织，主要为客户提供物流服务。与有形产品相比，物流服务具有无形性、差异性、不可储存性等特征。物流企业应通过场所气氛、人员素质、价格水平、设备的先进程度和供应链的整合能力等反映服务能力的信息，让客户感受服务质量的高低。是一种服务营销1工商企业急剧上升的物流外包需求使得物流企业的市场营销范围不断扩大，几乎涉及各行各业。营销对象的广泛性导致了市场需求的差异性，因此，物流企业在进行市场营销时，必须根据目标市场的特点制订个性化的物流营销方案，以满足不同客户的需求。营销对象广泛2任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流市场营销调研与预测是物流企业开展营销活动的前提和基础。掌握物流市场营销调研与预测的内容、步骤和方法，有助于物流营销人员科学地进行调研活动，准确掌握市场需求状况和未来的变化趋势，为物流企业进行营销决策提供参考依据。（一）物流市场营销调研与预测任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流营销活动总是受到各种因素的影响，物流企业不仅要分析物流市场营销环境，还要分析客户购买行为和竞争者，以便更好地适应环境变化，寻找并抓住新的市场机会，从而促使营销活动顺利开展。（二）物流市场分析任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流市场的范围很大，不同细分市场的需求差别较大，任何一个物流企业都不可能满足全部的市场需求。因此，物流企业必须进行市场细分，然后根据自身条件选择目标市场，并进行准确的市场定位，以提供有效的物流服务。（三）物流目标市场营销任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流市场营销是一种整体性的营销活动，物流企业应根据市场情况和自身条件，选择合适的营销组合策略，将产品策略、价格策略、营销渠道策略和促销策略有机组合在一起，为客户提供优质的物流服务。（四）物流市场营销组合任务二熟悉物流市场营销三、物流市场营销的主要内容物流企业需要对营销活动做出具体的安排和规划，即制订营销计划，以指导和协调物流营销活动。物流企业要建立完善、有效的营销组织，以保障营销活动顺利完成。此外，在市场营销计划实施过程中，需要营销组织对营销计划进行有效的控制。（五）物流企业营销管理任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（一）提高客户满意度在物流营销活动中，物流企业要想赢得长期客户，就要尽力使客户满意。客户满意度取决于客户对消费效果的感知和期望的对比。客户满意度是一种很难测定的、不稳定的心理状态。在实际工作中，物流企业一般可以用以下指标来衡量客户满意度：（1）客户的重复购买次数和重复购买率。（2）物流服务的种类、数量和购买百分比。（3）客户比较、挑选物流服务的时间。（4）客户对价格的敏感程度。（5）客户对竞争品的态度。（6）客户对物流服务的承受能力。任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（二）加强物流客户服务03010204建立以客户为导向的组织机构建立客户资料库提供全方位服务有针对性地提供服务物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，与客户之间发生的相互活动。其主要内容如下：任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（三）实施物流绿色营销物流绿色营销是指物流企业在营销过程中，综合考虑企业自身利益、客户利益和环境利益，以达到三者的协调统一。物流绿色营销主要包括以下内容：12345树立绿色营销观念提供绿色物流服务制定绿色价格建立绿色营销渠道开展绿色促销活动任务二熟悉物流市场营销四、物流市场营销的核心理念（四）4C物流服务观念物流企业应该围绕以下市场变量设计物流营销策略，从而为客户提供优质的物流服务：1234基于客户欲望和需求（consumer’swantsandneeds）的产品或服务（product）。以客户愿意付出的成本（cost）为基础的价格（price）。以客户方便（convenience）为主的营销渠道（place）。以与客户沟通（communication）为主的促销（promotion）。谢谢！项目二物流市场营销调研与预测熟悉物流市场营销调研01设计调查问卷02目录页熟悉物流市场预测0301熟悉物流市场营销调研任务一熟悉物流市场营销调研一、物流市场营销调研的概念物流市场营销调研是指物流营销人员运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关物流市场营销的信息，以了解物流市场发展的现状和趋势，为物流企业经营决策提供科学依据的活动。进行物流市场营销调研，有助于物流企业了解客户的需求、竞争者的发展状况、物流市场的发展趋势等信息，从而制订合理的营销计划，在激烈的市场竞争中不断发展。任务一熟悉物流市场营销调研二、物流市场营销调研的类型（一）按调研目的划分探索性调研又称“非正式性调研”，是指物流企业在情况不明、不知从何着手时，为了找出问题的症结，明确进一步调研的具体内容而进行的小规模调研。描述性调研是指物流企业经过周密计划，对物流市场信息进行收集与汇总，并将客观事实或现象如实地描述出来，进而找出各种因素之间的内在联系。因果性调研是指在描述性调研的基础上，为了进一步找出问题的原因，对物流市场现象的因果关系进行调研，以说明物流市场上某个因素的变化是否会影响其他因素以及影响程度。预测性调研是指物流企业为了推断物流市场未来的发展变化情况而进行的调研。1．探索性调研2．描述性调研4．预测性调研3．因果性调研任务一熟悉物流市场营销调研二、物流市场营销调研的类型（二）按调研范围划分1．全面调研指对调研总体的所有单位进行调研。2．重点调研指在调研对象中选定一部分重点单位进行调研。3．典型调研指在对调研对象进行全面分析的基础上，有意识地选择一部分具有代表性的人、物或单位进行调研。4．抽样调研指根据概率统计的随机原则，从调研对象中抽取一部分单位作为样本进行调研，以此来推算总体情况的调研方式。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（一）营销环境调研物流企业的营销活动是在复杂的营销环境中进行的。对营销环境进行调研，是物流企业开展营销活动的基本前提。营销环境调研主要包括对政治环境、法律环境、社会环境、经济环境、技术环境、自然环境等方面的调研，以及区域内的物流环境调研，如政府物流计划、物流设施建设情况、物流企业发展状况等。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（二）市场需求调研市场需求调研包括对市场容量、市场需求特点和市场需求变化趋势等的调研。市场容量调研的内容包括物流市场消费结构的变化情况、消费量和分布情况、与竞争者的比较、潜在客户情况等；市场需求特点调研的目的在于分析并了解客户的消费偏好和差异，以提供合适的物流服务；市场需求变化趋势调研的内容包括客户需求的变化情况、改变销售战略可能引起的变化、竞争者的变化情况等。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（三）物流服务和价格调研物流服务和价格调研主要包括以下内容：①市场上同类物流服务的数量、特色、价格，客户对物流服务的认识、建议等；②物流服务成本及其变动情况；③影响市场价格变化的因素、同类服务的供求变化情况、替代服务价格的高低和不同物流服务的定价方法；④物流服务标准确立现状和质量管理情况；⑤促销情况，包括客户了解促销信息的渠道、竞争者的促销费用和促销效果等。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（四）物流流量和流向调研物流流量和流向调研主要包括以下内容：①库存货物的出入库情况和主要仓储方式；②承运货物的运量和主要运输方式；③货源的分散程度；④货物流向和流通过程中所覆盖的区域。任务一熟悉物流市场营销调研三、物流市场营销调研的内容（五）竞争者调研竞争者调研主要包括以下内容：①竞争者现有的物流资源和客户资源；②竞争者的物流营销计划。物流企业应系统地收集、整理、分析现有竞争者和潜在竞争者的信息，以便了解竞争者的营销战略和未来发展方向。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤物流市场营销调研是一种有目的、有计划的调查研究活动，其步骤如图2-1所示。图2-1物流市场营销调研的步骤任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（一）确定调研问题、调研目标物流市场营销调研的首要工作是明确本次调研所要解决的问题和需要实现的目标，即希望通过调研获取哪些信息、获取这些信息有何用处等。调研目标是全部调研活动的指南，它应该是可实现的，还应该清楚、具体，具有鲜明的针对性。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（二）制订调研计划确定调研问题和调研目标之后，应根据调研目标制订合适的调研计划，以便于后续调研活动的进行。一般来说，物流市场营销调研计划应包括以下内容：（1）摘要。（2）调研目的。（3）调研内容和范围。（4）调研方法。（5）调研进度和经费预算。（6）附录。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（三）收集相关信息资料收集相关信息资料是对调研计划的具体实施，主要涉及两方面的内容：①收集二手资料，如国家机关、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文，以及物流企业的相关内部资料；②收集一手资料（又称“原始资料”），这是调研人员通过实地调查收集到的资料，是进行市场研究的基础。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（四）整理分析信息资料通过调研收集的信息资料一般比较零乱，必须经过整理和分析后才具有使用价值。物流企业可运用统计方法和模型方法对收集的信息资料加以编辑、加工、整理，最后用文字、图表、公式等将资料中潜在的各种关系和变化趋势表达出来。任务一熟悉物流市场营销调研四、物流市场营销调研的步骤（五）形成调研报告调研人员应结合信息资料提出客观的调研结论，并以调研报告的形式将调研结果呈送决策者。调研报告的内容包括前言、正文和附件。提交调研报告之后，调研人员还应该对调研报告进行追踪，了解其建议是否被采纳，从而总结调研工作的成效。任务一熟悉物流市场营销调研五、物流市场营销调研的方法（一）访问法访问法是指调研人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来收集市场信息的方法。它包括深度访谈、座谈会、问卷调查等方法，其中，问卷调查又包括电话访问、邮寄调查、入户访问、街头拦访等形式。观察法是指调研人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者的行为和表情，以获取信息的方法。常用的观察法有直接观察法、亲身经历法、行为记录法三种。实验法是指调研人员通过开展小规模的物流营销活动来收集市场信息的方法。其优点是科学性强，缺点是实验时间长、成本高。这种方法常用于调研客户对新物流服务项目的接受程度。（二）观察法（三）实验法02设计调查问卷任务二设计调查问卷一、调查问卷的结构（一）问卷标题问卷标题是对调查主题的概括，要使被调查者大致了解所要回答的问题，因此既要突出主题，又要简明扼要，以引起被调查者的兴趣。（二）问卷说明问卷说明是对此次调查的简要说明，包括调查的组织者、目的、意义、用途等。其主要目的是获取被调查者的信任，从而获得更为准确的调查结果。（三）填写说明填写说明可以使被调查者了解如何填写调查问卷，如何将调查问卷交回调查者手中。这部分内容可集中放在调查问卷前面，也可放在需要说明的问题前面。任务二设计调查问卷一、调查问卷的结构（四）问卷主体问卷主体是调查问卷的核心部分，主要包括调查者所要了解的问题和问题对应的备选答案。问卷主体一般可分为两部分：①被调查者的基本情况，如姓名、性别、年龄、受教育程度和职业等；②调查的基本内容。（五）问卷结语问卷结语主要是为了表达对被调查者的感谢。此外，问卷结语中还可以附上调查者的联系方式，以便加强与被调查者之间的联系。任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤一般情况下，设计调查问卷的步骤如图2-2所示。图2-2设计调查问卷的步骤任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤调查问卷的设计是围绕某个特定主题展开的，问卷中的问题也要紧扣主题。确定主题后，要根据调查内容确定调查对象，并了解调查对象所处的社会环境、观念风俗、行为规范、受教育程度、理解能力等相关信息，以便为后续设计问题提供参考依据。（一）确定调查主题和范围任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤调查者可以采用多种方法收集数据，如人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问等，选择不同方法对问卷设计会有不同的影响。在人员访问中，被调查者可以看到问题并与调查者面对面地交谈，因此可以询问较长的、复杂的问题。在电话访问中，被调查者可以与调查者交谈，但是看不到问卷，这就决定了只能问一些较短的、简单的问题。在邮寄访问和网上访问中，问卷是被调查者独自填写的，因此问题应设置得简单一些，而且要给出详细的指导语。（二）确定数据收集方法任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤1．开放式问题开放式问题又称“无结构的问题”，是指不给出具体答案的问题。对于开放式问题，被调查者可以充分地表达自己的看法，有利于调查者获得较深入的观点。但开放式问题调查结果不便于统计，而且免不了夹杂调查者个人的偏见。开放式问题的主要形式有自由回答式、语句完成式、文字联想式、故事完成式。其中，自由回答式应用范围最广。（三）设计调查问题任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤2．封闭式问题封闭式问题又称“有结构的问题”，是指提供了备选答案的问题。对于封闭式问题，被调查者可从中选择一个或多个答案。封闭式问题的答案易于编码和分析，而且方便被调查者回答。但是如果被调查者对问题的理解有偏差，调查者将难以察觉。封闭式问题的主要形式有二项选择式、多项选择式、等级式、顺序式，如表所示。（三）设计调查问题形式特征举例二项选择式一个问题有两个答案您是否使用过申通快递寄件（

）？

A．是 B．否多项选择式一个问题有三个或三个以上答案您所在企业的所有制性质是（

）。A．国有 B．集体所有C．中外合资 D．外商独资

E．民营等级式列出不同等级的答案，由被调查者根据自己的意见或感受进行选择您对第三方物流服务的满意程度是（

）。A．很满意 B．满意C．一般 D．不满意

E．很不满意顺序式列出若干答案，由被调查者根据自己的实际情况排列先后顺序您选择物流企业时考虑的因素有哪些？请根据您的实际情况对以下因素进行排序（

）。A．信誉 B．价格C．专业性

D．规模

E．服务态度任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤3．混合式问题混合式问题是开放式问题和封闭式问题的结合，是一种半开放、半封闭的问题。调查者在设计调查问题时，将问题的部分答案列出，以供被调查者选择。除此之外，被调查者还可提供不在备选选项里的答案。（三）设计调查问题任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤一般来说，应按照由易到难、由浅入深或者事物发展的逻辑规律来确定问题的先后顺序。此外，还要做到问卷排版精美，既便于阅读，又能吸引被调查者的目光。（四）确定问卷编排顺序任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤调查者设计好问题后，要站在被调查者的角度，以被调查者的思维去回答问题，了解被调查者在答题过程中的心理感受，对问题是否清晰、逻辑是否合理都要有清楚的认识。然后在小范围内找一些人进行预先测试，根据测试情况对问卷存在的不足进行修订。如果问卷改动较大，还应进行第二次测试。（五）预先测试和修订任务二设计调查问卷二、设计调查问卷的步骤在对问卷进行修订后，即可确定最终问卷，并进行发放。（六）确定问卷任务二设计调查问卷三、设计调查问卷的注意事项1主题明确。根据调查主题设计问卷，确保重点突出，没有可有可无的问题。3通俗易懂。应使被调查者对调查问卷一目了然，并愿意如实回答。5每个问题只涉及一个要点，避免一个问题包含两问甚至多问的情况。72结构合理。问题应按一定的逻辑顺序排列，符合被调查者的思维逻辑。4非诱导性。问题的设置要中性，不能含有提示性的字眼，以保证被调查者回答的独立性与客观性。6如果给被调查者提供可能的答案选择，就应该保证可选答案包含所有的可能性，而且答案之间不能交叉。便于整理与分析。调查指标便于累计，并与相对数的计算是有意义的，通过数据能够清楚、明了地说明所要调查的问题。03熟悉物流市场预测任务三熟悉物流市场预测一、物流市场预测的概念物流市场预测是指物流企业根据在物流市场中收集的相关信息，利用已有的经验、预测技术，对物流市场和与之相关的各种因素的变化进行研究、分析，以此预测物流市场未来状况和发展趋势的过程。物流市场预测可以为物流企业的营销决策提供依据，从而增强营销效果。任务三熟悉物流市场预测二、物流市场预测的内容（一）市场需求预测（二）企业销售预测市场需求预测是物流市场预测的核心内容，需求预测的准确性将会影响物流企业对未来市场发展趋势的判断，从而影响企业的营销决策和经营绩效。市场需求预测包括对市场总量、市场需求量、客户的购买力和消费特征等因素的预测，以及上述因素的变化对市场需求的影响的预测。企业销售预测是指物流企业对物流服务销售前景的预测，包括对物流服务的价格、销售量、销售额、销售利润及其变化趋势的预测。通过企业销售预测了解客户需求的变化趋势和企业销售情况，是物流企业制订和实施营销组合策略的重要依据。任务三熟悉物流市场预测二、物流市场预测的内容（三）市场占有率预测（四）企业所需资源预测市场占有率是指物流企业某项物流服务的销售量（或销售额）在市场同类物流服务的总销售量（或销售额）中所占的比重。通过市场占有率预测，物流企业可以判断市场需求、市场竞争和企业经营发展状况，从而采用相应的市场竞争策略。物流企业应对所需资源的供应状况及其变化趋势、降低资源消耗的可能性、资源的价格对比、替代资源的发展状况等进行准确预测，从而根据自身状况合理地进行经营布局。任务三熟悉物流市场预测三、物流市场预测的步骤物流市场预测的步骤如图2-3所示。图2-3物流市场预测的步骤任务三熟悉物流市场预测三、物流市场预测的步骤(二)收集整理资料确定目标之后，营销人员应进行适当的调查，收集整理相关资料，为市场预测提供分析和判断的可靠依据。进行市场预测所需要的资料主要有两类：①关于预测对象本身的资料；②影响预测对象发展的各种因素的资料。(一)确定预测目标进行物流市场预测时，首先要明确预测目标，弄清楚预测所要解决的问题。此外，物流企业还要根据预测目标和实际情况制订预测工作计划，编制预算，调配力量，以保证预测工作顺利进行。(三)选择预测方法选择预测方法时，一般要考虑预测目标和要求以及预测对象本身的特点。运用预测方法的核心是建立预测模型，然后根据模型进行计算、分析与处理。任务三熟悉物流市场预测三、物流市场预测的步骤（四）预测分析和修正营销人员应采用科学的预测方法对收集的资料进行综合分析，并经过思考和推理，对市场发展趋势做出预测。除此之外，还要根据最新信息对预测结果进行评估和修正，最后得出结论。(五)形成市场预测报告营销人员在完成对市场的主要预测过程后，还要撰写书面的预测报告，对预测过程和预测结果进行阐述，并根据分析结果为物流企业的营销活动提出富有建设性的建议。任务三熟悉物流市场预测四、物流市场预测的方法（一）定性预测方法1．购买者意向调查法3．专家意见法指组织各领域的专家，运用专业知识对预测对象过去和现在的情况、发展过程进行综合分析和研究，从而对预测对象未来的发展趋势做出判断的方法。2．集中意见法又称“销售人员综合意见法”，是指将相关人员集中起来，共同讨论市场变化趋势，进而提出预测方案的方法。指通过直接询问客户的购买意向和意见来预测未来发展趋势的方法。调查客户购买意向的具体方法比较多，如直接访问、电话访问、邮寄访问、组织座谈会等。定性预测方法是指根据已经掌握的资料，结合个人的经验和判断能力来预测事物未来发展方向的方法。定性预测方法主要有以下三种。任务三熟悉物流市场预测四、物流市场预测的方法（一）定性预测方法2．因果分析预测法指以事物之间的相互依存关系为根据的预测方法。它是在定性研究的基础上，确定影响预测对象（因变量）的主要因素（自变量），从而根据这些变量的观测值建立回归方程，并通过自变量的变化来推测因变量的变化。1．时间序列分析预测法指通过编制和分析时间序列，对时间序列所反映的发展过程、方向和趋势加以外推或延伸，以预测下一时间可能达到的水平。时间序列分析预测法主要包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等。定量预测方法是指利用比较完备的统计资料，运用计量方法和数学模型来预测市场发展趋势的方法。这种方法主要是对历史资料进行统计分析，采用的前提是物流市场过去的特征和相关关系在未来基本保持不变。因此，只有在物流市场处于相对稳定状态时，采用定量预测方法才能得到可靠的结果。谢谢！项目三物流市场分析分析物流市场营销环境01分析客户购买行为02目录页分析物流企业的竞争者0301分析物流市场营销环境任务一分析物流市场营销环境一、物流市场营销环境概述物流市场营销环境是指直接或间接地影响物流企业市场营销活动的所有外部力量和相关因素的集合，可分为宏观环境和微观环境两大类，如图3-2所示。宏观环境也称“总体环境”或“间接环境”，是指非物流企业所能控制的、间接影响物流企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治法律环境、社会文化环境、经济环境、自然环境、科技环境等。微观环境又称“个体环境”或“直接环境”，是指直接影响物流企业营销活动的各种力量与因素，包括物流企业、客户、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等。图3-2物流市场营销环境的构成任务一分析物流市场营销环境二、物流市场营销环境的特点物流市场营销环境有其运行规律和发展趋势，不以企业的意志为转移。物流企业可以积极地适应和利用客观环境，但不能改变或违背客观环境。物流市场营销环境中的各个因素会随着时间的变化而变化，因此，物流市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中。构成物流市场营销环境的各项因素并不是相互独立的，而是相互影响、相互制约的。同时，在某一特定时期，环境中的某些因素又彼此相对分离，各个因素对营销活动的影响程度不同。（一）客观性（二）变化性和相对稳定性（三）相互关联性和相对分离性（四）不可控性和企业的能动性物流市场营销环境复杂多变，物流企业不能控制它。但是物流企业可以发挥自身的能动性，通过市场调查与预测、调整营销策略等措施摆脱环境的制约或改变某些环境因素，从而促进企业发展。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（一）政治法律环境1．政治环境物流企业要想更好地开发国内市场，首先要认真研究国家的政策动向，尤其要随时跟踪和研究不同阶段的各项具体方针、政策及其变化趋势。此外，物流全球化是现代物流的发展趋势之一。国与国、地区与地区之间的关系，以及国家的政治稳定性，都会影响国家的经济政策，进而影响物流企业的营销活动。2．法律环境为保证经济的良好发展，政府颁布了相应的法律法规来制约、维护、调整企业的活动。物流企业研究并熟悉这些法律法规，既能保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身利益。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（二）社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等内容构成。社会文化环境通过影响客户的思想和行为来影响物流企业的市场营销活动，具体表现如下：（1）人们的教育水平不同，审美标准、兴趣爱好、生活方式也会存在差异，从而形成不同的消费需求和购买习惯。（2）价值观念是指人们对事物的态度和看法。价值观念不仅影响客户对物流企业的认识，而且会影响到客户的兴趣和偏好，从而导致需求差异的形成。（3）宗教信仰和风俗习惯会导致客户对某些行为或活动的抵制，从而对物流企业的营销活动产生影响。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（三）经济环境经济环境是指物流企业进行市场营销活动时所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。它是对物流企业营销活动有直接影响的主要环境因素，可以从宏观经济环境和微观经济环境两个方面加以分析。0102宏观经济环境宏观经济环境是指一国的国内生产总值及其发展变化情况，包括社会总供给、总需求的情况和变化趋势，产业结构，物价水平，就业情况，国际经济形势等。国民经济持续、稳定增长，必然会给物流企业的生存和发展提供有利机会；反之，就会带来阻碍和威胁。微观经济环境微观经济环境包括物流企业所在地区的社会购买力、收支结构等，这些因素直接决定着物流企业目前和未来的市场规模。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（四）自然环境自然环境包括自然地理位置、气候条件、资源分布、海岸带及其资源开发情况等。自然环境处于不断的发展变化之中，物流企业的营销活动应根据自然环境的变化而进行相应调整。例如，当前自然资源日益短缺，环境污染日益严重，因此，物流企业应积极开展物流绿色营销，以适应环境变化。任务一分析物流市场营销环境三、物流市场营销宏观环境分析（五）科技环境（1）科技的发展为物流企业提高服务质量和开发新的服务项目提供了技术支撑。一方面，科技发展可以提高物流企业的自动化、智能化水平，提高各环节的效率和服务质量；另一方面，新技术的出现会带来新的消费领域，物流企业如果能抓住市场机会，应用先进技术去开发新的物流服务项目，就可能获得良好的经济效益。（2）新技术的应用为物流企业调整营销策略、提高营销效率奠定了基础。例如，企业管理的信息化有利于物流企业及时了解市场变化，从而对营销策略做出相应调整；网络的普及促进了电子商务的蓬勃发展，促使物流企业适时调整经营模式和营销策略；多媒体技术的广泛应用为物流企业的促销活动提供了更多有力工具。任务一分析物流市场营销环境四、物流市场营销微观环境分析物流企业物流企业是开展物流市场营销活动的主体，其内部环境包括企业组织结构、企业文化、企业资源等。物流企业要想实现市场营销目标，必须协调和处理好各部门之间的关系，以促使营销活动高效地展开。(一)供应商供应商是指向物流企业提供各类资源的组织或个人。物流企业应该选择那些信誉好、产品质量好、价格合理、供应及时的供应商，并与其保持长期的良好合作关系，同时还要加强供应商管理，以保证供应充足、及时。(二)营销中介指协助物流企业销售物流服务的中介机构，包括各类物流中间商和营销服务机构。营销中介凭借自己的各种关系、专业知识和资源，在拓宽营销渠道、开展市场调研、进行广告宣传、塑造企业形象等方面为物流企业提供了重要帮助。(三)任务一分析物流市场营销环境四、物流市场营销微观环境分析（四）客户客户是物流企业的服务对象，是影响物流企业营销活动最基本、最直接的环境因素。（五）竞争者竞争者是指在同一个市场中提供相同或类似物流服务的其他企业或个人，主要包括同类服务供应企业、替代服务供应企业和潜在竞争者等。（六）社会公众指对物流企业实现其市场营销目标有实际或潜在影响的一切组织或个人。一般来说，社会公众可分为内部公众和外部公众。任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法SWOT分析法是指基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，列出企业内部的优势、劣势和外部的机会、威胁，并依照矩阵形式排列，然后对各因素进行系统分析，从而得出相应结论的企业战略分析方法。任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法物流企业内部的优势与劣势是相对于竞争者而言的。分析物流企业的内部环境时，要从整个价值链的每个环节（管理、组织、经营、财务、销售、人力资源等）上，将物流企业与其竞争者进行详细的对比分析。此外，在调查分析这些因素时，不仅要考虑物流企业的历史与现状，还要考虑未来发展趋势。只有充分、准确地了解物流企业的优势与劣势，才能扬长避短，制订合适的营销战略和决策方案，从而实现物流企业的经营目标。（一）优势与劣势分析任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法机会是指对物流市场营销活动有利的或能够促进物流企业发展的各种因素，具体包括出现新市场和新需求、政策利好、市场壁垒解除、竞争者失误等；威胁是指对物流市场营销活动不利的或限制物流企业发展的各种因素，具体包括新的竞争者出现、替代品增多、市场紧缩、经济衰退等。一般情况下，物流企业所面临的机会与威胁是并存的。在综合分析营销环境时，可根据机会水平和威胁水平的不同，将物流企业所面临的综合环境分为四种类型，如图3-3所示。图3-3综合环境的类型（二）机会与威胁分析任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法01即高机会水平和高威胁水平的营销环境。物流企业不宜盲目冒进，应全面分析物流企业自身的优势和劣势，扬长避短，以抓住市场机会，寻求突破性发展。冒险环境02即低机会水平和高威胁水平的营销环境。物流企业要选择是努力改变环境、减轻威胁，还是寻求新的发展空间，以摆脱困境。困难环境03即高机会水平和低威胁水平的营销环境。物流企业应该适时地抓住市场机会，进行新产品开发和市场拓展，抢占市场份额，提升市场地位，从而赢得竞争优势。理想环境04即低机会水平和低威胁水平的营销环境。物流企业应在经营好常规业务、维持企业正常运转的同时，积极寻找新的市场机会。成熟环境综合环境的类型01020304（二）机会与威胁分析任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法在对优势、劣势、机会、威胁进行分析的基础上，将各种因素根据轻重缓急或影响程度进行排序，构造SWOT矩阵。在这个过程中，要将那些直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不迫切的、短暂的影响因素排在后面。物流企业内部的优势与劣势是相对的，要与外部的机会与威胁结合起来综合分析，并在此基础上选择正确的营销战略。根据SWOT分析法，将内外部环境结合起来综合分析，可以形成四种内外匹配的战略：发展型战略、稳定型战略、紧缩型战略、多角化战略，如图3-4所示。图3-4SWOT分析战略选择矩阵（三）物流市场营销战略选择任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市场营销战略选择稳定型战略紧缩型战略发展型战略多角化战略指利用外部机会来弥补内部劣势，使企业获取优势的战略。当企业存在外部机会，但由于一些内部劣势而妨碍其利用机会时，可采取措施先减少这些劣势。是一种旨在减少内部劣势、回避外部环境威胁的防御性战略。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，可以通过降低成本来改变劣势。指发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。指企业利用自身优势，通过多角化经营分散风险，从而减轻外部威胁所造成的影响。任务一分析物流市场营销环境五、物流市场营销环境分析的方法——SWOT分析法（三）物流市场营销战略选择运用SWOT分析法选择营销战略的原则是：发挥优势因素，克服劣势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。通过SWOT分析，物流企业可以明确自身的优势，改进或回避自身的不足，把握有利于企业生存和发展的机会，从而将优势转变为竞争力。SWOT分析结果营销战略选择营销战略方向营销原则营销决策优势+机会发展型战略产品认知开拓占领市场、领导同行、增强企业实力劣势+机会稳定型战略突显个性争取随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁紧缩型战略有效回收保守降低成本、急流勇退、占领角落市场优势+威胁多角化战略塑造品牌进攻集中优势、果断还击、提高市场份额表3-1不同SWOT状态下的具体营销战略选择02分析客户购买行为任务二分析客户购买行为客户购买行为是指客户为满足自身需求，在寻找、选择、购买、评估物流服务时的行为表现。物流企业应以客户为导向，通过分析客户的购买行为及其影响因素，适当地调整营销策略，从而促进营销活动的顺利进行。任务二分析客户购买行为一、客户购买行为的模式“需求—动机—行为”模式从心理学的角度构建了客户购买行为模式，如图3-5所示。当客户产生需求而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。此时如果出现满足需求的目标，客户的需求就会转变为内在的动机，进而驱使客户产生具体的消费行为。当客户的需求通过消费活动得到满足时，内在的心理紧张感就会消失。（一）“需求—动机—行为”模式图3-5“需求—动机—行为”模式任务二分析客户购买行为一、客户购买行为的模式（二）“刺激—反应”模式图3-5“需求—动机—行为”模式对具体的客户来讲，物流企业的营销活动能否产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以通过“刺激—反应”模式（见图3-6）反映出来。从这一模式中可以看到，具有一定潜在需求的客户首先受到物流企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买倾向；而基于特定的内在因素和决策方式，不同特征的客户面对外界的各种刺激和影响，又会做出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。其中，外部刺激和客户反应都是可见的，但是客户如何根据外部刺激进行判断和决策的过程却是不可见的，这就是心理学中所说的“黑箱”效应。分析客户购买行为就是要对这一“黑箱”进行分析，从而了解客户的购买决策过程和影响这一决策过程的各种因素。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（一）文化因素1．文化从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构。文化的差异决定了人们消费行为的差异，也会影响客户对物流服务的选择与购买。2．亚文化亚文化是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯等，主要包括民族亚文化、地域亚文化、宗教亚文化和种族亚文化等。亚文化以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之具有特定的价值观与行为方式。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（二）社会因素1．社会阶层社会阶层指由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。处于同一社会阶层的客户在价值观念、态度和行为等方面往往具有同质性，这些都会影响客户的购买行为。2．相关群体相关群体指能直接或间接地影响客户的态度、行为或价值观的各种组织或个人。其对客户购买行为的影响主要体现在以下几个方面：①为客户展示新的生活方式和消费模式；②影响客户对某些事物的看法和对某些产品的态度；③促使群体内某些个体的行为趋于一致，从而影响客户对产品和品牌的选择；④相关群体中的意见领袖有时会起到难以估计的示范作用。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（二）社会因素3．家庭家庭是社会生活的基本单位，也是最重要的消费单位和购买决策单位，对客户购买行为的影响最大。家庭中的每个成员对购买决策都有一定的影响力。另外，客户购买行为还受家庭生命周期的影响。家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解所经历的过程。处于不同生命周期阶段的家庭，成员的购买行为和购买偏好有所不同。4．角色和地位每个人在生活中都扮演着多种角色，每个角色都代表一定的社会地位。客户的角色和地位不同，决定了其购买行为也有所不同。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（三）个人因素1．年龄客户对物流服务的需求会随着年龄的增长而不断变化。例如，相对于老年人而言，年轻人对网络购物的需求较大，因此对快递服务的需求也较大。3．经济条件客户的经济条件会强烈影响客户的消费水平和消费范围，并决定客户的需求层次和购买力。客户经济条件较好，就会产生较高层次的需求，享受较为高级的消费。相反，经济条件较差的客户，通常只能先满足最基本的生活需求。2．生活方式生活方式是指人们在成长过程中，在与社会诸因素的相互作用下所表现出来的活动、兴趣和态度模式。客户的生活方式不同，对物流服务的需求也会有很大不同。任务二分析客户购买行为二、影响客户购买行为的因素（四）心理因素3．学习学习指由经验引起的个人行为的改变。客户在购买物流服务的过程中，不断地积累各种经验或留下各种印象，这些经验和印象又会影响他们下一步的购买行为。4．态度态度指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。其会影响客户对物流服务的判断和评价，以及客户的购买意向，进而影响其购买行为。5．个性个性指个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。这些性格特征在消费过程中都会有所体现。2．知觉知觉指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。客户有了购买动机之后，随时可以付诸行动，但其具体行动取决于对客观情景的知觉。1．动机动机指人们采取某种行为的内在动力或愿望。动机源于需求，当某种强烈的需求未得到满足时，个体会产生一种内在驱动力，进而采取行动。任务二分析客户购买行为三、客户购买决策的过程客户购买决策的过程一般分为五个步骤：认识需求、收集信息、判断选择、购买决策、购后行为，如图3-7所示。图3-7客户购买决策的过程任务二分析客户购买行为三、客户购买决策的过程客户购买决策从认识需求开始，即客户认识到自己对物流服务的需求。客户要了解货物的种类、运输距离，对时效性、安全性、运输、仓储、包装的要求，能够承受的运输成本等。物流企业要采取适当措施对客户加以引导，以唤起和强化客户的需求，让客户更快、更好地明确自己的需求。（一）认识需求客户所收集的信息主要包括物流企业的运输线路、运输方式、安全性、运费、效率、员工素质、技术装备水平和信息处理能力等。客户可以从以下渠道获取信息：（1）相关群体渠道。（2）商业渠道。（3）公共渠道。（4）个人渠道。（二）收集信息客户从不同的渠道获取有关信息之后，便可以对可供选择的物流企业进行分析和比较，并对各企业的物流服务做出判断与评价，最后决定是否购买。物流企业营销人员应当深入调查研究客户选择物流服务时所考虑的因素，并重点宣传这些因素，以影响客户的购买行为。（三）判断选择任务二分析客户购买行为三、客户购买决策的过程在购买意向转化为购买行为之前，以下两种因素会影响客户最终的购买决策：（1）他人的态度。其他人如果在客户准备购买时提出反对意见或更有吸引力的建议，有可能使客户推迟购买或放弃购买。（2）意外的变故。在客户准备购买时所出现的一些意外变故，也可能使客户改变或放弃购买决策。（四）购买决策客户在享受物流服务之后，便进入了购后阶段。客户会根据自身的感受对自己购买的物流服务进行评价，这种评价往往会影响物流企业的形象。物流企业应当积极收集客户的评价，以改进物流服务，维护企业形象。（五）购后行为03分析物流企业的竞争者任务三分析物流企业的竞争者一、竞争者的类型（一）品牌竞争者品牌竞争者指以相似价格向同一目标客户群提供相同产品或服务，但品牌不同的竞争者。（二）行业竞争者行业竞争者指提供同类产品或服务，但所提供产品或服务的规格、型号、款式不同的竞争者。（三）一般竞争者一般竞争者指提供能够满足同种需求的不同产品或服务的竞争者。（四）愿望竞争者愿望竞争者指提供不同产品或服务，以满足同一客户群的不同需求的竞争者。任务三分析物流企业的竞争者二、分析物流企业竞争者的步骤(一)识别竞争者(二)确定竞争者的目标和战略物流企业要准确识别现有竞争者和潜在竞争者，并判断其所属类型。1．确定竞争者的目标竞争者的目标取决于其规模、历史、目前的经营管理和经济状况等多种因素。2．确定竞争者的战略竞争者的战略主要有以下三种：①最大限度地降低产品或服务成本，从而降低产品或服务价格，维持竞争优势；②提供特色产品或服务，利用客户对品牌的忠诚度维持竞争优势；③主攻某个特定的客户群或某个区域市场。任务三分析物流企业的竞争者二、分析物流企业竞争者的步骤(三)判断竞争者的反应模式竞争者的反应模式主要有以下四种：1．从容不迫型某些竞争者对某一特定物流企业的行动没有迅速反应或反应不强烈。2．选择型某些竞争者可能只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。物流企业必须弄清主要竞争者会在哪些方面做出反应，以采取应对措施。3．强烈反应型某些竞争者对任何进攻都会做出迅速、强烈的反应。对于此类竞争者，物流企业应避免与其正面冲突。4．随机型某些竞争者在特定情况下，对物流企业所采取的策略可能会做出反应，但是物流企业无法预见该类竞争者会做出什么反应。应对这类竞争者难度较大，物流企业需要谨慎对待。任务三分析物流企业的竞争者二、分析物流企业竞争者的步骤(四)评估竞争者的实力物流企业对竞争者实力的评估可通过以下两个步骤来完成。1．了解竞争者的基本情况物流企业可通过问卷调查等形式了解竞争者的基本情况，包括销售量、市场占有率、毛利率、投资收益率、现金流量、新投资、设备利用能力等。在实际操作中，物流企业可以通过查找二手资料来了解有关竞争者的实力，也可以通过向客户、供应商和中间商进行营销调研来增加对竞争者的了解。2．综合分析物流企业可以根据自己已有的资料综合分析各个竞争者的优势与劣势，分清强竞争者与弱竞争者、远竞争者与近竞争者。通过综合分析，物流企业可以了解自己的竞争地位，然后针对最成功的竞争者制订定点赶超计划，以改变自己的竞争劣势。任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素在物流市场中，影响物流企业竞争的因素主要有新进入者的威胁、现有竞争者之间的竞争、替代品的威胁、客户的议价能力和供应商的议价能力，如图3-8所示。图3-8影响物流企业竞争的因素任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素（一）新进入者的威胁由于新进入者怀有强烈的占有市场份额的欲望，它们在给物流行业带来新生产能力、新资源的同时，也势必给现有物流企业造成压力，威胁现有物流企业的地位。（二）现有竞争者之间的竞争现有竞争者的竞争手段主要有价格竞争、广告战、产品拓展、加强客户服务等。物流企业在分析现有竞争者的影响时，主要研究以下内容：（1）竞争者的基本情况。（2）主要竞争者的实力。（3）竞争者的发展方向，包括产品开发方向、市场拓展或转移方向等。（三）替代品的威胁（1）若存在便于客户接受的替代品，现有物流企业的获利潜力将受到限制。（2）替代品生产者的侵入，使得现有物流企业必须采取一些积极手段，如提高服务质量、通过降低成本来降低售价、开发特色物流服务等，以实现销售量与利润同时增长的目标。任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素（四）客户的议价能力客户主要通过压价、要求提高服务质量、要求提供更多的服务项目等手段，来影响物流企业的盈利能力。当出现以下情况时，客户的议价能力会增强：（1）客户大批量购买或集中购买。（2）客户购买的物流服务占其成本的很大部分。（3）客户转换成本低。（4）客户利润低。（5）物流服务对客户产品或服务的质量无重大影响。（6）客户掌握充分的信息。任务三分析物流企业的竞争者三、影响物流企业竞争的主要因素（五）供应商的议价能力供应商主要通过以下两种方式来影响物流企业的盈利能力：①提高价格；②维持原价，但降低其产品或服务的质量。当出现以下情况时，供应商的议价能力会增强：（1）供应商所处的行业由几个企业支配，且其集中化程度比物流企业高。（2）物流企业并非供应商的主要客户。（3）供应商的产品是物流企业的主要资源，对物流企业所提供的物流服务的质量影响很大。（4）供应商的产品富有特色，以至于物流企业难以更换供应商或更换成本太高，或者很难找到替代品。（5）供应商能够方便地实行前向联合或一体化，而物流企业难以实行后向联合或一体化。任务三分析物流企业的竞争者四、物流企业的竞争地位（一）（二）市场领导者市场领导者指在某一产品市场上拥有最大份额的企业，该企业在价格变动、新产品开发、营销渠道、促销力度等方面对其他企业都起着主导作用。为了保持自己在市场上的霸主地位，市场领导者可以从以下三个方面入手。1．增加市场需求总量2．维护市场份额3．扩大市场份额市场挑战者市场挑战者指在行业中，位居第二、第三或位次稍低，并试图通过竞争手段夺取更多市场份额，甚至取代市场领导者地位的企业。任务三分析物流企业的竞争者四、物流企业的竞争地位（三）（四）市场追随者市场追随者指在市场上居于次要地位、模仿市场领导者营销组合策略的企业。与其他竞争者相比，市场追随者的产品或服务差异化程度不高，价格战随时可能发生。所以，市场追随者也会通过自己的营销行为自觉维护和平共处的市场局面。市场追随者也是市场挑战者的攻击对象，因此，这类企业必须适时制订和实施自己的营销策略，努力降低成本，保证为市场提供较高质量的产品或服务，以保持现有市场、争取新客户。市场补缺者市场补缺者指那些专门为规模较小或大企业没有兴趣的细分市场提供产品或服务的企业。市场补缺者必须根据自己的专长，分析市场需求和竞争状况，发现并迅速占领补缺市场，以维护和扩大自己的市场份额。当然，为了降低风险，增加生存机会，这类企业还应该开发多个补缺基点。谢谢！项目四物流目标市场营销细分物流市场01选择物流目标市场02目录页进行物流市场定位0301细分物流市场任务一细分物流市场一、物流市场细分的概念物流市场细分是指物流企业通过市场调研，根据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把一个整体市场划分为若干物流客户群的市场分类过程。每一个物流客户群就是一个细分市场（或子市场），每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的客户构成的。任务一细分物流市场二、物流市场细分的作用在买方市场条件下，物流企业营销决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会。通过物流市场细分，物流企业可以发现不同客户群的需求状况及其满足程度，迅速占领未被满足的市场，从而提高市场占有率，取得营销优势。（一）有利于发现市场机会一个特定市场一般只有一种最佳营销组合，而这种最佳营销组合只能是物流市场细分的结果。物流市场细分不仅有助于物流企业正确地选择目标市场，还有助于物流企业针对不同细分市场的特点制订适当的营销组合策略，从而保证营销活动的针对性和有效性。（二）有利于制订市场营销组合策略物流企业的竞争力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的物流市场细分可以改变这种差别。物流企业进行市场细分以后，每个细分市场上竞争者的优势和劣势都会明显地暴露出来。（三）有利于提高物流企业的竞争力任务一细分物流市场三、物流市场细分的原则可衡量原则包括两个方面的内容：一是物流细分市场的客户特征信息易于获取和衡量，如男女性别人数、各年龄层次人数等都是可衡量的；二是各个细分市场范围界定清晰，规模大小能够被衡量。可衡量原则指物流企业利用现有的资源条件与市场营销能力，可以进入并占领所选定的细分市场。该原则主要包括两个方面的含义：一是细分市场值得物流企业去占领，即能为物流企业带来价值；二是细分市场是物流企业能够进入的，即物流企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力。可进入原则指细分市场的规模与潜量足以使物流企业实现盈利目标。有效的物流细分市场必须具有足够的需求规模与潜量，保证物流企业可以盈利，从而使物流企业不断发展和壮大。可盈利原则指细分市场在一定时期内能够保持不变。物流市场细分是物流企业选择目标市场、制订营销组合策略的依据，因此，能否在一定时期内保持细分市场的相对稳定，直接关系到物流企业营销活动能否正常开展。稳定性原则(一)(二)(三)(四)任务一细分物流市场四、物流市场细分的标准（一）地理区域不同地理区域的经济发展程度、经济规模、地理环境、需求程度等差异较大，物流成本、物流技术等也会有较大差异。以地理区域为标准，可将物流市场细分为区域物流市场、跨区域物流市场和国际物流市场。（二）客户所在行业不同行业的客户因货物种类不同，对物流的需求也存在差异，物流企业应根据客户所在行业的特点组织物流活动。以客户所在行业为标准，可将物流市场细分为农业、工业、商业、服务业等细分市场。（三）客户需求规模客户需求规模不同，对物流企业服务水平和服务方式的需求也存在很大差异。以客户需求规模为标准，可将物流市场细分为大客户市场、中等客户市场和小客户市场。任务一细分物流市场四、物流市场细分的标准（四）货物属性以货物属性为标准，可将物流市场细分为生产资料市场、生活资料市场和其他资料市场。（五）服务方式以服务方式为标准，可将物流市场细分为综合式物流服务市场和单一式物流服务市场。（六）合作时间以合作时间为标准，可将物流市场细分为长期客户市场、中期客户市场和短期客户市场。（七）利润回报以利润回报即物流企业所赚取的利润为标准，可将物流市场细分为高利润物流服务市场和低利润物流服务市场。任务一细分物流市场五、物流市场细分的方法(一)(二)单一因素法单一因素法指只选用一个因素对市场进行细分的方法。对于大多数物流企业来说，采用单一因素法难以全面、深入地了解细分市场的需求特征，不利于物流服务项目的开发和营销策略的制订。综合因素法综合因素法指选择多个因素，同时从多个角度对市场进行细分的方法，如表4-1所示。各因素之间无先后和主次之分。事实上，物流客户的需求多种多样，极为复杂，采用综合因素法可以更准确地对物流市场进行细分。内容地理区域区域物流跨区域物流国际物流货物属性生产资料细分市场1细分市场2细分市场3生活资料细分市场4细分市场5细分市场6其他资料细分市场7细分市场8细分市场9表4-1综合因素法任务一细分物流市场五、物流市场细分的方法(三)(四)系列因素法系列因素法指根据物流企业的经营特点和影响客户需求的诸要素，由粗到细、由浅入深、由简到繁地逐步对市场进行细分的方法，如图4-1所示。采用这种方法可使细分市场更加明确、具体，有利于物流企业选择自己的目标市场并制订相应的市场营销策略。产品—市场方格图法产品—市场方格图法指按产品（客户需求）和市场（客户群）这两个标准的不同组合来细分市场。例如，客户对物流有五种不同的需求，即供应物流、生产物流、销售物流、回收物流和废弃物物流，同时有三个不同的客户群，即国家、集体和个体，这样就构成了15个细分市场，其产品—市场方格图如图4-2所示。图4-1系列因素法图4-2产品一市场方格图任务一细分物流市场六、物流市场细分的步骤(一)确定物流服务市场范围物流服务市场范围的确定要以市场需求而不是物流服务的特征为依据。同时，物流企业还应结合自身的资源条件和经营目标，明确自己能力所及的市场范围。(三)分析潜在客户的不同需求物流企业在列出所有潜在客户的需求情况后，应在此基础上对各种需求进行归类分析。(二)列举潜在客户的基本需求确定物流服务市场范围之后，物流企业可根据相应的市场细分标准，估计潜在客户的基本需求，并尽可能详细地将这些需求列举出来。(四)以特殊需求作为细分标准在对客户的需求进行分析之后，排除其中的共同需求，选择具有鲜明特征的特殊需求作为物流市场细分的标准。任务一细分物流市场六、物流市场细分的步骤(五)初步确定各细分市场并命名根据潜在客户基本需求的差异，对各客户群进行必要的合并与分解，初步确定各细分市场并赋予每个细分市场一定的名称，以反映不同细分市场的特点。(七)评估各细分市场规模根据市场调研结果，评估每个细分市场中客户的数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场的竞争状况和发展趋势做出分析。(六)最终确定各细分市场深入分析每个细分市场的需求与购买行为特点，并分析其产生的原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分市场进行合并或进一步细分，最终确定各细分市场。02选择物流目标市场任务二选择物流目标市场物流企业进行市场细分的目的在于有效地选择并进入物流目标市场。物流目标市场是指物流企业决定进入并为之提供物流服务的、具有共同需求或特征的市场。简言之，物流目标市场就是物流企业在市场细分的基础上，要进入的一个或几个最有利于物流企业经营和发展的市场。任务二选择物流目标市场一、物流目标市场应具备的条件（二）具有较强的吸引力一般来说，细分市场的获利能力越高，其吸引力就越强。评价一个细分市场的长期获利能力和竞争力，除了要考虑市场的规模和发展潜力，还要考虑现有竞争者、替代品、客户、供应商和新进入者等因素。（一）具有一定的规模和发展潜力物流企业选择某一个或几个细分市场作为目标市场，目的是希望进入该市场后能够长期获利，因此选择的细分市场应当具有一定的规模和预期增长率，这样的市场才有一定的发展潜力。（三）符合物流企业的经营目标物流企业选择的细分市场应与其经营目标和资源优势相匹配，这样物流企业才能充分利用自身资源，发挥自身优势，从而增强竞争力。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式注：P—产品；M—市场。图4-4选择目标市场的五种模式（一）市场集中化市场集中化也称“密集单一市场”，是指物流企业只选择一个细分市场，提供一种物流服务的市场模式。这种模式的优点在于：①物流企业专注于一个细分市场，更容易深入了解该细分市场的特点；②物流企业提供的服务更符合该细分市场的需求，更容易占领市场。缺点在于：①如果市场环境发生突变，物流企业就会面临危机；②如果有强大的竞争者进入，会令物流企业措手不及。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（二）产品专业化产品专业化是指物流企业同时向几个细分市场提供同一种物流服务，但物流服务的档次和功能有所不同。产品专业化的优点在于：①可以分散物流企业的经营风险，即使其中某个细分市场不景气，物流企业仍可以从其他细分市场获利；②物流企业可以在该服务领域形成竞争优势，树立起良好的形象。缺点在于：如果该物流服务被替代品所替代，物流企业将会陷入危机。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（三）市场专业化市场专业化是指物流企业专门向某一细分市场提供各种物流服务。市场专业化的优点在于：物流企业经营的物流服务类型众多，能有效分散经营风险。缺点在于：由于服务多样化，物流企业将有限的资源分散到各种物流服务中，很难做精、做出品牌；一旦该市场的需求降低，物流企业将会陷入危机。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标市场的模式（四）选择专业化选择专业化是指物流企业选择几个联系较少的细分市场作为目标市场，并为这几个细分市场提供不同的物流服务。每个细分市场都有适度的市场容量并且符合物流企业的发展目标和资源实力，物流企业在每个细分市场上都有较大的竞争优势。这种模式的优点在于：能够最大限度地分散物流企业的经营风险，即使物流企业在其中一个细分市场陷入亏损，在其他细分市场还可以盈利。缺点在于：由于选择的多个细分市场相关性不够，物流企业难以共享自身资源，造成资源分散，可能会加剧风险。任务二选择物流目标市场二、物流企业选择目标