百事可乐公关案例分析-针头事件

百事可乐公关案例分析-针头事件主讲:林建视目录百事的历史案例背景分析公关危机分析解决效果

〔一〕百事的历史1898年8月28日，是百事可乐“Pepsi-Cola攠诞生的日子。这是每一个关爱百事可乐的人们都引以为骄傲且不会忘却的日子。

一百多年来，百事可乐在喧嚣、纷乱、竞争的气氛中，随着时代的步伐，与美国和世界一起成长、壮大。如同一个“哇、哇〞坠落于人世的幼小生命，百事可乐在经历了无数次与命运、病痛、磨难、灾难的抗争，甚至跌倒在死亡线上的挣扎之后，昂首挺胸地步入了人生最为绚丽的青春年华，迎来了生机昂然的春天。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐后来居上，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。

〔二〕背景〔三〕公关危机处理1．公关调查2．公关筹划3．公关执行公关调查

百事可乐久已制定的危机反响方案已被研究和测试过十年。随着公司业务增长和结构的变化，公司的危机方案已由消极的产品回收转为精密的网络传播。在一系列改进后，公司通过对方案的真实运用和模拟演练，发现有效的传播是成功解决危机的关键。在这次危机中启动的方案已在先前的一些地区性事务中获得成功运用，如工厂危机、包装缺陷和产品污染。基于这些认知与经验，百事可乐公司的公关人员筹划并实施了危机小组反响方案，以终止丑闻和重建公众信心。公关筹划在为期一周的危机中，当西雅图的瓶装供给商开始着手调查问题所在以回复媒介及公众时，百事可乐的危机反响方案就开始实施了。危机小组不懈工作，向公众证明百事可乐产品和生产流程的平安性，以维护品牌信誉和公司业务。公司确定了一个由生产界、法律界等专家组成的危机小组，目标是向公众说明，公司的产品绝对平安，这些人认为的针头事件在逻辑上是不可能发生的，而且回收产品不能解决任何问题。整体策略是积极回应媒介，保持公开坦诚的态度，尽早和经常地向公众通报事实，并和FDA紧密合作以调查出现注射器事件的真正原因。公司建立了集中的传播渠道，使相关讯息直达所有受到影响的公众——消费者、媒介、调查官员、瓶装供给商、股东、雇员和客户〔零售店、饭馆和所有百事可乐的销售通道〕——使他们逻辑和理性地来查出真相。由于危机不断升级，已形成全国性的事件，公司没有预先设定预算。执行危机方案共花费了约500000美元。

公关执行

随着事实的不断澄清和FDA调查的不断进展，危机经历了四个阶段。危机小组一直在监测媒介报道，不停发布新的新闻以更新与公众的沟通。在第一阶段，公司迅速行动以调查清楚问题的来龙去脉，并排除了生产线上的破坏可能。西雅图的瓶装供给商发布了现场采访，允许当地记者到工厂参观高科技的瓶装线并举行新闻发布会向公众保证将找到答案。随后，在危机开展成为全国性的事件，且被“媒介捕风捉影的报导的恶性循环〞〔FDA语〕所推动时，为抵抗这种现象，危机小组发布了大量信息——录像新闻、新闻发布会、消费者谈话节目、厂商建议、员工公告、商业信函、照片、图片和采访——来传达给那些能帮助百事可乐公司和FDA迅速结束丑闻的人。百事可乐公司还靠电视来尽可能快地传到达最广泛的受众。小组还请了公司长期的录像制作商和媒介参谋，来制作录像以传达信息。

这些信息通过卫星向全国发送，引导消费者到厂房中去见证生产线的高速与平安，证明同时在不同地点出现这么多投诉是非常不合情理的。百事可乐公司的首席执行官出现在主要的播送新闻节目中，宣布公司“99．99%确信〞这些针头不可能出现在工厂中。6个媒介关系经理共处理了2000多个来自报纸、播送和电视记者的；24个消费者专家在40个志愿者的协助下，答复了成千上万的消费者的。公司每天通过向百事可乐公司的400家瓶装供给商发送两次建议，并派6人去为他们和人事部门提供当地事务的咨询。FDA由于在人为损害产品事件调查处理方面的经验，成为百事可乐公司的首要危机参谋。FDA的各级官员都全力投入调查针头事件的工作中来，而百事可乐公司那么全力证明其包装及生产线的绝对平安性与防污染性。

〔四〕效果

由于FDA、瓶装供给商和消费者空前联合地抵抗在全国范围内回收百事可乐产品，危机反响方案取得了巨大成功。在拨打百事可乐的成千上万的和数以千计的信件中，消费者表达了他们对公司的支持。而全国的媒介也反省了它