61843新媒体运营与推广-李桂红-各章辅助内容参考答案

第一章新媒体运营认知课堂讨论1.1请根据新媒体的特征和核心技术内涵，判断楼宇电视、车载移动电视是不是新媒体。为什么？参考答案：是。首先，楼宇电视、车载移动电视具有数字化、交互性、相对性、动态性的新媒体特征；其次，楼宇电视、车载移动电视采用了新媒体的核心技术内涵，数字化和互联网。课堂讨论1.2自媒体时代，人人都可以借助互联网平台发表自己的观点和言论。请大家讨论：互联网上的言论自由有边界吗？如果有，其边界在哪里？参考答案：有。互联网上，言论自由的边界是法律。实战训练1.1以下哪些是自媒体平台？理由是什么？名称是否名称是否新浪微博是微信公众号是今日头条是人民日报否新闻联播否腾讯内容开放平台（原企鹅号）是参考答案：新浪微博、今日头条、微信公众号、腾讯内容开放平台是在互联网技术的基础上发展起来的新媒体平台，这些平台允许个人注册、运营账号，账号运营者既是内容作者，也是内容编辑、内容发布者，符合自媒体的特征。新闻联播和人民日报是政府主管、运营的媒体，有严格的采编、审核机制，是公共媒体。课堂讨论1.3请从以下几方面分析传统新闻客户端与今日头条客户端的区别，并试着说出二者存在区别的原因：①内容信息量；②用户对内容感兴趣的程度；③你和其他同学的手机在同一时间、同一客户端上显示内容的区别。参考答案：内容信息量：因为今日头条省去了普通新闻门户网站采编的繁琐工作，新闻发布速度更快，传播过程更加高效，所以信息量也更大。用户对内容感兴趣的程度：传统新闻客户端的内容对受众是统一的，无个性化选择和推荐，而今日头条根据用户的阅读习惯及地理位置进行推送，内容上更加符合受众的阅读习惯，所以更容易引起用户的兴趣。案例与思考1.1外国驻华大使直播“带货”，让世界感知中国魅力1.你是否在直播间购买过产品？你觉得直播销售吸引你的原因有哪些？参考答案：略2.你认为直播带货是哪些领域的技术和方式创新而成的一种销售模式？其中的新媒体要素发挥了什么样的作用？参考答案：（1）直播带货是一种新型销售形式，是借鉴“电视直销”的模式，通过互联网平台使用传统电视直播技术进行近距离商品展示、导购。直播通过极具综艺质感的导购现场，为消费者带来海量优惠和折扣，提升了消费乐趣和体验。 （2）新媒体要素发挥的作用： a.互联网平台：时代最广泛、最有价值、最有影响的平台，有助于信息的传播； b.移动传播的模式与逻辑：通过“场景”的搭建、参与感的营造，为观众提供更加直观、便捷的消费体验； c.创新销售模式：“网红+电商”的全新商业逻辑，推动商业链条的更新与发展。案例与思考1.2完美日记稳居彩妆品牌销量TOP前10榜1.面对层出不穷的新媒体平台，完美日记选择新媒体平台主要考虑了哪些因素？参考答案：（1）平台选择：结合平台特性与用户特点，选择与自己产品契合的小红书、抖音和B站、微博、知乎作为主战场。完美日记主要产品为彩妆产品，彩妆的主要用户为90后，00后，而小红书、抖音、B站恰恰是90后，00后的主要活动平台；而微博是美妆行业不能放弃的主战场；知乎是我们国内相对专业化的平台之一，消费者在遇到专业问题的时候，往往都会上知乎寻求答案。因此，在种草和推荐领域做的很成功的完美日记，也选择了知乎作为专业化内容的支撑。（2）营销策略选择：主要通过内容营销，素人推广、KOL推广和明星推广等，在不同平台有各平台的核心策略。=1\*alphabetica.通过内容塑品牌；（小红书自产笔记；知乎专业问答）=2\*alphabeticb.素人推广。普通用户的体验感受易引起共鸣，增加用户信任。（小红书素人分享笔记；B站UP主推荐评价）=3\*alphabeticc.头部和腰部的KOL的原创比笔记，引导许多旁观的消费者，成为完美日记的忠诚粉丝；（小红书KOL撰写原创比笔记，对其产品进行测评、试色和对比；抖音带货达人种草推荐；KOL在微博上带动话题）=4\*alphabeticd.明星效应，扩大知名度（明星代言）2.总体来讲，完美日记的新媒体营销呈现出什么特点？参考答案：内容营销，素人推广、KOL推广和明星推广等。实战训练1.2你参与过哪些企业的购买晒单抽奖活动？你身边的同学、朋友参与过类似的活动吗？请设计一份调查问卷，调查一下大家参与购买晒单活动的原因、过程、体会，分析活动成功吸引消费者购买并晒单分享的核心要素是什么。参考答案：略实战训练1.32023年五一前夕，淄博烧烤突然爆红，并引起了“进淄赶烤”的热潮。请以小组为单位，从新媒体运营的角度，讨论淄博烤串是如何带火一座城的。参考答案：1.产品定位：文化+性价比。在淄博，“小饼卷一切”“万物皆可烤”的淄博烧烤已经成为一种文化定位。平价烧烤受欢迎，性价比叠加。（1）淄博在打造烧烤品牌上不遗余力。从央视的《和为淄味》、山东卫视的《至味山东》到哔哩哔哩的《人生一串》，淄博烧烤频繁露脸，给广大网友和美食爱好者留下了深刻印象。（2）名人推荐。2020年首届淄博麦田音乐节上，薛之谦在万众瞩目之下推荐“淄博烧烤”，“淄博烧烤”也因此上了热搜。随后，抖音博主乌啦啦的淄博寻味之旅为“淄博烧烤”在网络版图上的扩张“再下一城”。“小葱蘸酱”“小饼卷肉”成为淄博烧烤的专属动作，也吸引了越来越多的外地游客。2.紧跟社交热点，官方下场助力城市魅力释放。3.利用社交媒体营造仪式感，吸引更多年轻人。4.用热点营销带动线下销售。5.融合夜经济，带动文旅+烧烤主题消费。实战训练1.4以5人为一小组，请小组每个成员都打开自己的手机，选择同一个App，查看各自账号中App推荐的内容。同学们互相交流，推断近期每个同学的兴趣点。参考答案：略案例与思考1.3职场新人怎样获得新媒体运营岗位1.如果你是HR，你会给谁提供工作机会？参考答案：亚亚2.同样都在运营公众号，从专业的角度考虑，你觉得佳佳和亚亚在运营公众号上主要有哪些不同？参考答案：佳佳的公众号没有明确的定位和规划，比较随意，在公众号的推广方面也没有计划性和有效的推广手段。与专业运营人员所需要具备的技能和素质还有比较大的距离亚亚的公众号定位清晰，坚持原创打动读者，推文推出频率稳定，并能运用一些活动吸引新粉丝，关注并重视与粉丝的互动，通过提高粉丝的参与和互动稳定粉丝量，促进活跃粉丝。同时，注意后台数据，通过分析数据为公众号的下一步运营提供参考。相比较而言，亚亚在运营公众号时更懂得运用专业的手段和技巧、策略。3.从这两个故事中，你觉得新媒体运营人员的基本职业精神应该包括什么？参考答案：略实战训练1.5你手机里有今日头条极速版、抖音极速版、快手极速版、番茄小说等App吗？和小组的同学分别查看这些App，共同讨论你们的哪些痛点尚未被这些App解决，对其提出改进意见。参考答案：略实战训练1.6你与新媒体运营者还有多大距离？在表1.2中，请在你已经具备的资质和能力后的空格中打“√”。表1.2新媒体运营能力测试表新媒体运营思维基本素质基本能力工具运用（写出你能熟练运用的工具名称）用户思维兴趣捕捉热点文字工具流量思维“网感”文案写作视频工具数据思维学习精神数据分析图片工具创新思维你所拥有的其他素质策划运营工具你所拥有的其他思维你所拥有的其他能力参考答案：略案例拆解：打造个人品牌——秋叶大叔秋叶大叔个人品牌打造过程中的里程碑事件，并整理其个人品牌发展路线图，并分析其在各大新媒体平台的运营思路。参考答案：（1）里程碑事件2002年，开通论坛账号，初次涉足互联网2004年，开通博客账号，尝试做个人品牌2008年，与萧秋水合作《名博是怎样炼成的-个人网络品牌全攻略》2010年，开始运营微博；出版PPT系里图书2013年，开始运营微信公众号2017年，开始运营今日头条号2020年，开始运营抖音账号、微信视频号2021年，开始高频率在知乎上更新（2）个人品牌发展路线图参考答案：略第二章新媒体文案创作课堂讨论2.11.你是否跟风发布了关于“秋天的第一杯奶茶”的朋友圈？回忆一篇让你印象最深刻的朋友圈文案。参考答案：略2.年轻人借“秋天的第一杯奶茶”表达了哪些情感？参考答案：天气渐冷的秋天，一杯暖暖的奶茶表达了温暖的情感，如亲情、爱情和友情，表达了双方对彼此的思念和情感关怀。课堂讨论2.2近期，你关注最多的新媒体有哪些？在这些新媒体中，你关注的是哪一类型的热门话题？这些话题吸引你的关键点是什么？参考答案：关注的新媒体和热门话题略。热门话题的吸引关键点包括：价值导向，传递正能量；受众关注度高、参与度高的话题；话题具有多维度，可持续讨论等。课堂讨论2.3以下5篇文章是同一公众号写给职场人看的。你可以先看看这5篇文章的题目，然后根据你的推断，对其阅读量从高到低进行排序：《那些财务自由的年轻人都做对了什么》《柳传志：我的复盘方法论》《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时在干什么》《管理的本质是激发潜能和善意》《日常安排工作总有人不配合怎么办》。参考答案：排序参考，《那些财务自由的年轻人都做对了什么》，《一个人是否废掉，就看他下班后5个小时在干什么》，《柳传志：我的复盘方法论》，《日常安排工作总有人不配合怎么办》，《管理的本质是激发潜能和善意》。案例与思考2.1创作毕业季“神仙”文案，这些高校太会了1.如何在固定的纪念日、周年庆等节日中，找到独一份的营销主题？参考答案：（1）确定目标用户，分析其需求、找到其痛点。（2）情感共鸣（3）归纳有价值信息，激起用户分享欲望实战训练2.1以小组为单位，在特步、鸿星尔克、回力等众多运动品牌中选择一个品牌，为其新上市的跑步鞋策划三个微信公众号的文案标题。参考答案：略案例与思考2.2为什么最近宋词重新火了起来1.本文案的标题是否能吸引你？吸引你的地方在哪里？此标题属于哪一种新媒体文案标题类型？它采用了哪种撰写方法？参考答案：此标题属于提问式标题，便于引起读者共鸣。标题神秘化为标题的撰写方法，从字面上表达神秘。课堂讨论2.4请从以下几方面分析销售文案与传播文案的区别，并试着说出产生区别的原因：①用户群体的信息需求；②文案内容的优劣势；③用于投放文案的新媒体平台类型和特点。参考答案：销售文案是指传递产品信息、可促进销售的文案。例如关于新产品上市信息、产品功能信息、产品技术优势等方面的文案。传播文案。传播文案是指以主题信息、活动广告、品牌信息、企业新闻报道等为主要内容，可以扩大传播范围、提高品牌影响力等的文案。例如节假日的主题活动信息、品牌故事、公司的活动新闻等文案。实战训练2.2根据自己微博账号的定位和需求，选择一个社会热点作为切入点，创作一篇符合微博定位的文案，要求图文结合。随时关注阅读量、点赞数的变化，据此分析文案的优缺点。参考答案：略案例与思考2.3江小白走心文案合集1.如以上关于江小白的文案，你最喜欢哪一条？为什么？参考答案：略2.试分析以上13条文案分别采用了哪些文案创作技巧。参考答案：主要采用了用户共鸣的方法，通过设定目标用户熟悉的场景、熟悉的事件、熟悉的人物，用贴近用户生活、符合用户表达习惯的文案，让用户产生共鸣。创作中要特别强化文案内容与用户之间的联系，要让用户感到这个场景与他们有关，能使场景和用户的记忆产生某种连接。案例拆解：一条广告赚5亿元？“何同学式”文案赢太多1.文案创作采用的策略和方法。参考答案：文案类型确定；明确用户、梳理信息要点、制定信息传播方式；选择投放的新媒体平台；创作文案标题；搭建文案框架；文案细化。第三章热点选题开发及新媒体编辑工具的运用课堂讨论3.12024年是农历甲辰年（龙年），春节这类传统节日属于哪一类热点？龙年春节营销应如何“蹭热点”呢？参考答案：春节这类传统节日属于常规性热点。春节自带流量热度，用相关音乐的标题关键词，春运、年夜饭、居家清洁好物、春节相关话题挑战赛等方式激发用户兴趣。课堂讨论3.2自媒体时代，大学生关注的热点话题有哪些类型？为什么大学生会关注这些话题呢？参考答案：自媒体时代，大学生关注的热点话题有学习、求职、升学、创业、出国、社会实践、心理健康、娱乐、物价等。之所以大学生会关注，是因为这些问题是与他们的生活息息相关的。实战训练3.1选择一个合适的社会热点，根据自己账号的定位和需求，进行内容创作，并随时关注阅读数据的变化，通过对阅读数据和互动内容进行分析，发现所撰写内容存在的问题并进行修改。参考答案：略案例与思考3.1福特中国错把牛年当马年1.你认为福特中国所借热点是什么？参考答案：中国传统节日春节2.福特中国借热点失败的原因是什么？参考答案：故意错误营销，不尊重中国传统文化实战训练3.2请选择一款图文排版工具，将一篇文案（文案内容自选）从排版目的、排版风格、文字、配图、头尾引导等多方面进行图文排版。参考答案：略案例与思考3.2华为WATCH系列热点营销新思路1.你认为内容和图文排版哪个更重要？图文排版要注意什么？参考答案：两个一样重要，优质的内容是前提，图文排版能将优质内容以更好的形式展现给用户，使用户更方便快捷地获取到所需内容。图文排版需要注意用户的阅读习惯和阅读舒适度。图文排版时，务必要考虑到图片和文字之间的关系。文字存在感不能太低，造成无法识别；文字存在感也不能太高，干扰配图信息。2.华为在此次借势营销方面最值得我们学习的是什么？参考答案：华为在营销方面的创新，根据自身的特点与奥运会进行创新性的深度结合。实战训练3.3请以“德技并修，优秀毕业生工作经验分享”为主题拍摄一部微电影，并选择一款视频剪辑工具完成剪辑，要求使用添加字幕和水印、视频分割合并、转场和配乐等功能。参考答案：略课堂讨论3.3在日常学习和生活中你有哪些剪辑需求？你身边熟悉视频、音频剪辑的同学占多大比例？参考答案：广告大赛等各类和视频、音频相关的比赛中，学生社团活动，如融媒体中心有视频、音频类制作需要。身边熟悉视频、音频剪辑的同学比例（略）。案例与思考3.3支付宝《望》1.你认为支付宝贺岁短片《望》为什么触动了游子们的心？参考答案：受疫情影响，回家过年变成了游子们可望而不可及的事情。这部短片说出了游子们的心声，对家的期盼和对家人的祝福。2.内容和视频剪辑哪个更重要？二者是什么关系？参考答案：两个一样重要。好的内容是前提，好的剪辑能让好内容更上一个台阶。视频剪辑能将单独看来没有任何意义的声音和画面，经过剪辑产生旋律，通过组合形成情节。一方面能准确鲜明地体现影视片的主题思想，另一个方面就是做到结构严谨和节奏鲜明现介绍。实战训练3.45人为一组，各自搜集一张H5海报，小组内互相交流，分析每个H5海报的创意特色及不足之处。参考答案：略案例拆解：穿越历史，重闯百年前的红色秘密交通线请分析案例的创意和特色。参考答案：用H5的手段将历史用游戏的方式展现出来，用户可以选择角色，进入模拟场景来，对红色历史进行研判选择，并可查看正误，体验感强，学习效果好。第四章新媒体运营模式课堂讨论4.1分析下面两个案例存在什么问题。案例1：调查人员为提炼用户标签进行问卷调查，其中的一个问题是：“你在下班路上喜欢听歌曲还是听相声？”案例2：福特汽车公司的创始人亨利·福特曾说过：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’。”如果当初福特汽车公司的问卷就是这样设计的，这对于福特汽车的发展会有什么样的影响？参考答案：案例1：问题选项过于封闭，回答者（用户）的回复将受到限制。案例2：问题的设计太过宽泛，回答者（用户）的回复会受其知识水平、过往经验的限制。如果这样设计问题，收回的答案看不出消费者会对汽车有什么兴趣，可能会影响福特对于是否投资生产汽车的决定。案例与思考4.1QQ超级会员的等级分析1.请你根据QQ超级会员的等级和成长值的对应关系，分析一下QQ超级会员等级的设计规则。参考答案：区间1：1-5级是成长期，服务的是新成为QQ会员的QQ用户，这个区间的等级占了大约55%的用户，各个等级的经验值要求相对变化不大，意味着通过较低的门槛和难度来留住新成为会员的用户；区间2：6-8级是成熟期，服务的是QQ会员的核心用户，这个区间只占了22%的用户，但是经验值的要求已经明显提升，7级的经验值是5级的5.4倍，已经能够通过经验值筛选QQ核心用户了。这部分用户的贡献和粘性比区间1显著要高；区间3:9级用户，这个区间只有一个等级，并且经验值远远高于其他等级。这个等级服务于高价值的超级会员，进一步从核心用户中筛选出核心中的核心用户。这种用户一般是已经与产品形成共生状态，也就是能够最大化创作价值的客群。课堂讨论4.2（1）以小组为单位讨论用户在线订购电影票时还有哪些需求，并列出这些需求。（2）选取你最常用的一款App，对照你所列出的需求和App所能提供的服务，找出App可以改进的地方。参考答案：略实战训练4.1在你使用过的App中，你认为哪一个App可以通过改进增加步长？请设计一个改进方案。参考答案：略案例与思考4.2网易新闻和腾讯网的运营模式1.说出网易新闻和腾讯网二者的主要区别。参考答案：网易在高质量内容运营方面非常出色，受到用户的广泛好评。对每篇文章在“内容真实性和内容观点犀利独到”进行仔细的筛选，以保证网易“有态度”的品牌调性。这样做的结果是内容质量高，但运营人员为此付出极大的工作量。内容上差异化程度低，不能更有针对性地向读者推送。腾讯有一个腾讯网迷你版，这个迷你版是镶嵌在QQ上的，用户每次登录QQ都会自动弹出来。不同用户，不同个性化推荐，流程化阅读，给用户提供更多相关阅读。2.判断二者的内容运营模式，并说明判断理由。参考答案：网易新闻：传统模式下的高质量内容运营；理由：高质量、及时、与用户割裂、内容难以差异化腾讯网：内容运营的创新模式；理由：个性化、流程化操作实战训练4.2找找图4.5中的两个banner的噱头和利益点分别是什么。参考答案：噱头：6.18全民年中购物节、6.6周年庆利益点：6.18全民年中购物节，京东的满减、秒杀、打折、狂欢价、红包、代金券、优惠券、预付定金等优惠活动小红书6.6周年庆，全场六折起，满299减20，399减40等课堂讨论4.3（1）以小组为单位讨论“双11”在预热期间有哪些让你觉得新鲜、好玩、有利益点、刺激的玩法。（2）记录这些玩法，并说明打动你参与这些活动的原因是什么。参考答案：略案例与思考4.3网易云音乐赋能场景新实验：当AR小纸条遇上海底捞1.网易云音乐与海底捞的合作属于什么类型的合作？这种合作为双方带来了哪些利益？参考答案：（1）网易云音乐与海底捞的合作属于渠道跨界；（2）网易云音乐与海底捞跨界合作，借助同样具备强社交属性的品牌，实现1+1>2的化学反应，进一步强化网易云音乐在用户现实生活中的社交属性，更有利于品牌拉近与用户之间的距离，增强用户与品牌以及产品之间的粘性。其一，借助海底捞线下实体店，让用户更具真实感。对于线上软件产品来说，想要提升旧用户亦或是新用户对品牌的忠诚度，就必须要拉近品牌与用户之间的距离。对于立足于线上音乐软件的网易云音乐来说，通过与101家海底捞线下门店合作，更有利于将线上内容和品牌优势下沉到线下市场，让用户对品牌的情感更具真实感。其二，双方用户相互转化，有利于增加新用户。无论是海底捞还是网易云音乐，他们的目标客户都是以80、90、00后为主的年轻消费群体，用户特征、消费能力和年龄等有着极大的相似性，这也决定了双方用户可以实现相互转化的基础。尤其是网易云音乐，仅仅依托于线上资源是不够的，而选择与101家海底捞线下门店合作，无疑可以借助海底捞线下巨大的流量入口，实现线上资源与线下流量的引流互通和粉丝转化，有效拉近与用户之间的距离，提升用户对网易云音乐的品牌忠诚度。其三，海底捞是社交的重要场所，有利于网易云音乐的社交属性。对于年轻人来说，社交活动永远都少不了美食这一项。海底捞作为年轻人偏爱的火锅品牌，更是年轻人社交的重要场所。网易云音乐联合海底捞打造“火锅社交”，也无形中强化了网易云音乐的社交属性。这次跨界的大胆创新，给了用户关于“音乐+美食”的更多想象，因此引发了用户的打卡拍照，并自发产生UGC内容，在社交媒体产生二次传播。2.从网易云音乐与海底捞的产品（服务）属性和用户特征分析双方合作的基础是什么。参考答案：（1）属性：海底捞服务的热情、有爱，而且这种氛围充斥着海底捞的每一个角落，可以将人们压力大、情绪差的问题巧妙治愈。网易云音乐作为音乐行业独树一帜的品牌，推出诸多贴心功能服务用户。这种治愈的方式是海底捞与网易云音乐所带给用户的体验不谋而合，是双方跨界合作的共通性。两个品牌在对待用户方面，人性化；个性化的服务理念方面不谋而合。（2）用户：年轻的一代80-90后成为火锅消费的主要群体，其中95后的年轻人作为消费市场的中心出现。这些目标消费者们，更加注重是品牌带给用户的整体体验和服务；网易云音乐的目标用户也是这些年轻人群体，从年龄层看来，去海底捞的消费者很有可能就是网易云音乐的目标受众。案例拆解：“网红”故宫1.从用户运营、内容运营、活动运营三个方面，分析故宫是如何吸引和留住用户的？参考答案：故宫的新媒体包括社交媒体、网站群、App等。社交媒体包括微博、微信，统称为“微故宫”，“微”可以代表“micro”以小见大；也可以代表“we”大家的故宫。（1）新媒体成为故宫与公众沟通的桥梁以一种更“接地气”的方式，让博物馆走下“高冷”的神坛，走进公众的生活中。比如在微博话题的设置上，把日常需发布的常规文物类题材，归纳整理，形成与季节相关的如#春日话明媚#、#夏日话清凉#、#秋日话缤纷#、#冬日话温暖#的话题，大家可以很容易地把所介绍的文物，与自己的日常生活相结合，增加了大众的兴趣点，也让文物“活”了起来，让大家感觉原来久藏深宫的这些文物也可以离我们这么近。（2）成故宫style故宫博物院在所有账号运营中，基本没有出现第一人称“我”或者“小编”这类称谓，这样更加符合博物馆的机构身份，也慢慢地树立起有故宫style的新媒体形象。“微故宫”通过不断改进，提高更多与网友的互动性。（3）以萌萌哒的时尚文艺外表传播故宫严谨的专业内核“微故宫”的运营有着自己的语言风格，根据故宫微博的粉丝的特征：年轻化、时尚化、文艺范儿，用一种更有情怀、粉丝更加容易接受的方式叙述，抓住受众的兴趣点和需求。在特色鲜明的文化主体下，“微故宫”形成了自己的新媒体形象。（4）让网友成为内容创造者关注每一条转发和评论，了解粉丝想要什么，他们关注的点是什么，在策划内容时可以从中汲取营养，对于策划下面的内容是一种反哺。这种反哺也可以体现在深层次的互动中，所谓的深层次互动并不是简单的转发评论、回复私信、调皮卖萌，更多的是可以在粉丝的兴趣点和长期关注轨迹中形成粉丝画像，找到互动内容，提前规划。以这样有针对性的互动，留住粉丝。第五章今日头条运营与推广案例与思考5.1今日头条营销焕新计划请查看今日头条营销焕新计划相关资料，并选择一个国货品牌，结合三大场景对其进行营销策划。参考答案：略课堂讨论5.1请你结合自身的兴趣爱好和优势，为头条号创作进行内容定位、用户定位和变现路径定位。参考答案：略实战训练5.1请以小组为单位，选择一个今日头条账号，并分析该账号的用户特点和内容特点等。参考答案：略案例与思考5.2京东×今日头条×江苏卫视：我在岛屿读书请查看京东与今日头条合作的相关资料，分析今日头条如何进行内容营销的？参考答案：从深度阅读，到传递信任，京东结合自身品牌内涵，为品牌的内容营销打开思路。对于追求内容种草的品牌痛点，今日头条提供清晰可追踪的四步营销方法论，助力内容营销安心启航。第一步，瞄准TA人群。当下品牌主预算有限，做内容营销想要同时达成曝光和口碑增长，品牌需要结合自身特性，对照今日头条高意向人群属性筛选合作内容，与平台喜好相匹配，为精准转化建立基础；如京东为图书业务和电器业务分别打造“海岛文学生活”和“普通人感动故事”并以此作为切入点，匹配今日头条用户特点，传递品牌价值。第二步，筛选优质营销内容。品牌想要通过内容营销传递价值和信任，就需要将自身内容和平台IP进行有机的结合，引起用户共鸣。如微电影、轻综艺、深度访谈都不是传统的图文形式，却与微头条、图文形式一样为今日头条深度阅读习惯人群所喜好。而数百万优质创作者和100+兴趣细分垂类更形成庞大的内容分发矩阵，为内容的二次创作和传播加码。第三步，多流量产品矩阵，反复精准触达。围绕营销内容，结合品牌切实营销诉求，依托巨量引擎众多流量产品矩阵开展公私域兼顾的精准分发。例如《我在岛屿读书》上映期间，除了开屏、信息流、banner资源之外，还有首页挂件、专属频道、搜索页卡等多样化产品共同营造读书氛围，达成首期播放过千万的成绩。第四步，度量优化，收获可衡量的效果，积累营销资产。通过内容营销，品牌可以沉淀用户和内容两大资产，同时还可借助巨量云图进行科学营销度量，不断优化效果，为生意保驾护航，真正助力企业在巨量引擎营销体系中实现品牌资产的长效经营。纵观京东与今日头条的合作，通过内容IP营销，围绕美好与信任搭建消费者与品牌沟通的桥梁，让品牌认知从单次的相知到合作，转变为一期一会式的沟通和陪伴，这不仅由品牌能提供的积极内涵造就，更得益于今日头条多元化的内容生态和能力。对于寻求提高消费者忠诚度的品牌来说，今日头条这种持续的营销经营能力，无疑能在当前百花齐放的内容平台格局中给予决策者独特的信心。案例拆解：今日头条如何站到汽车营销的“C位”1.“今日头条汽车营销”的用户运营策略与内容运营策略。参考答案：（1）用户运营策略：今日头条的用户多为高知、高线、高价值的成熟消费群体，他们当中每5位就有1位对汽车感兴趣；专业、真实、多元的创作者，为品牌进一步输出真正有价值的传播。（2）内容运营：汽车品牌在面对用户时，利用专业内容种草是持续影响消费者，激发最终决策的必备路径；今日头条具备完善内容营销全链闭环，用户经营、内容经营、流量经营、交易转化、营销科学各环节相互作用，共同驱动品牌长效增长。2.总结今日头条如何站到企业营销“C位”？参考答案：（1）首先是众多专业的汽车垂类内容IP。为满足车企不同层面的营销需求，今日头条打造了三大IP项目：众行远方、众说好车和真知优选，以新鲜多元的形式，助力汽车品牌深化客群认知。（2）今日头条一年一度举办的创作者盛会“今日头条生机大会”，评选年度头条创作者，为创作者、品牌、用户打造真知灼见的窗口。（3）在完善的内容营销链路与高价值IP打造品牌声量的同时，今日头条还拿出了头条热榜加热计划、头条号外、头条线索优选、头条信息流3D浮层&轮播剧场等商业产品，满足汽车品牌在营销不同阶段的“品效”需求。第六章微博运营与推广课堂讨论6.1请说一说微博涉及哪些领域，你最感兴趣的是哪些方面，并与同学进行交流。参考答案：略实战训练6.15人为一组，各小组同学注册并登录微博账号，然后关注几个不同类型的微博，对比各个微博的不同，把所关注的微博进行分类，并列举典型的微博代表。参考答案：略案例与思考6.1《乘风破浪的姐姐》借助微博引发热议1.结合案例，分析该节目借助的是哪一微博类型，并说明原因。参考答案：《乘风破浪的姐姐》借助微博，赢得了超高的微博话题关注度，引发大众讨论与关注，这种微博类型属于其他微博类型，这种微博是为某个重要活动、重要事件、电影宣传等特意开设的微博，一般具有特定用途和时效性。这类微博通常不会持续运营，只发挥阶段性的作用。课堂讨论6.2请你谈一谈为什么要进行微博定位，请大家说说自己的微博账号定位类型。参考答案：不同的用户使用微博的目的不一样，明确自己使用微博的目的是正常运营微博的前提。企业使用微博是为了推广品牌、联系客户，艺人使用微博是为了加强自己与粉丝之间的互动，微商使用微博则是为了推销产品。案例与思考6.2微博动漫数据分析1.你认为博主可以通过哪些方式来提升与主要用户群体的互动？参考答案：通过对微博用户的描述，可以看出用户群体年轻化程度高，这类用户群体，注重个性化的展现与群体之间的互动。结合书中讲授的方法，我们可以从以下几个方面维护动漫微博粉丝的关注度：（1）可以通过投票工具设计动漫话题内容投票，有效提高点赞数据，从而提高微博的影响力，带来更多的用户关注。（2）可以结合动漫内容和动漫人物设计写出令粉丝感兴趣的话题内容，引导粉丝评论互动，为粉丝留下讨论的空间。（3）结合动漫内容设计抽奖场景、抽奖条件及奖品，帮助动漫博主获取新粉丝、提高互动转化率、维护粉丝黏性，推广动漫博主微博。课堂讨论6.3请结合所学习的微博内容形式说一说你最喜欢的微博类型，并与同学分享一些有趣的微博文案。参考答案：略实战训练6.2根据目标用户的特点，发布一条文字+配图的微博，并在小组内进行讨论，交流如何写出令人感兴趣的微博文案。参考答案：首先写文案，主题要明确，确认读者群体，写作的目的。针对不同的目的，写作方法也会有所不同，所达到的效果也会不同。可以借助热门话题来进行文案正文的编写，热门话题营销是一种借势营销，凭借话题的高关注度来进行产品或服务的宣传可以快速获得受众的关注。微博文案不仅能发布文字，还能加入图片、视频等多媒体元素，使用图片或视频的形式会使内容变得丰富多彩，还会获得粉丝的更多关注。案例与思考6.3丁真意外走红1.当今社交平台中涌现出大量“网红”，请结合此案例，讨论“网红”在社会舆论中应该树立怎样的形象，应如何传达正确的价值观。参考答案：微博是重要的媒体平台，在微博上网红所发表的言行往往会被众多的用户所关注。因此，网红在微博内容上要树立正确的价值观，在案例中丁真及背后的团队并没有抓住流量的红利尽快变现，而是做更具社会价值的事情，为建设家乡代言，宣扬社会正能量。课堂讨论6.4在振兴乡时经济中涌现出许多优秀企业，请你选择其中一个，分享一下其微博活动。参考答案：略案例与思考6.4奈雪的茶借势推广“奈雪奶茶节”1.上述微博话题为什么能够引发大家的关注？参考答案：奈雪的茶通过两个方面引发消费者的关注：一方面奈雪的茶抓住时间机遇。入秋气温变化大，降温的同时难免让人们的情绪也有些“自古逢秋悲寂寥”的多愁善感。一杯热奶茶，带来温暖的同时，也能带来幸福感。另一方面是奈雪的茶产品注重品质与口味，不断推出高颜值产品，引领时尚生活方式。奈雪的茶，不仅是新式茶饮的头部品牌，也引领着年轻人的潮流生活方式。2.奈雪的茶是如何将品牌调性与热点相融合的？参考答案：奈雪的茶借助热点，挖掘热点事件与品牌之间的内涵，通过情感注入，凸显品牌个性，加深用户对品牌的认知。这个热点事件的起因是在2020年9月22日秋分之际，一个女孩晒出与男友的聊天记录，男友发出52元爱心红包作为女孩购买奶茶的费用。这一既暖心又暖胃的做法吸引众多网友纷纷效仿，并延伸为朋友、亲人给你买奶茶，最终意义就是有人惦记你，有人爱着你。秋分次日，“要奶茶”之风在社交媒体引发热议，“秋天的第一杯奶茶”顺利冲上了热搜，引爆了全民玩梗。奈雪的茶敏锐的感知到了这个热点与品牌之间的关联度，借助微博话题，引发了大家的关注及讨论，借势促销，促进了奶茶订单的疯狂增长，并借力推广“奈雪奶茶节”。奈雪的茶从热点入手，通过一系列活动加强和消费者之间的互动，获得消费者的认同。案例拆解：微博的变与不变1.基于微博分发机制的变化，分析微博的演变过程参考答案：随着微博垂直领域内容不断丰富，微博浏览量不断的加大，其分发机制发生了变化，从纯粹的时间序列演变为基于用户兴趣偏好推送的“兴趣流”和基于社交关系的“关系流”内容推荐。（1）基于时间序列。在初始期由于微博垂直领域及用户数量有限，微博的分发机制是基于时间序列向用户进行推送。（2）基于用户兴趣偏好与社交关系。随着微博领域的不断扩张，微博拥有名人、明星与娱乐、体育、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容，覆盖了大众工作生活的方方面面。微博基于用户兴趣与社交关系，将全站热点及垂直领域内的优质内容筛选出来个性化地向用户推送，给垂直类账号增加了更多的曝光机会。2.根据微博及其用户的不断演变，讨论微博的成长轨迹参考答案：（1）大V期。初始期的微博，是属于大V时代。作为公共信息系统的微博，它的信息来源多元，随之提高的传播质量带动了用户规模生长，大量用户开始纷纷注册，他们在微博上浏览大V动态时，也开始向外分享自己的生活。（2）品牌期。基于微博的独特定位和开放属性，微博的用户规模开始快速增长。和用户一起涌入的，还有各大品牌主。微博作为新兴媒体，为品牌方与用户进行直接沟通提供了平台。与用户做互动沟通，植入品牌信息的话题运营，成了代表性的新的社交玩法，也从此开启了社会化营销时代。（3）社交期。随着“社交+视频”、“社交+直播”兴起，微博顺势推出了“微博故事”，主打15秒以内竖版短视频，着力熟人社交，鼓励普通用户创作、分享更多短视频内容，与此同时，微博也开始放开了140字限制，以此促动用户更深度的内容表达；2020年推出的视频号，被外界看作是微博故事的升级版，微博特有的“精准投放+品牌曝光+成长资源”模式，成了短视频博主破圈的利器。第七章微信运营与推广课堂讨论7.1在互联网时代，企业的竞争就是流量之争。针对微信平台的生态系统，除了以下三种引流模式，你认为企业还可以有哪些从线下流量向线上流量转化的模式？模式1：线下购买（单店、社区店、商场入驻品牌）+扫码支付+付款后推送微信二维码+关注送优惠+微信持续运营（便利蜂超市等）。模式2：线下购买（单店、社区店、商场入驻品牌）+扫码支付+付款后推送微信二维码+关注送优惠+进入社群+持续运营（社区团购、社交电商）。模式3：线下一对一推送微信（企业微信或个人微信）+扫码关注+进入社群+持续转化（线下品牌单店运营）。参考答案：模式1：线下推送公众号+扫码关注+48小时定向推送+关注企业微信号/个人号+持续转化（线下餐饮连锁等）；模式2：线下会议/线下活动+扫码关注专家微信（企业微信号/个人号）+持续转化+社群经营（红孩子百万孕妈活动等）。案例与思考7.1腾讯体系公域曝光+私域运营的闭环链路1.腾讯体系里的哪些工具为打通线上线下的数据提供了关键触点？参考答案：腾讯体系提供了多种工具来打通线上线下的数据，以下是其中几个关键触点：（1）微信公众平台：作为中国最大的社交平台之一，微信公众平台为企业和个人提供了线上与用户互动的渠道。通过微信公众号，用户可以与品牌、商家等进行沟通交流，同时也可以通过公众号获取线下店铺的信息、活动等。（2）微信小程序：微信小程序是一种轻量级的应用程序，用户可以在微信内直接使用，无需下载安装。通过微信小程序，线下企业可以将线下店铺的信息、产品、服务等推广到线上，为用户提供更便捷的购物、预约等体验。（3）QQ音乐、腾讯视频等娱乐平台：腾讯的娱乐平台也为线上线下数据打通提供了机会。通过这些平台，用户可以了解到线下演出、电影等娱乐活动的信息，并进行线上购票、观影等操作。（4）腾讯地图：腾讯地图是一款提供地理位置服务的应用程序。通过腾讯地图，用户可以查找附近的商铺、餐厅、景点等，并了解相关信息，例如营业时间、评分、用户评论等。这为线下店铺提供了在线上展示和推广的机会。这些工具为线上线下数据的打通提供了关键触点，使得用户可以通过线上平台获取线下店铺的信息、进行购物、预约等操作，同时也使得线下店铺可以通过线上渠道进行推广和互动。2.腾讯体系除了为品牌提供社交广告价值外，还有哪些价值？参考答案：除了为品牌提供社交广告价值之外，腾讯体系还具有以下价值：（1）社交互动：腾讯旗下拥有微信和QQ等社交平台，这些平台拥有庞大的用户群体，提供了品牌与用户之间互动的渠道。通过社交互动，品牌可以与用户进行实时沟通、推广产品和服务、获取用户反馈等。（2）用户洞察：腾讯体系积累了大量的用户数据，包括用户的兴趣偏好、消费行为、社交关系等。品牌可以通过腾讯体系的数据分析工具，获取深入的用户洞察，了解用户需求和行为习惯，从而进行精准的市场定位和产品推广。（3）移动支付：腾讯的移动支付工具包括微信支付和QQ钱包，这些工具方便用户在线上进行支付和交易。对于品牌来说，腾讯的移动支付工具提供了在线下线上无缝连接的支付解决方案，提升了用户的购物体验，促进了线上线下的整合。（4）多元化生态系统：腾讯拥有多个业务板块，包括社交娱乐、互联网金融、云服务等。品牌可以通过腾讯体系的多个业务板块，扩大在线上的曝光和影响力，实现多元化的品牌传播和商业合作。综上所述，腾讯体系不仅为品牌提供了社交广告价值，还通过社交互动、用户洞察、移动支付和多元化生态系统等方式，为品牌创造了更多的价值和机会。实战训练7.1无论是运营抖音号，还是微信号、视频号，都需要做好基础信息的设置。这些设置就像店铺的门面，是建立“第一印象”最关键的场景。请你参照“科学育儿小七老师”的视频号基础信息，从昵称、头像、背景和主页图像、个性化签名等方面进行个人品牌的定位与立体化形象塑造。参考答案：当运营抖音号、微信号或视频号时，确实需要注意基础信息的设置，以建立良好的第一印象。以下是参考"科学育儿小七老师"的视频号基础信息，以进行个人品牌的定位与立体化形象塑造：（1）昵称：选择一个与育儿相关的专业或有吸引力的昵称，例如"科学育儿小七老师"，这样可以突出个人品牌的专业性和可信度。（2）头像：使用一张清晰、亲近的照片作为头像，并确保照片与育儿相关，例如一张亲子合照或与孩子互动的照片。这样可以让观众感受到亲切和信任。（3）背景和主页图像：选择与育儿相关的图像作为背景和主页图像。可以选择一些与育儿主题相关的图案、色彩搭配和艺术设计，以突出个人品牌的专业性和独特性。（4）个性化签名：在个性化签名中，突出个人品牌的核心特点和优势，例如"科学育儿专家，助您成为更好的父母"。这样可以向观众传达自己的专业性和价值主张。除了以上方面，还可以考虑以下几点来进行个人品牌的定位与立体化形象塑造：（1）内容风格：根据自己的专业知识和观众的需求，确定自己的内容风格。例如，科学育儿小七老师可以选择科普类育儿知识、实用的亲子互动活动等内容，以建立自己的专业形象。（2）视频风格：通过视频的拍摄风格、剪辑和配乐等方面，形成自己独特的视频风格，让观众能够轻松识别出来。例如，可以选择温馨、幽默或有趣的风格来营造亲和感。（3）互动与回复：在与观众的互动中要保持积极和友好的态度。及时回复评论、私信和提问，与观众建立良好的沟通和互动关系，增加观众对个人品牌的认同感。通过以上的个人品牌定位和立体化形象塑造，可以更好地吸引观众的关注，增加品牌的可信度和影响力，并建立起稳固的粉丝基础。案例与思考7.2DAZZLE采用微信营销方式，复购活跃效果明显结合案例请分析一下，哪些品类的销售人员采用私人微信定期推送活动以及更新朋友圈产品动态的效果会更加明显。参考答案：通过私人微信定期推送活动和更新朋友圈产品动态，以下品类的销售人员可能会获得更显著的效果：1.时尚、美妆和个人护理产品：这些品类通常与个人形象和时尚相关，人们对新产品和潮流趋势非常关注。通过私人微信定期推送最新的时尚趋势、美妆技巧或产品推荐，并在朋友圈分享产品动态，可以吸引潜在客户的兴趣，增加购买意愿。2.健身和体育用品：健康和健身已经成为现代人的重要关注点。销售健身和体育用品的人员可以通过私人微信定期分享健身锻炼技巧、饮食建议以及运动装备的最新动态，并在朋友圈展示自己的运动成果，吸引健身爱好者的关注和购买欲望。3.美食和餐饮：对于喜欢美食的人来说，了解新菜品、特色餐厅和美食活动是一种追求。销售美食和餐饮相关产品的人员可以通过私人微信定期分享美食推荐、独特的烹饪技巧、特色菜单等，并在朋友圈分享美食图片和精彩的用餐体验，吸引潜在客户的胃口。4.家居和装饰品：家居环境是人们追求舒适生活的一部分，装饰品和家居产品的销售人员可以通过私人微信定期分享家居装饰灵感、搭配技巧和产品促销活动，并在朋友圈展示自己的家居装饰成果，吸引潜在客户的注意和购买兴趣。需要注意的是，不同品类的销售人员在使用私人微信推送活动和更新朋友圈产品动态时，应根据目标受众的喜好和兴趣进行定制化的内容策划，同时保持频率适度，避免过度推送而引起观众的反感。同时，建立良好的人际关系和互动，及时回复客户的问题和咨询，对于提升销售效果也是非常重要的。课堂讨论7.2每年都有不少人在唱衰公众号，但近年来，因为视频号的发展，不少人对公众号又重新燃起了希望。2021年5月，公众号菜单项目增加“直播中”，可显示视频号的直播状态。请分析“直播中”这一项目能够为公众号带来什么样的新生态。参考答案："直播中"这一项目的增加为公众号带来了以下新生态：1.提供实时互动：通过公众号的直播功能，用户可以实时观看和参与直播内容，与主播进行互动、提问或者购买相关商品。这种实时互动能够增强用户粘性和参与度，使用户更加沉浸在内容中。2.资讯传播更加生动：视频直播形式相比于文字、图片等传统形式，可以更生动地展示和传播信息。公众号可以通过直播形式实时呈现新闻、讲解知识、分享经验等，使受众更加直观地理解和吸收信息。3.增加变现渠道：直播中可以植入广告、推销产品或者进行直播带货等商业化操作，为公众号提供了更多的变现机会。通过直播带货，公众号可以直接促进商品销售，实现营收增长。4.加强社群互动：直播中可以设定互动环节，如抽奖、打赏、提问等，通过这些互动方式可以增强用户与公众号之间的互动，进一步构建社群氛围，增加用户粘性和活跃度。5.增加品牌影响力：通过直播形式向用户展示高质量的内容和产品，公众号可以提升品牌的知名度和影响力。直播形式更具真实性和亲和力，能够增强品牌的人情味和信任度。需要注意的是，公众号在利用直播功能时需要注意内容的质量和一致性，确保直播内容与公众号的核心定位和目标受众相符。同时，要充分利用直播中的互动功能与用户进行有效互动，提升用户体验和参与度。实战训练7.2商家可以在公众号的推文中设计一些有奖互动，提升文章的打开率和留言量；还可以增加推文中的纯干货内容，提升用户的点击阅读兴趣，以此使公众号保留在用户的关注列表中。请开设微信公众号，并尝试模仿商家的做法。参考答案：略课堂讨论7.3小程序与公众号之间的跳转对接优势明显：一个公众号可关联10个同主体的小程序、3个不同主体的小程序，而一个小程序可关联500个公众号。请分析讨论小程序与公众号之间的互动方式。参考答案：小程序与公众号之间的互动方式可以有以下几种：1.跳转链接：在公众号文章或菜单中，可以设置跳转链接到指定的小程序页面。这种方式可以实现公众号与小程序之间的流量转化，在公众号获取用户的关注和阅读后，引导用户继续在小程序中进行操作或体验。2.菜单入口：公众号可以在自定义菜单中加入小程序的入口，用户点击菜单后直接跳转到小程序界面，方便用户快速进入小程序进行相关功能操作。3.服务消息：小程序可以通过服务消息主动向用户发送推送消息，包括文字、图片、链接等。公众号可以通过服务消息推送与小程序互动的相关信息，例如推送小程序的活动通知、订单状态、服务提醒等。4.共享登录态：小程序与公众号可以进行登录态的共享，用户在公众号授权登录后，在小程序中无需再次登录即可直接使用小程序的功能。这样可以提高用户的使用便利性，减少用户的操作步骤。5.数据共享：公众号和小程序可以共享用户的基本信息和行为数据，例如用户的关注情况、点击记录、购买行为等。通过数据共享，公众号可以更好地了解用户的兴趣和需求，为用户提供个性化的推荐和服务。需要注意的是，小程序与公众号之间的互动方式需要灵活运用，根据具体的业务需求和用户行为设计合理的互动流程。同时，要确保用户在使用小程序时能够顺畅地跳转到公众号，实现良好的用户体验。案例与思考7.3星巴克和乐乐茶实现小程序使用常态化你还在生活中的哪些场景中使用过小程序？参考答案：小程序在现实生活中被广泛应用于各种场景，以下是一些常见的使用场景：1.在线购物：许多电商平台都有自己的小程序，用户可以在小程序中浏览商品、下单、付款等，方便快捷。2.外卖订购：许多餐饮平台提供小程序，用户可以通过小程序点餐、查看菜单、选择送餐地址等。3.旅游出行：旅游相关的小程序可以帮助用户搜索和预定机票、酒店、景点门票等，提供旅行指南和行程规划服务。4.社交娱乐：许多社交平台也有自己的小程序，用户可以在小程序中进行好友互动、发布动态、玩游戏等。5.生活服务：小程序可以提供各种生活服务，如天气查询、公交查询、快递查询、医疗预约等。6.教育培训：许多在线教育平台的小程序可以提供在线学习课程、考试辅导、学习资源等。7.健康管理：许多医疗机构的小程序可以提供在线挂号、查看报告、咨询医生等服务。这只是一小部分小程序的使用场景，实际上小程序可以应用于几乎所有的行业和领域，为用户提供更便捷、个性化的服务和体验。实战训练7.3商家基于小程序或公众号的一些功能，可实现线上与线下业务的融合。比如，在小程序领取线下门店的优惠券，到特定门店使用；在小程序或者公众号可以快速查询线下门店位置，预约线下门店的到店服务（如美容、珠宝试戴等）；在小程序可以预约上门服务（如上门取衣、上门安装或清洗家电）；线上线下联动，以此盘活线下业务，提升线下营收。请搜集资料，并分析还有哪些小程序和公众号与线下业务的联动方式。参考答案：除了上述提到的领取优惠券、查询门店位置、预约到店服务和预约上门服务，以下是一些其他小程序和公众号与线下业务的联动方式：1.积分兑换：用户可以通过小程序或公众号积累积分，在线下门店使用积分进行商品兑换或抵扣消费。2.会员卡管理：用户可以在小程序或公众号中申请会员卡，通过会员卡享受线下门店的专属权益和折扣优惠。3.电子券码核销：用户在小程序或公众号中购买优惠券或活动券后，到线下门店使用时，门店工作人员可以扫描电子券码进行核销。4.商品预订和自提：用户在小程序或公众号中可以预订商品，并选择到线下门店自提，提高线下门店的客流量和销售额。5.线下活动报名：小程序和公众号可以提供线下活动的信息和报名功能，用户可以在线上报名，到线下参加活动。6.数据共享和整合：小程序和公众号可以将线下门店的销售数据和用户行为数据整合，为商家提供更加精准的市场营销和客户管理方案。7.客服互动：小程序和公众号可以提供在线客服功能，用户可以在小程序或公众号中咨询问题或解决问题，提升用户体验。这些联动方式可以帮助商家将线上和线下业务有效结合，提升用户体验，增加用户黏性，提升线下销售业绩。具体的联动方式可以根据不同行业和业务的需求进行定制和创新。案例与思考7.4某酒水企业以完善的小程序矩阵全面赋能线上销售能力你认为小程序在该企业的线上运营中起到了哪些作用？参考答案：小程序在酒水企业的线上运营中可以发挥以下几个重要的作用：1.提供商品展示和销售平台：小程序可以成为酒水企业展示产品、介绍品牌和进行销售的主要渠道。通过小程序，企业可以展示各类酒水产品的图片、描述和价格，方便用户在线上选择和购买。2.优化购物体验：小程序提供了简洁、直观的用户界面，通过优化布局和交互设计，使用户能够快速浏览和筛选商品，轻松完成购买流程。同时，小程序还可以提供个性化推荐和购物指南，提高用户的购物体验和满意度。3.实现线上支付和配送：小程序可以集成支付功能，支持多种支付方式，使用户可以方便快捷地完成支付。同时，酒水企业可以通过小程序与物流合作伙伴合作，实现配送服务，将商品送达用户手中。4.会员管理和运营：小程序可以实现会员管理功能，酒水企业可以通过小程序发放会员卡，提供会员折扣和专属优惠。通过会员管理，企业可以更好地了解用户需求，精准推送促销活动和个性化推荐，提升用户忠诚度和购买频次。5.数据分析和营销优化：小程序可以收集用户行为数据和购买数据，酒水企业可以通过数据分析了解用户偏好和购买习惯，进而进行精细化营销和优化产品策略。通过分析用户行为和购买数据，企业可以针对不同用户推出个性化推荐和精准营销活动，提高销售效果和转化率。综上所述，小程序在酒水企业的线上运营中可以提供商品展示和销售平台、优化购物体验、实现线上支付和配送、会员管理和运营以及数据分析和营销优化等重要作用，有助于提升企业的线上销售能力和用户体验。案例与思考7.5演唱会掀起直播热潮，广告将挖掘流量价值你认为线上演唱会的成功会为视频号带来哪些广告变现形式？参考答案：线上演唱会的成功对于视频号带来了广告变现的机会。以下是一些可能的广告变现形式：1.广告插播：在线上演唱会的直播过程中，可以在合适的时间段插播广告。这些广告可以是短视频广告，品牌推广，或者与演唱会内容相关的赞助商广告。通过插播广告，视频号可以获得广告费用收入。2.合作推广：视频号可以与演唱会组织者、演艺经纪公司、音乐平台等合作，通过推广合作赚取收入。例如，与演唱会组织者合作推广演唱会门票或商品，与音乐平台合作推广演唱会原声音乐等。3.虚拟礼物和打赏：观看在线上演唱会的观众可以通过视频号进行虚拟礼物和打赏。观众可以购买虚拟礼物送给喜欢的歌手或音乐人，或者通过打赏来支持他们。视频号可以从中获得一部分收入。4.品牌合作和赞助：视频号可以与品牌合作，为品牌在演唱会中进行展示和宣传。例如，在演唱会背景中展示品牌标识、赞助演唱会的特殊活动或奖品等。品牌赞助可以为视频号带来广告费用或合作收入。5.衍生产品销售：在线上演唱会的成功可以带动相关衍生产品的销售，例如演唱会周边商品、专辑CD、音乐下载等。视频号可以与相关品牌或平台合作，在其平台上销售这些衍生产品，并获得销售收入。需要注意的是，广告变现形式应该与观众的体验和演唱会内容相符，并且需要遵循相关法规和规范。视频号应该在保证观众满意度的前提下，寻找合适的广告变现方式，并确保广告与内容的匹配度和质量。实战训练7.4要在视频号卖货，要做的第一件事就是关联微信小商店和视频号。关联后，小商店入口将会出现在视频号个人主页。关联路径：打开视频号→点击右下角的图标→进入“我的视频号”→点击右上角的“...”→进入设置页，点击最下方的“我的小商店”。新创建微信小商店的可以在微信小程序中搜索“小商店助手”，使用其提供的组件开店；已有小商店的可按前文提示直接关联。请打开你的手机微信，尝试一下以上这些操作。参考答案：略案例拆解：VIPKID视频号矩阵建设以VIPKID视频号运营为核心，分析其构建的运营矩阵，并说明各视频号相互之间是如何进行引流、流量的转化及沉淀的？参考答案：以VIPKID视频号运营为核心，其构建的运营矩阵可以包括以下几个方面：1.主视频号运营：VIPKID主视频号作为核心，发布与教育相关的内容，如英语学习技巧、教学方法、名师讲座等。通过吸引用户关注和互动，建立品牌形象，并引导用户去关注其他关联的视频号。2.名师视频号：VIPKID可以邀请知名教育专家或优秀教师创建名师视频号，提供高质量的教学内容和指导，吸引用户深入学习和参与互动。同时，名师视频号可以引流主视频号和其他关联视频号，增加用户粘性和活跃度。3.学员视频号：VIPKID鼓励学员创建自己的视频号，分享学习心得、作业答案、英语演讲等。这些学员视频号既能展示学员的学习成果，也能扩大VIPKID的影响力和用户群体，通过与主视频号互动和引流来提高转化率。4.合作伙伴视频号：VIPKID可以与其他教育机构、在线教育平台等建立合作伙伴关系，推出合作伙伴视频号。通过合作伙伴视频号的内容交叉推荐和引流，提高VIPKID的知名度和转化率。同时，VIPKID也可以为合作伙伴提供流量支持，共同实现互利共赢。视频号之间的引流、流量转化和沉淀可以通过以下方式实现：1.内部引流：主视频号可以在视频内容中引导观众去关注其他关联视频号，例如提及名师视频号、学员视频号等，并在视频描述或推荐栏目中添加相关链接。这样可以增加视频号之间的互相关注和转化。2.互动互动：视频号之间可以互相合作，进行互动推广。例如，主视频号可以邀请名师视频号做客讲座，学员视频号可以邀请主视频号进行点评，合作伙伴视频号可以与VIPKID联合举办活动等。通过互动合作，增加流量的转化和沉淀。3.社交媒体推广：VIPKID可以利用社交媒体平台，如微博、微信公众号等，将视频号内容进行跨平台推广。在社交媒体上以精彩片段、亮点或教育资讯的形式宣传和分享视频号内容，吸引更多用户点击观看和关注。4.数据分析与优化：通过对用户行为数据和观看量的分析，VIPKID可以了解用户的喜好和兴趣，进而优化视频号的内容和推荐机制。根据用户的需求和偏好，提供个性化的推荐，提高用户留存和转化率。通过以上运营矩阵和引流转化策略，VIPKID可以扩大品牌影响力，吸引更多用户参与，在线教育领域取得更好的发展。第八章音频类新媒体的运营与推广课堂讨论8.1列举你使用过的网络音频平台，并和同学们分享你最喜欢的音频节目。参考答案：略课堂讨论8.2请以小组形式讨论比较一下网络音频直播与视频直播的不同，说一说二者各自的优势与劣势。参考答案：略案例与思考8.1网络音频从“大众收听”到“个体定位”1.人民日益增长的美好生活需要对网络音频提出了新要求。针对这些变化，网络音频产品不断丰富起来，请结合本案例分析网络音频是如何做到精准定位的。参考答案：目前网络音频提供了大量垂直内容供用户选择，包含健康、教育、相声、有声书等多个模块，为了能够提供更加精准的定位和个性服务，网络音频根据用户的浏览习惯进行算法推荐，譬如新用户注册时便会给用户不同的兴趣内容可供选择，用户在使用过程可根据引导进行点播，用户的收听、收藏等行为也进一步促进了算法的个性推荐。2.结合本节所学的内容，分析不同网络音频产品能提供哪些个性化服务。参考答案：网络音频产品目前主要有三种类型为用户提供服务。一是有声书，有声书不只是对印刷书籍的有声化处理，而且是有声书创作者基于对原版书的理解基础上的二次创作。有声书主要有AI文字转语音、真人播诵、广播剧三种形式。二是播客，播客主要指涵盖特定主题的系列节目。播客按照内容不同可分为谈话类播客与叙事类播客。三是音频直播，是指通过互联网公开的即时音频流，音频直播可以听书、练歌、Pia戏，还能做游戏、助眠、咨询等，可以满足用户多样化的需求。实战训练8.1请各位同学注册喜马拉雅账号，完成个人认证，录制并上传一段作品，并在班内交流，由大家选出最好的作品。参考答案：略实战训练8.2请同学们通过站内“吸粉”及站外“吸粉”两种方式推广自己的作品，获得粉丝关注。参考答案：略案例与思考8.2喜马拉雅携手元气森林打造“元气满满N次元派对”1.品牌联合营销的基础是品牌之间有共同的用户群体，请结合喜马拉雅用户群体的基本特点分析元气森林的目标人群及其特点是什么。参考答案：从喜马拉雅的用户群像来看，性别比例较为平均，用户集中在80后和90后，用户群体主要在20-35岁。用户群体主要分布在一二线城市，以一线城市为主，整体呈现用户年轻化、精英化的特点。元气森林的主要受众市场为24岁以下，东部沿海、一二线城市的女性群体。其中,女性用户占比89%，男性用户占比11%；从年龄分布来看，0岁–17岁占比44%，18岁-24岁占比40%，这说明元气森林基本以“Z世代”的女性消费群体为主。从目标人群上可以分析出，两个品牌的目标人群年龄段、目标人群体所在城市等有共同的特点。实战训练8.3请同学们结合自己感兴趣的文学作品录制专辑，并设计专辑封面及标题。参考答案：略案例拆解：蜻蜓FM聚焦夜听经济打造“423听书节”1.分析蜻蜓FM扩展产品内容的运营形式和目的，并通过收集的资料绘制蜻蜓FM所打造的“十”字坐标系，并分析“十”字坐标系对未来网络音频的影响。参考答案：（1）蜻蜓FM在扩展产品内容的运营形式1）夜听经济IP化。根据《2020中国夜听经济发展分析》音频行业夜听用户规模达2.17亿，夜间成为在线娱乐的黄金时间。用户夜间使用时长高于多数在线娱乐平台。蜻蜓FM根据大众对于音频类内容的消费特点引入了众多IP，为用户提供多样、精致的有声书，与夜听场景做深度结合。2）夜听经济场景化。蜻蜓FM对夜听场景进行了更细分的运营，结合用户的具体使用场景，针对“睡前一小时”、“路上一小时”、“运动一小时”和“熬夜一小时”四个场景，平台与百度小度、首汽约车、咕咚运动和Costa咖啡合作首发夜听单产品，为不同场景下的用户定制个性化的音频内容，这也是蜻蜓FM从内容的收听平台，转向综合性内容服务平台的重要标志。（2）蜻蜓FM打造的“十字坐标系”对未来网络音频的影响坐标轴：智能终端音频场景+蜻蜓FM打造全场景生态商业价值链蜻蜓FM全场景生态商业价值链初现，多种变现形式赋能上下游。在蜻蜓FM的全场景生态布局中，一方面，平台以优质音频内容为红线，串起多元化的智能设备，囊括了手机厂商、超级App、智能音箱、互联网电视及OTT电视盒、智能家居、可穿戴设备等物联网与车联网终端，形成了全场景的终端合作。蜻蜓FM音频全场景生态的合作伙伴已超600家，接入智能设备达9000万台，完成对用户“倾听24小时”的覆盖。另一方面，蜻蜓FM深入生态终端的内容运营环节，提供高速且稳定的内容更新，同时与内容生产方一同在运营环节磨合、优化用户体验。坐标轴：出行及夜间场景+蜻蜓FM打造内容服务平台蜻蜓FM依托技术打造音频内容生态的可持续循环，从内容生产、内容分发和内容呈现等方面为用户提供更加优质的体验。2020年，蜻蜓FM瞄准夜间及出行场景，在个性化的场景收听服务上持续发力。在出行场景，蜻蜓宣布与与高德地图达成战略合作，推出《城市文化地图》来拓展景区导览场景，用户在景区打开高德地图app，即可获得平台基于定位推送的大咖导览服务。蜻蜓FM在其423听书节中推出夜间听单产品。结合用户的具体使用习惯针对“睡前一小时”、“路上一小时”、“运动一小时”和“熬夜一小时”四个场景，平台与百度小度、首汽约车、咕咚运动和Costa咖啡合作首发夜听单产品，为不同场景下的用户定制个性化的音频内容。从2018年起部署全场景生态，到携手高德等品牌深入出行、景区导览、夜间通勤、睡前等细分场景，蜻蜓FM不断进行着从内容的收听平台转向综合性内容服务平台的种种探索。携手内容上游、终端深入场景布局，为上下游赋能，蜻蜓FM组成了一个宏大且清晰的十字坐标系。第九章短视频与直播类新媒体运营与推广课堂讨论9.1请根据短视频与直播的特点，针对社交性、娱乐性、商业性、知识性、文化性、观赏性、可信度对你的新媒体价值观进行补充与排序，并阐明理由。参考答案：针对社交性、娱乐性、商业性、知识性、文化性、观赏性、可信度等特点，我将对新媒体价值观进行补充与排序，并为每个特点阐明理由。以下是我的排序和理由：1.可信度：可信度是新媒体价值观的基础，对于短视频和直播来说尤为重要。用户对内容的真实性和权威性都是关注的焦点。因此，新媒体平台应确保发布的信息来源可信、内容真实可靠，从而建立用户对平台的信任感。2.知识性：短视频和直播平台作为信息传播的渠道，应提供高质量的知识内容，满足用户的学习需求。这些内容可以包括教育知识、专业技能、科学解说等，通过在新媒体平台上传播，提高用户的知识水平和素质。3.娱乐性：娱乐性是吸引用户的重要因素。短视频和直播平台提供丰富多样、有趣的娱乐内容，如搞笑视频、综艺节目、音乐演唱等，能够为用户带来愉悦的体验，满足用户放松和娱乐的需求。4.社交性：短视频和直播平台具有强大的社交属性，用户可以通过互动评论、点赞、分享等形式与他人进行交流和互动。这种社交性使得用户能够建立社交网络，并与其他用户共享兴趣和经验，增加用户粘性和活跃度。5.商业性：短视频和直播平台是商业营销的重要渠道，吸引了众多商家和品牌。平台可以与商家合作进行广告推广、产品展示、直播销售等，为商家提供曝光和销售机会，同时为平台带来收益。商业性有助于平台的持续发展和用户获取更多的优质内容。6.观赏性：短视频和直播平台提供了大量的优秀视觉内容，如美食制作、旅行风景、舞蹈表演等，具有观赏性，可以满足用户的视觉享受和欣赏需求。7.文化性：短视频和直播平台可以为用户呈现丰富多样的文化内容，包括传统文化、民族风情、艺术表演等。通过传播和弘扬优秀的文化，平台可以帮助用户了解和传承中华文化，增强文化自信。这样的排序是因为可信度是新媒体发展的基石，而知识性、娱乐性和社交性是用户使用新媒体的主要目的，用户希望通过新媒体获取可靠的知识、获得娱乐和与他人交流。商业性、观赏性和文化性则是对新媒体平台的附加价值要求，能够增加用户的使用体验和平台的商业价值。案例与思考9.1短视频IP同道大叔和统一奶茶的联合1.你认为统一奶茶和同道大叔的合作点有哪些？参考答案：统一奶茶和同道大叔的合作点可以有以下几个方面：（1）广告合作：统一奶茶可以选择在同道大叔的短视频内容中进行广告投放，通过同道大叔的影响力和粉丝基础来提高产品的知名度和认可度。（2）品牌推广：同道大叔可以成为统一奶茶的品牌代言人，通过在短视频中展示统一奶茶的产品特点和优势，吸引更多的用户试饮并购买。（3）创意合作：同道大叔可以与统一奶茶进行创意合作，例如合作推出限量版奶茶口味、联名款包装等，以吸引用户的关注和购买欲望。（4）社交媒体合作：统一奶茶可以与同道大叔在社交媒体平台上进行合作，例如在微博、抖音、微信等平台共同开展线上活动，增加品牌曝光度和用户参与度。（5）用户体验提升：同道大叔可以为统一奶茶提供产品使用心得和推荐，并与用户分享相关的饮用方式、搭配小贴士等，提升用户对产品的体验和满意度。这样的合作可以使统一奶茶在同道大叔的短视频中得到曝光和推广，进而扩大品牌影响力和市场份额，同时也能够通过同道大叔的优质内容吸引更多的用户关注和参与，提高用户购买统一奶茶的意愿。2.你认为短视频IP在进行品牌合作变现的运营时需要进行哪些定位分析？参考答案：在进行品牌合作变现的运营时，短视频IP需要进行以下定位分析：（1）目标受众定位：确定合作品牌的目标受众群体与短视频IP的受众群体是否吻合，分析两者的受众特征、兴趣偏好和消费习惯等。这有助于确定品牌合作的市场潜力和合作的吸引力。（2）品牌定位：了解合作品牌的核心竞争优势、品牌形象和所处市场位置，分析其在目标市场中的竞争力和差异化优势。通过与短视频IP的定位进行对比和匹配，确定合作是否互补或有协同效应。（3）合作形式定位：确定合作的具体形式，如广告投放、品牌代言、创意合作等。根据短视频IP的特点和优势，以及合作品牌的需求和目标，选择适合双方的合作方式和合作内容。（4）价值共创定位：分析合作的双方可以通过合作实现的共同价值，例如品牌曝光度提升、销售增长、用户群体扩大等。确定合作目标，并为品牌合作提供有意义且可量化的价值主张。（5）媒体环境定位：考虑短视频IP所处的媒体环境，包括平台政策、用户行为特征和市场趋势等。分析短视频IP在特定平台上的竞争优势和受众黏性，为品牌合作的推广渠道和方式选择提供参考。通过对这些定位因素进行分析和考量，短视频IP可以更好地找到合适的品牌合作伙伴，实现品牌合作的最大价值和商业变现。实战训练9.1观看你喜欢的虚拟主播的直播，比较一下传统主播与虚拟主播的优缺点，并将这些优缺点用表格的形式列出来。参考答案：传统主播的优点：1.真实感强：传统主播是真实存在的人物，与观众建立情感连接更容易。2.自然的人际互动：传统主播可以与观众进行实时互动，回应观众的提问和评论。3.多样的表演形式：传统主播能够提供现场互动表演、音乐演出和体育赛事等多种形式的节目。传统主播的缺点：1.受限于现实条件：传统主播受到现实条件的制约，无法实现超现实的创意表演。2.依赖外部设备和人员支持：传统主播需要舞台设备和工作人员的支持才能进行直播。3.成本和劳动力消耗：传统主播的直播需要投入时间、金钱和人力等实际资源。虚拟主播的优点：1.创造力和个性：虚拟主播具有更大的创造力和个性，形象可以根据需求进行塑造。2.特效和变身：虚拟主播可以实现多种特效和变身，创造出丰富多样的虚拟场景和表现形式。3.灵活的氛围营造：虚拟主播可以通过虚拟场景和特效来营造更灵活、更大的氛围。虚拟主播的缺点：1.缺乏真实感：由于虚拟主播是由技术和创作者控制的，与观众的互动体验可能相对较弱。2.技术和设备限制：虚拟主播的音频和视频质量可能受到技术和设备的限制。3.技术故障和漏洞：虚拟主播可能会面临技术故障或漏洞，影响直播的顺利进行。这些是传统主播和虚拟主播的一些优缺点。选择主播类型时，可以根据自己的喜好和需求进行考量。案例与思考9.2“坚决不发明有用东西”的“手工耿”你认为“手工耿”这样的人设与本节所述的哪些平台调性比较符合？参考答案："坚决不发明有用东西"的"手工耿"，这个人设更加符合一些轻松、幽默、搞笑的平台调性，如一些娱乐、搞笑、二次元相关的节目或社交平台。这样的人设可能会吸引那些寻求轻松消遣和娱乐的用户群体。例子可能包括游戏直播平台、二次元社群、短视频平台等。“手工耿”的人设与本节所述的抖音、快手、视频号等平台调性比较符合。案例与思考9.3母婴短视频账号“贝贝粒”的成功经验1.“贝贝粒”短视频账号属于哪种内容类型？参考答案：节目化短视频，这个账号主要关注母婴领域的内容，包括育儿知识、婴幼儿护理、母婴用品推荐、亲子互动等。目标受众主要是准父母、父母和其他对母婴话题感兴趣的人群。2.你认为“贝贝粒”的成功因素有哪些？参考答案：“贝贝粒”取得成功可能有以下因素：（1）专注于目标受众：账号明确定位于母婴领域