2024年度中国产业出海发展研究报告

目录中国产业出海发展概况驱动力分析出海产业生态分析中国重点产业出海现状新能源汽车AI应用医疗器械跨境电商游戏营销服务金融支付SaaS服务中国企业出海典型案例分析Stripe拼多多比亚迪万兴科技出海趋势及发展建议出海总结挑战分析新机遇展望中国产业出海发展概况驱动力分析出海产业生态分析发展驱动力-技术端从出海前到出海后，数字技术全链路赋能中国企业出海AI、区块链、物联网等数字技术帮助中国出海企业从出海前到出海后，全链路解决其在海外拓展时面临的各类挑战并建立自身竞争优势，从而实现出海业务的快速拓展。在出海前，数据挖掘、深度学习和机器学习算法可分析、处理海量消费者在线行为、社媒评论、互动数据并由此预测海外市场未来变化趋势，帮助企业底层数字技术 块链+物联网+5G 推动供应链智能化升级在出海后，一方面，数字技术赋能供应链管理，提高其整体响应速度和灵活性，实现中国制造出海从量到智，最后到品牌的转变。跨境供应链所涉及的环节相对更多、链条更长，地区、文化不同易导致协同困难等问题。各类数底层数字技术 块链+物联网+5G 推动供应链智能化升级 消费数据 产品升级 为消费端提供高价值

降低出海门槛及出海运营的难度，同时建立自身竞争优势图示：数字技术对出海企业的赋能555发展驱动力-市场端（1）部分海外市场需求仍未被发掘，吸引中国企业出海寻求高利润空间近年来，我国人口红利见顶叠加互联网流量增速放缓，国内市场日渐饱和，部分行业和市场面临着激烈的价格竞争和盈利挤压。而部分海外市场存在较大发展机会，如发达地区的部分垂分赛道和市场尚存蓝海的发展中国家。中国企业基于自身制造、管理、技术等优势，将新机遇锚定于海外市场，通过附加值较高的产品或服务，寻找更高的利润空间。以A股企业为例，除金融地产企业外，截至2023年底，海外业务毛利占比约14%，高于海外业务收入占比（13%）*。针对企业所在赛道及自身特点选择适宜的出海地区是企业出海寻求增长的第一步。出海目的地主要分为发达国家和新兴国家两类，发达国家包括北美、北欧、西欧、澳洲等，新兴国家包括东南亚、中东、印度、俄罗斯、中南美，2008年到2024年5月底，在上市公司中，美国为出海第一大目的地，越南受关注度急速提升。大象研究院数据显示，选择东南亚、东欧、中东等新兴发展中国家及地区出海的企业占比与选择北美、西欧、北美 西欧 27.7%南美 27.6%北欧 22.8%南欧 20.7%

中东东亚南亚非洲

27.4%26.8%25.5%21.9%20.2%19.9%19.9%17.0%图示：传统出海目的地分布情况数据来源：大象研究院，36氪研究院整理

图示：新兴出海目的地分布情况数据来源：大象研究院，36氪研究院整理*数据来源：wind，36氪研究院整理666发展驱动力-市场端（2）新兴地区处于快速发展期，发达地区消费与产业基础更为成熟在需求端，新兴国家多处于经济发展提速期，互联网渗透率逐步提升，消费基础好，但消费需求还未被开发，潜在发展空间较大。在供给端，新兴国家普遍劳动力成本、土地成本偏低，在当地进行投资建厂、产能转移，可降低企业制造成本，且可避免对华歧视性关税等问题，吸引中国制造类等企业进入。此外，新兴地区在发展相对落后的细分领域中，出台系列吸引外商投资政策，为中国出海企业提供税收减免、跨境贸易等便利，主要出海行业以新SaaS对于发达地区而言，在需求端，消费者具有较高消费能力和良好消费习惯；在供给端，已形成成熟的市场体系，可为寻找到差异化赛道的出海企业提供宽阔的市场空间，如美国的影视行业发展成熟，短剧以反好莱坞式的叙事方式切入，获得观众喜爱。在地区方面，北美市场最为成熟但竞争激烈，欧洲市场消费能力强、基础配套设施完善，但商品和交易规范限制多。主要出海传统目的地新兴目的地西欧

北欧

东欧26.84%跨境电商（电子产品、服装）、北美30.97%跨境电商（服装、玩具、电子产品）销、游戏中美洲17.02%南美27.58%

跨境电商（服饰、电子产品、户外）新能源车、游戏南欧20.69%非洲19.88%

新能源车中东25.54%跨境电商、SaaS、云计算、光伏、医药 南

东亚21.94%游戏、短剧东南亚27.36%制造业、服务业、跨境电商、金融支付、新能源车、餐饮、医药大洋洲20.16%图示：出海企业地域分布及所在地域出海行业情况77 数据来源：百炼智能7游戏光伏产业生态图谱游戏光伏中国出海产业生态图谱AI应用AI应用新能源汽车跨境电商社交文娱出海企业营销服务供应商SaaS服务供应商金融支付供应商技术服务供应商 海外终端客户 营销服务供应商SaaS服务供应商金融支付供应商技术服务供应商注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分行业及企业为代表，未覆盖全产业888产业生态图谱分析-出海路径（1）企业出海路径多样，包括海外并购、投资自建和供应商合作中国出海产业生态主要包括出海品牌及其上下游各类服务供应商。在布局海外市场的过程中，出海品牌需根据自身行业、发展现状、目标市场特点，选择不同的海外发展路径，主要包括海外并购、投资自建和供应商合作三种路径。投资自建指企业根据自身业务、资金情况、出海目的地政治、发展情况，自行搭建海外研发中心、销售中心、制造工厂等，对企业人员配置、经验、运供应商合作指出海企业依托成熟供应商分销网络、跨境物流、数据分析等能力，掌握海外消费者实际需求，简化出海路径，快速切入市场，但由于流量海外并购可直接帮助企业获取先进技术、成熟供应链、销售渠道和完善的产2023年，中国企业宣布的海外并购总额为398.3亿美元，同比增长20.3%，但交易数量同比下降16.3%，2023年交易金额超5亿美元的海外并购达21笔，比2022年多13笔，说明大额投资数量增加，中国企业愿意为优质项目支付较多金额。出海路径特点优势投资自建对公司运营、人员要求较高根据公司自身情况选择适宜的建设方式供应商合作需建立完善的供应商分销网络，对各进入市场速度较快，资金要求较低海外并购对公司资金要求较高，后续团队、业务融合及被收购公司有效控制较难进入市场速度较快图示：企业出海路径总结999产业生态图谱分析-出海行业（2）技术密集型赛道出海热度持续提升，出海生态逐步完善随着各产业持续升级转型，中国出海行业逐渐多元，产业布局不断优化，逐渐从较为成熟的游戏、制造业、电商等市场向文化娱乐、医药、新科技等赛道扩展。中国出海产业从劳动密集型行业向高端化、智能化、软硬实力兼备转型。百炼智能数据显示，信息技术、先进制造、医疗健康三大行业的企业出海积极性最高。其中，医疗健康行业以29.45%的占比位居出海企业数量榜首；上市企业中，信息技术和先进制造海外布局能力更强，两者占比超过50%。2022和零售、采矿、交通运输/仓储和邮政业等领域，合计占比接近九成。从境内投资者行业分布来看，制造业是对外投资最为活跃的主体，主要细分行业为计算机/通信和其他电子设备制造业、化学纤维制造业、医药制造业及汽20123倍。9.6%新消费10.0%汽车交通11.7%

金融科技0.2%

医疗健康29.5%

12.0%文化娱乐,13.5%

6.6%

金融科技,0.4%

信息技术,34.5%先进制造13.9%

信息技术25.1%

医疗健康,14.3%

先进制造,18.8%图示：整体出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理

图示：上市出海企业行业分布情况数据来源：百炼智能，36氪研究院整理101010产业生态图谱分析-服务供应商出海服务供应商帮助出海企业完善产业生态，主要分为抱团出海和直接出海两种路径各类上下游服务供应商为出海企业提供营销、技术、支付、物流等各类服务。SaaS幅提升其品牌影响力，推动企业在海外市场获得增长，如OneSight旗下OneSight营销云可为出海企业提供包括多账号管理、内部协同、舆情监控、粉丝交互管理等一站式的产品服务。技术服务供应商则是出海产业生态的发展基础。基于人工智能、云计算、区块链等技术的产品服务，能够为出海企业提供业务上云、数据安全等服务的出海解决方案。金融支付供应商为企业和客户提供跨境支付服务，主要参与者包括银行、专业汇款公司和第三方支付机构等。服务供应商主要分为随客户一同出海和直接服务海外市场两种发展路径。部分服务供应商属于被动出海，其客户出海寻找新市场，为更好地提供服务，选择随客户一同出海。同时，中国服务商更理解中国品牌需求及文化环境，且客户关系更为密切，品牌愿意继续选择其国内服务商共同抱团出海。另一部分服务商主动出海寻找增量，主要服务海外市场客户，与海外当地服务商共同竞争。发展路径优势挑战随客户一同出海已有客户资源更了解客户情况完善出海产业生态客户较少直接服务海外市场本地化改造更加完善市场空间更广阔品牌影响力更大切入当地市场较为困难图示：服务供应商发展路径111111中国重点产业出海现状新能源汽车AI应用医疗器械跨境电商游戏金融支付SaaS服务新能源汽车中国新能源汽车产业迈入“产能出海+产业链出海”新阶段受益于在核心技术、成本、产能等方面建立的领先优势，中国新能源汽车产业迎来全球化新征程，正从产品出海向“产能+产业链”出海转变，积极拓宽海外市场。中国新能源汽车产业的全球化大致可分为三个阶段：（1）产品出海。随着中国新能源汽车厂商在三电系统等核心领域建立了技术优势，中国车企抓住全球绿色出行的转变期，开始进行整车出海。（2）产能出海。为规避贸易壁垒并降低生产成本，出海建厂和研发基地成为企业在海外建立品牌优势的新方式。海外建厂和研发中心可帮助车企进行本地化生产、运营，更针对当地消费者进行产品研发和适应性改进。（3）产业链出海。一方面，随着中国新能源汽车厂商在海外布局的深入，进一步带动有竞争优势的上游电池、材料及下游充电桩等配套企业开始积极布局海外市场，建设海外基地，形成全球供应体系。另一方面，发展中国家缺乏使用新能源汽车所需的充电桩、换电站等基础设施，从而限制新能源汽车需求的增长，产业链的出海将补足当地新能源汽车产业发展的空缺，带动需求的释放，从而形成滚雪球式良性发展。01 02+03产品出海

产能出海

产业链出海中国车企建立技术及生产优势，产品质量过硬，中国车企建立技术及生产优势，产品质量过硬，叠加欧洲车企电动化转型较慢，促使我国新能源汽车整车出口量持续增长。车企寻求多元化出海模式；车企寻求多元化出海模式；海外投资建厂有助于挖掘消费者真实需求，建立品牌信任度和认可度，减•海；务水平。131313新能源汽车新能源车成出海新主力，以欧洲和东南亚为主要出海市场2023年，汽车出口量近500129.3万台，占比26%，较20206从出海目的地来看，西欧和东南亚为核心出口市场，北欧、南欧渗透率相对较低。受环保意识影响，欧洲新能源汽车需求较多，但北欧与西欧新能源工业体系较为落后，产能不足，较依赖进口，为我国打开欧洲市场创造机会，其中，比利时、英国、斯洛文尼亚、法国成为热门目的地。东南亚市场空间则更为广阔，一方面，政府出台大量政策实现新能源转型，刺激电动车消费，并吸引外国厂家进入投资；另一方面，东南亚拥有丰富的动力电池及原材料2023俄罗斯：贸易出口+产业链协同出海俄罗斯：贸易出口+产业链协同出海北美：贸易出口西欧：技术合作+产能出海+动力电池投资建厂墨西哥：贸易出口+配合特斯拉，三电核心部件投资建厂泰国：产能出海+三电核心部件投资建厂印度：产能出海+产业链抱团出海巴西：贸易出口+投资建厂14图示：中国新能源汽车海外主要市场布局情况1415新能源汽车15海外政策导向下出海方式日益多元，出海策略转向本地化和自主化受部分欧美发达国家提高关税、增加反补贴调查等贸易保护性措施影响，我国新能源车出口遇到挑战。但同时，一些发展中国家和部分中东欧国家针对海外投资出台减税或补贴政策。我国新能源厂商会根据不同出海目的地政策选择适宜的出海模式，其中，生产运营本地化和运输自主化是规避贸易壁垒，生产运营本地化主要指通过在当地建厂、生产并雇佣当地员工，拓展海外市场，更贴近消费者，并降低生产成本，从而提升品牌在当地的认可度和信任度。运输自主化则指国内新能源车企在高涨的运输需求和海上运力不足的情生产运营本地化生产运营本地化认可度本地化发展主要源自战略需求和市场拓展战略需求和市场拉动：海外产能可辐射与当地市场有贸易合作的实现对消费者需求的快速洞察和及时反馈，进而提升产品在当地的适配度和品牌认可度；风险规避：规避歧视性关税及贸易保护政策等壁垒，例如美国法案、欧洲双反调查等；即使在人力成本低廉的东南亚，综合配套生产链、生产效率等因素，运营成本反而有可能更高。运输自主化通过自主买船、造船，提升汽车海上运输能力，以降低运输成本运输成本水涨船高，影响中国车企性价比优势汽车出口需求暴涨，海上运力不足：我国目前已是第一汽车出口大国，但汽车运输船运力仅占2.63%，同样是汽车强国的日本占据全球汽车运输船市场的海上运输能力差距明显；运价上涨，车企运输成本增加：根据咨询机构克拉克森统计，从2020年8月到2023年11车位汽车运输船的租金从1万美元猛涨超过10倍，极大地抬高了运输成本。图示：生产运营本地化+运输自主化的出海策略AI应用B端的AI应用以场景融合为主，C端则主要在多模态内容生成、聊天机器人等领域落地随着中国AI技术的逐渐成熟和政策的支持鼓励，中国AI场景化应用逐渐落地，AI产业链生态逐步完善，其中，AI应用率先实现商业化落地。在B端，AI应用主要以“AI+行业”为主，主要集中在企业级SaaS、跨境电商、AI教育等领域。基于国内庞大的用户数据所训练的AI应用，可及时了解用户多变的喜好，进而赋能产品迭代以满足用户需求，为国产AI应用出海构建起差异化竞争优势。以跨境电商为例，AI技术可帮助商家一键生成电商产品图，并支持商家上传真人图片、选择拍摄地点，最后自动生成适应不同市面向C端的AI应用则主要在多模态内容生成、聊天机器人赛道发力。在内容生成领域，AI创意软件可大幅降低用户设计技术门槛，让其可专注创意生成，提升设计效率。根据Similarweb数据，图像创意软件CutoutPro和Fotor是出海AI产品中流量最高的软件之一，单月访问量均超过千万。在聊天机器人领域，聊天机器人是大模型的基础功能，开发门槛低、成本低、变现较快，业内参与者较多，主要被分为助手类和陪伴类两种形式，助手类可被用于智能客服、翻译、自然语言理解、写作等方面，陪伴类可满足人们社交聊天需求。内容生成聊天机器人内容生成聊天机器人情感陪伴智能检索音频生成创意设计C端主要应用场景AI营销跨境电商AI教育AI影视AI医疗AI绘画B端主要应用场景图示：AI应用主要服务场景161616AI应用参与者类别众多，以互联网大厂、老牌出海企业、创业公司、独立开发者为主四大主要参与者组成中国AI应用出海主力军。一是以字节、百度为典型代表的互联网大厂，拥有雄厚的资金和创新技术，出海资源也更加丰富。二是拥有更多出海经验和资源的老牌企业，比如“中国版Adobe”万兴科技，接连在海外推出了Media.io、filmora、PixsoAI等5种AI应用，涵盖图像视频从编辑到生成多种应用场景。此外，创业公司和独立开发者也是不容忽视的一股力量。这些开发者背景更加多元，触觉更加敏锐，真正触达消费者需求的类别公司名称应用场景产品名称AI教育GauthAIBot搭建平台CozeAI对话Cici字节跳动AI视频编辑Capcut互联网头部企业/大厂AI互动剧情BagelBelAI图像PicPicAI办公ChitChopAI社交SynClub百度AI聊天WiseAIAI相机MeiraAI视频编辑Media.ioAI视频编辑Filmora老牌出海企业万兴科技AI设计工具PixsoAIAI视频生成VirboAI视频生成DemoCreator易点天下AI在线营销KreadoAI诗云科技AI视频生成Heygen庖丁科技AI文档解析ChatDOC爱诗科技AI视频生成PixVerse创业公司MiniMaxAI聊天工具TalkieAI助手（浏览器扩展插件）Monica其他AI视频编辑OpusClip3D内容生成Meshy独立开发者/AI提词器生成FlowGPT/AIBot搭建平台TheB.AI图示：中国出海AI应用部分代表产品梳理注：本图谱由36氪研究院梳理，只列出部分细分企业为代表，未覆盖全产业171717AI应用AI应用市场渗透率较低，出海商业模式还有待结合实际需求进一步探索尽管各大厂商AI应用迭代速度进一步加快，技术创新日新月异，但商业化进Sensor年，全球AI应用内购收入为17亿美元，远低于非游戏移动应用内购收入（531亿美元）。一方面，我国AI产品商业化路径并不明晰，包括收费方式、定价策略等，由于国内外市场环境和用户习惯的差异，国内已经成熟的商业模式未必适用，需要企业根据实际情况进行本土化调整。厂商可参考海外AI应用的商业模式，并结合自身情况，制定有针对性的商业化策略。另一方面，目前，市面上许多“套壳”型AI产品，技术壁垒较低。随着AI技术的发展，表层需求已不足以支撑产品商业化，对厂商需求挖掘能力提出了更高要求的同时，提高了产品研发的门槛。厂商应根据自身竞争优势，选择适宜的产品类型及收费模式，需求根据AI费通过AI将流量变现

用户按月或按年支付固定费用以使用AI服务，是目前最常见的定价策略 订阅模式 订阅模式 分层定价 按用户数收费 基于使用量定价 打赏或“氪金”模式 AI带来流量增长收取广告费用户可以通过支付额外费用来获得优先使用权或其他特权图示：海外AI应用主要付费方式181818医疗器械全球医疗器械市场需求持续增长，中国企业通过OBM品牌出海的方式抢占海外器械市场随着人口老龄化加剧和医疗技术水平的提高，全球医疗器械需求持续增长。根据灼识咨询预测，到2030年，全球医疗器械市场规模将超过8,000亿美元。受海外庞大市场规模和稳定定价吸引，叠加国内集采政策的实施和生化分析仪、磁共振成像设备、心脏瓣膜植入系统等多个高端器械领域技术突破，不国产器械出海分为代工出海、贸易出海、自主品牌出海三个阶段：1.0时代代工出海。我国医械企业科技水平较世界先进水平有较大差距，以低廉的人工费和材料费抢占低端市场。2.0时代并购出海。低端市场竞争加剧，加之原材料价格上涨，企业开始寻求更多元化的出海方式。这一时期企业出海以收购海外品牌为主，吸收先进经验的同时，不断提升自身技术水平。3.0时代品牌出海。国内医疗器械企业技术不断创新升级，通过自研技术推出一系列具有自主知识产权的高端产品，许多产品科技水平和性能比肩国际品牌，代工出海 并购出海 品牌出海2001年加入外需求猛增2008海外需求疲软，低端市场竞争加剧，企业寻求多元化出海方式当地市场的有效途径图示：医疗器械出海发展历程191919医疗器械医疗器械出海进入健康发展阶段，高值耗材逐渐获得认可2020至1,015亿美元，之后随着各国防疫常态化政策实施，出口额有所回落，但2019-2022年间20%的复合增长率仍远远高于2015-2019年间的6%。2023年，医疗器械出口额为455.25亿美元，同比下降23%。若剔除防疫物资影响，32019年有26774.38595.49774.38595.49455.25287.022011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023出口额（亿美元） 增幅（%）图示：2011-2023年医疗器械出口额变化，数据来源：海关总署，中国医保商会，36氪研究院整理就医疗器械板块上市公司海外业务情况来看，高值耗材及IVD海外业务收入占比提升幅度最大。其中，高值耗材海外业务占比从2019年的9.462023年的14.59%，这表明高值耗材备受海外市场认可。一方面，近年来，我国在研发方面不断投入，创新能力持续提升，多项高端技术领域实现突破；另一方面，高值耗材集采开启，品类快速拓展，企业迫于业绩压力寻求出海。虽然我国大部分高值耗材企业出海还处于起步阶段，但已有明显突破，产品逐渐在海外获得认可。分类20192020202120222023海外业务占比提升幅度IVD12.43%28.63%37.69%27.20%16.60%4.17%高值耗材9.46%14.76%19.13%12.15%14.59%5.12%低值耗材53.37%63.52%65.51%51.91%55.61%2.24%医疗设备26.81%34.26%31.05%41.89%29.90%3.09%总计25.61%38.44%39.29%35.02%29.96%4.36%图示：2019-2023年医疗器械板块海外业务营收占比变化数据来源：同花顺iFind，36氪研究院整理202020医疗器械“AI+医疗器械”是中国医疗企业出海转型升级的重要路径随着监管政策不断完善，技术不断创新，AI医疗器械已成为未来出海热点赛道。近年来我国接连发布《人工智能医疗器械注册审查指导原则》《“十四五”生物经济发展规划》等一系列政策措施，鼓励AI技术赋能医疗器械领域，推动医疗智能化转型，提升国际竞争力，是中国医疗企业切入发达市场、拓宽出海目的地的新路径。以美国为例，美国AI医疗器械领域发展较早，已在如癌症领域、术前规划、病灶检测等部分场景进行应用落地，监管法规相对完善，医院更认可AI医疗付费模式，且医疗保险体系更健全，需求较为充足，是全球最大的AI医疗器械市场。中国AI医疗公司凭借技术创新壁垒，可抓住这一机遇，以AI产品打入高端医疗器械市场，打破中国医药企业“低值”出海现状。根据动脉网数据，目前已有20AI医院认可医院认可医院和各医疗机构愿意购买各类服务实现降本增效，如认可医疗影像项目通过SaaS模式收费AI医疗海外市场广阔保险体系健全欧美地区购买医疗保险的人数较多且普遍，可以接受更多付费项目需求较大欧美地区对于AI医疗的应用场景如肺癌早筛的重视程度正在不断提高，将产生庞大的市场需求图示：AI医疗器械出海的主要原因212121跨境电商需求、政策和技术突破协同效应下，跨境电商市场规模持续扩张近年来，受消费端、新技术和政策的多重影响，我国跨境电商规模持续增长。在需求端，随着人们居家时间变长，线上成为主要购物渠道，消费者习惯的改变促进电子商务在全球迅速发展。在技术端，区块链、物联网、人工智能、5G，20241.22同比增长10.5%。据不完全统计，目前全国各地跨境电商产业园区超1,000个，建设海外仓超2,50012万家。2.521.522.22%1.2925.70%1.621.9218.52%2.062.3815.53%1.2230.00%25.00%20.00%15.00%110.00%0.57.29%10.50%5.00%00.00%2019年2020年2021年2022年2019年2020年2021年2022年2023年 2024年H1图示：2020—2024年H1我国跨境电商进出口规模变化情况数据来源：海关总署，36氪研究院整理222222跨境电商跨境电商成为外贸重要增长力量，DTC和全托管为主要商业模式跨境电商的出海主要依靠第三方平台或自建独立站。近年来，第三方平台服务模式不断创新，推出全托管和半托管等不同模式，让中小型卖家以低成本就可实现出海，扩大业务范围，再一次推动中国制造通过跨境电商达到历史出口新高。具体而言，不同类型卖家适用不同跨境运营模式，其中，品牌型卖家倾向于DTC模式，工厂型卖家主要采用全托管模式。Directto-Consumer(提高效率和用户体验。品牌型商家对品牌力有较高的建设需求，通过模式出海，可以更好地掌握消费者数据，洞察市场行情，也更加注重客户体验与反馈。全托管模式则指平台方代替商家运营产品，商家负责产品供给，平台负责产品的上架、推流、发货、售后等。工厂型卖家多采用平台全托管模式。这类卖家具备供应链优势但缺乏电商经验，采用托管模式能极大程度减对比维度DTC模式全托管模式定义Direct-to-Consumer(DTC)是品牌直接向消费者销售产品的模式，减少中间环节，提高效率和用户体验。等。运营控制品牌拥有较高的运营控制能力，可以自主决定品牌策略、市场定位、客户服务等。商家的运营控制能力较低，平台方承担更多的运营工作和风险。成本结构成本结构较为灵活，品牌可以通过控制营销、物流等环节来优化成本。成本结构固定，商家需要支付平台的服务费用，但无需承担物流、仓储等成本。市场适应性品牌需要根据市场变化快速调整策略，具有较高的市场适应性和灵活性。平台的市场适应性和灵活性取决于平台的策略和市场定位，商家的适应性受限于平台。客户关系品牌可以直接与消费者建立紧密的关系，有助于品牌忠诚度和客户维护。商家与消费者之间的直接联系较少，客户关系管理主要由平台负责。市场准入门槛品牌需要自行建立销售渠道和市场推广，市场准入门槛较高。平台提供现成的销售渠道和市场推广资源，市场准入门槛相对较低。利润分成品牌保留全部或大部分利润，直接受益于销售业绩。利润分成根据与平台的协议进行分配，商家的利润可能受到平台政策的影响。风险承担品牌需要自行承担库存风险、市场风险等。平台承担部分风险，如库存积压等，减轻商家负担。适用场景适合有较强品牌建设能力、希望直接控制客户体验和市场策略的品牌。适合供应链优势明显、希望快速进入市场但不擅长运营的商家，特别是工厂型贸易商。图示：DTC模式和全托管模式差异对比232323跨境电商电商平台竞争加剧，全托管与半托管服务模式革新升级知名电商平台纷纷推出不同策略抢占市场。、Shein、AliExpress、Shop中国电商“四小龙”正在全球市场展开竞争，过去一年里长期占据海外APP下载榜前几位，GMV迅猛增长，纷纷引入了不同的全托管/半托管模式，打造极致性价比抢占市场。与此同时，海外电商巨头亚马逊也发对比维度TikTokShopShein对比维度TikTokShopSheinTemuAliExpress亚马逊相同点服务模式全托管+半托管供应链整体解决方案+低价商店适用对象面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家面向具有海外备货能力的卖家低价商店招商主要面向无品牌的时尚、家居及生活用品，总体单价不得高于20现为内部邀约制定价权全托管：协商半托管：商家自主定价全托管：商家基本无定价权半托管：商家自主提报价格，平台协助测算商家基本无定价权全托管：协商半托管：商家自主定价商家自主定价，平台提供测算工具不同点物流服务平台负责第三方物流全托管：平台负责第三方物流半托管：支持自主发货履约，平台协助运营全托管：平台负责第三方物流半托管：商家自行发货履约，平台提供灵活的发货选项平台负责第三方物流+自建物流，提供仓配/务供应链解决方案：平台自建物流+多渠道配送低价商店：非FBA，直接从亚马逊中国仓库发货营销推广利用TikTok内容平台进行推广，社区互动营销站外投放资源平台设置Choice频道进行推广亚马逊负责站内外广告推广图示：部分知名跨境电商平台全托管/半托管模式差异对比242424游戏游戏出海以美日韩成熟市场为主，不同出海目的地侧重不同随着智能手机快速普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，中国游戏公司凭借移动端的领先技术和丰富经验，在游戏设计、玩法和用户体验上不断创新，在海外成功推出一系列爆火的游戏产品。就出海目的地而言，我国自研游戏出海主要目的地以美日韩等成熟市场为主。2023年中国出海游戏收入美日韩三个主要市场占比接近60%。不同出海目的地侧重点各异。美国市场玩家基数较大，付费习惯和模式都比较成熟，对新鲜事物有较高的接受度；日本氛围浓厚，二次元文化盛行，玩家年龄群体也较为成熟，更偏向单人和合作类游戏；韩国网络基础设施发达，游戏渗透率较高，年龄结构偏大，偏好MMORPG/FPS/SLG此类操作性较高的游戏。此外，随着数字化基建发展，人们娱乐生活逐渐丰富，中东市主要市场 次要市场和新兴市场美国拥有成熟的PC和主游戏中更受欢迎；根据Liftoff数据，4X策略类手游中国游戏占市场份额约是较有优势的游戏品类。

中东不同国家偏好不同，比如沙特、阿联酋对社交属性游戏更为喜爱，埃及玩家偏向角色扮演类；湾国家强。

韩国目前约有3,300群体，占总人口比例为63%，位于游戏规模国家中首位；端网速位列第一；玩家年龄结构偏大，34到50%。

日本占30%市场份额；为火爆；对PVP（玩家对抗类）市场反应不高。图示：全球各地游戏市场情况2525 数据来源：中泰证券，36氪研究院整理25游戏市场规模有所回落，成熟市场获客成本高昂，对游戏厂商研发创新和营销能力提出更高要求根据中国音数协游戏工委数据，2023年我国自研游戏海外收入为163.66亿美元，同比下降5.65%，连续两年出现小幅下降情况。这背后原因主要是，一方面，人们居家时间缩短，花费在游戏的时长变短、消费变少；另一方面，2021200150100500

115.9520.95%2

154.533.25%3

180.13 16.59%

-3.70%

163.66-5.65%

40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%-10.00%2019 2020 2021 2022 2023中国自研游戏海外市场实际销售收入 增长率图示：中国自研游戏海外市场实际销售收入（亿美元）变化数据来源：中国音数协游戏工委，36氪研究院整理根据Liftoff和SocialPeta研究，在iOS是亚太地区的两倍多，在Android设备上则是4倍多。北美等游戏发展较为成熟市场的获客成本愈发高昂，海外市场竞争越发激烈，对中国游戏公司的研发能力、营销能力、本地化运营都提出了更高要求，仅靠粗暴式买量拉新难以满足游戏厂商在海外的持续发展。企业需不断从人才培养、技术创新、采用先进的游戏开发工具等方面提升研发能力，以创造出具有竞争力的原创游戏产品。此外，中国游戏公司需深入理解不同市场的文化、语262626游戏出海目的地拓宽至新兴市场，小游戏赛道异军突起，有望成为游戏厂商轻量化出海新路径随着互联网渗透率的逐步提升，叠加人口红利和年轻化的人口结构，中东、拉美地区已成为游戏厂商新出海目的地。根据MeetGames研究，新兴市场获客量近四倍于成熟市场。2023此外，小游戏赛道爆火，社交平台或将成为发行新渠道。为抓住消费者轻量化玩法需求，小游戏赛道逐渐火热，其出海类型主要包含原生APP和H5两个方案。H5小游戏的优点在于跨平台兼容性较强，可以通过Web流量快速渗透市场，本地化也相对容易，但囿于海外没有像微信这样成熟的超级APP作为依托，海外玩家对H5小游戏的接受度低于国内，吸量难度更高。但随着、等巨头级海外平台入局，进一步放大小游戏赛道的全球化潜力，该类平台或将成为手游发行新渠道。原生APP模式虽本地化难度较高，但用户体验较好，更容易留存用户，出海小游戏中收入前三的《菇勇者传APPH5模式原生APP优势跨平台兼容性强H5模式原生APP优势跨平台兼容性强无需下载，即点即玩通过流量快速渗透市场，覆盖面广优势用户体验更好，留存度和活跃度更高，通常市场表现更好支持多种支付方式，包括内购、订阅、广告等劣势海外无类似微信的超级APP劣势海外无类似微信的超级APP对H5接受度较低，吸量更难游戏设计以短时间休闲为主，难以留存长期用户劣势获客成本较高国际化和本地化更复杂需要遵循更加严格的法规要求图示：两种小游戏出海模式对比272727营销服务出海营销不断精细化、全面化，结合企业阶段及行业类型，打造完善的营销策略随着出海热度持续攀升，出海企业竞争加剧，进而对营销提出新要求。出海营销从盲目买量向精细化、高转化效率转变，营销服务商逐渐覆盖从业务开始到稳定发展全流程的同时，结合线上线下不同渠道，为不同企业提供各类满足用户个性化喜好的营销活动。例如，在跨境电商领域，营销服务商可覆盖商家从建站、选品、运营到获客的全流程需求，在选品环节，可帮助商家根据其所售商品类型及目标市场喜好，选择合适的产品及店铺类型；在运营过程中，可根据客户画像匹配合适的营销平台及营销策略，并收集消费数据，及时优化选品、营销等策略，形成业务闭环。在游戏领域，营销需从游戏研发、发行及运营的全生命周期出发，针对不同阶段，设置适宜的营销策略。在发行前，游戏厂商需针对目标人群进行精准营销；在推广期，覆盖更多人群是游戏厂商的营销重点；在运营期，游戏厂商更注重深度用户的持续性营销和人群破圈。营销赛道发展现状营销痛点主要营销策略电商竞争激烈营销手段及方法同质化营销渠道分散营销私域营销节点营销游戏竞争激烈买量成本增加难以匹配当地用户喜好买量赛事赞助IP联名短视频营销APP应用泛娱乐及工具类应用竞争激烈隐私保护，买量困难营销社交媒体投放消费品快速发展期对当地用户理解不准确营销素材同质化本地媒体分散营销短视频营销短剧快速发展期对当地用户理解不准确短视频营销社交媒体投放图示：热门细分赛道出海营销现状282828营销服务出海营销市场规模持续增长，电商和游戏为主要细分赛道近年来，随着出海企业不断增多，叠加企业对营销的重视程度不断加深，带2025务市场规模达511亿美元，其中，电商、游戏和应用APP高度依赖线上广告引流推广，为主要细分行业。作为外贸的重要形式，国家持续出台系列政策支持跨境电商发展，叠加发达国家的强消费力和新兴市场不断增长的需求，中国品牌积极向海外走出去，中国海关总署数据显示，2020年至2023年，中国跨境电商出口规模年复合增长率达18%。为在激烈的竞争中快速抢占消费者心智，跨境电商高度依赖营销投放，常在多渠道进行推广，销售费用率保持高位，根据不同跨境电商20%。14712251就游戏行业而言，人们居家时间减少导致游戏市场增速放缓，中国游戏出海销售规模连续两年呈下降趋势，这意味着市场竞争愈发激烈，对营销需求和质量要求持续增加。DataEye数据显示，2023年中国游戏厂商出海投放去重素材量约180万，同比增长15%，出海投放手游数接近4,000147122511021024428696561908072323728696561908072323710287118154191126电子商务 游戏 应用程序 其图示：2021-2025年中国出海营销服务市场规模（单位：亿美元）数据来源：弗若斯特沙利文，36氪研究院整理292929营销服务AI技术将全面优化营销各个环节效率并提升触达精准度，引领行业变革ChatGPT、Sora等AIGCAI，AI技术有望与营销行业进一步融合，从素材生成、策略制定、数据收集与分析到优化，赋能全产业链，助力行业降本增效的同时，提升营销效果。TE智库数据显示，2027年中国企业AIGC营销支出规模将突破380亿，三年复合增长率达64%。在素材生成方面，自然语言处理、计算机视觉等技术可辅助并优化内容生成，提升素材制作效率，一方面，解决大促节点对素材需求较高的问题；另一方面，可将人力从简单的制作过程中解放出来，有更多精力关注创意本身。在投放策略方面，大数据、知识图谱、机器学习等技术可根据积累的消费数据实时分析用户行为和偏好，划分用户人群并预测其需求，帮助商家选择更精准的营销内容、渠道、策略等，商家仅需确认预算及商品类型，即可通过技术实现自动化投放，提升投放效率。在投放优化方面，根据营销投放的投入产出率、转化率和收益率等数据，云计算、数据挖掘等技术可实现营销效500.0400.0300.0200.0100.0-

2024E 2025E 2026E AIGC营销规模（单位：亿元） 增速

0.874.5%58.5%74.5%58.5%240.459.9%384.5151.787.00.40.20图示：2024-2027年中国企业AIGC营销规模预测数据来源：TE智库，36氪研究院整理303030金融支付跨境贸易的持续发展和“一带一路”倡议推动中国金融支付产业出海规模持续扩大随着中国跨境贸易的成熟扩大、金融相关底层技术的完善，中国跨境金融支付服务从最初的伴随出海转为赋能且服务当地企业，市场规模不断增长。中，202352.31433%。未来，跨境电商、旅游等领域的持续发展和“一带一路”倡议将促使跨境支付行业市场规模持续扩大，为中国金融支付企业的出海提供更多机遇。Statista数据显示，2023年全球跨境支付市场190万亿美元，未来七年内将增长约100万亿美元。一方面，除跨境贸易、服务持续增长带来的跨境支付需求，越来越多金融支付机构的加入和移动支付技术的不断成熟，推动全球尤其是新兴地区的线上支付生态更加成熟，中国支付企业开始挖掘并服务当地支付市场。其中，相比于已经拥有较为成熟支付体系的发达地区，新兴地区金融服务仍不完善，相关基础设施仍不全面，出海企业更关注海外支付的合规性、资金安全性和消费者体验，这也为中国金融支付机构提供更多发展机会，吸引越来越多企业进入。APPAnnie数据显示，东南亚是中国金融科技出海最热门的目的地，市场占比达33.2%。另一方面，我国与“一带一路”国家的经贸合作越来越频繁，且建立了跨境人民币清算机制，为跨境支付带来新机遇。19.6713.636.04

28.39

36.60 6.7721.627.9528.6531.486.7721.627.9528.6531.48

52.3014.0038.302019 2020 2021 2022 202314.0038.30经常项目 其他项目图示：2019-2023年人民币跨境收付金额组成情况（单位：万亿人民币）数据来源：中国人民银行，36氪研究院整理*注：经常项目指“国际收支中涉及货物、服务、收益及经常转移的交易项目等”313131金融支付跨境支付重塑出海资金链，覆盖业务全流程和产业生态随着出海产业的逐渐完善，中国企业出海已不局限于商品出海，逐步向产能出海、品牌出海转变，由此带来更复杂的资金收付需求。未来，金融支付企业将提供覆盖营销、物流、财税、生产等各个环节的跨境支付服务，并链接出海产业生态上下游，使出海企业的每个合作伙伴均实现高效便捷的资金流物流公司报关提货海关报关备案物流公司报关提货海关报关备案消费者购买出海跨境支付机构服务付款供应商营销服务商付款3232 图示：跨境支付模式SaaS服务中国SaaS企业出海目的地及服务行业逐渐拓宽，东南亚是其首选目的地最初，中国SaaS企业出海以服务国内出海企业为主，主要围绕跨境电商及其产业链服务。核心原因是，一方面，中国跨境电商行业发展迅速，其数字化转型需求增长，带动SaaS需求激增。为保证国内外系统、业务逻辑性、管理模式、业务数据的统一，中国跨境电商平台更倾向于选择中国SaaS另一方面，跨境ERPSaaS标准化程度高，SaaS企业可通过复制国内ERPSaaS随着技术能力的提升和对出海目的地行业生态理解的加深，中国SaaS企业开始向欧美、中东、拉非等地区拓展，并将在国内制造业、零售等场景积累的技术和应用经验赋能到海外市场，逐渐拓展其服务行业及企业类型，推动中国SaaS企业的进一步出海。艾瑞咨询数据显示，东南亚是中国SaaS企业出海的首选目的地，占比约40%-50%。30%-40%的中国SaaS企业选择欧美作为其出海地区，仅10%-15%的SaaS40%-50%30%-40%10%-15%40%-50%30%-40%10%-15%东南亚地区

欧美地区

拉美非洲地区图示：SaaS企业出海区域选择数据来源：艾瑞咨询，36氪研究院整理333333SaaS服务SaaS企业针对不同发展阶段及目的地的商家提供更适配的定制化产品面临不同规模、不同出海目的地的商家，SaaS企业应根据企业特点、SaaS集成深度要求和对SaaS的偏好侧重点，为其匹配更为定制化产品。SaaS企业需重视产品市场适配度，根据市场环境、当地用户使用习惯和商业流程等，调整自身产品和服务。在出海目的地方面，东南亚和欧美作为中国SaaS化程度高，对SaaS产品接受度高，支付意愿较强，行业竞争激烈，中国SaaSSaaS有一定的付费意愿，可作为标杆，带动当地中小型企业发展中国家

大型企业

在满足安全合规等基本要求下，更倾向于为专业功能付费仅需满足基础功能，更在意性价比

发达国家有一定的付费意愿，更倾向于选择一体化的行业垂直型SaaS小型企业图示：SaaS企业应为不同发展阶段及目的地提供各异的产品343434中国企业出海典型案例分析拼多多比亚迪万兴科技出海服务商案例1——StripeStripe通过丰富的产品矩阵，为全球公司提供一站式金融支付产品Stripe成立于2009年，是一家面向企业的金融基础设施平台公司。Stripe融合线上支付与传统金融系统，每年帮助全球超120个国家的数百万客户处理万亿级美金的交易，涉及业务模式包括电商、平台、软件即服务、交易市场。公司围绕全球性支付、嵌入支付和金融、收入和财务自动化等业务，提供丰富的产品矩阵。具体而言，全球支付类产品通过为客户自动显示转化率最高的支付方式，优化结账和支付方式，并融合线上线下支付款渠道，集成一站式支付方案，提高交易成功率。此外，支付过程中，电信欺诈给商家带来大量损失，Stripe的反欺诈产品可帮助商家精确检测欺诈行为，提升交易授权率。嵌入支付产品则帮助客户将账户、消费卡、贷款等金融服务嵌入自己的产品和平台中，丰富自身平台功能，提高消费者粘性的同时，丰富自身收入来源。收入和财务自动化产品通过提供可无缝协作的模块化计费、税收、收入报告和数据工具，简化客户付款和收入确认流程，并优化其财务运营流程， 公司收入和财务运营 B2BSaaS 平台 线下渠道 金融服务 公司收入和财务运营 B2BSaaS 平台 线下渠道 金融服务针对支付提出解决方案 支付优化 支付优化 支付UI 363636出海服务商案例1——StripeAI技术优化产品+多种支付选项+全球化业务覆盖，构成Stripe核心竞争力以人工智能技术优化产品与用户体验，打造核心技术壁垒。Stripe通过将人工智能技术与结账优化套件、反欺诈检测工具等产品融合，为客户提供个性化消费者支付体验和更强的资金安全性，进而解决出海企业对难于满足不同消费者支付习惯和资金损失的担忧。AI技术的加入让Stripe的CheckoutSuite（结账优化套件）可根据消费者喜好，提供个性化结账体验。企业可通过Stripe的无代码A/B测试，确定不同地域、行业、年龄消费者的支付偏好，并为其实时显示更适宜的支付方式，优化消费者结账体验。Radar（反欺诈检测工具）则通过机器学习技术和商家自定义欺诈设置，以更快的速度多种支付选项，助力客户快速嵌入支付功能。从无代码到低代码，再到功能强大的API，Stripe为客户提供一系列支付选项，帮助客户快速、合规地开启支付服务。中小企业，尤其是初创公司，可使用无代码和低代码解决方案，全球化覆盖，满足市场需求。Stripe打通全球支付，可覆盖全球200+国家/地区，支持卡类支付、电子钱包、银行借记卡、银行转账、先买后付等140+13599.999202316718,629笔。强大的API提高开发人员效率同类最佳文档丰富的客户端库信息错误处理通过管理平台简化测试99.999%API运行时间

AI技术优化产品与用户体验个性化结账体验AI生成自定义报告机器模型处理风险信号全球化覆盖满足各类客户需求覆盖200+个国家、135+种货币、140+支付方式3737 图示：Stripe核心竞争优势37出海企业案例1——拼多多跨境电商）Temu在美国快速扩张，全球化战略进一步加速，引入半托管模式再次发力欧洲《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中，我们首次关注了的出海表现。本次报告中，我们重点分析这半年内，Temu在出海市场的变化。2024年上半年，Temu销售额达到200亿美元，其中，美国市场贡献显著，占比近45%*。然而，一方面，美国市场监管环境严苛，面临知识产权侵权的指控和可能的政府禁令；另一方面，在东南亚市场，尽管Temu采取低价策略，但激烈的竞争使其发展步伐缓慢。因此，Temu选择开拓欧洲市场，作为其新增长点。为更好增强其市场适应性和风险分散能力，Temu引入半托管模式。半托管模式允许商家自行管理大部分物流环节，Temu则专注于最后一公里配送，通过这种模式，Temu可更好地整合本地资源，快速响应欧洲市场需求，同在跨境电商领域，半托管模式作为一种新兴的运营策略，正逐渐受到各大平台的青睐。、速卖通、阿里国际站以及SHEIN等平台均推出了各自的半托管模式，以适应市场变化和商家需求。速卖通、阿里国际站更侧重于提供一站式的物流和售后解决方案；SHINE要求商家的精选商品在海外市场拥有本地仓库，以便能够实现快速的本地配送服务。与竞争者不同的是，*数据来源：36氪，36氪研究院整理383838出海企业案例2——比亚迪（新能源汽车）比亚迪出海业务竞争力显著提升，全球化布局加速，推动本土化生产《2023-2024年中国企业出海发展研究报告》中，我们对比亚迪的出海经历2024根据比亚迪2024年半年报数据，比亚迪新能源乘用车已进入全球77个国家和地区，海外市场销量实现爆发式增长。比亚迪半年境外收入超899亿，相较于2023年同比增加39.65%。截至2024年7月，比亚迪海外市场销量已超23.3万辆。比亚迪在国际市场上收入持续增长的原因主要归结于公司的全球2024比亚迪通过持续的研发投入，不断推出新产品，也在不断推动全球汽车产业的变革。如搭载DM-i超级混动技术的车型宋PLUSDM-i（海外版命名为SEALUDM-i）393939出海企业案例3——万兴科技（AI应用）万兴科技选择适宜的发展战略以面对不断变化的市场情况20初涉海外市场

本土化运营与全球扩张

品牌营销与生态构建直接进入海外市场创建“独立站”开展SEO和SEM建设 逐步拓展到欧美国家直接进入海外市场创建“独立站”开展SEO和SEM建设逐步拓展到欧美国家开拓拉美、亚太等新兴市场全球收入56%来自英语国家强化企业品牌建立优化产品提升产品力探索与全球创作者生态的深度融合图示：万兴科技出海三阶段第一阶段（）：2003作为销售渠道，而是创建了自己的“独立站”，并通过围绕谷歌搜索开展SEO和SEM第二阶段（本土化运营策略）56%的收入来自英语国家，显示出其在全球市场的广泛影响力*。此外，随着公司业务在海外市场的逐步成熟，万兴科技开始实施本土化运营策略，以更好地适应不同地区的市场需求。*数据来源：Morketing、万兴科技官网、36氪研究院整理404040出海企业案例3——万兴科技（AI应用）先进的AIGC能力和AI算法助力万兴科技加速海外版图的拓展第三阶段（品牌建立与产品迭代策略）：随着海内外市场上创意软件竞争态势越发激烈，万兴科技意识到需要通过强化品牌、提升产品力来抢占高端市场消费者心智，吸引更多优质流量。因此，万兴科技采取了产品品牌与企业品牌并行推进的策略，并通过自研和与合作伙伴共创的方式，将产品与AI技术结合，提升产品算法与视频创作引擎能力，为消费者提供简单高效的AI创例如，在产品方面，公司推出了基于万兴“天幕”大模型智能对话系统打造的AI数字人。在合作伙伴方面，万兴科技与国内外科技企业合作，如与华为云合作持续增强多模态AI能力，与英特尔、海尔、微软等企业共同推动创作者经济的发展。在这一阶段，万兴科技不仅关注产品的海外销售，更注重品万兴科技出海产品在国际市场上的表现备受瞩目，多款产品上榜中国AI出海WEB产品AIGC上榜产品 产品定位 目标客户群体 商业化模式订阅制付费（季度/年/永久）订阅制付费（季度/年/永久）进阶级视频编辑软件WondershareFilmora(万兴喵影)WondershareUniconverter(万兴优转)

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