2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书

C1BFBF“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书C1BFBF2024中国家庭电视相关概念解析报告研究范畴：研究主体：家庭智能大屏；家庭智能大屏：即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏；智能电视：指OTTTV，不包括OTT机顶盒，智能投影仪；智能电视信源：包括IPTV、DTV或其他直播信源的直播、回看及APP；点播：OTT视频类APP；其它APP：OTT上非视频类APP。03“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书指标解析研究指标解释：智能电视家庭渗透率：激活智能电视家庭占全国所有电视家庭的占比；日均使用时长（到达）=日开机总时长/日开机智能电视规模；到达率=到达规模/整体智能电视规模*100%；直播或点播日均到达率=直播或点播日均到达规模/整体智能电视规模*100%；市场份额：在统计周期内，平均每分钟到达规模占开机规模的比例；有线数字电视缴费户数：当前实际缴费的有线数字电视用户数；智能电视激活户数：联网激活的智能电视用户数；IPTV运营户数：激活未注销的用户数；TGI：目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例。04“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书目录P07-19第一章行业发展P07-19家庭智能大屏增长趋势终端设备变化趋势行业发展变化行业生态图第二章营销发展 P20-35营销生态图大屏营销优势、变化家庭智能大屏营销实践建议P36-59第三章媒介洞察P36-59智能大屏媒介洞察用户规模收视粘性媒体观察屏前用户行为家庭人群行为观察个人用户收视偏好收视榜单IPTV市场表现用户洞察第四章大屏创新营销 P60-65跨屏营销为品牌带来增量优质内容汇聚用户与品牌第五章行业案例 P66-7905“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024H1家庭智能大屏趋势总结向新而生，新增长、新内容、新技术，大屏营销价值被更多品牌“看见”新增长：智能大屏激活规模增长。2024年H1，中国家庭智能大屏（联网电视）覆盖达5.46亿台，同比增长3.8%；我国联网电视覆盖4.68亿户,家庭渗透率进一步提升至94.7%。大屏用户收视粘性增强。2024年H1，中国家庭智能电视用户活跃度提高，日到达1.77亿户，同比增长8.0%，用户日均开机时长340分钟，同比增加了16分钟。新内容：“大屏+微短剧”创新提升用户与品牌体验。以广电总局倡导的“跟着微短剧去旅行”为切入口，2024年各级卫视、视频媒体紧抓“短”内容风口，横屏短剧、竖屏短剧进驻智能大屏，丰富用户内容体验的同时，为大屏营销开辟新赛道。新技术：AI+电视”，技术升级优化用户消费体验。优化产品，实现“一个遥控器看电视”；拥抱AI，长虹推出“云帆”大模型等，提升人机交互体验；产品创新，移动智慧屏及艺术电视的出现，满足用户多种个性化消费体验。智赢未来，更吸金、更高效、更精细，大屏营销实战密码被“找到”更吸金：汇聚用户与品牌，OTT大屏的吸金力增强。流量规模持续增长，用户收视粘性增强，大屏营销增量空间变大。爆款内容数量增多，大剧招商力大幅提升；超级赛事+大屏汇聚全民注意力，巴黎奥运吸引百余品牌投放，OTT营销助力品牌穿越经济周期。更高效：跨屏营销为品牌营销效果评估提速。大、小屏跨屏投放带来人群增量触达，通过跨屏同源技术打通大屏内容与电商渠道数据转化通路，实现跨屏广告投放效率的提升。更精细：锚定不同人群、节点，差异化、精细化投放。不同家庭人群大屏收视时间点有差异，春节、重大赛事等特殊节点大屏聚客效应显著，锚定不同节点、人群的收视差异和消费需求，有针对性的精准化投放，大屏投放更适合广告主实现精细化运营。060101行业发展行业发展07“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书联网电视用户规模稳步增长，家庭渗透率达94.7%IPTV激活用户数4.05亿户，稳定增长。智能电视激活用户规模达3.32亿户，同比2023年H1增长3.1%。有线电视缴费用户流失现象仍在持续，流失速度有所加大。家庭大屏激活户数变化趋势（亿户）有线电视 IPTV 智能电视4.014.053.804.014.053.803.923.333.493.663.223.263.323.023.152.692.84+3.3%同比+3.1%

联网电视（智能电视+IPTV）去重后家庭渗透率94.7%1.13

同比-7.8%2021H1 2021H2 2022H1 2022H2 2023H1 2023H2 2024H1备注：智能电视指OTTTV，不包括OTTBox数据来源：勾正科技，工业和信息化部，流媒体网08“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书联网电视总量达5.46亿台，同比增长3.8%智能电视终端规模持续扩大，2024年H1相比2023年H1（3.82亿）增长7.3%，达4.1亿台。联网电视总量（IPTV与智能电视去重）

5.46

亿台 +3.8%同比2023H1增长2024年H1智能大屏激活终端规模图（台）（vs2023年H1）0.7%同比2023H1增长传统电视2.06

-10%同比2023H1下降

4.1

7.3%同比2023H1增长0.54 1.28 0.08 0.16 0.30 2.48 0.21 1.03 0.08备注：智能电视指OTTTV，不包括OTTBox数据来源：勾正科技，工业和信息化部，流媒体网09“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书我国智能电视销量与大屏流量双向增长，需求旺盛2024年H1，我国智能电视新增出货量1027万台，累计总销量4.57亿台，中国智能电视销量持续增长。2024年H1，我国智能电视用户规模达9.16亿人，同比增长2.9%，OTT端流量持续增长。截至2024年H1截至2024年H1我国智能电视累计销量(台)：4.57亿增长率：2.3%截至2024年H1我国OTT用户规模：9.16亿人同比增长率：2.9%数据来源：电视销量数据来源于勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight*增长率=2024H1新增台数/2023H2累计销量10政策驱动：“一个遥控器看电视”升级用户操作体验简化减少遥控器、推动机顶盒一体化国家广播电视总局、工业和信息化部印发《治理电视操作复杂第二、三阶段工作方案》，明确简化减少遥控器、研发推广插入式微型机顶盒、推进机顶盒内置化、建立健全长效监管机制等重点工作的时间表和路线图，系统解决电视机机顶盒分离导致的“连线多、遥控器多、不美观”问题。技术升级：产品创新，提升用户个性化遥控体验华为推出“灵犀指向遥控”，让遥控器通过滑动、点按、拖拽等方式实现对电视的精准隔空触控；海思和卡萨帝合作首推星闪指向遥控，将星闪技术与电视大屏的指向交互融合，实现随意拖曳、精准跟手的全新遥控体验。11大屏幕、拥抱AI、产品细分，提升大屏用户消费体验更大屏幕，巨幕电视的超级视听体验满足用户品质观影享受TCL全新推出MicroLED巨幕电视X11HMax，163英寸的巨幕大屏，10000nits的超高峰值亮度，TCL的“巨幕”电视，为消费者带来了全新的观影和娱乐体验；海信发布全球首款8K屏幕发声激光电视,集8K巅峰级画质与110英寸“全球最大发声屏幕”于一体,为大屏观影消费者提供了“顶级装备”。拥抱AI，“AI+电视”智能化提升用户交互体验爱奇艺推出帧绮映画MAX人工彩表达，为用户提供影院级视听体验；长虹发布“云帆”大模型，将生成式人工智能应用在电视终端，打造全球首个基于大模型的智慧家电AI平台。市场细分，家庭娱乐设备创新满足用户差异化消费体验可移动、可续航的移动智慧屏成为新焦点，2024年中国移动智慧屏市场的销量同比2023年预计增长170%；艺术电视在外观、功能上具备更多设计、艺术属性，契合年轻人的消费喜好、备受青睐。12“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 变化二：大屏用户收视粘性增强，内容吸金力提升好内容吸引用户观看，2024年OTT用户收视粘性增强好内容吸引用户观看，2024年OTT用户收视粘性增强90.8% +6.4%2024H1 OTT月到达率 同比去年增长340分钟 +11.5%2024H1 总收视时长日户均收视时长 同比去年增长优质大剧强吸金，2024年电视剧招商能力增长优质大剧强吸金，2024年电视剧招商能力增长70%2024年H1电视剧的投放品牌个数同比涨幅 玫瑰的故事

南来北往

墨雨云间颜值即正义，“神仙姐姐”刘亦菲成熟女性的松弛美为该剧招徕众多品牌，金典、佳贝艾特、百多邦、RIO、唯品会等多行业品牌投放。

春节期间，年代家庭情感剧《南来北往》契合中国春节万家团圆的中国文化底蕴，加之精彩剧情促进纯甄、雪花啤酒等快消品扎堆抢占大剧+春节营销红利。

“爽剧”一直是最受观众喜爱的类型之一，欧莱雅、vivo等，时逢618大促《墨雨云间》成为品牌争投求曝光的重要目标。数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight；电视剧品牌投放数据增幅来源于击壤数据时间范围：2024.01-2024.0613“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书“大剧+大屏”助力品牌解锁家庭场景营销价值流量大2024年H1，OTT端电视剧平均月活2.4亿户，占比50%，是大屏端最受欢迎的节目类型粘性强端电视剧日户均收视时长103分钟，“追剧”是宅家标配情绪价值高甜、爽、气、丧，观众讨论剧情、嗑绪营销同频度高

场域独特性智能大屏占据客厅的“C位”，抢占家庭人群消费空间，具备影响家庭消费决策，的场域优势人群独占性大屏具有“老少人群”广覆盖、高频触达的独特优势，高频触达移动互联网的低覆盖人群，弥补小屏的不足臻享体验度智能电视的超大屏、超高清、全景声的视听体验，独有的沉浸感与品质感优于小屏媒介大剧 大屏投屏广告：大小屏互补

广告剧集广告：大屏视听体验更佳互动投屏广告大屏看广告，小屏互动查看详情

金典x玫瑰的故事-冠名绑定大IP，精准触达家庭用户、增曝光

纯甄x南来北往-故事定制锚“点”投放，更精细

营销策略&价值基于大屏用户独特的收视习惯（上午/下午老年人集中追剧，放学后学生集中，晚间全家欢），把握关键时间点的收视人群做精准投放节点营销，更高效智能大屏节假日（如春节、国庆等）具有聚客效应，且用户的消费力相较平日较高，电视剧的引流力最强，适合广告主把握节假日的高收视浓度，增强曝光与促进转化内容型广告，更共鸣电视剧观众最易“入戏”，情绪牵引力强，品牌搭载电视剧投放，通过融入剧情与观众“站在一起”，引发情绪共鸣，从而通过移情作用快速形成品牌认知度与好感度数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.0614“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书变化三：大小屏加速融合，大屏内容供给力提升8月1日，国家广播电视总局印发《关于丰富电视大屏内容进一步满足人民群众文化需求的意见（试行）》，多措并举提升电视大屏内容丰富性，增强电视大屏内容创作播出活力和对观众的吸引力，推动大屏小屏深度融合、协同发展、共进共赢。鼓励“网台联播”，推动优秀网络视听作品在电视大屏播出《意见（试行）》强调，要推动优秀网络视听作品在电视大屏播出。建立优秀网络视听节目推荐展播机制，逐步推动鼓励“网台联播”，推动优秀网络视听作品在电视大屏播出《意见（试行）》强调，要推动优秀网络视听作品在电视大屏播出。建立优秀网络视听节目推荐展播机制，逐步推动台网广泛建立协同合作机制，通过项目扶持和表彰奖励引导台网加强联制联播，鼓励支持优秀网络剧、网络电影、网络纪录片、网络动画片、网络综艺文化节目资源进入电视大屏播出。《意见（试行）》强调，要提升电视大屏优质内容创新和供给能力。进一步深化电视内容联制联播机制；坚持好作品进入好时段、好平台，坚持大力倡导推动现实题材创作和播出原则，进一步优化电视剧播出调控管理，允许“多星联播”；指导推动电视台加强联购联播。鼓励“引进”优质内容，优化统筹境外节目播出《意见（试行）》强调，要优化统筹境外节目播出纪录片等节目进入电视大屏，推动获得“白玉兰奖”“金熊猫奖”等电视奖的境外节目引进播出。15“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书变化四：“大屏+微短剧”丰富用户内容体验微短剧上星播出，积极试水大屏收视湖南卫视：湖南卫视探索了一条精品网络微短剧“先网后台”“网台联播”的新路子，2024年H1相继播出《一梦枕星河》《鉴心》等9部微短剧。浙江卫视：竖屏短剧《南辕北辙的我们》于7月10日登陆浙江卫视《好戏看浙里》栏目。重庆卫视：着力打造“跟着短剧游重庆”的核心概念，6月1日起，重庆卫视《嗨！微剧场之烟火星辰》民生季播出。卫视首选次黄金时段播出微短剧，湖南卫视将推730大芒剧场进军黄金时段2024卫视次黄时段平均日活突破200万，同比去年同时段增长了14%，在线率同比提升了6%；2024年电视频道播出的微短剧情况6月湖南卫视在黄金档730时段相继播出《一梦枕星河》《别打扰我种田》两部大芒微短剧后，将打造“730大芒剧场”，持续在黄金档播出微短剧。2024年电视频道播出的微短剧情况序号播出卫视序号播出卫视剧名类型集数时长（min）播出时段1湖南卫视一梦枕星河横屏915-2019:30黄金时段2我等海风拥抱你横屏1810-15次黄时段3小年兽与捉妖师横屏5624:00次黄时段4别打扰我种田横屏2410-15黄金时段5那个重逢的夜晚横屏1220-25次黄时段6大妈的世界贺岁篇横屏205-1023:45次黄时段7鉴心横屏2410-15次黄时段8你的岛屿已抵达横屏1222-25次黄时段9难寻横屏282223:45次黄时段10浙江卫视南辕北辙的我们竖屏133-521:40黄金时段11重庆卫视嗨！微剧场之烟火星辰•民生季横屏65-1521:35黄金时段数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight16“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书“国家队”下场以微短剧内容推动传统媒体转型政策鼓励：1月，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。政策鼓励：1月，国家广播电视总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。加强监管：备案监管-广电总局明示，6月1日起未经审核且备案的微短剧将不得上网传播；收费治理-广电总局开展微短剧收费专项治理，要求小程序主体优化退费流程，严禁诱导和强制收费；内容监管-微短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》因剧情低俗，被全网下架……中央广播电视总台：4月发布“微短剧里看中国”中央广播电视总台微短剧生态合作计划。中央广播电视总台：4月发布“微短剧里看中国”中央广播电视总台微短剧生态合作计划。6月，湖南广播电视台支持风芒APP转型为以微短剧为主导的下一代短视频平台；7月，湖南广电把微短剧升级为集团战略，并发布芒果短剧“星火计划”，提升微短剧整体格局。浙江广电：浙江卫视成立短剧业务专项组，深度参与短剧创制，以Z视介为核心载体，借力抖音发起“主流媒体精品短剧扶持计划”，加速推进……17“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书长视频媒体“横+竖”屏短剧双向布局，抢占风口腾讯视频、爱奇艺、优酷APP端完成“横屏+竖屏”短剧内容布局；芒果的大芒计划规划了24部横屏精品剧和200部竖屏微短剧，将微短剧升级为集团战略，全面加速微短剧内容布局。

20242023

芒果TV推动《风月变》登陆湖南卫视，成为全国首部上星微短剧。爱奇艺并启动“云腾计划”选出第一批精品短剧IP。

20222021

腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”；优酷推出“扶摇计划”，形成了以7-10分钟每集，整部20-30集横屏为主的内容生态；腾讯视频推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”和扶持精品微短剧开发优酷发布了针对15分钟以内的短内容招募令，宣告正式入局短视频领域。2019

芒果推出“大芒”APP，专注打造7-10分钟高质量系列内容，将短剧业务以独立APP来完成集中运营。2020芒果TV正式发布“大芒计划”，由此入局微短剧赛道。爱奇艺率先推出竖屏短剧《生活对我下手了》，入局微短剧领域。

201818“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 生态繁荣：智慧屏行业生态图集成播控牌照… … ……网生自制 ……+………+………注：数据服务包含DMP、后链路营销评估等注：图中企业LOGO排名不分先后190202营销发展营销发展20“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 智慧屏营销生态图营销方广告公司+媒介代理公司 程序化平台 策划+媒体一体化服务方… ………………注：数据服务包含DMP、后链路营销评估等注：图中企业LOGO排名不分先后2102-01大屏营销发展02-01大屏营销发展22“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书整治收费，规范直、点播渠道竞争，优化营销环境针对“看电视难、看电视烦”问题，广电总局深入开展电视“套娃”收费和操作复杂问题专项治理并卓有成效针对“看电视难、看电视烦”问题，广电总局深入开展电视“套娃”收费和操作复杂问题专项治理并卓有成效一阶段分别聚焦“收费包多、收费主体多、收费不透明”和“看电视直播二阶段2024年上半年简化减少遥控器、规范运营和收费。三阶段2024年年底健全有线电视、IPTV、OTT三大业务体系长效管理机制，确保电视“套娃”收费问题“治得住、不反弹”。三阶段一是，开机时长、在线率双向增长，用户回归客厅，更愿意为大屏付费二是，整治收费加剧电视台与点播平台的竞争，促进视听行业良性发展2023年底，全国有线电视和IPTV缴费用户数较9月份分别净增78.47万、429.13万。2024年H1智能电视端的用户开机时长同比2023H1增加了16分钟，用户在线率同步提升，尤其下午、晚间时段的点播在线率同比增幅达19%。2024年H1直播/点播在线率24小时趋势对比20%下午、晚间时段点播在线率同比提升了2.2pp，增幅达19%15%10%5%20%下午、晚间时段点播在线率同比提升了2.2pp，增幅达19%15%10%5%0%0:001:002:000:001:002:003:004:005:006:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0023“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书智能大屏家庭规模稳步增长，营销空间广阔移动互联网流量见顶，越来越多用户回归客厅大屏，智能电视的市场规模持续增长，2024年6月同比增长6%，月活家庭数达2.92亿户。OTT主流视频媒体家庭用户数增长强劲，酷喵、芒果TV、云视听小电视同比增长超20%。2024年H1智能电视月活家庭规模（亿户）+7%+7%+12%+7%+4%+6%+6%24/0124/0224/0324/0424/0524/062.922.982.972.963.153.122024年H1OTT主流媒体月活家庭规模（亿户）+4%+4%+10%+23%+22%+32%银河奇异果云视听极光CIBN酷喵芒果TV云视听小电视0.730.811.141.181.19数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，2024.01-2024.0624“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书90/00后是智能大屏核心用户，营销潜力巨大户占比接近一半，远超其他群体，成为大屏收视主力军，蕴含巨智能电视月活用户分人群占比90后00后占比

70后80

60后及更年长用户占比

其他年龄人群8%15%

46%31%智能大屏端以其沉浸式的视听观看体验、差异化的优质内容，汇聚高质量青年人群智能电视90后00后月活规模

智能电视90后00后月活人群占比TGI(对比全国人口年龄结构分布)6（亿人）6（亿人）TGI=184数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，2024.01-2024.0625“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书大剧招商规模增长强劲，大屏营销态势向好荧屏大剧多面开花，内容“叫好又叫座”，大大提振大屏营销市场信心，越来越多荧屏大剧多面开花，内容“叫好又叫座”，大大提振大屏营销市场信心，越来越多品牌加入大剧营销。品牌对大剧投放信心倍增，电视剧招商数量高幅增长24年H1-整体内容市场投放品牌个数 24年H1-整体内容市场单节目平均招商品牌个数2023年H12023年H170.4%2023年H158.4%44041945512.27.71911823.23.13.64.0电综网综剧集电综网综剧集主流长视频媒体招商规模增长，互联网、日化、药品行业增投明显24年H1-平台电视剧自招商（品牌个数）分布24年H1-平台电视剧自招商品牌行业分布2023年H12024年H12023年H12024年H1267130120981001169413012098100116947136腾讯视频 优酷 爱奇艺 芒果TV4612

3640

34 28 26

投放增量明显6 1211101089 6 互联网饮料食品化妆品/浴室用品药品酒类娱乐及休闲交通邮电通讯家用电器数码/电脑/办公用品商业/服务性行业家居清洁用品个人用品4 3413 3323互联网饮料食品化妆品/浴室用品药品酒类娱乐及休闲交通邮电通讯家用电器数码/电脑/办公用品商业/服务性行业家居清洁用品个人用品数据来源：击壤科技，2023.01-2023.06、2024.01-2024.062602-02大屏营销特色02-02大屏营销特色22 27大屏分时段触达不同家庭成员，影响家庭消费决策人群动态性不同时段大屏触达家庭人群不同，周末屏前人数增加不同时段家庭用户收视情况-平均屏前人数量（人）

1.851.601.601.651.70平日白天（9点-17点）周末白天（9点-17点）平日晚上（19点-22点）周末晚上（19点-22点）全职宝妈/退休老人

合家欢

上班族家庭互动性能够汇聚家庭成员，以内容为媒介，通过家庭成员的沟通互动，激发情感共识推动消费决策

内容激发情感共识家庭娱乐中心沟通家庭娱乐中心推动消费决策

大学生/上班族等年轻群体家人汇聚大学生/上班族等年轻群体视觉冲击性视觉冲击性电影质感的广告画质全屏覆盖、大尺寸画面质量高 视觉冲击力强 高投放效曝光率高覆盖面广记忆度高电影质感的广告画质全屏覆盖、大尺寸28不同成员结构的家庭收视行为有显著差异独居青年：喜欢看点播，享受沉浸剧情看电影和电视剧，享受沉浸剧情。

分内容TGI（对比大屏整体家庭分内容到达）104 109电视剧 电影二人队友：下班后一起刷剧放松喜欢刷电视剧，TOP500榜单中电视剧节目占比62%，远超大屏整体中的占比。集中在黄金时段观看，黄金时段月触达人群占比94%。

二人队友收视节目TOP500分类型占比62%电视剧 电影 综艺 少儿有孩家庭：陪孩子一起看，共度亲子时光少儿内容黄金时段和周末父母陪看。 少儿类内容黄金时段和周末屏前人是非黄金时段及工作日的高频播放，少儿内容日均收视频次达12次，远超其他内容。

1.2倍有老人家庭：从早看到晚，更喜欢看直播银发家庭分时段到达TGI（对比大屏整体家庭分时段到达）

银发家庭直点播到达TGI（对比大屏全部家庭直点播到达）108 108 108 105 105 116 105 94上午时段午间时段下午时段傍晚时段黄金时段次黄时段 直播 点播数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，引用自勾正《智能大屏家庭场景营销价值研究报告》29“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书1）差异化营销适配不同大屏收视家庭人群多口之家占比超87%，是智能大屏收视家庭结构的核心类型。智能大屏收视活跃家庭的结构分布13%36%25%13%36%25%26%四口之家及以上不同成员结构的家庭消费需求不一样独居青年

年龄在18-35岁左右的独居青年聚焦自我，愿意为自己的兴趣爱好投资，消费需求主要集中在便捷、品质、个性化以及精神寄托上，如迷你家电、小型产品、文娱消费以及宠物用品方面。年龄在18-45岁左右，家庭人口数2人年龄在18-45岁左右，家庭人口数2人相互鼓励，携手为小家庭奋斗，一起出游，也会准备小惊喜。消费需求集中在住二人队友家庭房、交通、旅行和娱乐等方面。家里有0-14岁的有孩家庭二胎家庭比重上升，新一届父母更加看重和孩子的相处质量，更愿意为亲子活动有孩家庭 家里有0-14岁的有孩家庭二胎家庭比重上升，新一届父母更加看重和孩子的相处质量，更愿意为亲子活动有孩家庭 买单。亲子经济已成为释放消费潜力的新增长点。家里有65岁以上老人的家庭老年人比较偏好保健、休闲、出游等消费，比较看重商品的质量保证，同时在有有老人家庭 老人的家庭，子女对保健品、保养品、送礼等消费也多有关注。数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，引用自勾正《智能大屏家庭场景营销价值研究报告》“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2）抓住关键节点，大屏营销走精细化运营路线各种节日、赛事、大促等节点，人们往往有更强的娱乐和消费需求，而大屏在这些节点时会有极佳的聚客效应，适合不同品牌根据自身产品调性择选关键节点进行大屏投放。春节：各大平台争抢春节流量，推出高质量剧综，如2023年春节档剧《狂飙》、2024年春节档《南来北往》，借助春节流量，掀起追剧热潮。暑期：暑期少儿类流量增长显著，相比平月，少儿内容的月到达率可增长10%。重大赛事：奥运会、世界杯、亚运会等重大体育赛事，流量增长明显，聚客效应显著。爆剧效应：《庆余年第2季》等现象级的爆剧的播出，引发全民追剧热潮，流量汇聚效应显著。重要节点大屏开机日活vs平日开机日活增长情况档春节档春节12341234 热播剧12热播剧12大促11国庆档109运会87巴黎奥热播剧/大促6+15%5+12数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight31“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 3）赛事汇聚全民注意力，体育营销撬动品牌增长体育赛事具有“焦点效应”，短时间聚合线上、线下海量用户的注意力，快速提升品牌影响力。体育赛事具有“焦点效应”，短时间聚合线上、线下海量用户的注意力，快速提升品牌影响力。巴黎奥运助力大屏收视高幅提升，重大赛事IP汇聚海量注意力OTT奥运期间智能电视端日均开机规模日均开机规模 奥运期间智能电视端日均开机规模日均开机规模 CCTV-5体育频道的日户均相比去年同期涨幅 收视时长，相比播前增加大批品牌抢注奥运内容，体育赛事IP更适配品牌快速获取营销价值28个品牌合作11大行业投放，涉及食品饮料、电商、互联网、酒类、家电、金融、通讯、数码3C、服装、大健康、汽车类行业

+6.1%++70分钟数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight32“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 3）赛事汇聚全民注意力，体育营销撬动品牌增长欧洲杯赛事+自制综艺双面出击，俘获球迷&中轻度多样化人群欧洲杯赛事+自制综艺双面出击，俘获球迷&中轻度多样化人群欧洲杯爱奇艺体育内容策划举办城市巡礼-10城市赛前：内容预热，吸引关注巨星时刻赛中：赛内赛外引爆观看夺冠全程回顾十佳系列超级回顾赛后：精彩回顾拉动长尾依托优质内容，众品牌携手欧洲杯激活体育受众消费价值锚定“热闹型”非球迷用户，爱奇艺自制欧扩大赛事受众自制谈话节目《无差别看球指南》自制观赛纪实综艺《欧罗巴的夏天》欧洲杯爱奇艺体育重点招商品牌 【欧罗巴的夏天】【欧罗巴的夏天】

2024年欧洲杯爱奇艺体育策划10+档栏目，招商10+个品牌，行业覆盖汽车、食品饮料、药品、家电、游戏、互联网……【满电时刻】【无差别看球指南】【满电时刻】【无差别看球指南】“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书快问快答：如何更好投放、评估、测量1-智能大屏的主要广告形式有哪些？是否只能做开机曝光？开机广告是智能大屏最为核心的广告形式，占据了大屏端的流量入口，能够对用户实现100%强制覆盖。除了开机广告外，智能大屏已经打造了覆盖整个用户收视流程的广告产品体系，包括主界面广告（换肤广告、霸屏广告、推荐位视频广告）、系统层广告（弹窗、大屏海报、定制专题）、应用内广告（应用开屏、贴片、角标/banner）以及投屏广告。2-智能大屏广告的购买方式有哪些？智能大屏广告已经实现一站式数字化购买与投放，支持CPM=CostPerMile、CPT=CostPerTime、RTB（RealTimeBidding）、包剧购买等多种购买方式。支持大小屏联合频控，标签精准定向、程序化等。3-智能大屏广告如何实现精准触达？各大智能大屏平台基于海量用户均已建立起了大数据平台，主要数据维度包括：-终端基础数据（设备品牌、型号、尺寸等、位置信息）；-用户使用行为数据（开机频次、开机时长、开机时段、直播、点播偏好、内容类型偏好）；-家庭消费特征数据（家庭结构、年龄标签、收入水平、兴趣偏好、小区房价、视频付费等）；大屏端基于上述标签，可为广告主定制更为科学的投放策略，提升投放效率。4-智能大屏媒体价值如何评估？大屏媒体评估可以从两个方面进行：触达力和转化力上，触达力主要包含媒体覆盖能力，TA浓度，TA粘性，TA独占能力和粘性；转化力角度主要看，媒体的信息力，品牌契合力和联通力。5-智能大屏广告效果如何测量？家庭智能大屏由于数字化能力可以支持跨屏媒体效果测量，包含跨屏整合Reach测量和优化；后链路测量；多平台价值转换等测量方式。数据来源：行业数据资料整理342024H1快问快答：大屏营销还有价值吗？1-有说法是开机率比较低，那么智能电视的开机率到底有多少？答：据勾正统计，智能电视的日均开机率稳定在53%左右，重点节日如体育赛事、春节，开机率会更高，如2024年春节期间，日均开机率为57%。2-传统直播频道还有人看吗？答：据勾正统计，直播电视仍然有较为稳定的收视群体，2024稳定在38%左右，其中，直播用户中有39%的人仅看直播电视。3-同一个节目，直点播频道的人群是一样的构成吗？答：直播点播人群存在一定差异，就同一节目而言，在直点播频道观看的人群也存在差异，如热播综艺《歌手2024》，据勾正统计直播点播重叠率仅在2%左右。4-如何安全又有效率的抓住热点（尤其是爆款）的影视作品？答：勾正提供爆款IP评估服务。播出前，我们有预测模型，根据历史播放题材、节目制作人员配置、播出平台等提供模型预测服务，有效评估IP价值。播出后，勾正提供节目数据，实时反馈节目播出效果，品牌可以根据真实播出数据评估是否追投等。数据来源：行业数据资料整理350303媒介观察媒介观察36“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书小屏流量渐趋触顶，大屏流量小步慢跑持续增长2024年H1用户规模变化规模/人 同比增长全国人口

14.10亿*

-0.15%（2023年底） （同比2022）网民+1.96%11亿**网民+1.96%手机网民智能电视用户

10.96亿亿***

+1.84%+2.94%数据来源：全国人口数据来源于国家统计局《中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报》2023年末网民、手机网民规模来自于CNNIC第54次《中国互联网络发展状况统计报告》智能电视用户规模来自于勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight37“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1智能电视日活规模1.77亿户2024年H1智能电视日均开机时长相比2023年H1增加了16分钟。智能电视

日均日活规模智能电视日活规模2024年H1日活：1.77智能电视日活规模2024年H1日活：1.77亿户2023年H1日活：1.64亿户

日均开机时长340分钟数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2023.01-2024.0638“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书各省份OTT激活数均小幅增长，西南地区尤为显著同比2023年H1,2024年H1三十多个省份的OTT激活户数均呈现不同程度的增长，其中西藏增幅6.3%最高。以西藏、贵州、甘肃、云南、广西增幅TOP5为首，西南地区各省份OTT激活户数增幅最显著，我国OTT的渗透率进一步提升。2024年H1OTT分省激活整体情况江苏广东江苏广东+3.6%山东浙江河南+3.7%四川+3.6%湖北安徽辽宁湖南河北+3.6%江西上海北京重庆福建广西+3.8%陕西黑龙江山西云南内蒙古+4.1%吉林贵州+4.9%新疆天津甘肃海南+4.2%宁夏青海西藏+6.3%数据来源：勾正科技测算时间范围：2024.01-2024.0639“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书国产传统品牌月活终端占比超6成我国智能电视终端市场上，国产品牌终端规模大、活跃度高。2024年H1，整体月活终端国产传统品牌电视占比超6成，互联网电视占比近2成。智能电视厂商类型月活终端占比15%18%66%15%18%66%其他品牌备注：国产传统品牌包括海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、风行、PPTV、微鲸、暴风等2024H1智能电视分品牌组DAU/MAU系数%70%60%50%40%70%60%50%40%30%20%24-0124-0224-0324-0424-0524-06

互联网品牌

外资品牌

其他品牌数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.064003-01屏前行为03-01屏前行为41家庭人群收视粘性提升，大屏营销价值进一步凸显家庭人群

同比2023年H1，2024年H1大屏端家庭人群的月活/日活规模、开机率及收视时长均呈现增长趋势，家庭用户收视粘性显著提升，品牌人群触达效率提升同步带动大屏营销价值增长。银发家庭的收视粘性强、开机率最高。家庭人群整体以点播为主，青中年家庭点播偏好尤为显著，银发家庭直播的收视度偏高。2024年H12024年H1家庭人群收视情况分布3亿户+6.4%月均开机规模+8.0%1.77亿户日均开机规模

+2.7pp90.8%月均开机率

+16min340分钟日户均收视时长2024年H1不同家庭OTT收视月到达率对比100%100%80%60%40%20%0%开机点播直播非视频APP银发家庭

有孩家庭

青中年家庭数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.0642大屏用户收视时长增加，男性点播观看度高于女性个人用户

2024年H1大屏用户收视活跃度增加，大屏端整体用户的月活/日活规模、开机率及收视时长同比去年H1均呈现增长趋势，尤其日活规模同比增加7.4%，说明大屏对用户的吸引力增加、营销价值持续提升。女性用户的开机率高于男性，男性用户点播收视的月到达率高于女性。2024年H1OTT个人用户收视情况分布+4.9%亿人月均开机规模+7.4%2.32亿人日均开机规模

+1.1pp61.4%月均开机率+16min分钟日户均收视时长2024年H1不同性别用户OTT收视月到达率对比60%50%40%60%50%40%30%20%10%0%开机点播直播非视频APP男性 女性数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.0643“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 年轻收视人群占比超4成，每天点播时长增加24分钟个人用户

智能电视端新青年（90后、00后）是收视主力。2024年H1，每天有1亿的年轻人会打开智能电视，同比2023年H1年轻用户增加了7%，在OTT整体开机用户中年轻人群占比44%，是核心收视主力。点播收视粘性进一步提升。2024年H1，OTT端点播用户的日活规模增幅超3%，点播收视时长进一步增加，尤其是新青年、中壮年用户点播时长分别增加了24分钟、26分钟。2024年H1OTT开机日活用户结构占比

OTT开机日活规模（亿人）及增长率1.01+7.0%1.01学生党新青年中壮年银发族其他

25%

8%12%44%

+7.5%学生党

新青年

+7.9%0.570.57

+8.2%0.25银发族日活规模（亿人）2024H1VS2023H1点播用户日活规模、日均收视时长变化日活规模 点播收视时长学生党3.2%学生党新青年3.3%新青年中壮年银发族中壮年银发族

+23分钟 +24分钟 +26分钟 +23分钟 数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight；学生党：15-19岁；新青年：20-39岁中壮年：40-59岁；银发族：60岁及以上时间范围：2023/2024年1月-6月4403-02收视榜单03-02收视榜单45“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1央视频道月活TOP15央视频道月活排名变化不大，CCTV-6电影、CCTV-12社会与法频道排名略有上升。央视频道月活情况序号 频道 较23年H1变化CCTV-1综合 -CCTV-6电影 +1CCTV-4中文国际(亚) -1CCTV-8电视剧 -CCTV-3综艺 -CCTV-13新闻 -CCTV-5体育 -CCTV-2财经 -CCTV-10科教 -CCTV-12社会与法 +1CCTV-9纪录 -1CCTV-14少儿 -CCTV-11戏曲 -CCTV-15音乐 -CCTV-7国防军事 -数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，平均每月去重到达收视用户规模进行排序智能大屏：指通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏46“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1卫视频道月活TOP15黑龙江卫视、东南卫视、云南卫视同比去年月活排名提升显著。卫视频道月活情况序号 频道 较23年H1变化湖南卫视 -北京卫视 -江苏卫视 +1浙江卫视 -1东方卫视 -天津卫视 -安徽卫视 -湖北卫视 -深圳卫视 -黑龙江卫视 +2辽宁卫视 -山西卫视 -2东南卫视 +6云南卫视 +3贵州卫视 -数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，平均每月去重到达收视用户（个人）规模进行排序智能大屏：指通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏47“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 2024年H1直播电视剧（央视首播）日活榜2024年H1直播端高日活电视剧所涉类型多样，年代、家庭、军旅、爱情、传奇等2024年H1直播端高日活电视剧所涉类型多样，年代、家庭、军旅、爱情、传奇等题材丰富，尤其是短剧《我的阿勒泰》带火了新疆阿勒泰地区的旅游业，为“电视剧+文旅”的成功尝试树立标杆。直播电视剧日活领先情况（央视首播）序号 剧名 首播频道大江大河之岁月如歌海天雄鹰城中之城烟火人家玫瑰的故事繁花南来北往江河之上承欢记星星的故乡2024我的阿勒泰如果奔跑是我的人生追风者庆余年第2季狗剩快跑数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，电视剧首播30日内平均每日去重到达收视用户（个人）规模进行排序48“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 2024年H1直播电视剧（卫视首播）日活榜湖南卫视播出的《欢乐家长群》《与凤行》等6部电视剧进入榜单，题材类型涉及都市家庭、革命、都市爱情、古装等。直播电视剧日活领先情况（卫视首播）序号1剧名哈尔滨一九四四首播频道2欢乐家长群3小日子4侦察英雄5群星闪耀时6乘风踏浪7我们的翻译官8时光正好湖南卫视播出的《欢乐家长群》《与凤行》等6部电视剧进入榜单，题材类型涉及都市家庭、革命、都市爱情、古装等。直播电视剧日活领先情况（卫视首播）序号1剧名哈尔滨一九四四首播频道2欢乐家长群3小日子4侦察英雄5群星闪耀时6乘风踏浪7我们的翻译官8时光正好9与凤行10江河日上数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，电视剧首播30日内平均每日去重到达收视用户规模进行排序49“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 2024年H1直播综艺（央视首播）日活榜以《诗画中国第2季》《2024中国诗词大会》为代表，央视综艺中文化类偏多，其他涉及科普、益智、美食、生活、少儿等。直播综艺日活领先情况（央视首播）序号 节目 首播频道诗画中国第2季中国中医药大会龙腾虎跃中国年味美美与共三餐四季开门大吉星光大道越战越勇正大综艺向幸福出发我要上春晚欢乐中国年2023简牍探中华国家宝藏第4季萌娃问天下数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，综艺首播90日内平均每日去重到达收视用户规模进行排序50“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1直播综艺（卫视首播）日活榜湖南卫视的综艺优势依旧显著，2024年H1湖南卫视以7部直播综艺领衔榜单，类型涉及旅行、音乐、科普纪实、游戏等。直播综艺日活领先情况（卫视首播）序号 节目 首播频道1 歌手2024熊猫一家人全员加速中·对战季你好星期六手艺人大会第2季奔跑吧第8季种地吧第2季声生不息·家年华我们仨最强大脑第11季今晚开放麦第2季无限超越班第2季旅行任意门启航！大运河青春环游记第5季数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，综艺首播90日内平均每日去重到达收视用户规模进行排序51“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书点播平台用户规模变化情况（智能电视端）智能电视端，2024年H1银河奇异果月到达规模仍居首位。从月到达规模来看，2024年H1酷喵、芒果TV、云视听小电视用户规模增幅均在20%以上。点播平台月到达规模情况（智能电视端）序号1平台银河奇异果2序号1平台银河奇异果2云视听极光+23%3 酷喵3酷喵4+22%芒果TV5+32%云视听小电视6BesTV橙子视频7云视听快TV8云视听MoreTV9聚精彩10CIBN微视听注：红色数据为某点播平台2024H1月活与2023H1月活的同比增长率；4+22%芒果TV5+32%云视听小电视6BesTV橙子视频7云视听快TV8云视听MoreTV9聚精彩10CIBN微视听注：红色数据为某点播平台2024H1月活与2023H1月活的同比增长率；数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，平均每日去重到达收视用户规模进行排序52“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1点播电视剧（首播）日活领先情况2024年H1双平台播出的古装神话剧《与凤行》摘得点播剧冠。大剧独播是视频平台的核心战略，2024年H1有12部独播剧上榜，其中云视听极光以5部领衔。点播电视剧日活领先情况（首播）序号1剧名与凤行播出平台2庆余年第2季3南来北往4侦察英雄5惜花芷6追风者7三大队8繁花9墨雨云间10玫瑰的故事11承欢记12城中之城13花间令14大江大河之岁月如歌序号1剧名与凤行播出平台2庆余年第2季3南来北往4侦察英雄5惜花芷6追风者7三大队8繁花9墨雨云间10玫瑰的故事11承欢记12城中之城13花间令14大江大河之岁月如歌15烟火人家数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，电视剧首播30日内平均每日去重到达收视用户规模进行排序53“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1点播综艺（首播）日活领先情况点播端，12部“综N代”节目上榜外，《这是我的岛》等3部创新节目IP上榜。除5部平台联播综艺外，酷喵以4部独播综艺领先，尤其酷喵2024年发力创新赛道，《这是我的岛》等3部新综艺上榜。点播综艺日活领先情况（首播）序号1节目哈哈哈哈哈第4季播出平台2奔跑吧第8季3乘风20244新说唱20245歌手20246萌探20247种地吧第2季8这是我的岛9说唱梦工厂10无限超越班第2季11序号1节目哈哈哈哈哈第4季播出平台2奔跑吧第8季3乘风20244新说唱20245歌手20246萌探20247种地吧第2季8这是我的岛9说唱梦工厂10无限超越班第2季11盒子里的猫12 大侦探第9季12大侦探第9季13极限挑战第10季14天赐的声音第5季15最强大脑第11季13极限挑战第10季14天赐的声音第5季15最强大脑第11季数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，综艺首播90日内平均每日去重到达收视用户规模进行排序54“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书2024年H1非视频应用月活排名2024年H1非视频应用月均活跃排名2024年H1非视频应用月均活跃排名2024年H1非视频应用月均活跃排名教育类儿歌多多悟空拼音悟空数学才智小天地果果乐园音乐类QQ音乐酷狗音乐天籁K歌音乐现场全民K歌唱吧金麦客专业K宝盛KTV家庭KTV酷我音乐123456789101212345678910游戏类爱游戏激流快艇圣剑联盟葫芦娃疯狂僵尸机生活类T惠购艺生活T2天气万年历QQ视频聊天·亲友圈健身团数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书智能电视+OTT盒子端，2024年H1酷喵月到达规模跃升至首位。从月到达规模来看，2024年H1酷喵、芒果TV、云视听小电视、BesTV橙子视频增长显著。智能电视+OTT盒子端，2024年H1酷喵月到达规模跃升至首位。从月到达规模来看，2024年H1酷喵、芒果TV、云视听小电视、BesTV橙子视频增长显著。点播平台月到达规模情况（智能电视+OTT盒子）序号1平台酷喵2银河奇异果3云视听极光4芒果TV5云视听小电视6BesTV橙子视频序号1平台酷喵2银河奇异果3云视听极光4芒果TV5云视听小电视6BesTV橙子视频7云视听快TV 8 云视听MoreTV8云视听MoreTV9CIBN聚精彩10CIBN聚体育9CIBN聚精彩10CIBN聚体育数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight时间范围：2024.01-2024.06排名依据：根据统计周期内，平均每日去重到达收视用户规模进行排序5603-03IPTV03-03IPTV市场表现57“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 IPTV收视时长增加12分钟，重在点播时长增加IPTV用户的开机、收视活跃度显著提升。同比2023H1，2024H1IPTV日活率提升3.6个百分点，平均收视时长增加12分钟，重在点播场景收视时长增长11分钟，直播和其他场景收视时长变化不大。IPTV开机使用情况53.8%50.2%2023H12024H153.8%50.2%2023H12024H1312324IPTV不同场景收视时长分布（分钟）点播 直播 其他场景110111911211129011011191121112902023H1 2024H1数据来源：勾正科技时间范围：2023年/2024年1月-6月；其它场景：主要包括IPTV增值等58“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 京津冀地区IPTV用户收视粘性最强河北、天津、北京、辽宁等省份IPTV到达率高、收视时间长，用户粘性强。浙江、福建、海南等沿海省份及西藏、新疆等内陆省份，东南&西北地区IPTV收视低到达、低时长，用户使用粘性一般。2024年1-6月各省IPTV收视表现横坐标是IPTV日活率，纵坐标是平均时长（分钟）430430低到达，高时长高到达，高时长410河北390天津北京辽宁370黑龙江湖南青海吉林350湖北上海广西广东宁夏330云南贵州 重河南山西福建山东海南江苏310内蒙古甘肃陕西安徽新疆290浙江江西低到达，低时长 西藏高到达，低时长27052.50%53.50%54.50%55.50%56.50%57.50%数据来源：勾正科技时间范围：2024.01-2024.06590404营销趋势营销趋势60跨屏投放，带来增量覆盖2024H1跨屏投放，带来增量覆盖趋势一：跨屏营销，带来增量空间以人为本数据打通，跨屏投放可实施协同媒介触点覆盖人群增幅比例TV+OTT9%Mobile长视频+OTT62%社交媒体Group+OTT70%数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，2024.01-2024.06覆盖人群增幅比例：以OTT触达率为base，叠加其他媒体带来的incrementalreach%的增幅社交媒体Group：抖音、快手、小红书、微博612024H1酷喵节目收视TOP5排名名称1墨雨云间2惜花芷3家族荣耀之继承者4破茧第2季5甄嬛传优质的内容是吸引和留住用户的关键，上半年爆款IP频出，从电视剧到综艺，高质量内容引爆大屏热度。6月剧场“显眼包”《墨雨云间》爽翻观众，品牌抢注争投《墨雨云间》优质的内容是吸引和留住用户的关键，上半年爆款IP频出，从电视剧到综艺，高质量内容引爆大屏热度。6月剧场“显眼包”《墨雨云间》爽翻观众，品牌抢注争投《墨雨云间》由吴谨言、王星越、陈鑫海领衔主演，一经播出，热度快速攀升，凭借快节奏的复仇爽文剧情，受观众热捧成为6月剧场最大“显眼包”。跟随观众的追剧热情，众多品牌争相投放，借势热剧强化品牌形象，《墨雨云间》在各路大剧的前后夹击下，爆火出圈。酷喵上半年收视TOP1节目播出后带动酷喵日活户数增长11%《墨雨云间》播出前、后酷喵日到达走势+11.1%6/2《墨雨云间》开播5/165/205/245/286/1 6/5 6/96/136/17互联网，5%酒水，5%3C电子，11%互联网，5%酒水，5%3C电子，11%美妆，5%药品，8%个护清洁，11%母婴，16%食品饮料，38%40+个品牌投放8个行业投放数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，2024.01-2024.0662《歌手2024》全Live直播火爆全网，带动品牌投放《歌手2024》全Live直播火爆全网，带动品牌投放《歌手2024》湖南卫视知名音综IP2024再度回归，汇集了那英、香缇莫、凡希亚等国内外顶级歌手，并以“直播竞演”的创新赛制，引发大量关注。首期节目播出后网络爆梗不断，获得超高讨论热度，各大广告商纷纷“在线追投”。《歌手2024》直播收视同期第一《歌手2024》大幅提升湖南卫视的收视率TOP1TOP1+11.4%+20.6%2024年H1全天时段5月-7月黄金时段湖南卫视的收视率湖南卫视的收视市场份额卫视直播综艺日到达榜

卫视直点播综艺日到达榜

相比播前一个月，涨幅

相比播前一个月，涨幅节目热度爆表，品牌追投首期合作品牌 追投品牌数据来源：勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，2024.04-2024.0663横屏短剧增长迅猛，各大平台纷纷布局2023年头部视频平台首播重点微短剧数量

横屏短剧入口示例

腾讯视频0腾讯视频 优

芒果TV 爱奇

芒果tv横屏短剧爆款IP频出，收视口碑双收，逐渐走向电视剧主场横屏短剧爆款IP，吸引力不输长剧 打破移动平台局限，进军长剧主场爆款横屏短剧《执笔》，制作精良，剧情紧凑，好评如潮，播出后闯入云视听极光电视剧TOP10云视听极光大屏端电视剧日活榜单

优质短剧也能在电视平台上星播出，短剧题材不局限于情感、古装，融入更多的主旋律题材，更有官方平台支持排行名称类型排行名称类型1《与凤行》长剧2《小日子》长剧3《欢乐颂5》长剧4《独步天下》长剧5《烟火人家》长剧6《江河之上》长剧7《宣武门》长剧8《桃花依旧笑春风》长剧9《西游记》长剧10《执笔》短剧《师傅》

台网联播是芒果TV首部国家广电总局获批的首页首屏播出重点微短剧剧目湖南卫视同步播出主旋律题材余皑磊、温峥嵘等老戏骨加盟主旋律题材，内容精品化官方平台支持：腾讯视频、中国警察网联合出品数据来源：视频平台的微短剧数量来源于《2023中国微短剧现状、问题与发展趋势》报告；勾正科技URS（UniReachSystem），Uni-insight，2024.01-2024.0664横屏短剧对比竖屏短剧和传统长剧，均有明显优势横屏短剧VS竖屏短剧 横屏短剧VS长剧制作更精良画质更清晰画面更丰富，服化道更精良人员配置更高知名导演执导、老戏骨参演观看体验更佳更大的观看屏幕，观看效果更佳题材更丰富题材多样，更加注重艺术表达

时长更短单集时长更短，用户随时收看无压力剧情更紧凑短剧剧情更紧凑，爽点多，剧情易上头制作周期更短制作周期更短，迭代速度更快投入更小从立项到播出，决策更直接高效，投入更小横屏短剧发展朝向精品化、多元化、新体验的方向发展，未来可期横屏短剧发展朝向精品化、多元化、新体验的方向发展，未来可期精品化多元化新体验短剧精品化发展成为必然主流媒体、视听平台、头部融入长剧播放平台，监管审核更为严格只有持续的精品化输出才能有效留住用户

打破传统短剧题材限制，涌现出更多样的题材横屏短剧题材更为丰富，出现了如《师傅》现代悬疑破案题材承载社会价值，如《一梦枕星河》传承苏州非遗传统文化

横屏短剧创造新的观剧体验剧情交互试体验大屏端沉浸试追番体验6505行业案例05行业案例66“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 芬必得：大屏家庭投放，后链路效果精准评估案例名称芬必得案例名称芬必得大屏家庭营销效果评估提供方案例优势

精准评估大屏营销价值。前链路：大屏硬广投放，广泛触达目标家庭。后链路：电视广告ID级精准追踪，精准评估大屏投放效果。前链路：直播电视硬广，主打家庭场景营销后链路：精准消费者转化测量大屏曝光数据

ID-Graph精准追踪

电商平台线下渠道：药房营销效果：以家庭为单位更客观评估大屏营销价值

TA&TH新客占比0.0%药房

京东数坊TH购买转化率

0%药房

京东数坊TH新客占比数据来源：勾正科技&数见咨询BigscreenOmni-channelTracking(BOT)67“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书 芝华仕：大屏强化产品功能优势，定投家居高净值人群案例名称芝华仕功能过硬大屏营销实力超群

提供方案例优势

欢网大屏对于芝华仕品牌与产品的功能展现，更容易引发消费者对舒适另一方面精准定向家居人群、高净值人群，实现品牌推广与消费者需求的双向奔赴。创意开机 创意霸屏 贴片广告投屏广告 屏保画中画投放效果： 1.02亿广告总曝光

83.9%京东平台新客占比（T+14）*数据来源：*勾正科技大屏电商后链路分析68“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书沃尔沃：聚光灯广告视效体验震撼，彰显品牌格调案例名称沃尔沃*奇异果TV开场秀聚光灯

提供方案例优势奇异果TV的沉浸式家庭观影体验，为品牌提供了一个优质和放心的媒体环境，高效烘托品牌质感。案例优势奇异果TV不仅广告投放环境更纯净，品牌可见度高，而且汇聚了高价值用户，这类用户具备更强审美能力、品牌消费导向和付费意识。对于广告主而言，通过与高品质用户的深度连接，能够更高效地提升品牌价值感和长期增长效应。此外，OTT大屏在视觉效果上具备天然的优势，广告创意得到更大的发挥空间，可以把品牌内容表现得更为极致。沃尔沃和奇异果TV的聚光灯广告形式合作，已成为每年的“惯例”投放，今年也依旧如期而至。在这次的广告内容中，品牌创意与3D沉浸式体验相结合，发挥出智能大屏特有的视觉震撼力，也引发了不少观众的共鸣。69“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书vivo：全链路、全场景、全流量覆盖，扩大新品影响力案例名称vivo&云视听小电视开机必现全场景覆盖

提供方案例优势 闪屏+信息流首刷首出，闪屏+定制全链路、全场景、全流覆盖，实现入站必刷。vivo新品发布会直播，在TV端实现全链路、全场景、全流量的品牌露出，确保直播时段的高曝光、高关注度。在充分展示产品信息的同时，利用电视大屏的视效和大屏内容呈现的丰富度，将新品理念、性能、品质等品牌信息种植在年轻用户心中，传递品牌风格，打造品牌认知，全面放大品牌影响力。70“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书三星：家庭屏多端入口投放，强化三星上市新品认知案例名称三星×OTT强势产品组合

提供方案例优势

三星新品上市借势优酷OTT用户高覆盖的特点，通过首屏、首页、投屏三大入口，先造势再互动，实现品牌信息广传播、强认知、高互动。三星×优酷OTT核心资源组合三星品牌新品发布，组合吸睛创意产品投放，强化用户印象，吸引消费者目光，启动入口资源组合实现大规模市场声量曝光。1月20日超级聚焦

Umax

2月3日-2月25日投屏首屏：开屏吸睛创意广传播 首屏：破屏裸眼3D视效强认知投屏：“摇一摇”特效吸引高互动投放效果

触达用户1500万+曝光量-5000万+ 平均频次-3.5次中高消费年轻人群触达一二线城市-150+ 18-34岁-110+高消费L4-L5-120+ 手机价位＞6400元-110+71“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书薇尔：新品上市+代言人官宣，借大屏造势提声量案例名称新品+代言人造势大屏力推薇尔精准触达

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薇尔钻星河系列限定上市与新代言人官宣，借助欢网NewTV进行高质高效宣传。从开机到观影多点位覆盖，聚焦重点目标人群、贴合热门内容，有效为薇尔品牌宣传造势。限定产品+新代言人，大屏高品质宣传造势，增强品牌声量。开机入口强曝光，多观看入口覆盖，深度强化品牌印象。多重定向策略，“区域、人群、内容”精准覆盖，高效触达。开机入口创意开机

观看入口-定向F18-40、热门内容投放5s口播 贴片广告+投屏广告代言人篇代言人篇产品篇产品篇投放效果： 1500万+广告总曝光72“向新而生，智赢未来”2024H1中国家庭智能大屏行业发展白皮书可口可乐：大屏体育营销，借助体育赛事广泛触达提供方案例名称提供方风行&可口可乐体育营销案例优势

风行依托原有特色大屏生态，充分挖掘可用资源位，深度融合品牌、赛事元素，搭载专属Tab页面，匹配开机资源，助力大幅