《大数据精准营销在国际商务企业中的应用研究-以阿里巴巴为例》8600字（论文）

大数据精准营销在国际商务企业中的应用研究—以阿里巴巴为例目录TOC\o"1-2"\h\u5552大数据精准营销在国际商务企业中的应用研究——以阿里巴巴为例 113129一、大数据精准营销在国际商务企业应用背景 18019（一）国际商务发展需求的现状 123077（二）大数据精准营销满足需求现状 21162二、大数据精准营销的定义及内容 311711（一）大数据精准营销的定义 320005（二）大数据精准营销的内容 46483三、大数据精准营销在国际商务企业中的应用研究——以阿里巴巴为例 429016四、大数据在国际商务应用中的瓶颈 616520（一）没有实现产品精准定位 6364（二）没有对目标客户进行精准区别 722234（三）定价不规范，低价竞争，打价格战 725588五、大数据在国际商务应用中的对策建议 821356（一）拓宽数据获取渠道，提升数据应用价值 817373（二）利用大数据整合供应链 827755（三）利用大数据实现产品质量的精准治理 98657参考文献（范例） 9摘要：近些年来，经济全球化快速发展，电子商务得到了广泛运用，这使得全球国际商务易的的规模不断扩大。现阶段国际商务出口需求不断增长，政府推出多项举措推动国际商务平稳增长，给中国阿里巴巴增强国际竞争力带来新机遇。阿里巴巴虽然迎来了机会，但由于受到疫情与贸易壁垒的影响，遭遇的众多不确定因素也无可避免。这一点在营销中尤为明显，如果企业针对复杂的国际市场环境无法认清机遇，就非常容易在国际激烈竞争中败下阵来。所以对阿里巴巴营销策略进行研究是非常有意义的，本次研究将从阿里巴巴运营情况出发，就大数据背景下精准营销策略展开深入研究，探索该公司精准营销策略的应用情况。研究旨在帮助企业能够在原有精准营销策略上不断优化和创新，更好地提升企业绩效，另外也可作为其他同类型企业建立高效精确营销策略的借鉴。关键词：大数据；精准营销；阿里巴巴；目标客户一、大数据精准营销在国际商务企业应用背景（一）国际商务发展需求的现状如今的21世纪世界经济情况愈加复杂，经济全球化的进程遭遇更多变化和挑战，在不稳定因素增多的市场大环境下，国际商务企业迎来许多新机遇、新挑战、新抉择。可以说，国际商务企业随着经济全球化高速发展，其成果有目共睹。我国的国际商务是从改革开放后开始发展，相关国际商务企业陆续出现。在我国加入世界贸易组织以后，国际商务企业正式进入快车道，此类企业异军突起快速成长。并且由于当前我国政府为推动国际商务稳步增长推出了多项举措，也从侧面为此类企业发展提供了帮助。在这一新的形势下，国际商务企业应把握机遇、应对挑战，顺应时代潮流，制订与现状相适应的计划，以提高自身的竞争力。营销战略就是为了出售更多优秀的产品，其根本目的就是为了产生更大的收益。所以营销策略的发展关系到企业的命运。在社会环境不断发生变化的今天，国际商务企业要重视对公司营销策略进行相关完善，才能跟上时代发展的步伐。在今天这个信息社会，大数据技术和各产业之间的关系越来越密切。如今，大数据战略部署力度正不断加强，持续推动各行业对于大数据的需求，在云计算与物联网技术的应用研究的基础上，鼓励采用新技术，启发新思维、发展新运营模式，不断完善与改变传统模式，在线营销模式等。因此，如何高效地运用大数据技术，从而助力国际商务企业的变革，已经越来越成为各国、各社会所瞩目的热点。唯有紧紧把握住时代的潮流，积极革新大数据应用方式，国际商务企业才有可能在国际激烈竞争中永葆活力。（二）大数据精准营销满足需求现状国际商务企业拥有专业的营销团队和高效的账户管理工具，可以为广告主提供基于百度、360、搜狗浏览器、神马搜索等产品的广告营销服务。搜索引擎营销的推广实现少投入，高回报，可以将流量转化为价值，从而在营销服务中有很高的性价比。搜索引擎营销服务包括搜索引擎优化和付费广告两个模块。首先，搜索引擎优化是指优化网站页面，使网站搜索结果在互联网中占有前端排名的一种网络营销手段。其次，搜索引擎优化的内容包括网站内容、关键词、内外部链接、图像、引擎注册等方面。国际商务企业通过帮助客户购买关键字广告，在搜索结果页面添加广告，将广告信息送达受众，实现较为精确的定位与投放。用户以自身需求的变化来变换关键字，根据关键词依次在页面中放置广告。客户也可以通过购买竞价广告，实现信息的转化，形成效益。信息流营销，即运用移动终端设备，借助移动互联网，或无线网络环境向用户点对点地发送即时讯息，并和用户之间进行有效的信息互动和反馈交流，以达到信息推广和产品宣传的目的。随着移动网络的普及，智能手机都具有上网浏览、发表评论、在线购买的功能，其强大之处是将手机“移动”这一优势与电脑互联网平台完美结合。大部分人群都选择下载应用商店的移动软件客户端，淘宝、美团、新浪微博等纷纷开放客户端，使得网络营销、微博营销、电子商务与移动营销紧密结合了起来。国际商务企业为移动终端的融合提供联结服务，将信息流媒体、短视频平台、应用商城、移动广告平台等优质的媒体资源进行整合，为客户制定指向性强的、具体的营销解决方案。互联网整合营销是通过以互联网渠道为主的传播方式，会有一个统一的目标来进行传播企业或者企业产品信息，达成产品与消费者长期密切的关系，最终达成品牌和产品传播的目的。简而言之，整合营销就是各种数字营销方法的集成，将客户需求与营销策略进行匹配，制定面向客户的个性化、定制化的综合营销方案。国际商务企业整合营销的目的就是在于通过对广告主产品或品牌的推广服务，从策划、实施投放到监督展开一系列营销活动，进而巩固客户关系。整合营销汇集每个独立的营销，将它们融合到一个整体中，发挥组织协同作用，让每一种营销相互作用，激发产生协作效应。数字整合营销可以最大限度地满足客户的需求，实现客户关系的互动、及时的沟通和响应，利用数字化营销技术优势形成定制化的产品服务特色。这极大的解决了客户的重要需求，更广泛、更便捷。国际商务企业整合营销的应用是各种营销工具的组合系统，它会根据环境随时发生变化，保证客户与企业的营销关系中实现营销价值的增值，实现持续关系的转化。国际商务企业向客户提供从品牌策略、媒介规划到媒体投放执行一站式解决方案。从策略到执行，形成整合营销服务矩阵，形成具有精准方向广告投放输出。二、大数据精准营销的定义及内容（一）大数据精准营销的定义大数据精准营销的内容是对产品是否迎合市场的需要这一结果比较看重，同时包括从分析到实施的整个过程也是非常缜密的，大数据精准营销旨在提高投资回报率，做到可衡量,从而满足大数据精准需求。消费者进行消费过程中会被商家通过一定的手段干预，这是常见的营销手段，可能是广告，也可能服务人员推销，这个过程是有时间节点的，利用销售渠道对目标消费群体提供信息，尽可能刺激消费需要。大数据精准营销需要企业对营销沟通进行优化，提供大数据精准、可控、高回报的基本属性。营销的重点是在合适的时间，对正确的目标消费者，传递需要的消费信息。大数据精准营销具备合理的逻辑和严密的算法，对数量、结构、形式极端复杂的数据集合进行分析处理。此过程有助于提取消费者的消费行为习惯，助力消费行为，向目标客户提供最有价值的信息。（二）大数据精准营销的内容大数据精准营销的内容是对产品是否迎合市场的需要这一结果比较看重，同时包括从分析到实施的整个过程也是非常缜密的，大数据精准营销旨在提高投资回报率，做到可衡量，从而满足大数据精准需求叫。消费者进行消费过程中会被商家通过一定的手段干预，这是常见的营销手段，可能是广告，也可能服务人员推销，这个过程是有时间节点的，利用销售渠道对目标消费群体提供信息，尽可能刺激消费需要。大数据精准营销需要企业对营销沟通进行优化，提供大数据精准、可控、高回报的基本属性。营销的重点是在合适的时间，对正确的目标消费者，传递需要的消费信息，整合了营销和财务的学科视角，综合了企业销售过程的业绩评价指标。大数据技术的应用更多的是在数据量极大的情况下，无论是积累的还是时刻产生的，存在数据基础的企业或者行业是大数据发挥其优越性的主战场。无论数据的格式、结构如何复杂，也不必纠结数据变化过快，只要能记录下来的都可以清洗出有价值的信息。但是唯一的要求是数据能数字化记录到系统中，因为后续需要通过电脑技术对其进行清洗、分层、抽离和管理。大数据的内容是处理速度快、价值密度低、数据体量大，数据类型广。大数据技术集中解决的是在臃肿庞大而且结构复杂的数据集合中，通过一定的算法找到有价值的数据，筛选出后在根据企业的销售经验拟定出一套计算方式，能大致推断出相同市场环境下的消费趋势。大数据精准营销具备合理的逻辑和严密的算法，对数量、结构、形式极端复杂的数据集合进行分析处理。此过程有助于提取消费者的消费行为习惯，助力消费行为，向目标客户提供最有价值的信息。三、大数据精准营销在国际商务企业中的应用研究——以阿里巴巴为例阿里巴巴集团成立于中国杭州。近年来一直在发展新业务，其发展战略采用了领先于当前行业的布局模式。然而，由于阿里巴巴的投资决策更依赖于管理者的个人决策，因此很容易造成企业的盲目扩张。例如，微博是一种社交媒体软件，在手机用户中很受欢迎。在阿里巴巴投资新浪微博后，开始在微博上大量投放广告，这影响了微博的用户体验，这表明广告主在社交媒体中过度投资广告或者说是硬植入的效果是得不偿失的。由于广告量大，广告植入方式过于生硬，影响用户体验，使新浪微博失去一定的用户。反过来，阿里巴巴也无法利用微博平台提高广告变现率。由于阿里巴巴不擅长社交，因此在随后的运营中试图通过将微博用户引入淘宝平台来增加营业额，但未能取得良好效果。从这里我们可以看出，阿里巴巴对其投资活动的安排是不合理的。阿里巴巴的海量数据积累是其拥有的丰厚财富，能够从中挖掘出精准经销的重要价值。但从目前的情况来看，却缺乏深入到国际商务管理价值的方式。目前阿里巴巴下属各公司的业务实行单独核算，而国际商务数据共享需提交应用、通过审查才能看。尽管阿里巴巴不断地投资并购扩张，但要达到国际商务数据的实时更新，仍有一定距离。在公司并购过程中，相关产业整合行为是无法避免的。但在产业整合前，要以国际商务数据整合为先锋，对国际商务数据进行整理和分析，通过数据挖掘，在数据中反映国际商务分析，是阿里巴巴等大型互联网公司进行国际商务风险管理要做的首要工作。但阿里巴巴现在很多企业都不分享到这个平台，看资料的手续繁杂。会计准则规定，企业所提供国际商务信息应当具有及时性，但实际上企业所提供的国际商务信息，从提供到及时地反映到管理决策层，总有一个时间滞后的问题，而且，在数据分析整合后，会进一步扩大时间的偏离，致使在对国际商务数据进行分析整理后，当供投资者、决策者进行参考时，容易导致投资决策的失误。没有把数据化的决策运用到国际商务信息的搜集、整理和分析中，说明了阿里巴巴本身对于国际商务信息的没有很好地运用，管理上也不够重视等现状。另外一个问题就是平台间数据不共享，造成平台间信用体系数据共享不畅。比如，客户可能在购物平台上获得了较低评级，却被金融平台给予较高水平的评级，这就导致平台不能对用户综合评级进行充分定量。阿里巴巴目前采用实名制认证，以阻止劣质客户再次注册账号，并持续在该平台开展活动，但实名制无法把顾客的关系网涵盖在内，借他人实名制身份，仍可在登录平台上进行再登记。信用体系在某种程度上会避免让信誉度不高的用户挪用金融贷款，但是建立信用系统的初衷也并不能有效地对各平台上数据进行全面整理，达到完整地构成各平台间全面的用户信用体系的目标。另一方面，尽管各平台的信用体系无法进行全面的评估，但并不像在同一平台，信用评级就能普遍适用。比如某购物平台中想获得信用贷款的商户，可使用高信誉度到互联网金融平台进行借贷。这种信息不对称，衍生出一条捷径，打造高信誉度，甚至构成一条完整的虚假提升声誉产业链。所谓虚假增加信誉度操作模式，具体地说，就是商家为增加其信誉度，而对购买平台进行操作，向完全没有用户出售货物，整个销售过程以伪造物流信息为手段，使得整个交易流程从平台监控角度来看，尽量具有真实性。最后，用这完全没有的用户给的赞誉增加商家的信誉度。这种虚高信誉度成为常态后，势必使平台商家所售商品质量下降、服务下降，将给平台品牌形象带来极坏的后果，最后造成流失的顾客。阿里巴巴集团电子商务的全部贸易流程借助互联网平台实现，整个交易流程是虚拟的、实时的。在电子商务环境中，许多企业利用网络处理下级分支机构的数据实现集中的国际商务管理，最终业务流程以集中核算为主、记账为辅，统一生成报表和汇总，这样就可以帮助集中调配各公司的经费。阿里巴巴介入线上金融，大数据与云计算对信息技术、风险管理提出了更高的要求，需要获得相应法律法规的支持，来降低内部控制风险。阿里巴巴现在对国际商务风险有一个系统的管理与管控。总体系统设计与传统工业企业生产流程、控制库存、处理、生产等较为一致，与销售有关国际商务风险，很难适应阿里巴巴多资产的国际商业风险管理要求。要在纷繁复杂的国际商务数据下，尤其是阿里巴巴海量客户产生的海量数据库中，发现风险敞口，单靠传统的系统是很难实现的。目前的办法是从大量数据中抽取出有效信息，借助于更强的计算功能，将云计算技术运用于国际商务风险的管控，这就要求决策者重视国际商务风险管控工作。从这就需要认识到，对于阿里巴巴而言，现在的大数据不仅意味着价值，同时这些数据也存在一定风险。因此后续如何使风险管控系统与大数据技术相结合，对新的国际商务风险进行监测，将成为阿里巴巴迫切需要解决的难题。四、大数据在国际商务应用中的瓶颈（一）没有实现产品精准定位产品选择对于阿里巴巴来说始终是营销的保障，对于国际商务平台而言，产品选择的重要意义不言而喻，直接关系到产品后续的销售情况、公司的盈利能力。阿里巴巴在挑选产品的过程中缺乏相应的制造经验，这就导致定位产品的营销并不积极。从产品上看，许多小型、微型企业多凭自身经验，利用市场信息来挑选产品，这种商业模式比较简单，但更多的营销任务在于后续的销售工作。此类企业基本都是从网上找货源的，收购阿里巴巴批处理网络或者本地批发市场。所购商品基本一致，货源亦不稳，利润率容易受到极大的挤压，甚至完全不盈利。在其思维与理念上，很多小微型企业都在销售其所有产品，而非按市场需求决定该卖什么。产品定位不当，造成用户体验降低，商品疲劳。既不利于全球速卖通平台发展，也不利于企业自身发展。在挑选商品时，小型及微型企业为了节省生产成本，往往挑选低价供应商，因此无法保证产品的质量。向海外买家交付劣质产品，会导致商家与客户之间信任的破灭，不利于企业的发展。（二）没有对目标客户进行精准区别阿里巴巴对目标客户的需求挖掘不足，其起点是顾客对网络的初次浏览。这个过程顾客会经历寻找商品和下单的过程，物流及分销、售后等流程，这些过程就是企业对顾客进行定位最好的依据。但目标客户组不能选定，平台的数据分析并不知道这个顾客的具体情况，无法知道顾客具有哪些消费偏好从而定制私人化产品推荐。从这些问题中都能够看出，阿里巴巴在竞争对手与市场目标客户之间定位难度较大。（三）定价不规范，低价竞争，打价格战纵观国内的电子商务市场，产品一登上平台搜索排名前列就成了炙手可热的商品。并且在短时间内就会出现大量同类型的产品，企业对此类产品的模仿也花不了多少时间。究其原因，在于企业对于知识产权保护的意识十分淡薄，特别是电子商务相关知识产权保护意识较为淡薄。以速卖通跨境平台为例，在中国产品尚未出国开展销售的时候，国外就已经存在许多中国商品，但此类型的产品普遍价格很高。随着阿里巴巴在国际营销活动中的不断成长，低价的中国商品会在全球任何一个国家或地区销售，并且马上就成了畅销产品，随即发现，该平台涌现出一大批均质化的产品。对那些在运作公司时的小微企业而言，多数人对品牌建设不够重视，所售商品无异，产品亦不占优势。低价竞争、价格战，会进一步引发恶性竞争。另外，小微型企业的定价也比较盲目，不少小微型企业以高价或低价优惠来推广其商品。这种经营让顾客觉得价格不够稳定。商家一般都想降价，以利于产品的销售。但很多产品经过多次降价并没有改变它们的曝光率，流量与转化率。由此可见，未必是价格的问题，而是产品自身的缺陷。按常规运行，收获较多但购买量较小，转换率高时，适当降低价格会带动转换率，并且转换率的增加将驱动销售。针对这一现象，中国电子商务研究中心张周平在《中国出口跨境电子商务发展报告》中提出：中国阿里巴巴采用低成本销售的方式，严格实施产品。尽管它们可能会产生短期影响，但是最终带来的是价格的上升。因此可见，这种过度依赖价格策略来提升营销效果的方式成本较高，并且实际效果也不明显。五、大数据在国际商务应用中的对策建议（一）拓宽数据获取渠道，提升数据应用价值阿里巴巴营销的一大优势就是其强大的数据分析能力，公司目前拥有大数据中心，因此其数据分析能力、数据质量、数据挖掘能力都占据优势。其数据获取渠道有很多，具体有以下两种：其一就是在社交平台上搜集资料。社交平台就是一种让用户分享信息，交流建议的载体。用户分享到社交平台的信息一般都包含了用户偏好，获取社交平台热点，也可能会有新商机出现。所以一方面社交平台上的数据能够了解消费者需求与喜好，另一方面也可以利用社交平台来完成营销工作，吸引更多消费者。其二是利用大数据产品采集数据。自己打造大数据平台，可以进行数据采集或者发布，用以提升数据应用程序价值。优点在于能够显著增强数据分析能力，完善数据分析技术，并且对客户数据进行了高效的分析与处理。通过对数据处理技术的研究与开发，研制相关软件设备等，建立电子商务数据处理系统。其次就是要培养专业技术人员的数据分析与数据处理能力。这些专业技术人员知识库将持续更新，并且不断满足技术发展需要。（二）利用大数据整合供应链供应链效率对阿里巴巴的营销有明显影响，其能够有效地有效地控制成本。其中主要表现在阿里巴巴能够依托大数据的帮助，整合供应链中的多个环节，及时获得行业生产信息，完成对产品的材料、费用、物流等多个领域的数据进行综合分析，最终形成一个完整、有效的供应链机制。在供应链环节中以大数据技术为支撑，强化信息传输、资源共享、快速交易等协作，最终实现优化国际电子商务企业的供应链的需要，帮助相关企业选择供应商，完成物流运输优化工作。最后利用功能强大的大数据分析，迅速地获得市场供应信息、仓储与物流信息，降低生产风险。另外就是要发展物流信息技术运用，加快推进物流信息化建设。在电子信息技术的推动下，迅速办理有关产品交付、销售、物流等业务。全球供应链在最近几年得到了飞速发展，大数据已经成为企业提升效率的必然手段。尽管近年来的物流业发展迅速，但是相对于国外先进水平而言，物流供应链整合程度还有很大潜力。海关、跨境物流公司、支付公司之间应当加强合作，让阿里巴巴供应链系统实时共享，不但供应链效率得到提升，同时也给消费者提供更加便利的服务。（三）利用大数据实现产品质量的精准治理产品质量对阿里巴巴的营销有着至关重要的影响，尤其是对于国际商务而言。当产品质量问题发生时，会极大的影响消费者对于阿里巴巴产品的购买信心。阿里巴巴需要在大数据的支持下，强化实时收集，对产品的质量信息进行深度挖掘与综合加工，对大数据带来的风险进行实时监测，并且利用机器学习和其他算法，给出及时预警。风险方面，利用大数据技术，加快跨平台的发展，跨行业构建网络，对产品质量进行数据交换管理，为质量发展与质量改进提供依据。与相关部门及企业开展横向联系，从而达到信息交流、衔接与互通，切实解决产品质量问题，强化产品标准，建立产品数据库等目的。借助公司目前所拥有的各类产品大数据资料，为地区及产业做详尽的产品分析，为开展准确监测提供数据支持。同时，构建了一个面向消费者监控的大数据平台产品，营造权利和义务清晰、公开共享、及时全面的大数据