《A化妆品企业多品牌战略存在的问题及优化策略》4800字（论文）

A化妆品企业多品牌战略存在的问题及完善对策研究摘要所谓多品牌战略，是指营销与品牌化防御策略上，有意将若干或者更多全新的品牌引入到一个零散市场上，从而与其原有强势品牌构成了鲜明的较量。多品牌化莎国际化妆品在发挥重要作用同时，本集团也是国内最早试水多品牌战略化妆品集团之一。经过对国内外成功集团多品牌战略的分析与讨论，以期对化妆品企业多品牌战略的实施起到一定的引导与借鉴作用，并为莎莎国际化妆品多品牌战略指明方向。经过研究，我们发现，莎莎国际化妆品采取多品牌战略，能够提升自身的竞争实力，但是在打造中高端品牌的时候，一定要合理的配置好各种资源，编制科学的发展规划，积极开拓营销路径，构建健全渠道网络体系。关键词：多品牌战略；莎莎国际；化妆品目录TOC\o"1-3"\h\u24380摘要 I2741Abstract II3563一、绪论 115512二、莎莎国际多品牌战略现状 127669三、莎莎国际多品牌战略存在的问题 215808（一）品牌管理部门职责分配不细化 212363（二）品牌架构体系不清晰 318996（三）品牌定位和战略不明确 328488（四）品牌背书管理不规范 34434四、莎莎国际化妆品多品牌战略建议 331319（一）品牌管理部门职责细化并形成系统的市场管理模式 32317（二）建立有竞争力并结构清晰的品牌架构 46670（三）宣传竖立个性化品牌定位 48268（四）品牌背书管理中总部应发挥指导作用 420410五、结论 528969参考文献 5一、绪论受益于全球经济发展速度和我国国内经济发展速度较快，由于大环境，中国化妆品市场也在日益迅速地增长，潜力被极大地调动起来，国际化妆品集团都在争夺我们的市场。在国内崭露头角的外资化妆品企业同国内部分公司合资，并着手制订了新的发展战略。历经多年发展，中国化妆品市场的规模越来越大，不少化妆品，比如莎莎国际，初露锋芒于市场，但莎莎国际化妆品因为缺乏自主研发的能力、品牌质量缺乏稳定性，造成了自身品牌缺乏强大竞争实力，有的消费者选购化妆品品牌，就选择了一些国外的知名品牌，这类品牌竞争实力强，品牌知名度高。现在国内化妆品市场的发展日趋平稳，莎莎国际化妆品从品牌质量和研发等方面来看，虽然成绩斐然，但是在品牌塑造中仍存在着不足与问题，不能和国际知名的化妆品品牌媲美。目前，我国各化妆品品牌的市场竞争日趋激烈，莎莎国际化妆品必须在市场中占有一席之地，制定科学品牌战略是十分必要的，树立良好品牌形象，建设完整品牌框架，提升品牌知名度，保证有更多消费者了解莎莎国际化妆品品牌，塑造品牌，获得更大利益。现阶段莎莎国际化妆品学习其它企业的成功经验，启动多品牌战略，希望采取该策略，提高品牌知名度，推动品牌价值提升，并以此为增加溢价空间，扩大市场份额的比重。然而，很多公司战略眼光较肤浅，对于品牌战略缺乏深刻的理解与认知，塑造和树立品牌的时候，只是把注意力放在高端品牌上，不注重拓展品牌，忽略消费者对于品牌的认同与接受程度。有的厂家推行多品牌战略，带来不少麻烦。经分析得知，莎莎国际化妆品多品牌战略的制定与实施，以模仿手段为主，企业缺乏对多品牌战略内涵的理解，不能深度发掘品牌价值等问题，剖析了公司多品牌战略，指出了其存在问题与不足，并根据莎莎国际化妆品现状，提出了相应的改进意见，希望对公司多品牌战略的优化与改进有所裨益，通过推行多品牌战略，取得了较快的发展。二、莎莎国际多品牌战略现状香港莎莎官网，又称莎莎网，是莎国际控股有限公司旗下的电子商贸网站，于2000年成立，是目前世界首屈一指的线上美容与健康品牌专开店，出售护肤品，化妆品等产品，销售范围可以扩大到全球各地。它能如此繁荣，全靠它优质的品牌和良好的口碑，受到全球客户的青睐。值得一看，莎莎国际公司多品牌战略不仅仅是在品牌“烙印”上刻下一个品牌，但严格按照差异化的原则，在功能，包装上下功夫、营销渠道等等不同的侧面，创造出不同品牌之间的差异点和价值点，从而达到不同子市场全线覆盖的目的。也正因为有了这些不同点，各品牌不交叉，不重叠，但拥有专属客户群体，目标市场广阔。不但如此，莎莎国际公司还正在实施多品牌战略，也落实了遵循“独特的销售主张”的核心思想，既要使品牌具有个性，为消费者提供独一无二的说辞，让他们确信，这就是这个品牌的独特之处，这是别的牌子没有的，并能给消费者提供实质性的好处。不用说莎莎国际公司已经把多品牌战略实施到了极点，收到较好成效。尽管在多数人看来，多品牌战略有可能导致同一批同一种品牌之间的较量。但莎莎国际公司持不同意见，它不认为内部竞争是有害的，相反的，把它视为企业发展的原动力，认为自我的内部竞争是对外界竞争的最佳防御手段，是赢得市场的关键。与其让竞争对手分割市场，倒不如直接抢占市场高位，通过实施多品牌战略，拓展市场覆盖面，使自己企业中不同的品牌各自抢占子市场，从而维护其在市场中的优势地位。不用说莎莎国际公司已经把多品牌战略实实在在地付诸实践了，既是对竞争对手的准确打击，并切实提升其核心竞争优势。站在客户的立场，莎莎国际公司实施多品牌战略，让企业形象深入人心，视“莎莎国际”和其品牌为优质品牌代名词，在集团品牌营销中打下坚实基础。此外，莎莎国际集团在价格方面、功能和其他不同的层次对市场进行分割，推出众多品牌，满足不同观众多样化的需求，并利用独一无二的销售主张，使顾客对品牌有更深刻的感觉，提高受众粘性。站在对手立场上，莎莎国际公司的多品牌战略挤占了其他企业同品牌的生存空间，在销售渠道，品牌类型等方面提高其风险抵御能力，降低对手攻击的概率。三、莎莎国际多品牌战略存在的问题（一）品牌管理部门职责分配不细化莎莎国际化妆品集团设立监事会，来管理集团的股东大会、董事会和总裁，为子品牌各委员会指明方向。但是各委员会无法梳理集团的品牌架构，以及相应品牌战略的制定；无法统一制定品牌宣传媒介和连锁品牌的推广投入预算等方面。缺乏委员会对市场部和宣传部等各个部门的细致管理工作，以及对旗下众多子品牌的分类管理，这就造成了具体执行中不能确保连锁品牌的一致发展。（二）品牌架构体系不清晰莎莎国际化妆品集团品牌架构主要分两部分，集团品牌、自身品牌，集团品牌可以带动自身品牌成长。架构系列不明确，缺乏家族品牌在众多类别之下统一管理单一品牌的模式。品牌与品牌之间没有形成有效的合作机制，在品牌建设上缺乏灵活性。（三）品牌定位和战略不明确莎莎国际化妆品是莎莎国际定位的核心，品牌战略的制定也紧密围绕着它的定位问题进行。涉及“莎莎国际”化妆品，采取强背书模式，不涉及“莎莎国际”使用弱背书和不背书模式，无法清晰的展示品牌定位与策略，不利于品牌发展。（四）品牌背书管理不规范莎莎国际化妆品，中国独立化妆品品牌，莎莎国际这个品牌做背书，可以提高消费者接受度。基于这一前提，莎莎国际确立品牌背书的决策，在打造新品牌的过程中，未实施管理和集团业务相关性，也未对化妆品品牌的背书相关信息做详细的管理。四、莎莎国际化妆品多品牌战略建议（一）品牌管理部门职责细化并形成系统的市场管理模式品牌要想取得成功，就必须依靠具有系统化管理，化妆品公司筹建一个新品牌，要求企业的有关人员必须分析好各方面的要素，有针对性地经营品牌，树立其独特的经营和运作方式。同时，企业也要花成本去训练管理，才能顺利经营好中高端品牌，企业一定要有过硬的管理能力，有一批高素质。因此，化妆品公司所采取的管理方式应能应付中低端市场上的竞争，与中高端市场竞争优势相适应，打造一支卓越管理人才队伍，在经营新品牌的过程中，敢于迎接挑战。（二）建立有竞争力并结构清晰的品牌架构莎莎国际化妆品进行经营工作的原因是多品牌战略，由于原有品牌的发展存在一定的局限性，所谓品牌知名度，就是一个品牌对市场所具有的重要作用，品牌在于销售渠道、在销量上有比较不错的成绩，消费者对品牌的认同与接受程度。所以应以消费者心理为导向，破除他们对目前某些品牌已经形成的固定印象，树立品牌竞争新优势，树立知名度新形象。同时需要根据消费者需求来设计产品，满足消费者的多样化需求。目前化妆品行业面临的一个严峻问题就是，很多企业都开始进行转型升级，从产品经营向市场营销转变。在这种情况下，化妆品公司不得不树立一个全新的品牌，通过创建中高端品牌，进军目标市场，避免了中高端品牌和原有品牌之间的交叉。但通过观察目前的情况得知，莎莎国际化妆品部分品牌发展未遇瓶颈，个别品牌所涵盖的市场是有限的，品牌口碑也是如此、品牌销量受原有品牌定位影响不大，这时企业实行的是多品牌战略，不但造成了资源的浪费，还会使大量精力消耗在内斗中。（三）宣传竖立个性化品牌定位莎莎国际化妆品进行经营工作的原因是多品牌战略，由于原有品牌的发展存在一定的局限性，所谓品牌知名度，就是一个品牌对市场所具有的重要作用，品牌在于销售渠道、在销量上有比较不错的成绩，消费者对品牌的认同与接受程度。在进行营销推广活动时需要借助多品牌的宣传手段来吸引更多的消费者。同时需要根据消费者需求来设计产品，满足消费者的多样化需求。这就使得每一个定位品牌的受众人群都不会发生冲突，他们能够提高自己的选择权，市场份额各不相同，维护各品牌独立性，是多品牌管理的首要任务。（四）品牌背书管理中总部应发挥指导作用化妆品公司进行多品牌背书的同时，总部应起指导作用，根据打造品牌进行品牌规划，在自身研发实力受限的情况下，研发部门不应被分拆，这样就可以避免企业研发实力大打折扣了，企业可从背书的角度出发，为各品牌进行发展规划，合理配置内部资源，莎莎国际化妆品研发人员不足，研发技术达不到先进的水平，如实行多品牌背书的情况下，将研发中心进行拆分，不但影响研发资源使用，也对品牌发展造成障碍。新品牌在设计之初就要确定好自身的核心价值，同时还要对消费者进行充分调研和分析，了解其需求。因企业品牌定位差异，在市场宣传和渠道建设上所采取的手段也有明显不同。强化品牌管理制度，品牌建设无常胜将，而在此情况下许多品牌建设若不强化，则易发生衰落，不能只因品牌自身定位特点而总是被看好，不过，那只是个开始，因为他们要做的就是，面对多品牌背书，多品牌管理才是关键节点。多品牌管理能够给企业带来新的竞争优势，并且能使企业获得更大的利益空间。无论创新是否维持了其特有的至位置，重视品牌中资源的累积，将多品牌这一管理理念落实在企业的运营之中，并在实践中。所谓多品牌管理，就是要求企业负责人或者品牌经理必须严格选拔并培养管理方面的人，保证足够多优质品牌经理人，才能管理好一个品牌。使品牌在经营管理中发挥作用，其根本是要不断加强力度，建立和完善跨部门的管理协调体制。五、结论目前，很多企业在很大程度上靠品牌创建，并在这一进程中，为它的发展奠定了很好的基础，也为莎国际集团提供了很好的发展契机，国际知名品牌的入驻，对国内化妆品造成了很大的压力，国内化妆品公司若想获得可持续发展，提高竞争实力势在必行，通过打造一个全新品牌，提高品牌收益，夺取更大市场份额。多品牌战略是企业扩大市场范围的需要，进入市场新领域发挥了关键作用。通过观察国际化妆品行业发展状况，我们可以知道，不少化妆品公司纷纷推行多品牌战略，在这一策略的发展过程中，化妆品公司要面对各种各样的消费群体、各目标市场的分析等，建立科学品牌规划，全新品牌线设计，借此促进新品牌成长。参考文献：[1]谭春玲，毛可进."孔凤春"化妆品的品牌营销策略研究[J].时代经贸，2019(30):2.[2]魏子华.基于化妆品专营店渠道特征的品牌策略研究[J].经济师,2018(3):3.[3]杜书灵.外国化妆品品牌名称中译策略研究——以功能主义翻译理论为基础[J].学园,2021,14(27):4.[4]王婕霖.浅析澳大利亚最大零售商Myer经营战略[J].天津职业院校联合学报,2018,20(7):5.[5]涂英玲.语言学视角下国外化妆品品牌名称的汉译研究[J].新闻研究导刊,2018(23):2.[6]沙妮