深圳现代国际写字楼项目销售策划总结汇报

现代国际工程总结汇报1前期筹划工作回忆2产品包装物业整体形象——国际化、大气、品质感；大堂、电梯厅、走道、洗手间等公共局部形象——国际化、品质感、细节的投入；售楼处及样板房形象——物业品质的首要载体，国际高端写字楼的商务体验；营销推广楼书、折页、报版等平面表现形象——国际化、品质感；活动组织——商务感及品位。效劳开展商形象——诚信、效劳、实力；营销组织形象——强化专业气质的打造；物管形象——物业保值增值的一个重要因素。工程总体营销战略的回忆——品牌及形象拔高，精细化营销提升附加值——?现代国际营销执行报告?3工程营销节奏控制策略销售阶段销售周期销售率咨询阶段2006.8-2006.11——开盘阶段2006.12-2007.135%强销阶段2007.2-2007.420%持销阶段2007.5-2006.730%尾盘阶段2007.8-2007.915%合计10个月100%——?现代国际营销执行报告?目前销售率已超过85%,完全实现了前期设定的销售目标4开盘阶段工作总结与反思5开盘阶段〔〕阶段推广策略销售阶段开盘阶段宣传策略形象宣传与价值卖点导入有机结合，互为促进；整合营销全面启动，形象和价值强势出击；强化“产品发布会”的战略意义，空间价值的重点演绎；CS服务营销的强化。公关促销产品发布会（12月）：产品空间价值全城首发；迎春酒会（1月）：加强业主、准业主及发展商之间的关系维护，企业及项目品牌价值的升华。实现目标进一步强化项目高端商务物业形象，传达高品味产品特质；产品独特空间价值震撼推出，引起市场的强烈关注及价值认同，确立市场领导者形象；完成写字楼可售面积的35%。——?现代国际营销执行报告?6宣传推广篇之形象定位“定义CBD商务新战略〞作为现代国际的总体形象定位，首先从市场占位角度大大提升了物业的形象高度，树立了差异化的高端商务物业形象。执行情况7宣传推广篇之形象定位以下为对现场来访客户所填写39份抽样问卷调查中关于对“现代国际物业形象〞满意度的调查结果：现代国际高端商务物业的形象已得到市场充分认可，物业的整体定位及前期推广取得了空前的成功。非常满意较满意满意一般不满意合计批数361812039比例（%）7.6915.3846.1530.7701008宣传推广篇之通路选择成交客户来源区域区域福田香港国外台湾合计累计批数1884232比例（％）56.2525.0012.506.25100累计面积8822.214053.311370.79838.8515085.16比例（％）58.4826.879.095.561009成交客户信息了解途径宣传推广篇之通路选择途径楼体介绍网络报纸广告广告牌售楼处咨询处合计累计批数7132224232比例（％）21.8840.636.256.256.2512.56.25100通过朋友介绍及楼体广告了解到工程的客户比例超过60%，后续的营销推广重点围绕这两个通路展开。10工程信息传递主要依托咨询处及广告牌，月均客户量缺乏100批。来访客户信息了解途径宣传推广篇之通路选择咨询阶段〔〕开盘阶段〔2006.12-2007.1〕途径楼体介绍售楼处网络报纸路牌电台杂志DM合计批数16298115304621338486比例33.33%20.16%23.66%6.17%9.47%4.32%0.62%0.62%1.65%100%途径楼体介绍咨询处网络报纸广告牌电台杂志DM合计批数01419216197020322比例0.00%4.35%59.63%4.97%0.31%30.12%0.00%0.62%0.00%100%立体式、强渗透的组合营销策略应用，工程知名度及品牌影响力短期内迅速提高。11执行情况咨询阶段通过围墙广告来访的客户比例为30.12%，开盘阶段为23.66%，其作用仅次于楼体广告。宣传推广篇之通路选择围墙广告12深南大道与皇岗路交汇处广告牌执行情况开盘阶段通过户外广告来访的客户比例为4.32%，而成交客户中其比例高达6.25%，效果突出。宣传推广篇之通路选择户外广告13楼体广告作为写字楼营销中效果最明显，性价比最高的信息发布平台，具有绝对的主导作用。开盘阶段通过楼体广告了解到工程的客户比例为33.33%，尽管在所有媒体通路中比例最高，但比例仍远低于竞争工程，其价值有待挖掘。宣传推广篇之通路选择楼体灯光字执行情况14DM直邮执行情况宣传推广篇之通路选择12月19日进行了第一轮的DM投放，从目前的统计数据来看，到访的客户比例为1.65%。15特报、商报、晶报、南方都市宣传推广篇之通路选择报纸广告执行情况从数据统计来看，开盘阶段通过报纸广告来访的客户比例为9.47%，成交的客户比例为6.25%。尽管报纸广告对成交的直接促进作用有限，但从信息传递、品牌及形象提升上，报纸广告的作用明显。强销阶段报纸广告投放适当收缩，重点围绕各营销节点及活动展开，同时强化特报及专业财经媒体的投放。16人脉与口碑执行情况宣传推广篇之通路选择开盘阶段来访客户中通过朋友介绍的比例为20.16%，成交客户中其比例更高达40.63%，因此需要在销售、合同、财务、工程等各环节重点强化效劳及品牌意识，结合活动营销进一步提升物业的档次及品牌附加值。17宣传推广篇之通路选择执行情况活动营销12月21日全球首发会盛况空前，到达了将其作为工程入市第一个“引爆点〞的预期目标，并以国际顶级写字楼的物业形象登场，当天成交1.66亿。根据工程总体营销战略的部署，工程的后续销售将紧紧围绕活动营销展开，突出物业的档次及对老客户的关系维护。18宣传推广篇之通路选择取得的成果19效率——楼体广告在写字楼营销中具有绝对的主导作用，但表达在工程中的作用明显低于竞争对手，效率和速度仍有进一步提升的空间，其价值尚有待挖掘；细节——营销与后勤部门工作的配合上仍需进一步关注细节，力争完美。宣传推广篇之通路选择自我审视201、挺拔、俊郎的立面造型；2、高档、现代的大堂及公共空间设计；3、简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆装修设计；在工程销售阶段，客户对工程价值的认知除了营销环节之外，良好建筑形象的展示将大大提高工程的价值预期。建筑展示篇21结合清水展示楼层情况加快外立面幕墙工程进度，建筑形象及早展示；加快公共空间特别是大堂的装修工作进度，并作为物业价值展示的重要载体；简洁、大气、品质感强的售楼处及概念馆设计大大提升了工程的建筑形象，并作为客户了解工程的最正确“窗口〞，到达了预期的展示效果。但后续工作需重点解决销售与工程施工的冲突问题〔高空坠物、工程噪音、沙浆及工程用水的渗漏、路面积水〕建筑展示篇自我审视221、现场管理制度销售、合同、财务、保安、保洁、工程配合各工作环节形成统一的管理制度，强化了各业务口的工作协调。2、CS销售模式的强化强调销售各环节的标准及专业性，打造全新的写字楼销售效劳模式，提高产品附加值。3、全方位的系统培训销售管理篇23进一步强化销售、合同、财务、工程等业务口工作的组织协调，重点强化效劳及品牌意识，进一步提升物业的档次及品牌附加值。CS销售模式的进一步强化，强调销售各环节的标准及专业性，打造全新的写字楼销售效劳模式，提高产品附加值。销售管理篇自我审视24销售实施篇客户来访量随着工程形象的提升及整合营销的开展，客户到访量在12月份到达顶峰，为工程的顺利开盘储藏了充足的人气。25销售实施篇销售统计表指标套数面积(㎡)金额(元)均价(元/㎡)占可售比例平层549023.4120408486122617.2749.6%6.6米326061.7519270900331790.9821.63%合计8615085.1639679386426303.5932.64％截止2007年1月31日26销售实施篇成交客户类型统计类型设计金融贸易电子实业投资其它合计批数3143118232比例（％）9.383.1312.59.383.1356.256.25100面积2692.93314.491174.621591.30627.157862.95821.7215085.16比例（％）17.852.087.7910.554.1652.125.4510027销售实施篇付款方式比例付款方式一次性付款按揭付款累计套数1274套数比例13.95%86.05%累计面积2272.59㎡12812.57㎡面积比例15.07%84.93%28销售实施篇自我审视29竞争格局30中心区竞争格局在售写字楼统计项目名称推出时间可售面积（㎡）销售率实现均价（元/㎡）现代国际2006.124.6万35%平层：226266.6米：31791新世界2005.117.9万53.75%24000大中华2005.1210.2万66.59%28000荣超经贸中心2006．68.2万87.94%19000财富大厦2006.117.4万20.23%23000工程的高调面市将中心区写字楼的整体价格水平提升了近30%，直接促进了其他竞争工程的销售。31竞争环境未来两年将入市工程统计项目名称市场定位建筑形态推出时间租售模式竞争面积星河发展中心高端大开间2007年底租售3万㎡荣超江胜大厦高端大开间2007年9月租售6万㎡时代广场二期高端大开间2007年底销售3万㎡卓越世纪城高端大开间2008年底销售20万㎡港中旅项目高端大开间2008年中租赁5万㎡嘉里项目高端大开间2008年底租赁8万㎡高交会馆地块高端大开间2009年租赁30万㎡储备大厦中高端大开间2008年底销售7万㎡2007上半年中心区写字楼没有新增供给，处于明显的存量消化阶段，下半年将有三个工程集中推出。32项目名称实现均价折扣近期动态财富大厦23000一次性：94折按揭：97折额外：98折（开盘96折）11月15日推出楼层为13－40层，成交3个楼层，其中两层抵混凝土公司，销售率约20%。3月份准备正式公开发售，预期价格25000国际交易广场28000一次性：96折按揭：98折拿到预售证楼层的销售近8成，目前暂不推盘，3月份入伙推26层以上，产权细分，预期价格30000左右新世界中心24000一次性：98折按揭：99折25层散卖，价格2700027-29整层销控，价格29000荣超经贸19000一次性：95折按揭：98折2007年2月6日成交44和45两个整层，成交价28000，销售已基本结束近期动态33以下为所调查竞争楼盘局部楼层价格同本工程的比照楼层现代国际财富大厦国际交易广场荣超经贸新世界中心14F2597422912——————23F3579625361——————27F365172600031000——2750032F3772026795——————45F——————28000——价格比照数据采集时间：34工程的竞争策略35强销及持销阶段工作开展36阶段目标背景37阶段目标“6.6米楼层的重点突破〞38阶段策略“渠道制胜点式突破〞渠道制胜：群众营销渠道收缩，实效营销占据主导地位；点式突破：针对6.6米楼层目标客户的特性，实现重点突破。39强销阶段〔2007.2—2007.4〕销售阶段强销阶段宣传策略突出项目核心卖点——6.6米的空间价值；点对点的实效营销为主，大众营销为辅；物业形象及品质的强化；活动营销专业财经论坛（3月）封顶暨开盘活动（4月）现代国际空间设计创意大赛（5月）实现目标6.6米稀缺空间价值的重点强化，扩大其行业及社会影响力；项目品牌及形象的进一步升华，以此强化对自用客户的吸引力；实效营销占据主导地位，提高项目推广的目的性；完成写字楼可售面积的20%。阶段方案40持销阶段〔〕销售阶段持销阶段宣传策略物业形象及品质的强化及维护；实效营销为主，大众营销为辅助，策略性收缩营销费用；投资性客户比例大幅降低，重点突破自用客户；突出项目的核心价值卖点及区域的未来前景；利用前期成交大客户的品牌价值做宣传；CS服务营销的强化。活动营销张五常财经论坛（6月）郎咸平财经论坛（7月）实现目标针对自用客户的实效营销有序推进，加强发展商与客户的交流与互动，老客户带新客户的比例明显提高；完成写字楼可售面积的30%。阶段方案41活动营销：本阶段的推广以活动营销为主线，突出物业的档次及对老客户的关系维护；关系营销：出台相应的奖励措施提高“老带新〞的比例；区域营销：福田及香港作为工程成交最主要的客户来源区域，在媒体通路的组织上，强调对两个区域的重点覆盖；行业渗透：结合6.6米的产品特质，有方案地针对贸易、物流、设计、科技、金融等相关行业和企业进行拜访和演示；大客户营销：随着市场价格的不断攀升，大客户的成交比例呈阶段性的下降趋势，大客户资源的把握和争夺将是工程能否顺利销售的关键，因此必须制定灵活的谈判及折扣策略；点对点营销：报纸等群众营销媒体投放比例收缩的同时，强化DM、短信、楼宇液晶、银行金卡客户、对帐单、游艇会等渠道的利用；直效营销：楼体广告价值的最大化挖掘，并在不同营销节点增加信息的发布量。营销通路修正和调整42结合现代国际的总体营销战略及工程作为中心区最顶级商务物业的属性，活动营销在工程的整合推广中占有绝对的主导地位，策略的制定及媒体的运用紧紧围绕各活动节点展开。活动营销方案于3月份举行的专业财经论坛及5月份的〞现代国际空间设计创意大赛〞由于营销节奏的调整而取消；方案于4月份举行的封顶暨开盘活动调整到5月份；方案于6、7月份举行的财经论坛由于工程销售已进入后期，活动取消。43活动营销封顶暨开盘活动44价格作为影响销售进度最直接的因素，适时的涨价能最大化的保障开展商