2024中文播客新观察

2024中文播客新观察目录|播客于我……2024中⽂播客调研核⼼数据目录• •• ••• •CHAPTER播客，成为⼀种⽣活⽅式·01受教育⽔平⾼，多专业⼈⼠·02消费能⼒逐渐提升·03推崇健康理性的⽣活态度·04新听众多维度扩散，⽼听众和重度听众持续增加·05⽀持主播「恰饭」，对⼴告包容度⾼·06好内容值得信赖，也值得花钱·07听众总体偏好⻓内容三收听⾏为四内容价值五内容趋势与平台⽤⼾偏好• •• ••• •CHAPTER播客，开启第⼆⼈⽣⼀创作者画像⼆创作现状三付费播客与播客⼴告四平台商业化服务与激励

• •• ••• •CHAPTER品牌⽂化资产新阵地结语关于JustPod法律声明播客，成为生活的一部分序⾔2024年，我们已经不再解释「播客是什么」。不知不觉，我们习惯于引述在播客中听到的内容，习惯于和朋友讨论节⽬中的⼀段对话，习惯于在路上时，戴上⽿机，点开⼀期节⽬。我们很明显地感知到听众在增加，全新的创作者不断涌现，内容⽣态也逐年丰富。播客不断但我们也不得不承认，播客仍然是新的，是⼀个充满可能性的地⽅。在这个新的场域中，我们不断尝试设计新的内容，也仍在探索它商业化的路径，不停思考让它⻓久存续的⽅法。⾃2018年起，JustPod始终在「播客与数字⾳频」领域不停创作，不断尝试。推出了以《忽左忽右》为代表的原创播客，还帮助多个国内外知名品牌规划制作了深受市场和⽤⼾好评的播客内容。今年，JustPod再次通过线下活动品牌「PodFestChina」发起⽤⼾调研，基于数据及访谈内容发布《2024中⽂播客新观察》。这是我们第四次针对「中⽂播客」的调研，向外界展⽰中⽂播客听众的⽤⼾画像、收听⾏为、内容偏好以及对播客⼴告的态度。此外，我们新增了针对创作者和品牌⽅的调研与访谈，希望提供更多元的参与者视⻆，从⽽呈现更多⾯的中⽂播客现状、趋势与市场变化。当播客不断融⼊当代⼈的⽇常⽣活，关于播客的可能性也在不断增加。我们希望与⼤家共同探讨关于播客的⼀切，⼀起创造播客的新局⾯。播客于我……与其他媒介不同，播客在许多听众的⼼⽬中往往占据着特别重要的位置。这个「重要的位置」应该如何具象化？我们摘取了此次调研收集到的真实回答，以此了解播客对于听众的意义。播客是我的精神小天地，自在且珍贵。播客是让媒体能够重返生命力的新出路。播客是精神食粮。 播客是一种自我丰富。播客是生活中不可或缺的部分。播客是获得优质内容的渠道，拓展了我的视野，抚慰播客是一个新的知识库，也是热爱的生活日常。一种生活方式。

一群人因为一个主播或者一个束播客对我来说是一种特殊的媒体。 播客对于我是稳定在播客时间播客是一本有声杂志，偶尔也很像听编辑记者开选题会。播客是有价值的陪伴，无形又有形的存在。播客是我这几年来思想飞舞的高地。2024中文播客调研核心数据平均年龄⼥性播客听众占⽐31.951.8%平均年龄⼥性播客听众占⽐31.951.8%本科及以上学历平均⽉收⼊91.2%16,361⼈均每周收听时⻓4.8⼈均每周收听时⻓4.8

曾因播客产⽣消费⾏为愿意为播客付费 71.6%74.0%

期待喜欢的品牌开设播客58.0%数据来源：JustPod2024中⽂播客听众调研N=183301CHAPTER播客，成为一种生活方式近两年，播客⾛向了更⼤众的市场，在这个逐渐「破圈」的进程中，播客听众的收听⾏为发⽣了怎样的变化？这些变化带来了哪些值得关注的内容⽣态新趋势？不同参与者对这个内容⽣态有什么影响？为什么它仍是值得投⼊的赛道？一听众规模根据商业数据平台Statista的数据显⽰，2023年中⽂播客听众的数量已有1.17亿。2024年预计达到1.34亿，相当于每100个互联⽹⽤⼾有12个在听播客。另外，市场研究机构预测，⾄2027年，中⽂播客听众可达1.79亿。1.50亿

1.65

1.79亿1.17

亿2023

2024

2025

2026

2027数据来源：Statista、eMarketer二听众画像中⽂播客听众是「⼀群充满好奇⼼、乐于接受新事物的⻘年」，接受过良好的教育，整体收年龄分布52.8%1年龄分布52.8%125.6%0.8% 45.4%215.4%35性别比例48.2%51.8%性别比例48.2%51.8%城市比例城市比例学历比例学历比例2.5%职业比例高中及以下2.5%职业比例

6.5%51.6%6.5%51.6%大学专科 大学本科

70前34.0%34.0%硕士 博

70后 80后 90后 00后三四五.1%市三四五.1%市收入比例收入比例5000元以下 22.6%5001-10000元 24.3%10001-15000 17.7%15001-20000元 10.7%10.7%14.0%20001-30000元10.7%14.0%30000元以上5.6%5.6%）46.8%26.6%新一线城市白领白领36.1%专业人士15.0%在校学生14.7%企业管理者11.2%自由职业者8.0%政府机构5.9%受教育⽔平⾼，多专业⼈⼠超过90%的听众拥有本科及以上学历。若按职业划分，有36.1%的听众是在写字楼⼯作的⽩领；15%的听众为医⽣、律师、记者、⽼师等专业⼈⼠；企业基层及以上的管理者占到了11.2%，此外还有近15%的听众为在校学⽣。消费能⼒逐渐提升

⽩领233%%36.1%233%%36.1%四⼤⼈群占⽐14.7%15.0%⽬前，听众集中在更具消费活⼒的⼀线及新⼀线城市，平均⽉收⼊为16,136元，较2022年增⻓8.9%。中⽂播客听众具有较⾼消费能⼒且持续提升。画像指标202020222024画像指标202020222024平均年龄28.4岁30.2岁平均年龄28.4岁30.2岁31.9岁本科以上学历占⽐86.4%90.5%本科以上学历占⽐86.4%90.5%91.2%⼀线及新⼀线城市占⽐68.2%73.5%⼀线及新⼀线城市占⽐68.2%73.5%73.3%⼈均⽉收⼊11,965元14,808元⼈均⽉收⼊11,965元14,808元16,361元推崇健康理性的⽣活态度本次调研加⼊对个⼈⽣活态度的观察，根据数据发现⼤部分听众⾸先关⼼个⼈健康，主要消费态度是「该省省，该花花」，三分之⼀的⼈不跟⻛消费，还有三分之⼀觉得消费要能令⾃⼰开⼼。身体健康

⼼理健康

消费观念

⽣活⽅式 59.1%健康饮⻝54.2%健康情绪稳定饮⻝46.8%该省省，该花花49.4%乐于接受新事物56.3%热爱运动47.0%保持松弛33.8%不跟⻛消费45.6%享受当下50.8%规律作息44.3%拒绝内耗32.5%悦⼰45.0%关注⾃我成⻓新听众多维度扩散，⽼听众和重度听众持续增加新听众（收听播客不⾜6个⽉）中，⼥性占据了三分之⼆，00后以及三四五线城市的占⽐突出。播客作为⼀种⾼⽤⼾粘性的媒介，⼀旦接受它，便容易养成收听习惯，伴随着内容的丰富及听众基于个⼈兴趣的深⼊探索，听众的收听频率持续变⾼，收听时⻓逐渐增加。画像指标新听众普通听众⽼听众80后占⽐33.3%39.7%56.7%90后占⽐66.7%60.3%43.3%00后占⽐24.1%22.0%9.0%⼀线及新⼀线城市占⽐65.5%72.4%75.0%三四线城市占⽐20.7%10.6%8.7%注：新听众是指收听播客6个⽉以内的听众；普通听众是指收听播客6个⽉-3年的听众；⽼听众是指收听播客3年以上的听众。对⽐2022年和2024年的数据，⽼听众（收听播客超过3年）占⽐从33.5%增加到51.4%；重度听众（每周收听5⼩时以上）的占⽐也从35.4%增⻓到38.7%。播客这⼀媒介对听众的持续吸引⼒有⽬共睹，不仅留存率⾼，且成为重度⽤⼾的转化率也很可观。⽼听众占⽐⽼听众占⽐重度听众占⽐2022年 2024年 2022年 2024年⽀持主播「恰饭」，对⼴告包容度⾼听众对节⽬中⼴告的包容度较⾼，仅有0.6%的听众会在听到⼴告时选择退出节⽬。在接受播客⼴告的听众中，近50%的听众不会对⼴告形式有任何要求，只要不⽣硬就⾏；约40%众会根据⼴告内容决定是否跳过，还有近30%的听众会听完全部⼴告。值得注意的是，有71.6%的听众曾因播客节⽬⾥提到的商品或活动⽽产⽣消费⾏为。另外，接受⽤⼾访谈的听众均表⽰⽀持⾃⼰喜欢的播客接⼴告，希望节⽬和主播拥有⻓久良好的发展。听众收听播客⼴告的⾏为

0.6%29.529.5%听完全程40.0%根据⼴告内容⽽定退出节⽬29.7%退出节⽬29.7%选择性跳过0.2%49.0%

⽆特殊癖好，只要不⽣硬就⾏⽚头⽚尾硬⼴45.6%44.0%

⾮常⽀持主播接⼴告，可以让我继续听到他们优质的内容，他们就应该赚到钱。听播客的时候，经常是⼀边在做其他事情，不⽅便跳过⼴告，⽽且播客⾥⾯也听不到特别low的⼴告。@不加柠檬的炸鸡00后来⾃苏州品牌⻓期赞助或冠名在节⽬中软性植⼊

23.7%

21.0%围绕品牌或产品开展播客节⽬主播在节⽬中间⼝播硬⼴

20.0%好内容值得信赖，也值得花钱听众不仅不排斥⼴告，也愿意为播客内容付费。74.9%的听众表达了为优质播客内容买单的意愿，63%的听众在过去⼀年中购买过付费播客内容，超过⼋成听众对付费内容感到满意。许多听众将「购买付费播客」视为对主播的⽀持，「为好内容花钱、⽀持可持续创作」已经成为中⽂播客听众的共识，这是⼀群理智、忠诚、且能很好地认同精神价值的互联⽹⽤⼾。是否曾因为节⽬⾥提到的商品/活动⽽产⽣消费⾏为% % 否% 是书/影/⾳消费品（⻝品饮料/化妆品等）体验活动（旅游项⽬/线下活动/看展/话剧等）付费节⽬/付费课程等

82.1%44.8%35.0%

17.6%

不确定节⽬周边互联⽹产品理财产品（基⾦/保险等）其他

24.1%12.6%10.3%10.1%0.4%

74.9% 愿意7.5% 不愿意￥￥￥￥￥所有⾼质量的信息输出，肯定要让主播有钱赚，不能要求⼤家像做公益⼀样提供深度内容。只要节⽬⽐常规的内容⾼所有⾼质量的信息输出，肯定要让主播有钱赚，不能要求⼤家像做公益⼀样提供深度内容。只要节⽬⽐常规的内容⾼⼀点点，话题是我感兴趣的，我就会买。90后来⾃⽇本我会把付费播客赠送给⼈，在⾝边朋友迷茫困惑时，把合适的优质的播客内容赠送给朋友，哪怕只是⼀种陪伴，也⽐请吃⼀顿饭更有价值、更有意义。@芒⼩菓80后来⾃⼭东听众总体偏好⻓内容播客应⽤之外，中⽂播客听众最常使⽤的三⼤内容平台为Bilibili、⼩红书、微信公众号，可⻅这是⼀群有耐⼼的内容消费者，愿意在中⻓内容平台投⼊时间。中⽂播客听众常使⽤内容平台的偏好Bilibili60.3%⼩红书55.3%公众号53.6%微博34.4%⾖瓣22.2%抖⾳知乎8.9%20.3%视频号6.6%看理想5.2%得到2.5%其他1.9%快⼿0.4%三收听行为越听越爱，越听越久⼀直以来，播客都是⽤⼾粘性极⾼的内容媒介。「收听」⾏为可以被培养，且⼀旦形成，便不会轻易改变和放弃。2024年，中⽂播客听众的⼈均每周收听时⻓再次增加⸺从20203.9⼩时到2022年的4.1⼩时，如今增⻓到了4.8⼩时。50%以上的听众每周收听超过4个⼩时，听众收听播客的年限越久，每周的收听时间就越⻓。中⽂播客听众每周收听时⻓与收听年限的关系4.7h3.7h1-2年4.7h3.7h

5.0h2-3年5.0h

5.9h3-4年5.9h

4年以上3.3h4.1h年3.3h4.1h年4.8h年

⼈均每周收听时⻓乐于重温往期内容，⻓尾优势突出播客作为⼀种⻓⾳频，尽管⽆法紧跟热点创造爆款，却能随着时间沉淀。「⻓尾效应」是这个「慢媒介」最亮眼的优势，播客节⽬随着时间的推移可积累可观的忠诚⽤⼾。2024年，中⽂播客听众⼈均订阅34.5档播客；订阅新播客后，绝⼤部分听众会回听往期节⽬，⽽且倾向于把节⽬听完，⽆论是⼀次性还是分若⼲次。发现新播客后的⾏为 播客节⽬收听习惯69.8%从往期节⽬中挑选感兴趣的听27.0%回听往期⼤部分节⽬3.2%只听最新的节⽬

49.6%⼀次性听完46.9%分若⼲次听完1.4%其他

1.0%跳着听0.8%没听完整期丝滑融⼊⽇常⽣活

79.9%

通勤时 做家务时通勤时 作为⼀种声⾳媒介，播客更多调动的是听觉。因此，任何适合收听的场景都可能让听众「打开播客」。 听

41.9%运动时35.3%闲暇时35.1%起床后偏超90%的听众会在2个及以上的⽇常场景中收听播客，外出通勤、做家务和运动依旧是收听场景的TOP3。除了这三个场景，闲暇、差旅途中、起床后、睡觉前、就餐中、洗澡时，也都成为听众偏爱的收听场景。偏

景 好

32.1%睡觉前31.6%开⻋时24.8%洗澡/如厕时21.4%

0.9%17.1%17.3%17.1%17.3%12.1%8.8%9.2%5.7%4.2%2.2%0.8%1.3%

18.1%

19.1%学习/⼯作时1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 听众⽇常收听播客场景的数量习惯听播客已经快⼗年了，刚搬到读硕⼠的德国⼩城市的时候，喜欢⼀个⼈晚上⼀习惯听播客已经快⼗年了，刚搬到读硕⼠的德国⼩城市的时候，喜欢⼀个⼈晚上⼀边散步⼀边听播客，街上经常⼀个⼈都没有，我把⽿机声⾳调⼤，被声⾳包裹。@Erica90后来⾃德国我平均每天听播客3⼩时左右，但这3个⼩时是⼤量碎⽚化时间的集合。⽐如说在厨房做饭、⾛在路上或坐⻋的时候，只要脑⼦还有余⼒，我就会听播客。 @维臻00后来⾃英国36.9%46.4%49.7%36.9%46.4%49.7%⼩宇宙App的使⽤率仍在上升2024年，使⽤⼩宇宙App的听众⽐例较2022年有所提升，⽽使⽤其余⾳频平台的⽐例均有下滑；其中，Apple播客和喜⻢拉雅分别下降了9.5%和9%。57.4%的听众有同时使⽤2个及以上⾳频平台的习惯。我们在⽤⼾访谈中发现，⼏乎所有听众对⼩宇宙App的使⽤体验表⽰满意，并认为相较于Apple播客，「开放评论区功能」对听众来说是⼩宇宙App的最⼤亮点。87.1%74.6%2020-2024年收听应⽤偏好的变化87.1%74.6%未上线0.9%2.0%3.3%1.6%2.0%9.4%5.0%6.4%19.5%6.0%9.0%21.9%10.4%15.8%35.0%12.2%21.2%37.0%12.3%未上线0.9%2.0%3.3%1.6%2.0%9.4%5.0%6.4%19.5%6.0%9.0%21.9%10.4%15.8%35.0%12.2%21.2%37.0%12.3%13.6%12.8%2020 2022 2024四内容价值听众通过内容结识播客、筛选播客，反之亦然，播客通过内容筛选听众、留住听众。在这场播客与听众的双向奔赴之中，「内容」的重要性不⾔⽽喻。⼤多数中⽂播客听众认可当前中⽂播客世界的整体内容质量，认为其⼗分稀有，难以通过其他渠道获得。由此可⻅，播客不仅在使⽤场景上有其独特性，在信息价值上同样具有不可替代性。⽴体多元的信息渠道相较图⽂与视频，播客带给听众的是更亲密与真诚的交流；⽽相⽐强调迅速调动观众情绪的短视频，播客则能提供深⼊透彻的信息，使听众有强烈的「获得感」，超过⼋成的听众认为⾃⼰通过播客收获了有价值的信息，拓展了视野。82.8%81.1%82.8%81.1%62.8%54.3%45.2%40.2%22.2%05

有陪伴

效率⾼

打发时间对节⽬内容逐渐失去兴趣对主播观点实在⽆法接受55.8%对节⽬内容逐渐失去兴趣对主播观点实在⽆法接受55.8%较多错误内容节⽬⻓时间停更25.6%录⾳、剪辑质量太差较多错误内容节⽬⻓时间停更25.6%主播⼈设崩塌播客内容转型主题与内容不符主播⼈设崩塌播客内容转型其他发现同类型更好的节⽬主播团队变化其他

..%3.17.7%

..%

46.351.8%

71.3%⼈⽣议题的搜索引擎基于⻓⾳频的形式，播客主播在节⽬中有⾜够的时间拆解话题，将更充⾜的细节信息呈现给听众，极⼤增加了内容的可信度与亲近感。越来越多中⽂播客听众表⽰，在思考有关个⼈⼈⽣议题时，会通过播客获取更⼴泛的视⻆，以此作为⾃⼰的决策辅助与参考。播客对我来说是充能的好伙伴，能帮助我能量满满、更好地⽣活。听主播聊天，就像是在听⾛在前路的前辈，把⾃⼰的⼈⽣经验毫⽆保留、⼗分真诚地分享给我，仿佛也亲⾝经历了⼀番她们的⼈⽣。@半江烟00后来⾃上海

每档播客对于我来说就像是在看世界的⼀个个窗⼝，现实的世界每个⼈都在装成⼤⼈的模样，每个⼈看起来对⽣活处理得井井有条，但播客上可以看到⼤家是如何⽣活、⾯对困难的态度，是我的⼈⽣态度的百度百科。@杜杜90后来⾃沈阳过去四年收听了将近3000⼩时的播客，它成了我获取信息的重要渠道，同时获取了很多⼈⽂的知识，帮助我在⽣活中与⼈的沟通更顺畅，慢慢地能够站在不同⼈的⽴场去看待事情。@yqz的梦呓90后来⾃上海

播客带给我很多⼈⽣思考，更多想问题看世界的视⻆，更好的⼼态和⼀些⾏业信息差，也带给我了很多欢乐和松驰感。@Violet00⽆可⽐拟的情绪价值对于独处异乡、⽣活社交渠道有限的听众来说，节⽬中主播与主播及主播与嘉宾之间的对话氛围，与听到朋友们聊天的感觉相似，⾜以填补⼼理空⽩。这也正是播客与其他媒介的显著区别之⼀，即以多元具体的信息与可亲近性为听众带来情绪价值。播客就像我的⼀个朋友，情绪稳定、随叫随到、兴趣⼴泛，和我侃天侃地，尤其在⼈群中，插上⽿机，听到熟悉主播的声⾳，听完了和他们评论互动，让我不再孤单。@doughnut90后来⾃银川播客对我来说是视野的新开拓，对⾃⼰⽣活的激励，更爱⾃⼰的来源。每次听爱的播客都会让我觉得，⽣活不⽌⼀个样⼦，⽣活有⽆限的可能，你怎样都可以，不会完蛋的。@想吃蛋糕00后来⾃宁波五内容趋势与平台用户偏好01中⽂播客内容供给全球播客搜索引擎ListenNotes的数据显⽰，截⾄2024年6⽉30⽇，中⽂播客总数达到了4.2万档，年增⻓率约为25.5%。伴随着播客数量的增加，越来越多KOL、公众⼈物甚⾄是专业机构也加⼊了播客创作者的⾏列，向外界传递⽂字与影像之外的声⾳。2024年1⽉，B站百⼤Up主「天才⼥友GG」的播客《天才⼥友外出偷⻢》上线；2⽉，作家李诞发布了个⼈播客《李诞》的第⼀期节⽬；⼏乎同⼀时间，壹⼼娱乐CEO杨天真的个⼈播客《天真不天真》上线。2024下半年，知名⾃媒体⼈第⼀期节⽬邀请到英皇旗下艺⼈谢霆锋参与。值得注意的是，当播客得到了更多⾏业与领域从业者的重视，播客的影响⼒也在随着这条破圈之路逐渐扩⼤。2024年7⽉，《反派影评》的主播波⽶被第⼗⼋届FIRST⻘年电影展授予「年度⾯孔」荣誉。近5年中⽂播客数量及变化

42,20733,63333,63326,15920,71911,0662020.6

2021.6

2022.6 2023.6 2024.6数据来源：ListenNotes播客内容听众偏好（2020VS2022VS2024)83.3%84.3%社会与⼈⽂类83.3%84.3%30.9%42.5%财经类30.9%42.5%⽣活⽅式类（吃喝玩乐、运动等）24.2%

56.6%

96.7%娱乐类（⾳乐、影视、游戏、时尚等）32.1%33.2%39.1%科技类（数码、互联⽹、科普等）4429.9%4429.9%34.5%23.5%27.3%情感类（⼼理、情感、亲密关系等）23.5%27.3%喜剧/脱⼝秀类14.0%29.6%25.7%有声书8.5%7.2%⼴播剧4.3%3.7%

61.7%

02⼈⽂社会仍居榜⾸，商业财经发展迅猛相⽐2022年，听众的偏好整体发⽣了明显的变化。社会与⼈⽂类虽仍居榜⾸，但下滑了12.4%，喜剧/脱⼝秀类也略微下滑，其他类别在2024年都更受欢迎。其中财经类播客节⽬上涨超过13%，多家⾦融机构推出的播客节⽬都收到不少积极的评价。听众对「理财」「资产管理」等话题都表现出较过往更⼤的兴趣。不同年龄段对内容也有不同偏好。70后、80后更喜欢科技类内容，80后、90后更喜欢财经类内容，00后更喜欢情感类、⾃我成⻓与职场类内容。03不同平台，各有偏好虽然由内容驱动，播客在中⽂世界的发展仍然离不开各⼤⾳频平台的投⼊。⼩宇宙App的诞⽣也带动播客向更⼴泛的⼈群扩散。播客不与某⼀渠道绑定，但不同平台⽤⼾对内容的偏好有⼀定差别。同时，微信、微博、⾖瓣也于2024年提升了对播客的关注，各平台均实现了直接收听⾳频的功能，并开始重点运营。⼩宇宙App：热衷探索的年轻⼈，在播客⾥重新养育⾃⼰于2p2-203略关注个⼈成⽹易云⾳乐：00后偏爱⾳乐播客和对谈类播客02200消愈54成功安利歌曲。除⾳乐播客外，⽹易云⾳乐⽤⼾还偏爱治喜⻢拉雅：中短时⻓播客内容受到⽤⼾喜爱报222-220态短等31个类别；其中，资讯解读、观点评述、故事分享等中荔枝App：欢迎⾮精英叙事播客23pA供更多⾯向绪价值的内容；平台欢迎更多⾮精英叙事类、「五环外」的、⾮标准蜻蜓FM：政经杂谈内容独树⼀帜中，34%的听众对播客情有独钟，在播客这个分类上花费时间最⻓。爱，喜中，34%的听众对播客情有独钟，在播客这个分类上花费时间最⻓。02CHAPTER播客，开启第二人生在「内容⾄上」的播客⽣态⾥，创作者始终是⾮常重要的参与⽅。因此，我们新增了对当下播客创作者、「付费节⽬」的观察，并汇总了各平台提供的商业化服务，以此对播客创作现状及商业化作出阶段性回顾。一创作者画像播客创作者们是⼀群专业化程度⾼、乐于分享、充满表达欲的新⻘年。⼤约60%的播客节⽬与创作者⾃⾝的本职⼯作或专业⾼度关联。近两年，也有许多在其他领域中已有成果的⾃媒体⼈陆续加⼊。性别比例年龄分布55.7%44.3%性别比例年龄分布55.7%44.3%1.4%44.3% 41.4%44.3% 4351.4%12.9%255.7%城市比例一线城北上广） 80.0%新一线城市 11.4%.9%7%学历比例48.6%制作经验学历比例48.6%制作经验大学专科 大学本科 硕士 博士i人e人分布i人e人分布4i.0% 50%4i.0% 50%22.9%32.9%37.2%7.1%1.4%44.3%5.7%

45

13

不足1年二创作现状⽬前，近⼋成中⽂播客创作者兼职创作节⽬，全职创作者仅占两成；绝⼤部分创作者是出于个⼈兴趣及分享的⽬的开始制作播客。对于播客来说，持续稳定地更新是⼀档节⽬能够健康成⻓的重要因素，当下84.3%的创作者能⾄少每⽉更新⼀期节⽬，44.3%的创作者能保持每周更新的频率。不过，创作者们维持节⽬更新的动⼒⼤多来⾃热情与毅⼒。⼯作状态62.962.9%21.4% 15.7%⾮全职，且⽆全职打算 全职 ⾮全职，但希望可以做播客的原因82.9%54.3%I⾼个⼈影响⼒（链接⼈脉、资源）12.9%档录制57.1%景过播客，并萌⽣⾃⼰做的想法创作不易，且听且珍惜⼀档完整播客节⽬的制作⾄少包含策划、录制、剪辑、发布以及宣推等环节。2024年，中⽂播客创作者平均每期节⽬的净⼯作时⻓达12.9⼩时；其中，剪辑平均耗时4.5⼩时。虽然播客节⽬的制作时⻓因形式、话题、主持与嘉宾设置、流程效率等因素⽽异，但总体来说⼀期节⽬的诞⽣来之不易。《鼹⿏散步》是⼀档我和朋友两⼈共同运营的播客，播客在《鼹⿏散步》是⼀档我和朋友两⼈共同运营的播客，播客在5⽉底上线，不到28天，两期节⽬就让订阅⼈数就超过了5000听众。但由于我的职业变动、朋友也在适应新的⽣活环⿏出洞（指播客更新）不得不由定期变成了现在的不定期。@《鼹⿏散步》主播散步⼩七境，我们俩都很难再抽出完整的时间来录制和剪辑播客，鼹商业化不易，仍在创新中⽂播客创作者⾯临多重困境，「不易商业化」成为最突出的难题。近⼀半创作者认为商业化困难阻碍持续创作，加上前期准备⼯作繁重、剪辑耗时耗⼒，成本⾼、收益低是摆在播客创作者⾯前难以逾越的障碍。

不易商业化节⽬数据不好剪辑耗时耗⼒订阅⼈数少其他内容选题匮乏同类播客竞争激烈

47.1%中⽂播客创作者AI⼯具使⽤情况AI团队协作⼯具48.6%AI团队协作⼯具8.6%

8.6%

15.7%经常使⽤42.9%

24.3%偶尔使⽤适当运⽤AI技术85.7%的播客创作者是独⽴或与朋友共同运营⼀档播客，有67.1%的创作者表⽰⾃⼰要⼀⼈⾝兼主播、剪辑、运营等多项⼯作，AI⼯具的出现可以帮助创作者更⾼效地完成部分⼯作。在调研中，48.6%的创作者表⽰曾经使⽤过AI⼯具辅助播客创作，42.9%的表⽰虽然没有⽤过，但是想尝试。只有8.6%的创作者表⽰不太可能在播客⼯作中使⽤AI⼯具。在访谈中，也有很多创作者提及，AI⼯具被他们更⼴泛地使⽤在前期策划的搜索资料、阅读⽂献等⼯作中，并带来颇为可观的效率提升。AI⼯具，⼀年前对我的帮助没那么⼤，但今⽇对我创作来说，帮助已经很⼤了。问AI⽐AI⼯具，⼀年前对我的帮助没那么⼤，但今⽇对我创作来说，帮助已经很⼤了。问AI⽐全可靠，还是得做⼆次检查。@《Orpheus微⻅》主播秦旷⾃⼰看书更⾼效，可以帮我提炼要点，节省不少精⼒和时间，不过今时今⽇的AI还不完三付费播客与播客广告中⽂播客形成了两条较为清晰的商业化路径：播客⼴告与付费播客；需要依靠第三⽅投放的播客⼴告收益波动较⼤，因此越来越多创作者开始在付费播客⾥寻找另⼀种持续⽣产的可能性。与此同时，受市场环境影响，当前品牌⼴告投放状况较前⼏年发⽣变化，从⽽推动创作者探索新的商业化模式。创作者纷纷开启付费尝试在拥有超过1年制作经验的创作者中，24.6%已经尝试过付费播客，还有41.5%正在考虑开设付费播客。了 虑 平台愿意出钱出资源来为⼀个节⽬买单的时代已经结束了，再好的节⽬都很难了，市场的策略变了。因平台愿意出钱出资源来为⼀个节⽬买单的时代已经结束了，再好的节⽬都很难了，市场的策略变了。因此唯有做成付费节⽬，我这个节⽬才能维持下去。 作者提供了⼀些参考。分》主播梁⽂道及其团队制作的《⼋分2024年4⽉1⽇，由媒体⼈、作家、《⼋分》主播梁⽂道及其团队制作的《⼋分《跳进兔⼦洞》是声动活泼关于播客形式的尝试之⼀，驱动因素来⾃《跳进兔⼦洞》是声动活泼关于播客形式的尝试之⼀，驱动因素来⾃内容创作者的理想主义。⽬前，这档节⽬在⼩宇宙付费订阅数将近4000，超过我们此前预期，但还远远不够打平成本。 @声动活泼创始⼈徐涛2024年7⽉9⽇，声动活泼推出的《跳进兔⼦洞第三季》上线⼩宇宙，售价为79元。这是⼀档声⾳特稿类叙事播客，⼀共6期，制作周期⻓达半年。截⾄2024年8⽉，《跳进兔⼦洞第三季》的付费订阅量已超4000。播客⼴告效果与众不同尽管当前⽆法确切衡量在中⽂播客中投放⼴告的效果，但相较其他媒介，播客能够赋予⼴告较⾼「记忆点」已是共识。82%80%71%全球数据分析公司Nielsen曾在《2022年82%80%71%⼴告效果报告》中指出，播客中的硬⼴、主播影响⼒和定制品牌播客均有超过70%的品牌记忆。其中，定制内容的品牌记忆更是达到了82%。60%60%49%48%51%

播客硬⼴ 播客主播影响⼒ 品牌播数据来源：The2022ROIReporet，Nielsen美国⾳频分析平台Veritonic的调查报告显⽰，播客⼴告在受众记忆和购买意向等⽅⾯产⽣的效果均胜过⼴告牌、视频⼴告和社交媒体⼴告等形式的⼴告。报告展⽰了⼏组关键数据：60%的消费者对⾳频和播客⼴告的记忆强于对⼴告牌的记忆，49%的消费者认为⾳频和播客⼴告强于弹窗⼴告，48%的消费者认为⾳频和播客⼴告强于视频⼴告；相较于⼴告牌⼴告，51%的消费者更有可能通过⾳频和播客⼴告产⽣购买⾏为。《商业就是这样》和英国商务部合作两期播客内容。不是单纯地念⼀段⽣硬的⼝播⼴《商业就是这样》和英国商务部合作两期播客内容。不是单纯地念⼀段⽣硬的⼝播⼴告，⽽是和甲⽅共同合作，基于播客调性制作的播客内容，有深度，话题也和城市更新改造相关联，和普通⼈有关。@庄泽90后来⾃厦⻔四平台商业化服务与激励主流⾳频平台针对播客创作者的商业化服务主要分成四类：付费播客（单集/专辑）、付费会员订阅、打赏以及商单合作，但不同平台对于以上商业化功能的开通与否以及激励⼒度有所不同。⽹易云⾳乐⽹易云⾳乐付费专辑打赏商单合作付费专辑打赏商单合作⼩宇宙App平台对播客创作者的商业化服务及⽀持情况⼩宇宙App⽀持，且⽤较低的服务费率帮助创作者pp付费内容分成⽅⾯给予创作者更多Apple播客机会，2024上半年上线的「⼩宇宙追光商业服务平台」正是该路线的系统化探索。Apple播客⽹易云⾳乐年，Apple播客中国区上线付费订阅功能，该功能将逐步开放给更多创作者。⽤⼾pe24plpIlosAlda是资深⽹易云⾳乐年，Apple播客中国区上线付费订阅功能，该功能将逐步开放给更多创作者。喜⻢拉雅⾦激励计划」「播客商业贴⽚计划」和「赞赏」，今年还上线了内容付费功能，为主播提供「付费单期」和「付费帮客种计划」，旨在为播客创作者提供流量扶持、现⾦激励和商业化合作机会，喜⻢拉雅荔枝App通2.2年通过付费内容及XIMI主播会员尝试内容变现。此外，有64个品牌荔枝App蜻蜓FM营收⼯具。个播pAAp包在⼀FM付费节⽬的上线，并进⾏重点运营，给到蜻蜓FM营收⼯具。03CHAPTER品牌文化资产新阵地品牌⼊局播客，为何⼗分必要？2024年，播客不再是品牌营销环节中浅尝辄⽌的⼀环，⽽是品牌⻓期布局的内容渠道，由「声」⼊⼈⼼，渗透品牌理念，传递品牌⽂化。作为经验丰富的企业⾳频服务商，JustPod已为多个国内外知名品牌策划、制作多档优质的播客内容，我们希望通过以下⼏个案例的梳理，分享播客于品牌⽽⾔的优势和价值。一长期主义下的有效投资播客并⾮即时的内容消费。基于节⽬的深度和⼴度，听众任意时间打开节⽬都可以有效获得信息。因此，「⻓尾效应」是播客相对其他媒介最鲜明的特征之⼀，节⽬⼀旦成型，⽣命周期没有终点。从⻓远来看，播客也就成为品牌留存下的⽂化资产之⼀。相⽐在其他内容平台以短平快的⽅式直接输出，通过播客以更加「⼈性化」的⽅式讲述品牌⽂化与企业故事，不仅⽣动详实、内涵丰富，「在⽿边」的信息传达⽅式也更容易让听众铭记。此外，对于品牌⽽⾔，在其他媒介的宣传内容未必能在当下发挥最⼤价值，⽽且当最佳宣传时期过去，相关内容难以再度利⽤。若品牌将宣传内容引⼊更具深度的播客之中，内容素材得到有效的储存之余，还能在未来遇到合适的宣推时点与场合时迅速复⽤，⼆次传播，实现超预期的效果。通过《岩中花述》，GIADA成功向公众传递「岩上之花」这⼀概念和温柔坚定的品牌精神，围绕着「呈现不同⼈⽣样态，传递温柔坚定的⼥性⼒量」的主旨，「岩中花述」成为GIADA的鲜明标签。通过《岩中花述》，GIADA成功向公众传递「岩上之花」这⼀概念和温柔坚定的品牌精神，围绕着「呈现不同⼈⽣样态，传递温柔坚定的⼥性⼒量」的主旨，「岩中花述」成为GIADA的鲜明标签。节⽬⼀年播出两季，每季9期，每次更新都会带来新的听众，他/她们也会重温往期内容，播放量成倍累加，增速不断提⾼。截⾄本报告发出时，《岩中花述》更新⾄第六季，订阅量超过50万，单期平均收听量可达20万，收获近300条留⾔，其中不乏听众的真诚分享。这意味着有⼏⼗万⽤⼾每周愿意花⾄少1⼩时倾听品牌叙事，并反馈个⼈感受，如此⻓的时间投⼊是其他社媒渠道皆难以企及的。耐克签约运动员郑钦⽂在休假期参与《耐听》的录制。彼时她尚不是体育话题⾥的热点。在她夺冠后，许多听众通过搜索重新发现了这期节⽬，了解到这位冠军的「另⼀⾯」，也引起节⽬的再次传播。《路易威登[EXTENDED]》上海特辑第⼀期邀请到作家⾦宇澄。节⽬上线时，电视剧《繁花》尚未播出，只有部分读者对内容有所共鸣。电视剧播出后，这期节⽬再次受到关注，听众借由⾦宇澄的讲述探索电视剧的创作⼼路，同时也吸引更多听众对路易威登的节⽬产⽣好奇与兴趣。二深化品牌叙事的精准渠道消费者购买产品，关注产品本⾝，也关注产品及其背后品牌的态度与价值观。如何向消费者传达品牌精神是品牌在发展中时常思考的问题。如果说TVC侧重于品牌的艺术性呈现，「双微⼀抖⼀书」服务于传播，播客则要挖掘品牌的「内核」。有别于当下内容平台上情绪强烈且零碎的信息，播客始终是更具⼈情味、更能完成与⼈沟通的渠道。品牌通过播客完整讲述故事，真诚分享态度，柔性传递声⾳。作为⼀个相对年轻的静奢品牌，GIADA在树⽴设计⻛格的同时，也思考作为⼀个相对年轻的静奢品牌，GIADA在树⽴设计⻛格的同时，也思考如何构建独特的品牌叙事。在各种渠道中，品牌⽅选中播客。通过提出「岩上之花」这⼀概念，借由《岩中花述》不断丰富概念内涵，增强品牌的⽂化符号，也经由不同嘉宾的故事丰满了「岩上之花」的释义。借由个体对话与经验分享传递不同嘉宾的⼈⽣故事与品牌精神，以诚恳和感悟引发听众共鸣。嘉宾们通过各⾃独特的经历给「岩中花述」以不同阐释，品牌精神也在每⼀次对话中得到传播。作为经典⽜仔品牌的作为经典⽜仔品牌的Levis® 李维斯，⾃创⽴⾄今始终坚持传递⾃由先锋、真实表达的品牌价值。如何在中⽂语境下展现这样的核⼼精神？Levi's®将⽬光投向播客，推出了品牌播客《⾔之有「李」》。节⽬邀请拥有鲜明个性表达的姜思达作为主「李」⼈，与不同领域的先锋代表、创作者、艺术家，聊聊各⾃跳脱传统秩序的别样经历与观点态度。在节⽬中，通过展⽰嘉宾的多⾯个性与经历或嘉宾间的不同观点碰撞，展现来⾃Levi's®的独特品牌调性。三培养受众心智的高效场所随着外部市场环境变化和个⼈成⻓及经验积累，消费者在不同阶段对专业服务的需求有所差异。然⽽，普通消费者对专业服务的理解未必清晰透彻，如何在需求产⽣之前先⾏培养⽤⼾知知商业拆欧EA02教授点。现解专业⼒量实践和变⾰⻅证，共同呈得越来越解读热点的内容⼴受好评，紧凑输出专业实践的课后分享了获现连结互认可。认识到节⽬价值的听众正在「浮出⽔⾯」，与节⽬实需求，展现专业价值的重要性不⾔⽽喻。以基⾦公司为代表的⾦融机构开设播客已经成为「显性」趋势。别企划，究员、基⾦经理们抛出年轻投资者关⼼的问题，⼀起聊天，⼀起收获。⽬8进⾏解答与分享。《⼈间钱话》逐步成为陪伴年轻投资者的专业宝典。⼈提供前沿多传播机会。⽤播客来解析科技态域的发展与变⾰，为普通来说是最⾼「名⻓，对于投资机构28资⼈视⻆中的创投⾏业、前沿技术与科技⽣活。四连结消费者的坚固桥梁市场竞争激烈的当下，直⾯消费者并与消费者维系⻓期稳定的关系对于品牌的重要性不⾔⽽喻。不论是产品还是服务，品牌与消费者之间的互动和沟通不应该局限于购买⾏为的当下。播客为⻓久互动提供了绝佳场所。作为全球知名的运动品牌，耐克