营销组合之目标市场战略

第三讲之一：目标市场与定位主讲：段鹰一、市场细分的概念1、市场细分的定义：指通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望、不同的购买行为与习惯，把某一产品的整体市场分割成若干个子市场的分类过程，其中任何一个子市场都是一个相似欲望和需要的顾客群体。2、市场细分与产品分类的区别：市场细分并不是通过产品本身的分类来细分市场，而是根据顾客对产品的欲望与需要的不同划分不同的顾客群来细分市场的。3、市场细分与市场分类的区别：一般市场分类是从宏观角度识别和把握市场环境，根据产品的分销领域、竞争程度来进行分类。4、市场细分的客观依据：*企业资源的限制——企业不可能对满足所有顾客的需要。*顾客需求的异质性（思考：食用盐需否市场细分）

主讲：段鹰提示：如果所有食盐顾客每月均购买相同数量的食盐，并相信食盐的品质都一样，愿意付出的价格也一样，则从营销的观点看，细分市场毫无意义。那么，可否将食盐的购买者分为白发购买者、金发购买者和黑发购买者——答案是否定的，因为头发的颜色与购买食盐并不相关。食盐可按含碘与否，顾客对碘含量需求的不同来细分市场。5、有效市场细分的必备条件：*可衡量性——指细分市场的规模及其购买力的可衡量程度思考：可否考虑开发左撇子的产品？

*可接近性——指有效接触细分市场的程度。思考：可否将冰淇淋的细分市场考虑为西部的农村地区提示：不能，因为人口统计资料从不追踪左撇子，这种细分难以衡量主讲：段鹰*足量性——指细分市场的容量够大或获利性性够高，值得开发。思考：可否为很矮的人开发汽车？*可行性——指可以拟订的有效营销方案以吸引细分市场的程度。思考：如果细分市场的顾客对产品需求的差异性不大，是否有必要细分市场？如果细分了市场，但营销方案却体现不出与其他市场营销组合的区别，是否有必要细分市场？主讲：段鹰二、市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。（一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。（二）列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。（三）了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。主讲：段鹰(四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。（六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。（七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。主讲：段鹰三、市场细分的方法企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题：第一，市场细分的标准是动态的。市场细分的各项标准不是一成不变的，而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化。如年龄、收入、城镇规模、购买动机等都是可变的。第二，不同的企业在市场细分时应采用不同标准。因为各企业的生产技术条件、资源、财力和营销的产品不同，所采用的标准也应有区别。第三，企业在进行市场细分时，可采用一项标准，即单一变量因素细分，也可采用多个变量因素组合或系列变量因素进行市场细分。下面介绍几种市场细分的方法。（一）单一变量因素法。就是根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。如服装企业，按年龄细分市场，可分为童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；或按气候的不同，可分为春装、夏装、秋装、冬装。（二）多个变量因素组合法。就是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。如生产者市场锅炉生产厂，主要根据企业规模的大小、用户的地理位置、产品的最终用途及潜在市场规模来细分市场。

主讲：段鹰（三）系列变量因素法。根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。这种方法可使目标市场更加明确而具体，有利于企业更好地制定相应的市场营销策略。如自行车市场，可按地理位置(城市、效区、农村、山区)、性别(男、女)、年龄(儿童、青年、中年、中老年)、收入(高、中、低)、职业(工人、农民、学生、职员)、购买动机(求新、求美、求价廉物美、求坚实耐用)等变量因素细分市场。主讲：段鹰案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求——*净膛全鸡*分割鸡*鸡肉串2、从购买者区分，也有有三种不同的买主——*饮食业用户*团体用户*家庭主妇以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。

思考：如何细分市场？主讲：段鹰提示：顾客产品家庭主妇饮食业主团体用户全鸡ABC分割鸡DEF鸡肉串GHI主讲：段鹰在市场细分基础上分析优劣势：1、质量——鸡种、饲料、加工2、包装思考：选择何种细分市场提示：B、C、E、F、H思考：选择市场后，应采取什么措施？提示：严格分级包装；劳动密集、开发新品种主讲：段鹰四、目标市场选择目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。1、目标市场选择中的“多数谬误”现象多数谬误是指过多的企业都把同一个细分市场作为自己的目标市场，从而造成某一种产品的供给远远超过市场需求。在这种情况下，这些企业共同经营同一种产品，实际上就是共同争夺同一产品有限的消费者群。结果造成社会劳动和资源的浪费，也不能满足本来有条件满足的其他市场需求，大大提高了企业的机会成本，影响企业的经济效益，严重者，就造成企业的营销失败。在现实的经济生活中，多数谬误屡屡发生。从企业市场营销实践来看，多数谬误的原因有两个：一是企业经营者均将市场容量最大、利润潜量最大的市场作为目标市场。二是企业经营者在指导思想上急功近利，只考虑企业的目前利益，而看不到企业的长远利益。主讲：段鹰2、目标市场进入的条件：（1）有一定的规模和发展潜力——企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”。如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现“柳暗花明”的局面。(和尚买梳子）（2）细分市场结构的吸引力——细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。（如何赢利——龟兔赛跑）（3）符合企业目标和能力——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。（五根指头谁是老大）主讲：段鹰3、目标市场模式选择公司在对不同细分市场评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。公司可考虑可能的目标市场模式，一共可采用五种模式：（1）密集单一市场——最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；但密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使服装公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。（2）有选择的专门化——采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。主讲：段鹰（3）产品专门化——用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品——这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。（4）市场专门化——是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。（5）完全市场覆盖——是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。主讲：段鹰选择目标市场，其选择模式(差异化市场策略)包括：

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P2P3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1

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P2P3密集单一市场产品专门化市场专门化全面进入选择性专门化产品市场五、市场定位选定目标市场后，为最大限度销售产品，需塑造一定的产品特色，以迎合顾客需求，并把这种特色通过多种途径传递给顾客——这一过程就是市场定位。1、找出产品与竞争产品的差异化优势——产品本身的差异化——包装、价格、功效、易修理性服务的差异化——售中、售前、售后人员的差异化——新加坡空姐美丽优雅、麦当劳讲礼貌形象的差异化——同样的商品在不同的百货公司卖得不一样地理的差异化——销售网络促销活动差异——广告、公关2、选择合适的差异化优势需顾客看重的；是竞争者不易复制的；消费者有能力支付的3、向消费者传播这种差异主讲：段鹰案例：香港的银行定位汇丰银行定位——分行最多，全港最大恒生银行定位——服务态度最佳渣打银行定位——历史最悠久，最安全可靠的英资银行中国银行定位——有最强大后盾的中资银行主讲：段鹰综合案例1：小蓝帽的失落背景：97年全国最大的单项社区服务网络——“小蓝帽”家电维修网在武汉建立。交80元入网费，24小时内上门服务，只守配件成本费，农行300个营业网点代办收费业务。同年底停止发展会员，并撤消4个分站。投入80万，亏损60万过程：1、几个朋友的创意（个体维修点不方便，且不安全）2、市调：回收5000份，76%有家庭维修服务的需求。3、计算：武汉120万户居民有90万户有需求，若仅取20万户，收80元，年收入就有1600万；而设备、交通、广告加维修人员工资不足600万4、成立小蓝帽，并申请中保财产保险公司提供信誉担保，在公交车上做车身广告——网员发展为1000户，每天电话不断——买2部交通车，各主城区设分站——5个分站，100多名维修人员。

出现颓势：1、以为是管理不善，换将；2、派员拉网员，请大学生散发传单；3、会费从80元调至120元主讲：段鹰未曾预料的结果：1、只发展了2000户会员2、维修量高达80%，而维修量只有在30%以下才有利可图3、某会员一入会就把家里的12件电器都拖到维修站4、一家入户，几家来修5、萎缩分析：一项好的营销创意，为何失败？主讲：段鹰提示：一、企业应如何寻找和开发市场机会？1、发现市场机会——敏锐的眼光、善于挖掘复杂的市场环境；2、分析市场机会——市场前景分析、投入/产出分析，市场细分上述小蓝帽都做到了，但忽略了一个很小的规律性因素，即消费行为中的“缩小效应”。实验现象：100人声称购买某品牌家电，结果44人实际买了同类产品，30人真正购买了该品牌。3、抓住市场机会——缩小效应的避免——加大促销力度二、企业应如何规避风险？小蓝帽更大的失败原因在于对市场风险把握不当，措施不力。1、掉入“市场潜量”的陷阱——缩小效应（估计20万，实际2000户）2、潜在的竞争者——厂家维修部、个体维修部主讲：段鹰提示：（厂商维修部优势——《部分国产家用电器“三包”规定》、《部分商品维修更换退货责任规定》——上门服务、免费安装、定期跟踪服务、三年、五年保修；个体优势——随叫随到、态度好、开价低）3、“搭便车”陷阱——一家入网，多家送修抗风险对策：1、预防风险——入网登记，认记维修，防搭便车；营销调研；2、回避风险——多见于政策风险、自然风险；3、缓冲风险——采取公关、提高入网率等措施，减轻“缩小风险”的损害4、转移风险——财产保险、经营转包、投资5、驾御风险——如降价损失可以通过薄利多销解决主讲：段鹰抓住市场机会的小思考：冬天如何把冰淇淋卖出去？提示：马戏团，吃瓜子，口渴，冰淇淋马戏团——是存在的市场中的机会，诱因瓜子——是培育市场所使用的工具，消费启蒙启发：通过有效的诱因和消费启蒙，可以改变人们的消费习惯，培养需求，从而为需求创造市场，但消费启蒙要注意方向性和高效性（钢琴怎么卖？）主讲：段鹰综合案例2：TCL营销战略分析与策略（来源于TCL营销手册）综合案例3：魔塔分析