企业经营管理（第4版）课件 学习情境6 市场营销管理

企业经营管理教程学习情境6市场营销管理电子工业出版社企业经营管理教程学习目标1能够初步进行市场调研活动。2能够运用SWOT方法对企业营销环境进行初步分析。3能够细分市场并选择目标市场，初步为目标市场定位并制定营销策略。电子工业出版社企业经营管理教程目录情境任务1.市场调研情境任务2.市场营销环境分析情境任务3.选择目标市场情境任务4.市场营销策略电子工业出版社企业经营管理教程情境任务1：市场调研实例：“康师傅”方便面的市场调研典型实例思考：顶新集团在大陆的先期投资为何未成功，为什么说康师傅方便面的成功是必然的？电子工业出版社企业经营管理教程一、市场调研的内容商品需求量需求时间需求结构1市场需求产品价格渠道促销3市场营销实务宏观市场环境微观市场环境2市场营销环境电子工业出版社企业经营管理教程二、市场调研的方法

访问法观察法实验法1直接调查从各种文献资料中收集资料的方法，也称文案调查2间接调查电子工业出版社企业经营管理教程三、市场调研的步骤4321撰写调研报告整理分析资料制定实施计划明确调查目的电子工业出版社企业经营管理教程情境任务2：市场营销环境分析实例：福特、通用等汽车公司经营发展历史典型实例思考：福特、通用等汽车公司的经历说明了什么？电子工业出版社企业经营管理教程一、市场营销环境构成企业微观环境：供应商、竞争者、顾客、营销中介、公众宏观环境：自然环境、政治环境、法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境

电子工业出版社企业经营管理教程二、市场营销环境分析Weak(劣势)

Opportunity(机会)

Threaten(威胁)

SWOT分析Strength(优势)

电子工业出版社企业经营管理教程某房地产企业SWOT分析内部环境优势（S）劣势(W)1、企业管理能力、市场应变能力强，发展势头平稳；2、领导班子强、团结，中层干部力量强；3、设计人员素质高；4、具有较强的质量意识。1、企业整体规模不大，属中小型开发商；2、首次涉足商务用房市场，开发经验欠缺；3、项目资金不足；4、营销策划、市场推广能力差。外部环境机会（0）威胁（T）1、商务写字楼市场需求潜力大；2、企业拟开发的地段处于本市规划中的中央商务区范围内，具备良好的升值潜力；3、政府对开发商务用房产较为支持，有优惠政策。1、房地产企业受宏观经济因素影响大，波动性强；2、商品住宅市场趋于饱和；3、房地产项目融资困难；4、市场竞争激烈、本企业知名度不高。电子工业出版社企业经营管理教程情境任务3：选择目标市场实例：可口可乐市场细分案例典型实例思考：是不是所有的市场都需要细分？电子工业出版社企业经营管理教程一、市场细分—标准

地理因素1人口因素2行为因素4心理因素3一、市场细分—程序1、选择并确定产品进入市场的范围2、列出企业所选定的市场范围内消费者的潜在需求或产品的所有效用3、评议各种需求，确定几种最迫切的需求作为细分市场的重要因素4、除去共同的需求特征，保留各差异特征作为细分市场的主要标准5、根据不同消费者的不同需求划分相应的市场群，并予以命名6、分析每一个细分市场的不同要求，找出各细分市场的新变数7、分析各细分市场的规模及市场中消费者群的潜在购买力，结合本企业的资源情况选择目标市场，进行市场定位企业经营管理教程电子工业出版社二、目标市场—选择目标市场的条件1、必须有一定的需求或市场容量

2、有一定的购买力

3、竞争者未完全控制4、企业有能力经销

企业经营管理教程电子工业出版社二、目标市场—目标市场营销策略1、无差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略2、无差异性市场营销策略企业经营管理教程电子工业出版社电子工业出版社企业经营管理教程二、目标市场—目标市场营销策略的选择消费行为企业实力产品特性生命周期竞争状况营销策略的选择目标市场电子工业出版社企业经营管理教程三、市场定位—步骤321市场定位步骤显示独特的竞争优势和重新定位

选择竞争优势，对目标市场初步定位分析现状，确认本企业潜在的竞争优势

三、市场定位—方法1、产品差异定位3、服务差异定位2、品牌差异定位4、人员差异定位5、企业形象差异定位企业经营管理教程电子工业出版社电子工业出版社企业经营管理教程情境任务4：市场营销组合策略实例：日本企业的营销组合策略运用典型实例思考：面对竞争激烈的家电市场，国内家电生产企业的营销策略是什么？一、产品策略—整体产品电子工业出版社企业经营管理教程一、产品策略—产品组合策略1、扩大产品组合策略3、产品延伸策略2、删减产品组合策略电子工业出版社企业经营管理教程一、产品策略—产品生命周期电子工业出版社企业经营管理教程一、产品策略—品牌策略1、统一品牌策略2、个别品牌策略3、中间商品牌策略4、无品牌策略电子工业出版社企业经营管理教程一、产品策略—包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、配套包装策略4、双重用途包装策略5、附赠品包装策略电子工业出版社企业经营管理教程电子工业出版社企业经营管理教程二、价格策略

撇脂定价渗透定价1新产品价格策略主动变价应对变价2老产品价格调整数量折扣现金折扣功能折扣季节折扣4折扣定价策略声望定价尾数定价整数定价招徕定价3心理定价策略电子工业出版社企业经营管理教程三、渠道策略—销售渠道的流程促销流实体流所有权流付款流信息流销售渠道的流程销售渠道三、渠道策略—销售渠道的选择1、确定渠道的长度3、选择合适的中间商2、