《消费者行为学薛》课件

《消费者行为学》课程概述消费者行为学是一门研究消费者在购买、使用和处置商品和服务的决策过程中的行为的学科。本课程将涵盖消费者的需求、动机、感知、态度和行为，以及影响这些行为的因素。消费者行为学的重要性市场营销决策理解消费者行为，企业可以更好地制定营销策略，针对不同群体，提供合适的商品和服务，提升营销效果。产品创新消费者行为分析能够帮助企业洞察消费者的需求，从而开发新产品和服务，满足市场变化和消费者期望。消费者行为学的研究范畴消费者决策过程从需求识别到购买决策，再到购后行为。心理因素包括动机、态度、感知、学习和记忆。社会文化影响文化、社会阶层、参考群体、家庭影响等因素。营销策略产品、价格、渠道、促销等策略如何影响消费者行为。消费者购买行为的影响因素1文化因素文化因素包括文化价值观、社会规范、生活方式等，会影响消费者的购买偏好和行为。2社会因素社会因素包括参考群体、家庭、社会地位和角色等，会影响消费者的购买决策和行为。3个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业、生活方式、兴趣爱好等，会影响消费者的购买需求和选择。4心理因素心理因素包括动机、感知、学习、态度、个性等，会影响消费者的购买动机和决策过程。文化因素文化价值观文化价值观对消费者的购买行为有着重要的影响，包括对产品的态度、偏好和选择。社会阶层不同的社会阶层拥有不同的文化价值观和生活方式，这些差异会影响消费者的购买决策。亚文化不同的亚文化群体拥有独特的文化价值观、生活方式和消费习惯，需要根据目标市场进行差异化营销。社会因素参照群体参照群体是指消费者在购买决策中参考的群体，可以是家人、朋友、同事等，对消费者的购买选择有很大影响。社会阶层社会阶层是指人们在社会中所处的地位和身份，不同阶层的人有不同的消费习惯和偏好，例如收入水平、教育程度等。文化价值观文化价值观是指一个社会中普遍存在的价值观念和生活方式，会影响消费者的消费行为，例如节俭、崇尚品牌等。社会角色社会角色是指人们在社会生活中扮演的不同角色，不同的角色对消费者的购买决策也会产生不同的影响，例如学生、职场人士等。个人因素年龄不同年龄段的消费者，消费需求和消费行为存在明显差异。例如，年轻消费者更注重时尚潮流，而老年消费者则更关注实用性和性价比。性别男性和女性消费者在消费偏好和购物习惯方面存在显著差异。例如，女性消费者更倾向于购买化妆品和服装，而男性消费者则更关注电子产品和汽车。职业不同职业的消费者，收入水平和消费能力存在较大差异。例如，高收入消费者更倾向于购买高端产品，而低收入消费者则更注重价格因素。收入消费者的收入水平直接影响其消费能力，收入较高的消费者通常拥有更高的消费能力，而收入较低的消费者则更倾向于节俭消费。心理因素动机消费者购买商品或服务以满足自身的需求，例如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。感知消费者对产品的感知会影响其购买决策，包括对产品的质量、价格、品牌等方面的感知。学习消费者通过经验积累、信息获取等方式学习，形成对产品的认知和态度，进而影响购买行为。态度消费者对产品的态度，例如喜好、厌恶、信任、怀疑等，都会影响其购买决策。消费者信息处理过程1注意消费者首先会注意到一些特定的产品或信息，例如广告、社交媒体帖子或商店货架上的商品。2知觉消费者将注意到的信息解释成有意义的整体，例如，消费者可能会根据产品的颜色、形状或品牌识别出特定产品。3学习消费者通过经验和信息获取来学习，例如，消费者可能通过阅读评论或尝试产品来了解特定品牌。4记忆消费者将学习到的信息存储在记忆中，以便将来使用，例如，消费者可能会回忆起他们对特定产品的正面体验，并再次购买该产品。注意注意的定义注意是指消费者有意识地将感官集中在特定的刺激物上。它是一种选择性感知过程，消费者会选择对他们最有意义的刺激物进行关注，而忽略其他刺激物。注意的类型自愿注意非自愿注意潜意识注意影响注意的因素刺激物的特点、消费者个体差异、环境因素等都会影响注意的程度。知觉知觉是消费者对外部世界刺激的理解和解释过程。知觉过程受个人经验、文化背景、动机等因素影响。知觉影响消费者对产品的认知、评价和购买决策。学习习得知识消费者通过学习获得新知识和技能，帮助他们做出明智的购买决策。品牌忠诚度重复的购买行为，例如购买相同品牌的商品，反映了消费者对品牌的认可和信任。信息获取广告、媒体报道、朋友推荐等渠道，为消费者提供有关产品的信息，影响他们的购买决定。记忆短期记忆短期记忆指人们对刚刚感知到的信息进行短暂保存的记忆过程。长期记忆长期记忆指人们将短期记忆中的信息经过反复练习和巩固而保存下来的记忆。语义记忆语义记忆是人们对概念、事实、规则等知识的记忆。情景记忆情景记忆是指人们对过去经历的事件、地点、人物等信息的记忆。动机动机定义动机是驱使人们采取行动的心理力量，它解释了人们为什么想要、需要或渴望某些东西。它是一个复杂的内部过程，涉及个人需求、欲望和目标，以及对这些目标的预期结果。动机类型生理动机心理动机社会动机态度定义态度是指消费者对某一特定对象所持有的评价、情感和行为倾向，它对消费者购买行为有重要的影响。形成态度可以通过学习、经验、社会影响等多种因素形成，并会随着时间推移而改变。类型态度可以分为认知、情感和行为三种类型，这三种类型之间相互影响。重要性理解消费者的态度对于企业制定营销策略和预测消费者行为至关重要，它可以帮助企业更好地了解消费者需求，并制定更有效的营销策略。消费者的购买决策过程需求识别消费者意识到他们需要购买某种产品或服务以满足特定需求或愿望。信息搜集消费者通过各种渠道收集有关产品的相关信息，例如广告、社交媒体、朋友的推荐等等。方案评估消费者根据他们收集的信息和自身价值观，对各种可选方案进行评估和比较。购买决策消费者最终决定购买哪个产品，并做出购买决定。购后行为消费者在购买产品或服务后，可能会继续评估其价值，并可能会留下评论、分享经验等等。需求识别基本需求消费者意识到自身存在某种缺失，例如口渴、饥饿或需要新衣服。新需求受到外部刺激，例如广告或朋友推荐，消费者产生新需求，例如购买新款手机或尝试新餐厅。升级需求随着生活水平提高，消费者追求更高品质的产品或服务，例如升级家居或换购更高级的汽车。信息搜集1内部信息源消费者自身的记忆、经验和知识。2外部信息源来自家人、朋友、同事或其他消费者的推荐、广告、新闻、社交媒体等。3信息搜集方式主动搜集和被动搜集。4信息搜集的程度取决于产品的复杂程度、价格和个人风险承受能力。方案评估比较方案消费者将收集到的信息进行整理，并根据自己的需求和偏好，对不同的产品和服务进行比较和评估。确定标准消费者会设定一些评估标准，例如价格、质量、功能、品牌、售后服务等，并根据这些标准对不同的方案进行评分。筛选优劣消费者会根据评估结果，筛选出几个最符合自己需求的方案，并进一步进行比较和评估。购买决策选择最佳方案消费者根据评估结果，选择最符合需求和预算的商品或服务。购买意愿消费者决定是否进行购买，取决于对产品或服务的满意度以及购买风险的评估。购买行为消费者完成购买流程，支付货款，并获得商品或服务。购后行为满意度评价消费者对产品或服务的评价，包括功能、性能、价格等。满意度影响未来购买行为，并可能带来口碑传播。重复购买消费者对产品或服务的满意度较高，倾向于再次购买。重复购买是品牌忠诚度的一种体现，有利于企业稳定市场份额。消费者购买行为中的特殊情况11.冲动性消费消费者在没有经过充分的思考和计划的情况下，受到外部刺激或情绪的影响而做出购买决策。22.习惯性消费消费者出于习惯或便利性，重复购买某种商品或服务，即使不一定是最优选择。33.团体消费消费者在群体的影响下，受到同伴压力或社会规范的影响而做出购买决策，例如跟风购买。44.新产品的购买消费者购买新产品时，需要克服不确定性和风险，需要更多信息和体验来做出决策。冲动性消费非计划性购买消费者在没有事先计划的情况下，突然决定购买商品或服务，通常受到情绪、环境或促销的影响。情感驱动冲动性消费往往由情绪驱动，例如兴奋、快乐、悲伤或愤怒等。消费者可能希望通过购买来缓解负面情绪或获得短暂的满足感。低认知参与冲动性消费通常伴随着较低的认知参与度，消费者可能没有进行充分的思考和评估就做出购买决定。非理性行为冲动性消费通常被认为是一种非理性行为，消费者可能事后后悔自己的购买决定。习惯性消费习惯性消费是指消费者经常性购买特定产品或品牌的行为。受过去经验、偏好和习惯影响，消费者会自动选择熟悉的品牌或产品。消费者无需大量思考和决策，直接购买，降低购买成本。习惯性消费形成品牌忠诚度，消费者倾向于重复购买。团体消费社交影响团体消费受到群体成员之间相互影响,消费者购买行为受朋友、家人和同事等影响。共同决策团体决策在购买过程中发挥作用，消费者与朋友一起购物，共同讨论和选择产品。体验共享消费者与团体成员共同享受购买的商品和服务,增强消费体验的价值。新产品的购买创新性消费者对于新产品更倾向于选择创新性产品，满足其需求，或带来新的体验。价格因素新产品通常比旧产品价格更高，消费者需要权衡产品价值和价格因素。信息获取消费者需要更多信息来了解新产品，例如功能、性能、使用方式、价格等。风险感知消费者对于新产品会存在风险感知，担心产品质量、售后服务、使用体验等问题。品牌选择1品牌认知消费者对品牌的了解程度影响购买决策，如知名度、信任度和联想。2品牌偏好消费者对某些品牌有特殊喜好，例如品质、设计或价值观。3品牌忠诚度消费者对特定品牌表现出持续的购买行为，体现对品牌的依赖和认可。4品牌体验消费者通过使用和互动获得的品牌体验，例如产品质量、服务和沟通。价格敏感度价格对消费者行为的影响消费者对价格变化的敏感程度是不同的。价格敏感度高的消费者更倾向于选择低价产品，对价格变化更为敏感。影响因素产品价格收入水平品牌忠诚度消费者行为研究的应用领域市场营销策略消费者行为分析可以帮助企业制定有效的市场营销策略，例如产品开发、定价策略、渠道策略和促销策略。客户关系管理了解消费者需求和偏好可以帮助企业更好地进行客户关系管理，例如提供个性化服务和提升客户满意度。市场细分与目标市场选择市场细分将整体市场划分为若干个具有不同需求、特征或行为的消费者群体。目标市场选择企业选择最适合其产品和营销策略的细分市场作为目标市场，进行集中营销。目标市场选择策略集中营销差异化营销无差异营销产品策略产品设计产品策略的关键组成部分之一，涉及产品的功能、性能、外观、包装和品牌等因素。产品开发包括产品概念的构思、设计、原型开发、测试和最终的生产过程。产品发布产品发布策略应考虑目标市场、营销渠道、定价策略和传播策略等因素。产品生命周期了解产品的生命周期，采取相应的策略，例如更新产品、开发新产品或退出市场。定价策略价值定价根据产品价值制定价格，强调产品的高品质和独特功能。竞争定价参考竞争对手的产品价格，制定与之相似的价格，以确保市场竞争力。成本加成定价在产品成本基础上加一定比例的利润，形成最终销售价格。促销定价通过打折、赠送礼品等促销活动，吸引消费者购买，提高销量。营销策略11.产品策略产品策略是指企业根据消费者需求，设计、开发和改进产品