《电子商务基础与应用》课件8第八章 网络营销

目录8.1网络促销的概念、分类和作用

8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销

8.5网络促销的新方法8.1网络促销的概念、分类和作用8.1网络促销的概念、分类和作用

8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销

8.5网络促销的新方法8.1.1网络促销的概念与特点网络促销的概念与特点概念网络促销是指利用现代网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。特点网络促销是通过网络技术传递商品和劳务的存在、性能、功效及特征等信息的。网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，都推向了一个全球统一的大市场。全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。8.1.2网络促销的分类双击添加标题文字双击添加标题文字其他新的促销方式网络广告促销许可电子邮件促销数据库营销网络站点促销网络促销的分类8.1.3网络促销与传统促销的区别时空观念的变化现代生活和生产的信息需求是建立在网络化社会柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。信息沟通方式的变化在网络上，信息沟通方式是多样的。在网络环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段。消费群体和消费行为的变化在网络环境下，网络消费者已经形成一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费群体的消费需求。8.1.4网络促销的作用网络促销的作用告知。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。反馈。网络促销能够通过电子邮件及时收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。说服。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。.

稳定销售。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，达到稳定销售的目的。目录8.1网络促销的概念、分类和作用

8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销

8.5网络促销的新方法8.2网络促销的实施程序确定网络促销对象设计网络促销内容决定网络促销组合方式制定网络促销预算方案衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理8.2.1确定网络促销对象产品的使用者实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。产品购买的决策者实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。产品购买的影响者在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买的影响者其影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品购买的影响者的影响力较大。8.2.2设计网络促销的内容投入期成长期衰退期成熟期这一阶段促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。促销活动的重点在于加强与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销活动来延长产品的生命周期。促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望。促销活动的内容除了针对产品本身外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，使消费者树立对企业产品的信心。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。8.2.3决定网络促销组合方式图8-1网络促销的“推战略”与“拉战略”首先，必须明确网上促销方法及组合办法

其次，需要确定网络促销的目标，并围绕目标来策划投放内容最后，需要明确希望影响的群体和阶层

8.2.4制定网络促销预算方案8.2.5衡量网络促销效果一方面，要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏做出评价。这些数据包括主页访问人次、点击次数、千人广告成本等。另一方面，效果评价要建立在对实际效果全面调查的基础上，通过调查市场占有率的变化情况、产品销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，判断促销决策是否正确。同时，还应注意促销对象、促销内容、促销组合等与促销目标之间的因果关系，对其进行分析并对整个促销工作做出符合实际的评价。网络促销是网络营销新领域中的一个重要分支。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。同时，在促销实施过程中，不断地进行信息沟通的协调，也是保证企业促销连续性、统一性的必要手段。8.2.6加强网络促销过程中的综合管理目录8.1网络促销的概念、分类和作用

8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销

8.5网络促销的新方法8.3.1网络广告概述从技术角度指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。从法律角度为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。1.网络广告的定义2.网络广告的分类

静态的或动画式的旗帜广告8.3.1网络广告概述图8-2搜狐网页上的旗帜广告旗帜广告漂移广告8.3.1网络广告概述图8-3新浪主页上的漂移广告漂移广告跳出广告8.3.1网络广告概述图8-4凤凰网上的画中画(跳出)广告跳出广告全屏广告8.3.1网络广告概述图8-5伊利公司在新浪网上的全屏广告按钮广告

按钮广告类似于旗帜广告和标志(Logo)广告，但经常表现为不同的图形。虽然图片上只有几行字，但点击这个按钮广告，将引导浏览者进入一个广阔的天地。8.3.1网络广告概述图8-6中国蓝TV主页的一个按钮广告富媒体广告富媒体广告指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash以及Java、JavaScript、DHTML等。8.3.1网络广告概述图8-7某网站的富媒体广告视频广告视频广告是在视频网站上投放的一种新型广告。这种类型的广告可提供数种广告格式。投放到网页上的视频广告将显示为静态初始图片。如果用户点击播放按钮或初始图片，视频广告就会播放。8.3.1网络广告概述图8-8优酷网站上的视频广告3.网络广告的特点

网络广告的投资低、效果好。

网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。

网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。

网络广告便于检索，直接反馈。

网络广告目标准确，更改方便。8.3.1网络广告概述4.网络广告的缺点网络广告的效果评估困难。网页上可供选择的广告位有限。创意的局限性。8.3.1网络广告概述8.3.1网络广告概述1994年5.网络广告的崛起图8-915年来全球网络广告支出的增长情况8.3.1网络广告概述图8-10中国网络广告市场规模的增长情况5.网络广告的崛起1.影响网络广告价格水平的因素

网络广告提供商的知名度网络广告的幅面大小与位置网页浏览次数和网页浏览率点进次数和点进率伴随关键词检索显示的网络广告8.3.2网络广告的价格水平8.3.2网络广告的价格水平CPTCPCCPACPM按照时间(天、小时等)收费的网络广告计费模式根据由于广告指引产生的有效下载、注册、购买或者其他互动行为的情况进行计费。以每点进一次为计费单位。这是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。每产生1000个广告印象数的费用，电视媒体主要采用这种计费方式。2.网络广告的计价方式（1）网络广告的通用计价方式（2）O2O广告的计价方式2014年大众点评网推出了O2O广告价值评估标准，首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中。为了直接计算线上广告带来的到店消费数量，O2O广告价值模型引入了可统计的三类数据，即商户曝光率、到店转化率及单次消费金额。O2O广告价值模型表示为：广告投放收益=商户曝光量×到店转化率×单次消费金额其中，到店转化率=观测周期里访问过该商户商户主页的大众点评消费者的到店次数/在观测周期里该商户的曝光次数8.3.2网络广告的价格水平(3)导航网站网络广告的收费标准导航网站能够提供近30种的网络广告，如文字链广告、通栏广告、矩形广告、焦点图、悬停按钮、巨幅广告、多媒体视窗、全屏广告等。广告收费按照首页、新闻、汽车、体育等不同频道分类。8.3.2网络广告的价格水平图8-112016年搜狐网站首页的广告报价1.引起注意消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求。8.3.3网络广告构思的基本思路图8-12燕京啤酒在搜狐网上投放的奥运赞助广告2.主旨明确

一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者能够很快理解广告的含义及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有连贯性，没有完整性，那么这个网络广告就没有灵魂。8.3.3网络广告构思的基本思路图8-13家乐福在新浪网上做的推销广告8.3.3网络广告构思的基本思路3.内容新颖根据心理学原理，旧的东西已经产生心理疲劳，只有独到的、新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求构思别具一格，要求具有内容新颖的品质。4.产品特点和企业精神的结合伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告，将它的产品形象、功能特点、受众利益点等信息潜移默化地向目标消费者渗透，左上角鲜明的伊利公司图标又使人们对该公司产生深刻记忆。8.3.3网络广告构思的基本思路图8-14伊利公司在腾讯网上做的营养舒化奶广告8.3.4网络广告策略导向策略

时间策略

定位策略

网络广告宣传的主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。网络广告作品诱导公众接受网络广告信息的方式。它是网络广告定位、目标公众心理研究和网络广告设计的有机结合。网络广告的导向策略(1)利益导向策略8.3.4网络广告策略在情人节前夕，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。图8-15体现利益导向策略的清嘴含片网络广告(2)情感导向策略网络广告宣传侧重于调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。8.3.4网络广告策略图8-16体现情感导向策略的中青旅亲子游产品广告(3)生活导向策略生活导向策略是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可信之感。硅谷商城最有创意的广告就是将生活导向策略引入网络广告中。8.3.4网络广告策略图8-17体现生活导向策略的硅谷商城网络广告(4)权威导向策略借权威人物、机构、事件的影响，以提高企业或产品的知名度和可信度。比如企业国际、国内评比获奖，某产品被认可为奥运会指定产品等，都可以运用于广告宣传策划。8.3.4网络广告策略图8-18体现权威导向策略的鲁花花生油网络广告(5)名人导向策略借名人的社会声誉，提高企业或产品的声誉，因为人们相信名人用的产品总是高级的、时髦的。名人导向是创名牌的重要网络广告策略。8.3.4网络广告策略图8-19康师傅绿茶饮料在minister页面投放的前端和后端广告8.3.5网络广告投放的类型与网站1.网络广告投放的类型广告主广告直接投放通过广告代理商投放通过网络广告联盟投放广告代理商自建联盟搜索联盟搜索引擎门户网站垂直媒体资源门户网站广告独立第三方

联盟搜索引擎门户网站垂直媒体资源门户网站广告2.网络广告投放的网站网络门户站点（如新浪网、搜狐网）专业网站（如：中国化工网、我的钢铁网）搜索引擎（如：百度、谷歌）网络广告联盟（通过聚合网络媒体广告资源形成的投放平台）8.3.5网络广告投放的类型与网站8.1网络促销的概念、分类和作用

8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销

8.5网络促销的新方法8.4网络站点促销（1）（2）（3）（4）（5）（4）电子商务功能能否实现在线订购和在线支付；能否实现配送跟踪和网上售后服务。（3）网站设计优劣网站设计的美观及愉悦程度；文本是否容易阅读；图片使用是否适当；是否创造性地采用了音频与视频手段增强宣传效果。网站有无社区或论坛；是否能够增强用户体验；用户能否通过网站获得实时的帮助；网站有无互补性的资源链接。（5）网站的特色应用（2）网站导航易用度网站信息是否组织良好；是否有站内搜索引擎；网站各部分是否很方便地链接互通。（1）网站信息质量高低网站信息呈现方式；公司业务的介绍情况；有无关于产品服务的信息；有无完整的企业联系信息；有无区别于其他同类产品的产品说明或评估工具指标考核8.4.1网络站点促销对网站建设的要求根据上面的标准，美国评出了100个优秀网站。其中，苹果电脑公司和美国运通银行的网站受到专门推荐。8.4.1网络站点促销对网站建设的要求图8-20苹果电脑公司和美国运通银行的网站主页8.4.2网站竞争对手的分析1.网上竞争对手的寻找寻找网上竞争对手的比较方便的方法就是在全球最好的搜索引擎和门户网站中查找，如国外的Google、Yahoo；国内的百度、新浪、搜狐、网易等。一般来说，从检索结果的描述中可以看出从事相同或相近业务的站点的建设情况，这些都是自己的竞争对手。这些站点在搜索引擎和门户网站上的排位就是未来竞争的焦点。8.4.2网站竞争对手的分析2.竞争对手的主页研究从竞争这的角度整体印象设计水平链接情况宣传力度实现网站的高访问量，可以从以下四个方面入手。在搜索引擎上注册建立关键词列表充分利用友情链接利用搜索推广服务8.4.3网站促销思路1.实现网站的高访问量8.4.3网站促销的手段相对于传统的促销方式，互联网不仅可以吸引广大消费者参与到促销活动中来，而且可以更进一步吸引消费者参与到整个销售过程中来，这一点是其他销售方式所无法做到的。顾客可以通过互联网了解促销活动的信息、内容、参加方式，可以通过即时通信或电子邮件进行远程参与，还可以通过QQ群和讨论组在世界各地的同一时间聚集到活动中，发表自己的意见和看法。典型的顾客参与活动是举办网上比赛、问题征答、抽奖活动、申请优惠卡等；更深入的活动可以让顾客了解公司和产品的情况，征求顾客对整个企业的管理及对产品改进的意见。2.举办各种活动引发顾客的参与意识8.4.3网站促销的手段3.“免费”的作用在旗帜广告中，免费并不意味着要完全免费赠予物品或所有的服务，而蕴涵着另一层意思，即浏览者可以自由点击旗帜广告，通过不断地免费浏览网页内容参与该网站的某种活动而得到一种“免费”的物品或服务。在站点促销中，免费则意味着提供免费的产品、服务和应用的工具软件等。8.4.3网站促销的手段4.折扣手段的应用折扣，即让价，是指企业对标价或成交价实行降价或减少部分收款的促销方法。在网络促销中，折扣手段也得到广泛的应用。图8-21从当当网上书店检索出来的打折图书5.许可电子邮件营销用户事先允许营销公司给他发送相关方面信息的电子邮件，而未许可电子邮件营销则是指未经过收信人的许可向他发送电子邮件分布广泛可以针对特定的人群发送特定邮件在建立和维持顾客关系、增加客户忠诚、品牌营销、产品推广、提高营销竞争力等方面具有非常显著的价值许可电子邮件营销的定义电子邮件营销流行的原因8.4.3网站促销的手段1.明确电子邮件广告内容的主题2.要有新颖、富有创意的销售推广文案3.电子邮件要符合人们的规范和习惯应用许可电子邮件营销需要注意以下问题：8.4.3网站促销的手段5.许可电子邮件营销8.1网络促销的概念、分类和作用

8.2网络促销的实施程序8.3网络广告促销8.4网络站点促销

8.5网络促销的新方法目录8.5网络促销的新方法8.5.1大数据营销8.5.2网络竞价排名8.5.3伙伴营销8.5.4网络公关8.5.5微信营销8.5.6微博营销大数据库营销是数据库技术和市场营销有机结合后形成的一种营销方法，也叫网络环境下的“一对一营销”或“精准营销”。在客户洞察方面，电子商务企业可以通过对行业客户相关的海量信息流汇集，实现对客户消费行为模式进行分析，提高客户转化率；在市场洞察方面，大数据可以帮助电子商务企业分析交易数据，寻找其中的商业创新机会；在营销变革方面，电子商务企业可以利用海量数据资源改善营销方式，实施精准营销和一对一信息推送。8.5.1大数据营销1.大数据营销的作用2.大数据营销的步骤数据采集预处理统计分析挖掘8.5.1大数据营销2016年12月，华坤道威凭借大数据平台在房地产领域的突出表现，荣获“2016最佳房地产大数据营销案例奖”。华坤道威根据互联网营销经验和独有的数据优势，结合房企的实际情况和发展战略，为房企定制了一套专属DMP数据管理平台，构筑起“平台+服务+应用+解决方案”的大数据全产业链生态。华坤道威利用自主研发的网络爬虫系统，导入需求及线上房源；通过深度建模算法，挖掘人群属性、地理区域、消费水平、兴趣标签、线下轨迹等人群五维信息，生成真实立体的购房者画像；通过匹配购房者资产数据，判断、筛选出潜在购买人群，为互联网营销策略提供有力依据。8.5.1大数据营销3.大数据营销案例竞价排名的特点

深层次的推广

按点击次数收费

联合性的展示8.5.2网络竞价排名1.网络竞价排名的特点2.网络竞价排名的基本原理百度的竞价排名是向企业提供的按效果付费的网络营销服务，借助百度排名让有需求的人最便捷地找到适合自己的产品和服务，让企业用少量投入就可以获得大量潜在客户、有效提升企业品牌影响力。图8-22百度推广将企业网站信息推送到潜在客户的基本