物流设施与设备课件 项目三 新用户的圈层效应

项目三新用户的圈层效应项目三：新用户的圈层效应知识目标了解新用户的圈层效应；分析不同圈层的消费特点。能力目标能判断新用户的圈层类型；掌握圈层效应下的数字营销策。素质目标理解《网络直播营销管理办法（试行）》中的相关条例；理解《移动互联网应用程序信息服务管理规定》中的相关条例。目录CONTENTS1新用户的圈层类型2不同圈层的消费“魔力”3圈层效应下的数字营销策略任务一新用户的圈层类型about任务一：新用户的圈层类型什么是“圈层”？“圈层”是对特定社会群体的概括，正如“物以类聚，人以群分”，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。任务一：新用户的圈层类型一、圈层效应的影响力圈层效应具有由核心向外沿扩散的影响力。如图3-1所示，新用户圈层主要分为核心圈层、组织全层、扩散圈层。核心圈层的主要目的是沉淀组织圈层的主要作用是发酵扩散圈层的主要作用是口碑分享和二次传播图3-1任务一：新用户的圈层类型课堂案例：小米社区

小米公司在早期还没有手机的时候，就建立了MIUI爱好者社区，让用户决定OS的功能，一起改进MIUI，打造了当时最好用的中文安卓系统之一，为后来的手机上市积累了大批的潜在消费者。小米手机上市后，也建设了基于各款手机的专属社区，吸引用户讨论，倾听用户对下一代手机的期待，牢牢地让消费者和企业连接在一起，保持高用户黏性。

最初，小米科技的首批用户只有100人，当时小米默默无名，也没有进行任何推广，最初的这100名用户成了小米最珍贵的种子用户，小米将他们称为“100个梦想的赞助商”。MIUI发展一年后，这100人的队伍壮大到500万用户的规模，成为日后小米“发烧友”粉丝用户群的基础，也成为了小米手机上市后最主要的购买者。任务一：新用户的圈层类型二、圈层类型购物类圈层娱乐类圈层办公类圈层兴趣类圈层学习类圈层任务二不同圈层的消费“魔力”about一、年龄维度圈层青年圈层44岁以下用户千禧一代（1980-1994）Z世代（1995-2009）

中年圈层45岁至59岁用户60后、70后群体老年圈层60岁以上用户任务二：不同圈层的消费“魔力二、空间维度圈层任务二：不同圈层的消费“魔力二、空间维度圈层任务二：不同圈层的消费“魔力（一）京津冀城市群

京津冀城市群，以北京为核心城市，以天津、石家庄为两个副核心城市，与周围13个地级城市组成的城市群，是中国的政治、文化中心，也是中国北方经济的重要核心区。

（二）粤港澳大湾区

粤港澳大湾区，是由香港、澳门两个特别行政区和广东省广州、深圳、珠海、佛山等九个珠三角城市组成的城市群，是中国开放程度最高、经济活力最强的区域之一，在国家发展大局中具有重要战略地位。

（三）长三角城市群

长三角城市群，以上海市为中心，集合江苏、浙江、安徽三省26个城市组成的城市群，是我国目前经济发展速度最快、经济总量最大、最具有发展潜力的经济板块。二、空间维度圈层任务二：不同圈层的消费“魔力

（四）成渝城市群

成渝城市群，以重庆、成都为中心，包括四川省的15个市和重庆市的27个区，是西部大开发的重要平台，是长江经济带的战略支撑，也是国家推进新型城镇化的重要示范区。

（五）中西部城市

中西部城市，是指中西部地区12个省市自治区的主要城市，以武汉、西安、郑州等地为代表。

（六）东北城市

东北城市，指黑龙江、吉林和辽宁三省的主要城市，以哈尔滨、长春、沈阳、大连等地为代表。任务二：不同圈层的消费“魔力（七）下沉市场圈层

下沉市场圈层，是指三线及以下城市的用户群体。从用户规模来看，下沉用户规模超6亿，占比高于非下沉用户，其中18岁以下和46岁以上群体较多。

任务二：不同圈层的消费“魔力三、职场维度圈层新白领圈层新蓝领圈层任务二：不同圈层的消费“魔力三、职场维度圈层（一）新白领圈层新白领圈层，是指区别于传统白领“穿着白色衣领服装”的非体力劳动者，而是更活泼、更自由的新时代白领圈层。他们年轻有为，拥有较高的月均收入，稳健理财，抗风险能力强，并且能引领消费新趋势。新白领将消费视为休闲娱乐的一部分，习惯变逛边买，喜欢基于他人的推荐减少试错成本。任务二：不同圈层的消费“魔力三、职场维度圈层（二）新蓝领圈层新蓝领圈层，是指区别于传统蓝领根据门店购买要求提供劳动服务，而是通过互联网应用平台获取服务需求，也基于平台要求提供劳动服务的蓝领人群。他们一般没有固定的工作场所，受企业限制较少，更多机遇平台规则提供劳动服务。新蓝领圈层主要有以下偏好特点：1．短视频学习2．多渠道社交3．热衷于网购4．泛娱乐在线任务二：不同圈层的消费“魔力四、教育维度圈层大学生圈层正在接受高等教育还未毕业的用户群体，主要包括专科生、本科生和研究生留学生圈层留居海外学习或研究的学生新生代家长圈层孩子正处于基础教育阶段的家长群体成长教育圈层关注职业成长和自身能力提升的职场人群任务三圈层效应下的数字营销策略about任务三：圈层效应下的数字营销策略一、年龄圈层的数字营销策略（一）基于KOL的内容营销（二）基于圈层的社群营销（三）病毒式口碑营销任务三：圈层效应下的数字营销策略（一）基于KOL的内容营销内容营销，是指基于对目标圈层的理解，有针对性地创造与发布内容，来吸引、获得这些受众，并使其产生购买行为，为企业带来盈利的全部过程。通过真实有效的内容为用户提供真正的价值，也因此触及更多的用户，强化品牌形象，产生潜在销售机会，并且在行业中拥有话语权，实现领导者的地位。基于KOL进行内容营销非常重要，KOL在各自圈层内拥有较大的话语权和影响力，企业通过影响KOL就能影响目标年龄圈层。任务三：圈层效应下的数字营销策略（二）基于圈层的社群营销社群营销，是指利用网络社群作为信息交互平台，基于圈层构建品牌社群，聚拢社群成员，开展活动与激励的营销策略。基于圈层的社群，是对品牌价值观或产品功能、价值具有强烈共鸣的一个社交群体。基于圈层形成的社群，能分享共同的兴趣爱好，共享与品牌吻合的价值观，是进行社群营销的重要基础。任务三：圈层效应下的数字营销策略（三）病毒式口碑营销口碑传播，就是口口相传，指人与人之间对某种产品或服务的非正式口头交流，与广告公关促销等商业目的明显的传播不同，口碑的传播是非商业性的。病毒式口碑营销是口碑营销的一种特殊形式，是指让营销信息像病毒一样扩散和传播，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。任务三：圈层效应下的数字营销策略课堂案例：特斯拉-零广告投入的口碑营销特斯拉早期的口碑基础，是将拥有一辆roadster包装成一件与众不同的事情，硅谷精英、社会名流、风险投资人都以订到一辆roadster为荣，但由于性能问题和量产的难题，roadster数量十分稀少，间接形成了饥饿效应。拥有一辆roadster逐渐成为了身份的象征，精英们在各种场合晒出roadster，他们身边的人因此也对roadster和特斯拉的其他产品产生浓厚兴趣，并乐意成为特斯拉的车主。2018年，马斯克SpaceX发射了重型猎鹰运载火箭，同火箭一起升空是一辆红色Roadster跑车，特斯拉由次引爆全球口碑话题。此外，特斯拉通过车主引荐奖励计划，鼓励特斯拉车主分享使用乐趣与体验，当车主的亲友通过推荐链接下单，双方都可以获得相应的引荐奖励。也就是说，特斯拉不仅将自己的产品包装成奖品，奖励给用户，不仅让用户获益，加快口碑传播速度，而且进一步加深用户对品牌的认同，获得了更多的品牌展示机会，通过快速裂变，产品的需求量不断提升，用户不得不采用排队订购的方式，保持饥饿效应，更有利于特斯拉的口碑传播。任务三：圈层效应下的数字营销策略（一）APP移动营销（二）基于位置的LBS营销（三）O2O多渠道营销二、空间圈层的数字营销策略任务三：圈层效应下的数字营销策略（一）APP移动营销移动营销最早被称为“手机营销”或“无线营销”，是在一对一的基础上实现精准营销的一种方式。APP营销是移动营销最核心的一部分，通过网络社群、智能手机、SNS等平台运行的APP来进行市场营销活动。APP移动营销将品牌沟通移动化，销售服务移动化，客户管理移动化，产品的移动化拓展，能为数字营销提供更多的实际应用价值。（二）基于位置的LBS营销LBS营销就是指利用LBS技术，向目标受众群体推送精准营销信息的活动。LBS服务的技术要求通常由应用程序、移动终端、定位系统、通信网络和服务器五部分组成。基于位置的LBS服务是精准营销的基础，LBS提供的位置信息可以为营销准确选择目标受众群体，并实现经济转化，LBS依托的移动互联网环境能够实现随时互动，使得精准营销过程可控。LBS营销与传统广告结合，生成基于位置信息的精准广告推送。任务三：圈层效应下的数字营销策略课堂案例：支付宝的“LBS＋AR＋红包”发红包已经成为大家生活乐趣的一部分，支付宝发布“AR实景红包”，准确抓住用户的痛点，一经推出就迅速引爆了朋友圈。领红包有两个条件：一是走到藏红包的500米范围内；二是找到线索图中的物体，打开支付宝扫一扫。AR实景红包基于“LBS＋AR＋红包”的方式，用户在发、抢红包时，都需要满足地理位置和AR实景扫描两个条件。对C端用户来说，按照地图和地理位置的提示，寻找、领取红包，大大增加了用户线下沟通的机会，增强线下用户体验，引发LBS应用潮流。对B端用户而言，有了LBS也有了红包互动，线下的商家再也不用担心引流的问题。AI红包的推出既可以吸引消费者到店，又可以通过强化推广单品和爆款，来大幅提高营销的精准性，还可以收集消费者的消费习惯、地点、品类、频次等涉数据，实现线上线下的真正融合。任务三：圈层效应下的数字营销策略（三）O2O多渠道营销O2O多渠道营销，是指整合线上、线下多种渠道接近客户群体，创造无缝持续的客户体验的营销活动。数字时代，用户了解产品的方法是多种多样的，用户路径不总是直线型的，有时甚至可能是螺旋上升的。随着用户移动性和互联性的增强，时间已经成了用户生活中最宝贵的资源，他们在选择产品时往往考虑获取方便的，交易便捷的，期待品牌能够突破时间与空间的限制，即刻满足他们的需求。O2O多渠道营销要求数字营销人员精准识别关键的用户触点和渠道，把资源集中在用户最需要的触点和渠道上，创造无缝的客户体验。“5A模型”，即了解→吸引→问询→行动→拥护任务三：圈层效应下的数字营销策略电商直播营销运用直播平台对产品或服务进行直播展示的一种营销行为短视频营销在互联网新媒体上传播5分钟以内的视频进行营销推广的活动电子邮件营销通过电子邮件向潜在用户群体或现有用户群体发送有关业务信息、广告推广以及促销活动的营销手段三、职场圈层的

数字营销策略任务三：数字营销生态系统新赋能四、教育圈层的数字营销策略（一）服务化直播营销服务化直播营销的核心竞争力在于通过在线直播课程服务，不断提高用户的学习体验和学习效果，优化内容的研发（三）碎片化内容营销在于抓住潜在消费者的碎片化时间，将短小精炼且充满“干货”的教学短视频投放各大平台，吸引目标圈层用户（二）移动化场景营销在于利用移动端小程序等平台，基于技术深挖场景，将传统线下学习场景转移到线上，或者将线上学习场景转移到线下实体教学场所（四）自适应智能营销自适应智能营销，在于利用信息化技术、AI人工智能等科技规模化产品，赋能教学环节任务三：圈层效应下的数字营销策略课堂案例：人工智能在K12领域的应用:乂学教育松鼠AI乂学教育是一家针对K12学生提供人工智能自适应学习方案和服务的机构，成立于2014年，其核心产品自适应学习引擎“松鼠AI”能通过AI技术，在评估学生画像的基础上给学生推荐合适的学习内容和路径，并在此基础上提供包含“测——学——练——测——(辅)”几个标准化环节的完整课程。乂学教育的业务体系分为ToC和ToB两大类，ToC包括乂学在线和线下直营校，ToB则是指授权线下合作校使用乂学品牌和产品。乂学教育旨在运用人工智能技术打造的教学机器人，向学生提供可规模化的个性化教育。2018年乂学将进一步扩张线下校区体系，同时扩大乂学在线的覆盖学生数。松鼠AI系统五大功能成就孩子能力提升：1.哪里不会学哪里2.追根溯源，找到知识漏洞3.根据目标放弃4.动态规划学习路径5.难度实时调控任务三：圈层效应下的数字营销策略【任务实施】思政空间：网络直播营销管理办法（试行）2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自2021年5月25日起施行。一、网络直播营销管理办法（试行）相关条例第十七条直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。第十八条直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得有下列行为：任务三：圈层效应下的数字营销策略【任务实施】（一）违反《网络信息内容生态治理规定》第六条、第七条规定的；（二）发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户；（三）营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品；（四）虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假；（五）知道或应当知道他人存在违法违规或高风险行为，仍为其推广、引流；（六）骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，侵害他人合法权益；（七）传销、诈骗、赌博、贩卖违禁品及管制物品等；（八）其他违反国家法律法规和有关规定的行为。第十九条直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。第二十条