项目十四新媒体营销

项目十四新媒体营销任务一

新媒体营销的涵义与特点1.1新媒体营销的涵义新媒体是一个相对的概念，在不同的历史时期，媒体有不同的表现形态。相对于纸媒时代，电视就是新媒体。相对于电视时代，互联网就是新媒体。相对于传统互联网时代，移动互联网就是新媒体。今天我们讨论的新媒体主要是指基于数字营销技术之上的一种媒体形态，在这种形态上，任何人都可以成为传播者，实现随时随地在线传播。即使是在同一新媒体形态下，新媒体也会呈现不同的表现形式，例如在当前的互联网时代，新媒体可以分为搜索类、社交类、电商类、短视频类、直播类等多种表现形式。这些不同的表现形式丰富了用户的生活，给用户带来了极大的便利，得到了用户的认可。美国《连线》杂志主编凯文凯利认为，新媒体就是所有人对所有人的传播，这是新媒体最本质的特点。笔者认为，新媒体是以在线网络的数字传输为基础，可实现信息即时互动的媒体形式。通过这个概念，我们可以看出，新媒体具有以下特点:人人都可以是传播者，传播者和用户之间可以实现随时随地沟通。基于上述新媒体的概念，我们认为，新媒体营销是指在数字新媒体基础上开展的营销形式，可以在电脑、手机、智能电视等多种媒介上进行呈现。随着消费者媒介使用行为的变迁以及消费模式的变化，越来越多的消费者将更多的精力放在互联网上。消费者的注意力在哪里，企业自然应该将品牌的传播跟进到哪里。当前越来越多的企业将媒体投放在互联网尤其是移动互联网上。1.2新媒体营销的特点与传统形式类似，新媒体营销也具有多样化的表现形式。例如在新媒体上也有类似于传统媒体的硬广，也有类似于传统媒体上的软文。除了这些类似的形式之外，新媒体营销还具有以下重要特点：（1）互动性传统营销绝大部分情况下是单向的，也就是说企业将信息通过媒体形态传播给消费者，消费者被动地接受企业的信息。传统媒体时代，大众传播一度具有极强的传播效果。大众传播强效果的经典理论是魔弹论，这一理论讲述的是大众传播具有很强的传播效果，受众像被子弹射击的靶子一般，只是被动接受传播者发出的信息。但是这一时期已经过去了，这一理论在今天已经不合时宜。在互联网形态下，消费者手持各类智能终端，在接受信息的同时还可以随时随地与企业开展多种形式的互动。例如通过手机端进行搜索、咨询、评价等。换言之，消费者再也不是被动的接受信息，而是根据自己的需求主动寻找和利用信息。新媒体营销的互动可以分为企业和消费者之间的互动以及消费者和消费者之间的互动。企业和消费者之间的互动主要是指企业开展营销传播活动后，消费者对于该营销信息的关注、咨询、评价、消费等。消费者和消费者之间的互动则是指基于企业营销信息的基础上，消费者之间进行的互动。消费者和消费者之间的互动在今天的环境下变得越来越重要。以往，消费者单次的购买行为对于其他消费者没有太大的参考意义。在今天则不同，消费者可以通过社交类、生活类平台发表自己对于消费行为的过程以及体验。而这些会对大量后来的消费者产生直接影响，甚至直接决定是否进行消费。例如，消费者的消费经历以及消费体验，可以在微信朋友圈广告进行发布，也可以在大众点评网对某次的消费行为进行记录和分享。这样一来，他的个体的消费行为对后来的消费者就具有重要的借鉴意义。因此，企业在开展营销传播活动时，必须高度重视任何一个消费者重视任何一次消费行为。2011年9月，罗永浩在微博上曝光西门子冰箱质量问题。西门子没有重视罗永浩的反馈，最后使得罗永浩愤然在西门子大厦门前用微博直播砸冰箱，给西门子的品牌形象带来了极大的破坏。罗永浩的行为体现了消费者和企业以及消费者之间的互动。图1：罗永浩砸西门子冰箱事件（2）裂变性由于社交媒体的存在，新媒体营销还呈现出裂变式的特点。企业的一条信息发出去之后，经过用户的一传十、十传百可能会产生裂变式的传播效果，信息的传播呈现指数级增长。裂变式效果的产生可能是因为用户在收到信息后主动转发，也可能是企业通过特定的利益诱导用户进行积极转发。前者如我们看到有趣的一些营销信息会主动转发给我们的家人、朋友等。后者如朋友圈广告常见的企业要求用户进行积累点赞数，或者转发，或者发朋友圈等形式，以此给予参与者某些利益。新媒体营销的裂变性带来了成本低、影响大的效果。根据2019年腾讯第四季度财报的数据，微信月活跃用户达到11.648亿，QQ月活6.47亿，根据2019年微博第四季度及全年财报，截至2019年底，微博月活跃用户数5.16亿。以微信、QQ、微博为代表的社交软件成为许多用户的标配，它们拥有庞大的用户基础。这些社交软件都具有分享便利的特点，用户对自己感兴趣的信息进行分享已经成为用户的日常行为。当海量的用户进行分享时，信息的影响自然是巨大的。有些精心设计的营销信息经过用户的阅读转发，形成10万+或者100万+的影响力。以微信为例，不同的用户有不同的朋友圈，一则有趣的信息可以在短时间内通过用户的自发传播最终实现传播数量几何数级的增长，大大放大了传播的效果，扩大了传播的影响力。图6-2：裂变式传播的逻辑（图片来源：阿May《裂变式传播：定义、原理及方法论》）（3）精准性在传统媒体时代，企业通过报纸、杂志、广播、电视等传统媒体进行营销信息的传播。在绝大部分情况下，企业并不能准确把握具体的接受信息的人是谁，有什么具体的特征、爱好、消费行为等。企业对消费者是难以进行准确把握的。反过来，消费者对于企业的了解也更多地是从营销信息中进行获取。而在今天，企业与消费者彼此之间是很通透的。例如，消费者可以在网上通过各种途径实时查询企业的信息，了解其除了营销传播之外的其它信息，比如既有消费者对于企业的评价。这样消费者就可以更客观地去看待企业的营销信息。对企业来说，在今天的大数据时代，消费者任何一次网上的查询、信息的评价与转发、产品的购买实际上都是在为自己进行画像。上述行为越多，画像越准确。企业对于消费者的把握也就愈加精准。以手机淘宝为例，每一个用户打开手机端的淘宝页面都不是不同的，也就是所谓的“千人千面”，这主要是基于每个用户自身的信息以及长期的网络行为向其推荐有针对性的精准内容。作为企业通过进行新媒体营销可以实时把控营销传播的效果，通过后台数据我们可以准确知道，作为企业在投放了这则广告之后，带来了多少的浏览量、点击量、销售额度以及消费者的登陆时间、驻留时间、地域分布、点击内容、点击频次等。显然，这些数据具有重要的价值。因此基于对上述消费者各种信息的准确把握，我们就可以对其进行营销信息的定向分发。以微信朋友圈广告为例，我们可以设定投放区域、投放时间、用户特征等不同的维度，然后进行定向传播。这样大大增强了营销传播的效果，降低了大量的无效传播。（4）复合性在传统媒体上开展的营销传播活动，绝大部分情况下主要是进行品牌形象的传播，也有短期的促销活动。但即使是短期的促销活动，消费者很多情况下也不会立马进行购买，企业看不到即时的营销传播效果。因此，传统的营销活动往往在品牌与销售方面无法很好地进行结合。而在互联网时代，在网络上，企业可以将品牌效果与销售效果进行非常好的结合，实现品效协同，尤其是对于销售的促进，这也是企业为什么越来越青睐于新媒体营销的重要原因。例如，在微信朋友圈广告，企业在品牌传播时，往往会讲一个非常好的故事，当这个故事把用户打动时，会穿插上企业品牌的信息，后面可能自然就带出一个企业的信息，消费者可以在手机端进行订购，从而完成购买行为。这种广告很容易在传播品牌形象的基础上达成一种即时的销售，现在已经有越来越多的案例体现这一点。例如下面这则信息《20岁学渣刘路攻克世界级难题，三院士联名中央，破格成最年轻教授》，从题目来看，文章有“标题党”之嫌，这是一个埋下伏笔的故事。一般用户都会非常奇怪这名同学是如何完成这样一个无比艰难的转折的，因此会带着兴趣去读这则故事。在讲述故事的过程中，作者向用户推荐了一套数学书，文章娓娓道来，引出推荐的书目。这样不仅仅给这套书提供了向用户传播的机会，还可以即时完成书籍的销售。图3-3：通过讲故事来卖书此外，在当前比较火热的短视频营销和直播营销中，这几种模式下我们更能够看到品牌与销售效果的结合，企业的品牌信息在传播给消费者的同时，还可以引起消费者即时消费，当前大量的年轻消费者非常青睐这种模式。以直播为例，2018年，网络直播头部流量品牌李佳琦一秒钟完成了228万元的销售额。2020年，直播带货已经成为一种重要的营销形式。4月1日，罗永浩抖音直播卖货支付交易总额1.1亿元，超过4800万人观看。4月7日，央视段子手朱广权联合李佳琦进行直播带货，吸引了1091万人观看，两小时直播卖出了4014万湖北产品。4月27日，央视主持人朱迅和李梓萌在快手上演带货首秀，加上其它快手大人，最终销售8012万元。5月1日，央视新闻新媒体联合国美开启“为美好生活拼了”网络直播，直播通过央视新闻客户端、国美、抖音、拼多多、京东等平台开启，总销售额超过5.2亿万元。对于新媒体营销来说，互动性、裂变性、精准性、复合性是四个重要的特点。企业在开展营销传播活动时，应该高度重视新媒体营销的这几个特征，在营销活动中充分利用，更好地发挥其作用，从而在新环境下更好地做好企业的营销传播工作。1.3全方位看待新媒体营销新媒体营销的上述特点，使得越来越多的企业青睐于这种营销方式，新媒体营销已经成为众多企业的标配。新媒体营销不仅仅带来品牌形象的展示，很多情况下还带来销售量的突飞猛进，在这种情况下，我们不得不重视新媒体营销。但是同时我们还需要看到，新媒体营销自身存在一些问题，比如它对消费者隐私的侵犯，因为消费者在互联网时代基本时没有什么隐私可言，企业可以利用cookie技术，了解消费者的需求，并对未来的需求做出相对精准的研判。有时候，企业往往突破底线利用消费者的个人信息对其进行营销信息的精准推送。精准是好事，但如果过于精准对于消费者了如指掌，对消费者而言这并不是一件幸事，这涉及到营销伦理的问题。此外，新媒体营销上还存在歧视广告，庸俗广告，这些问题我们应该引起关注。任务二

新媒体营销的要素2.1企业：转变营销理念，提升营销效率企业既应该开展新媒体营销，又应该开展传统营销，不论传统营销还是新媒体营销，企业都是重要的组成要素。不过，企业在两种营销方式中的思维方式和行为表现会有所差异。传统营销模式下，企业是整个营销活动的控制者，企业采取什么样的营销手段完全可以根据企业自己的计划来进行实施。新媒体营销模式下，为了让消费者真正参与进来，企业必须真正站在消费者的视角来思考问题，如果按照既往的传统营销下的思维方式，消费者往往会疏远企业。新媒体营销模式下的企业具有如下几个特点：（1）企业从控制向沟通转变

传统营销模式下，产品的研发、生产、营销等多个环节基本上都是企业唱主角，大多数情况下，企业营销的核心流程是：提炼出产品的卖点，然后借助一定的媒介，进行企业广告的集中投放，这种营销模式曾经是过去很长一段时间屡试不爽的做法。作为消费者，只要接收了企业的营销信息，购买了企业的产品，在头脑中给该企业一席之地，传统营销就基本上成功了。因此，在这种模式下，消费者处于被动的位置，被动地接收企业的营销信息，基本上无法参与进企业的营销活动中去，多个环节完全处在企业的控制之下。而新媒体营销模式下，消费者参与性大大提高，消费者不喜欢以往说教式的营销方式，而希望和企业进行平等的对话。因此，企业尽管仍然是大部分营销活动的发起者，但是其控制性大大降低，企业必须从以往的“控制”向与消费者的“沟通”转变。（2）企业可以更好地了解用户新媒体营销模式下，消费者集中于多样化的平台之上，在这些平台上，消费者多个维度的行为都可以数据化，由此带来的是企业对消费者充分、真实地理解。而此时，汇聚于多个平台上的消费者完全可以随时发出自己的声音，对产品的看法、使用的体验，这些都成为企业搜集消费者意见的重要来源。这种真实的声音，其效果远远好于传统营销模式下调研得到的结果。而这些信息则成为指导企业开展下一步工作的重要参考。企业完全可以针对消费者的建议或者问题与其进行针对性的沟通。此时，二者之间的关系已经不仅仅是简单的交易关系，而是一种长期互动关系的构建。（3）企业可以设置多元的营销目标传统营销模式下，企业的营销信息传递出去之后，能够取得什么样的销售效果，是很难精确衡量的。以广告的播放为例，除了短期的促销型的广告之外，大部分广告的效果其实很难精确测量出来。而通过开展新媒体营销，作为企业可以迅速知道企业在一次活动之后到达的人群、信息的转发数量等这些量化的数据，并可以知道一次活动带来的真实的销售数据，做到品效合一。这在以往都是难以实现的问题。（4）企业可以进行低成本沟通，提高企业效率传统媒体时代，对企业来说，开展营销活动需要和不同的媒体单位进行沟通，必然有很高的沟通成本。基于新媒体上开展的新媒体营销活动可以让商家大大减少上述成本，可以让企业将主要精力放在新媒体上，与消费者之间进行实时、便捷的沟通，更好地维护客户关系。这时，企业可能只需要几名员工进行专业的维护就可解决沟通的问题，从而大大提升企业的效率。

2.2用户：力量增强，直接影响营销效果如同企业，用户也是传统营销和新媒体营销的重要组成元素。近年来，用户发生了很大的变化，从消费理念、消费行为到消费渠道等多个方面，用户都有了很大的不同。整体来看，新媒体营销模式下的消费者具有如下几个特点：（1）用户积极参与，主动分享基于网络的特点，企业设计了针对于网络上的互动营销方案，许多方案一改过去那种单向的说教式的传播，而是通过提供美好的体验、实际的利益、有趣的情节等策略让用户参与到活动中去。由于参与的便利性，用户一旦认可这一产品或者营销方案，很容易引起大量用户的转发与分享，这会在短时间内迅速提升营销活动的影响力。这一点在社交营销领域更加明显。例如，2011年6月北京大雨，“杜蕾斯鞋套”事件成为微博圈里的轰动性事件，这与诸位网友的积极主动的分享密不可分。图3：“杜蕾斯鞋套”事件此外，电商模式下，用户往往会将自己的购物经历，使用感受进行分享。一方面可能由于受到企业的鼓励，另一方面可能是作为社会性的用户，想通过自己的分享能对其他的用户产生积极作用，从而体现自身的价值。实际上，消费者一般不再轻信企业广告中的劝服性说辞，而是通过多种渠道去全方位了解相关的信息，或者去参考相关的消费者的看法或者评价，以此作为评价商品或者服务的重要标准。因此，用户的分享具有重要的价值。因此，用户在此充当了传播的一个重要节点。在以往，信息传播到作为个体的消费者，传播过程就结束了。而新媒体营销模式下，任何一个用户都可能引起更大的分享。而对于关键意见领袖KOL来说，他们的分享更是可以带来普通人难以企及的影响力。除了产品或者营销活动的主动分享外，用户希望有更多的表现机会，例如，希望参与到产品的设计开发中去。由于互联网这种介质的连接性，用户和用户、用户和企业之间自然地联系在了一起。用户有不同的方式可以参加到企业产品的设计中去。（2）对于沟通内容有较高要求在新媒体上，既有传统的营销模式，也有互动营销模式。传统的营销模式其作用依然不可小觑，依然会对用户产生重要的影响。但是这种营销模式往往不为消费者所重视。用户在互动媒体上对内容的要求和传统媒体上的要求不同，例如，消费者希望企业在新媒体上的传播内容要符合企业的调性，要符合目标消费群体的特点，要体现消费者的个性。因此，如果用传统的思维方式在新媒体上进行传播，往往难以产生好的传播效果。（3）用户结成社群，能量增强单个的个体由于网络的连接作用，基于一定的兴趣、利益、职业等与更多个个体联系在一起，形成一个个社群。这些社群成员之间有着不同的特征，但是也有着共同的地方。例如，社群的参与者都是某企业的消费者，都是企业的资深用户等。社群的形成必然会对企业产生重要的影响。他们可能会疯狂地热爱企业，成为企业的粉丝，支持企业的各种决策，也可能通过社群将企业的小问题进行放大，从而对企业产生不利的影响。用户之间可以结成社群，根本原因在于互联网的“连接”的优势。彭兰认为，互联网上构成连接的基本要素以及连接的方式在不断发生变化，但“连接”始终是互联网的要义。用户一旦融入进特定的社群，必然会获取更大的力量。新媒体营销尤其强调消费者对整个过程的参与。消费者也乐意参与到这一类互动中去。例如小米的粉丝一开始就可以参与到小米手机的研发过程当中去。小米粉丝的建议如果被采纳，然后应用到研发过程中，最终生产出来，对其而言是一件无尚光荣的事情，对这一品牌的感觉绝非是简单的交易所能比的。用户参与到营销环节有什么好处呢？用户参与进来可以增强体验。用户的体验有很多种，比如炫耀、好玩、有趣、猎奇、同情甚至利益等。这些体验可以让用户加深对于企业的印象，而不仅仅像传统营销模式下，大量的广告轰炸使得消费者大脑中给品牌一个位置。新媒体营销下的体验是和消费者之间的沟通。用户一旦参与到营销活动的体验中去，获得真实的现场感受，所形成的印象会比传统营销模式下单向的营销信息的传播深刻的多。一种方法是告诉用户我可以作为你的一个选择，另一种方法则是让用户使用了企业的产品会产生特定的体验或者感受，二者哪个效果更佳，其实高下早已立判。许多企业已经认识到了体验的重要性，因此在新媒体营销方案的设计上利用各种方法让用户积极参与进来。比如，可以利用最新的技术的力量来吸引用户积极参与，近年来火爆的AR、VR技术已经被许多企业所用，并取得了很好的效果。从心理学的视角来看，人们对事物的记忆有语义记忆、情节记忆。传统的营销模式更多地是利用消费者的语义记忆，通过反复传播让用户记住企业的信息。新媒体营销下的用户参与不太注重语义记忆，而是更注重情节记忆，调动用户多方面的感觉器官，让其有更深刻的印象，从而更好地和企业建立关系，而不仅仅是以往记住企业这么简单。提升消费者的关注度。截止到2017年2月，Appstore应用数量突破220万，应用宝中，Android数量300万，用户的注意力已经由20秒降低到5秒，在这种情况下，传统的单向营销方式在提升用户的注意度上往往是无能无力的，而新媒体营销更强调从用户的视角出发，强调与其进行沟通，而不是以前简单的以提升用户注意力为主要目的单向传播，这样就容易带来消费者关注度的提高。如何提升用户的关注度呢？首先应该在营销活动的设计上充分考虑用户的心理，以往的单向传播即使用户不喜欢也难以拒绝。当前，由于技术的作用，用户可以随时屏蔽掉自己不喜欢的营销信息。因此，在设计上必须站在用户的视角重新思考。其次，要给予消费者一定的利益。这种利益或者是物质上的实际利益，或者是精神方面的，例如可以给消费者带来乐趣。小米曾经在微博上做过一个“我是手机控”的活动，整个活动没有推广费用，由于活动本身的趣味性，很短的时间就吸引了100多万用户的参与，他们在微博上纷纷晒自己用过的全部的手机，取得了很好的传播效果。2.3平台：企业与用户更好地互动新媒体营销的开展必须基于一定的平台。谷虹认为，平台是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间，它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互。从这一界定可以看出，平台实际上是一个交互的空间。就新媒体营销的平台而言，它是企业和用户、用户和用户之间相互交往的空间。平台具有以下几个重要特点：（1）平台真实展现用户行为、思想数据。在传统营销模式下，企业可以通过市场调研的形式去研究消费者的思想和行为。从方法上来说一般采取抽样的方式进行，即选取具有代表性的样本，以样本的情况来推测整体消费者的状况。这种方法在过去具有重要的意义，但是它的缺陷同样非常明显。例如样本本身的代表性的问题、用户接收调查的配合度的问题等，这些问题的存在都会严重影响市场调查的质量和水平。随着新媒体的兴起，用户迅速聚集到新媒体上来。用户在新媒体上的一举一动，包括一次搜索，一次谈话，一次信息的发布都被完整地记录下来。这些信息的集合会构成一个完整的消费者画像。这样，用户在企业面前展示出原本的真实形象，这是传统的市场调查无法达到的结果。因此，基于多个维度的特征和用户内心的表露，企业可以精准地去把握每一个真实的用户，了解其真实的需求，真正实现与用户之间进行一对一的沟通。在这个前提下，二者之间的互动变得有效、心灵相通。（2）平台可以实现企业和用户之间的交互。如前所述，互动营销的两个参与主体，企业和用户。随着环境的改变，消费者“碎片化”的问题困扰着企业，但是通过一系列的新媒体，消费者又开始在新媒体上进行“重聚”。企业可以随时与平台上的消费者之间进行互动，了解消费者对于企业产品或者服务的建议，另外消费者表现出的一系列行为实际上是其内心思想、需求的外在表征。因此企业可以通过洞察消费者在平台上的行为，然后分析消费者的需求和动因。同时，消费者对于企业的疑问也可以在平台上进行咨询。这样，企业和消费者之间通过平台这一中介紧密联系在一起，实现两个主体之间随时互动，从而大大提升企业生产的精准性和持续性。这样，基于新媒体平台之上企业和消费者之间的信息的真实、即时交互，企业在一定程度上地按需生产成为可能。这种优势是传统营销模式下难以实现的。企业和消费者在平台上的交互还具有更深层的意义，中国传媒大学资深教授黄升民认为，互动情景的外层表现是对方反馈的真实获取和实时响应；深层内核则是心灵世界的感知相通，价值观的情感认同，互动双方突破信息屏障，时空阻隔，达到共享共通共创的状态。因此，对于平台上双方的交互，不应该仅仅从表象去理解，还应该看到其背后的深刻含义。任务三

新媒体营销的实施策略随着技术的发展，媒体形态不断发生变化，新媒体不断涌现出新的形式，消费者尤其是年轻消费者多是新媒体的积极尝试者，随着时间的推进，越来越多的人开始积极使用这些媒体，逐渐成为大众媒体。企业的品牌营销应该积极利用这些媒体形式与消费者进行沟通。企业新媒体营销的实施可以从内容和形式两个方面来进行分析。3.1内容方面传统营销模式下企业更多的采用硬广这种形式，选择几种媒体形态进行组合，然后进行高频次地传播，以此来影响消费者的认知和行为。而在当前的媒体环境下，传统营销的营销效果大大降低。随着技术的发展，消费者可以屏蔽企业的广告，还可以对广告表明自己的态度，选择自己对该广告是否感兴趣，从而减少平台对消费者推送的次数。在这种情况下，企业传播优质的内容，引起消费者的兴趣变得越来越重要。也就是说不再简单的推送硬广，而是通过优质的内容向消费者进行信息的传递，传统媒体下的营销方式放在今天其效果大大降低，仅仅看传统媒体受众的流失就可以推测一二。我们经常看到一些优质的内容经过用户的浏览之后，进行大量的分享，扩散和传播，互联网上的10万+、100万+的文章往往就是优质的内容，在这些优质的内容的基础上进行广告的传播，会大大提高传播的效力。许多情况下，这些优质内容本身就是广告，但是用一种非常软性的方式表现出来。具体来说，新媒体营销在内容方面应该在以下几个方面进行努力：（1）内容本身要具有较高的价值

创造对用户有价值的内容，可以吸引用户积极主动地关注。长时间的持续的优质内容输出甚至可以给用户一种期待。用户甚至主动对品牌进行催更，或者主动向企业说出自身的需求。如果用户的这些需求得到了有效的满足，用户对于账号的依赖，或者说黏性会大大增强。抖音号“老丈人说车”讲述的是一对父女之间的对白，汽车小白闺女会给父亲提各种各种的汽车方面的问题，例如如何买车、如何保养、如何买保险、如何处理交通事故，关于汽车的方方面面的问题在这个抖音号上都会涉及到。持续提供汽车方面的专业知识，让该账号拥有大量的粉丝，截止到2020年4月，该账号粉丝接近1300万，粉丝们对这些内容进行点赞、评论分享等互动行为。图：抖音账号“老丈人说车”（2）内容可以成为用户的话题，引发讨论新媒体营销的内容最好不是对产品或者品牌信息的简单陈述，最好能够引发用户的思考、讨论。让用户参与到信息的传播和讨论中去，这样可以放大传播的效果。例如，有些品牌为了引发争议或者讨论，在内容传播上用心思。例如王老吉和加多宝在微博上的互相挑衅。让用户在接受企业营销信息的同时，以看热闹的身份参与到双方的论战中去。不仅仅自己进行观看，还会参与转发、评论等。图：王老吉回应加多宝（3）内容能够提供打动人的情感传统营销时代，企业非常看重知名度，可以通过不同手段让消费者记住自己的品牌，哪怕是让人非常讨厌自己的营销方式。因为消费者记住你了就可能在未来转换为销售效果。新媒体营销则经常在消费者的情感上做文章，以一种润物细无声的方式来将企业品牌带入进来。2017年，招商银行信用卡的短视频营销广告《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》引起了很大的反响。广告讲的是一个中国留学生在国外招待自己的同学，但是不清楚番茄炒蛋的流程，因此求助于国内的爸爸妈妈。妈妈夜里给孩子发信息告知，但由于无法清楚表达，只好起来亲自做一个番茄炒蛋，爸爸则负责录制视频。留学生在爸妈的视频的指导下做出了可口的番茄炒蛋，得到了新朋友的赞扬。在朋友的提醒下，留学生突然想到由于时差，自己的父母是在凌晨四点给自己录制的视频。这一广告成为朋友圈相互传播的话题，除了点击量、阅读量等取得了惊人数据之外，招商银行的信用卡的开卡量也取得了很好的效果。图:招商银行信用卡的短视频营销3.2表达方面（1）营销与优质内容进行巧妙结合传统营销一般都比较生硬。新媒体营销可以通过讲述一个故事，让消费者带入进去，过故事的形式引发用户的持续阅读，在合适的时机带出企业的营销信息。例如下面这则Python的学校信息，题目本身具有一定的吸引力，很容易引发用户的阅读，用户会带着好奇心去阅读这篇文章，而最后实际上是一则学习软件的营销信息。这样娓娓道来，用户就不会感觉很突兀，自然不会排斥这则