项目十一价格决策

项目十一价格决策迈克尔·乔丹故事启发案例中的小孩一次接一次地以更高的价格卖出衣物，尽管都是类似的旧衣物。表面看是发挥了自己的聪明才智，事实上，是他在使旧衣服“高贵”的同时，使自己变得“高贵”了。商品的价格是外在的，它体现的是商品的价值。做人也是如此。当家庭、社会以及周围的环境决定了价值观的取向，而每个人身处的家庭以及环境都不太一样，那么对于个人而言价值观并不相同，也就决定了个人的行为有所差异。作为一个有独立思想的人最重要的是首先肯定自己的价值。他会坚持自己心中的价值，因为他知道自己所坚持的是正确的。任务一价格的内涵1.1价格的含义价格在现代社会的日常应用之中，价格一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。1.2价格的本质价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动。

1.2价格的本质1.3价格的职能标度职能调节职能信息职能表价职能核算职能分配职能1.4价格的作用价格是商品供求关系变化的指示器价格水平与市场需求量的变化密切相关价格是实现国家宏观调控的一个重要手段消费者价格指数

价格变动对生活的影响1、一般来说，当某种商品的价格上升时，人们会减少对他的购买；当这种商品的价格下降是，人们就会增加对它的购买。

2、在可以相互替代的两种商品中，一种商品的价格上升，消费者将会减少对该商品的需求量，转而消费另一种商品，导致对另一种商品的需求量增加。

3、在有互补关系的两种商品中，一种商品的价格上升，不仅是该商品的需求量减少，也会是另一种商品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降、需求量增加，会引起另一种商品需求量随之增加。任务二影响定价的因素目前房价暴跌视频一、二2010年与2011年的涨价风波白酒轮番涨价发改委约谈要求不能再涨2011下半年到2012年上半年羊肉大涨价启发中国的很多企业往往是：成也价格，败也价格。可以所价格是一把双刃剑！企业为了科学地进行产品定价，必须研究分析影响定价的基本因素，做到有的放矢，提高价格策略的针对性。价格实际上是各因素综合影响的结果。2.1影响定价的内部因素企业定价还受到企业营销目标的影响，不同的目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。

2.1影响定价的内部因素企业的目标主要有以下儿种：维持生存现期利润最大化市场份额领导产品质量领导维持生存如果市场对企业的能力要求很高，竞争很激烈，消费者的欲望又不断地变化，此时企业往往把生存作为自己的主要目标。为了使工厂运转，企业可以制定较低的价格，以便增加需求。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一般固定成本，企业就能继续留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说，企业必须学会怎样增加价值或者怎样面对倒闭。现期利润最大化许多企业把现期利润最大化作为它们的定价目标。它们估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。总之，企业要的是现期财务成果，而不是长期的业绩。现期利润最大化即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。一般而言必须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本；二是该产品的市场需求大于供应。但使用这种定价目标要注意的问题是：由于消费者的抵抗、竞争者的加入、代用品的盛行等原因，使企业某种有利的地位不会持续长久，高价也最终会降至正常水平。因此，企业应该着眼于长期理想利润目标，兼顾短期利润目标，不断提高技术水平，改善经营管理，增强竞争力。市场份额领导它们相信拥有最大市场份额的企业会享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，这些企业把价格尽可能地定得低一点。产品质量领导企业或许会决定取得产品质量领导地位。这种情况一般要求制定较高的价格来补偿较高的性能质量以改市场调研和开发成本。例如，惠普公司集中开发高质量、高价格的便携式计算器这一高端的市场。此外，企业还可以用价格来实现其他许多具体目标。2.1影响定价的内部因素企业的营销组合策略：价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。对其他营销组合变量所进行的决策会影响定价决策。2.1影响定价的内部因素产品成本

产品成本是指产品在生产过程和流通程中所花费的物质消耗及支付的劳动报酬的总和。

一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的起码条件，因此企业在制定价格时必须保证其生产成本能够收回。产品成本有固定成本、可变成本和总成本。2.1影响定价的内部因素固定成本、可变成本和总成本案例只租不售的施乐被称为“复印机之王”的施乐公司，成立于1906年，但直到1960年“施乐914”干式复印机问世后，施乐公司才异军突起。在当时竞争激烈的复印机市场中独占鳌头，威风十足。原因是其独特的经营策略：只卖服务不卖产品，即只租不售。当时美国法律规定，任何产品的定价超过成本的10倍时，即不得销售。然而，每台成本只有2400美元的“施乐914”复印机，却被定出29500美元的高价。这样的高价，不但市场无人问津，而且法律也禁止销售。这正中施乐公司的心意。它不想卖产品，只想卖服务，即“施乐914”只租不售。因为复印机和电脑非常类似，维修相当麻烦，不出售机器，就不会有许多维修的麻烦了。所以公司干脆提高售价，采取只租不售的方式。结果出租的利润千倍于销售复印机的利润。“施乐914”复印机成为施乐公司一只会生蛋的母鸡。启发销售和租赁都是企业获得利润的方式，不同的方式会遇到不同的问题也会存在不同的风险和利益。针对不同的情况采用不同的定价方法，使企业获得最大的利润，是营销者义不容辞的责任。2.2影响定价的外部因素市场因素

市场中的竞争环境是影响企业定价不可忽视的因素。不同的市场环境存在着不同的竞争强度，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。1、市场供给2、竞争者的产品价格及质量3、价格竞争与非价格竞争策略的运用4、市场结构—影响企业定价的自由度。

企业所面临的市场结构一般有以下四种情况。★完全竞争市场：卖者多，产品同质，定价余地小，只能按行业的现行价格来定价。★垄断竞争市场：差异定价。★寡头竞争市场：有少数几个大型厂商控制市场，产品差异较小趋于同质，定价自由度较小。价格变动会引起顾客的购买转移，以随行就市定价策略为主。★完全垄断市场：只有一个卖者，自然会形成垄断，如微软、英特尔等。也由政府所导致的行政垄断，此时，价格受到政府的法律管制，如能源行业等。2.2影响定价的外部因素消费者心理因素企业对价格和价值的看法是最终由消费者决定产品的定价是否正确。定价决策和其他营销组合决策一样，必须是购买者导向型的。当消费者购买产品时，他们用某些有价值的东西(价格)来交换另一些有价值的东西(拥有或使用该产品的利益)。有效的购买者导向型定价包括了解消费者为他们从产品中得到的利益支付多少价值，以及设定与这个价值相适应的价格。供求关系

供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响，围绕价值发生变动(一)价格与需求(二)价格与供给(三)供求与均衡价格(四)价格与需求弹性★需求是定价的高限。★需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性

反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB

（价格上限）需求因素竞争因素最终定价决策初始定价空间企业目标和管理因素直接变动成本（价格下限）课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？竞争者因素竞争对手的成本、价格和供应影响企业定价决策。企业要估计竞争对手的成本、价格以及竞争对手对该企业定价可能会做出的反应。此外，企业的定价战略会影响企业所面对的竞争的性质。政府管制法律和法规影响着企业的定价行为。其中，法律和法规还明确禁止某些定价行为：★水平限价行为（厂家合谋定价）★价格歧视（背离成本基础，针对不同顾客实行不同的价格）★欺骗性定价★分销渠道定价（在分销渠道中垂直限价，触犯反托拉斯法）★价格信息（广东新惠医院）【拓展】法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［1］标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［2］标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［3］收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。法令法规

国家计委出台新规定

13种价格行为属于欺诈［4］采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。

《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。案例波音飞机公司定价策略的改变1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式飞机售价1.75亿美元。到了1997年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价底了38%，为什么仅仅两年时间就会出现这种变动呢？原因在于：1、政府政策：美国取消航空管制，市场竞争激烈。2、供求关系：各家航空公司都在降低成本，而航空公司推迟购买新飞机，市场需求下降。3、定价目标：波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转为航空公司愿意支付的价格来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。4、产品成本：波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短生产周期，原来的周期为2-3年，现在减少了40%；实行飞机部件的标准化节省成本20-50亿美元。5、市场竞争：考虑到麦道、空中客车公司争夺客户。6、购买批量：国际飞机租赁公司的购买批量大。2.3企业定价方法产品的定价是一个复杂的过程，需要全面考虑市场需求、成本状况和竞争形势等因素。其中。产品成本规定了价格的下限，竞争者的价格和替代品的价格提供了公司在定价时必须考虑的参考点，而公司提供物的独特价值和市场需求决定了价格的最高上限。企业的定价方法很多，可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2.3.1成本导向定价法成本导向定价法：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。★成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。所以，成本加成定价公式为：P＝C（1+R）式中：P为单位产品售价；

C为单位产品成本；

R为成本加成率。成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：

1．成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。

2．只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竟争也会因此减至最低限度。

3．许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。☆总成本加成定价法总成本加成定价法首先要测算出生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。加价或加成幅度通常用百分比来衡量，而不用绝对数值。加成率（R）可以按售价（P）或平均总成本（AC）的百分比计算。如果是按成本计算总成本加成价格，则有下式：

P1=AC（1+R）{R=(P1-AC)/AC}

如果是按售价计算总成本加成价格，则有下式：

P2=AC/(1-R){R=(P-AC)/P2}举例某歌星新专辑CD唱片在生产销售20万张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售价分别如下：P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元)P2=AC/(1-R)=5.4/(1-0.2)=6.75(元)导致两者差异的原因在于，P1是以平均成本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单位售价作为基数来加成的（P2*R）。由于加价技术的选择不同，单位售价也不一样。一般的规则是以加成率或加价比例等于加价除以单位售价。※对于经营成千上万种商品的零售商或者大型批发商来说，要为每一种产品确定一个适当的加成率十分繁琐。所以，他们倾向使用一个统一的加成率--标准加成率，用以制定所有产品的单位售价；或按产品线确定其标准加成率，如饮料的标准加成率为10%，服装为30%，高级化妆品为80%。通常，季节性强的产品加成率往往较高（以弥补无法售罄的风险）；特殊品，周转慢、贮存和搬运成本高的产品，需求弹性低的产品加成率往往也较高。※将一个固定的、惯例化的加成加在成本上，这样定价从逻辑上是否行得通？回答是否定的。※在制定价格的过程中，任何忽略现行价格弹性的定价方法都难以确保企业实现利润最大化，无论是长期利润还是短期利润。需求弹性总是处在不断变化中，因而，最适加成也应随之调整。※最适加成与价格弹性成反比。如果某品牌的价格弹性高，最适加成就应相对低些；如果某品牌的价格弹性低，最适加成则应相对高些。而且，当价格弹性保持不变时，加成也应保持相对稳定，以制定出最适价格。[例]

某企业生产某种产品10000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200000元，预期利润率为15％。可计算如下：

固定总成本200000元

单位固定成本200000／10000=20元／件

单位可变成本20元／件

单位总成本20+20＝40元

预期利润率15％

产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)☆增量分析定价法(变动成本加成定价法)增量分析定价法的基本思想是，在某一个特定的时期，只考虑变动成本，而并不考虑固定成本或总成本来制定价格策略。从另一个角度来说，平均变动成本代表了产品销售的最低价格，任何高于这一成本的价格都会对固定成本和利润有所贡献。举例

据报道，2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？我们可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。

☆边际贡献定价法

这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目，即：

边际贡献＝价格一单位可变成本

从上式可以推出单位产品价格的计算公式：

价格=单位可变成本+边际贡献[例]

某企业的年固定成本消耗为200000元，每件产品的单位可变成本为40元，计划总贡献为150000元，当销售量预计可达10000件时，其价格为：价格＝150000／10000+40＝55(元／件)※这种定价方法的优点：易于各产品之间合理分摊可变成本；采用这一方法定价一般低于总成本加成法，能大大提高产品的竞争力；根据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方竞争激烈时采用。☆收支平衡定价法

这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：价格=

总成本

=固定总成本+单位变动成本×预期销售量

预期销售量

预期销售量

[例)某企业生产某产品的固定成本为200000元，单位变动成本为10元／件，预期销售量为10000件。

价格=200000+1O×l0000=30(元／件)

10000

这种定价方法比较简便，单位产品的平均成本即为其价格，且能保证总成本的实现，其侧重于保本经营。在市场不景气的条件下，保本经营总比停业的损失要小得多。企业只有在实际销售量超过预期销售量时，方可盈利。这种方法的关键在于准确预测产品销售量，否则制定出的价格不能保证收支平衡。因此，当市场供求波动较大时应慎用此法。☆目标收益定价法目标收益定价法是企业试图确定这样一个价格，它能带来企业所追求的投资收益率。投资收益率（ROI）等于利润（销售总收入-总成本）除以投资额（I）。设P为产品价格，QE为产品预期销量，AC为平均总成本，则目标投资收益价格为：P=AC+(ROI×I)÷QE通用汽车公司最先采用这一定价法。大企业和公用事业部门（只能获得一个公平报酬）也多用这种方法。如果成本测算得准确，预期销量又能够达到，该公司就能够实现预期投资收益率。[例]

某企业生产某种产品，投资总额为2000000元，预期投资收益率为每年15％，预计年产量为100000件(假设全部售完)。假设该企业年固定成本消耗为400000元，单位产品可变成本为6元。那么，该产品的市场价格可计算如下：

投资总额2000000元

投资收益率15％

固定成本消耗400000元

可变成本6X100000＝60000元

总成本400000+60000＝1000000元

预计产量(销售量)100000件

根据上述公式，可得

价格=1000000+2O00000×l5%=13(元／件)

100000注意这种定价法首先要估算出不同产量的总成本，估算未来阶段可能达到的最高产量，然后确定期望达到的收益率，才能制定出价格。因此，这种定价法有一个缺陷，即企业是根据销量倒过来推算价格，但是价格又是影响销量的一个因素。这一定价法适合产品有专利权或在竞争中处于主导地位的产品。评价：成本导向定价法的优点在于很好地考虑了成本，它也是基于普遍接受的商业惯例。其缺陷也是非常明显的，它既未考虑需求也未考虑竞争，而两者却是成功定价的重要因素。从本质上它反映了以厂商为中心的营销哲学。现在，越来越多的营销者意识到了它的局限性，并试图加以改进，即综合考虑影响价格的因素，而不仅仅是成本。

2.3.2需求导向定价法这种定价方法，又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”，是以市场对产品的需求强度、消费者感受以及可能支付的价格水平为依据来制定产品价格的定价方法。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。认知价值定价法认知价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”。企业根据购买者对产品或服务的认识价值来制定价格决策。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有-定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。★该方法定价的关键不是卖方的成本而是买方对价值的认识。有关研究表明，顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以下公式表示：

感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本其中：

购买者的感知付出或成本包括购买价格、初始成本（获得成本、运费、装配费用、订单处理费用）以及购后成本（维修与保养、损坏或失效的风险）。

感知利益或品质包括于产品特定性能有关的物理特性、服务特性和技术支持，以及购买价格和其他感知品质的指标。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业如果过高地估计认知价值，便会定出偏高的价格；如果过低地估计认知价值，则会定出偏低的价格。为准确把握市场认知价值，必须进行市场营销研究。★例如，有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比，有三种方法可供使用：☆直接价格评比法：运用直接价格评比法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。例如，他们可能将A、B、C三家企业的产品分别定价为2.55元、2元和l．52元。☆直接认知价值评比法：运用直接认知价值评比法，要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25。如果这种开关的平均市场价格为2元，则我们可得到三个反映其认知价值的价格：2.55元、2元和1.52元。☆诊断法：要求产业用户就三种产品的属性（假定有产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性）分别予以评分。对每一种属性，分配100分给3家企业，同时根据四种属性重要程度的不同，也将100分分配给四种属性，假设结果如表12－l所示。※把每个企业的评分乘以重要性权数，我们发现：A企业提供的产品的认知价值高于平均数（42），B企业提供的产品的认知价值相当于平均数（33），C企业提供的产品的认知价值低于平均数（25）。A企业能为其开关制定一个较高的价格，因为它被认知能提供较多的价值。如果企业想根据其产品的认知价值的比例定价，则可以将价格定为2.55元左右（平均质量的开关价格为2元X42／33＝2.55元）。※假如三家企业都按其认知价值的比例定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率，因为它们提供的价值与价格之比均相等。※如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率，因为当购买者与企业打交道时，其支付的货币可换回更多的价值。※由图可知，A、B、C三家企业最初位于相同的价值／价格线上，其各自的市场占有率将取决于围绕着这三个定点的理想点的相对密集度。现在，假设A企业将其价格由A（2.55，41.65）降至A’（2.0，41.65），其价值／价格将是一条较高的线段（以虚线表示），它将冲击B、C两家企业的市场占有率，尤其是B企业，因为A企业以与B企业相同的价格提供更多的价值。B企业将被迫降价或提高其认知价值。★认知价值定价一般包括5个步骤：1、顾客价值的概念化（营销者必须将产品或服务的属性和特征转化为潜在顾客能够感知到的利益）。2、理解顾客的关键价值驱动因素。3、计算顾客价值（对顾客进行价值细分，估计出向不同细分市场所提供的经济价值）。4、将价值传达给顾客。5、开发确立顾客价值的途径。案例凯特比勒公司（Caterpillar）的高招:

该公司生产和销售大型机械和拖拉机，其定价很独特，市场上大型拖拉机的价格为2万美元，而该公司的同类产品却卖到2.4万美元，虽然高出4000美元，销量却更多。该公司则通过各种宣传手段向客户这样说明原因：1、20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格；2、3000美元，是产品更耐用多付的溢价；3、2000美元，是产品可靠性更高多付的溢价；4、2000美元，是公司服务更佳多付的溢价；5、1000美元，是保修期更长多付的溢价；为此，28000美元才是该产品的包括一揽子价值在内的价格，而公司却将售价仅定为24000美元！顾客上得到了4000美元的折扣。反向定价法这种定价方法又称“零售价格定价法”、“可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、“反向定价法”等。企业根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，以此为基础，推定销售成本和生产成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况，力求使价格为消费者所接受。其中：

批零差率是批零差价与批发价格的百分比；

进销差率是进销差价与出厂价的比率。分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法，其相应的计算公式为：销售价格=市场可接收的零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率）举例据调查，消费者对某品牌的电动车可接收的价格为1800元，若零售商要求的毛利率为25%，批发商要求的毛利率为10%，则该电动车的销售价格为：零售商可接收的价格=1800×（1－25%）=1350（元）批发商可接收的价格=1350×（1－10%）=1215（元）练习：消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％，生产企业的预期利润为10%。试问，该电视机的成本应是多少？零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％)：＝2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内，即:1900×(1-10％)＝1710(元)差别定价法差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。

实行差异定价法必须具备以下四个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力。（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。（3）不同市场的价格弹性不同。（4）价格歧视不会引起顾客的反感。★差别定价的几种形式：1、因需求对象而异。如：公园门票、宾馆对国内、外顾客的不同价位。2、因需求强度而异。3、因需求时间而异。电视广告不同时段的价位4、因需求地点而异。如：剧场、体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺、商品房的不同楼层等。2.3.3竞争导向定价法竞争导向定价法就是以市场上主要竞争对手的同类产品的价格为定价依据，并根据竞争态势的变化来调整价格的定价方法。常见的竞争导向定价法主要有：★随行就市定价法★限制进入定价法★投标竞争定价法随行就市定价法

这种定价方法又称“流行价格定价法”，是指在一个竞争比较激烈的行业或部门中，某个企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己的产品价格的定价方法。消费者会用竞争对手类似产品的价格作为判断某产品价值的依据。企业的定价可能与主要竞争对手的价格相同,也可能高一些或低一些。在销售钢铁、纸张或者化肥等商品的寡头垄断行业中,各企业的价一般相同。较小的企业会追随领导企业。如果市场领导者的价格变动了,他们也随之变动价格,而不是根据自己的需求变化或成本变化来变动企业的售价。★随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。★不论市场结构是完全竟争的市场，还是完全寡头竟争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。限制进入定价法限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。投标竞争定价法

是指以投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标,密封递价,买方择优选定价格。其定价是以对竞争者定价的预测为基础，而不是根据企业自己的成本或者需求来定价的。企业的目的是为了中标,这就要求其定价低于其他企业。★投标定价法即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（即政府采购机构），这叫做投标。★这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。★企业不能将其报价定得低于某种水平。确切地讲，它不会将报价定得低于边际成本，以兔使其经营状况恶化。如果企业报价远远高出边际成本，虽然潜在利润增加了，但却减少了获得合同的机会。任务三定价策略分析导入案例每天降价10%

日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样的，先发一个公告，介绍某商品品质、性能等基本情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后宣布打折扣的方法：第一天