体验营销在零售业中的应用

浅论体验营销在零售业中的应用摘要：随着经济和社会的不断发展，零售业已进入体验消费的时代，如何密切关注这种变化，认真研究和把握体验经济的特点和规律，通过体验营销策略的实施，来满足消费者体验的需求，是零售业成功的关键。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，它通过为顾客带来良好的消费体验，从而吸引顾客，留住顾客。关键词：零售业体验营销零售业作为销售商品与提供服务的终端，直接接触最终消费者，它的商品组合方式、服务态度和环境气氛都会直接影响到顾客的体验。在零售活动中，影响消费者购买行为的因素是错综复杂的，既有经济文化因素的影响，又有个人心理因素的影响。随着人们生活水平和生活质量的提高，获得更多的物质产品已经不能满足人们的需求，人们更加注重通过消费获得个性的满足。当消费者在购买产品时，如果有体验的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就会产生很大的影响。体验营销是适应体验经济时代消费需求变化的理性选择，在体验营销中，消费者会对整个体验，而不仅仅是对产品感兴趣，企业可以通过富有创造性的沟通，独特的顾客经历，酷的网站、有吸引力的店铺和有亲和力的销售人员，把这种体验传递给消费者。因此，作为零售业，应在营销环节中关注细节，以细节打动顾客，创造效益，而体验营销正是一种实现上述目标的有效手段。一、体验与体验营销体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕消费者创造出的值得消费者回忆的活动”。它虽然和服务一样是无形商品，但服务对消费者来说是外在的，而体验则是内在的，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验对人类生活具有及其重要的作用，因为他不仅丰富了人们的精神生活，充实了人们的心灵世界，满足了人们的心理需要，还通过人的作用，极大地促进了经济的发展。人们通过外出观光旅游、到电影院看电影、参加各种节庆等娱乐活动，不断丰富自己的精神生活，充实自己的人生体验。除了通过各种休闲、娱乐活动满足自己的体验外，人们在日常选购产品和服务时，也常常希望能得到美好的体验。消费者在做出购买决策时，不仅依据产品或服务给他们带来的功能上的利益，更重视购买和消费产品或服务时的过程中所获得的、符合自己心理需要和情趣偏好的特定感受。它可以在一段时期内，给消费者带来难以忘却的感受，使消费者得到心灵的慰籍和充实。它关注顾客的所有消费行为以及他在消费前、消费中和消费后的体验，注重企业和消费者在沟通过程中的情感互动，并且不断满足消费者个性化的感受。体验营销是伴随着体验经济的到来而出现的一种全新的营销方式。1998年美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表《欢迎体验经济到来》一文中，首次提出了体验营销的概念。所谓体验营销，就是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神满足的过程。从某中程度上说，“体验营销”并非是一种营销手段，而是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念[3]。体验营销是在对消费者个性心理特征的认真研究和充分了解后建立的，是以满足消费者的需求为目的的。体验营销通过激发顾客的情感，达到营销的目的，它使得整个营销理念更加完善。传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观以及价格优势，体验营销则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此来吸引消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验营销是系统化的营销思路，是以服务为重点，给消费者提供一种消费情境，在情境中通过消费者的参与、互动，给消费者留下一个独特、美好的回忆，最后达成购买的过程。二、体验营销的特征随着科技和信息产业的发展，人们的消费欲望和消费形态也发生了变化。当物质极大丰富时，人们对商品的价格变得不再敏感，产品和服务带来的心理上的满足变得越来越重要，精神需求逐步超越物质需求而成为人们的主导需求。体验营销具有以下特征：（一）以顾客需求为导向即企业从消费者需求出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品来等和消费者进行沟通。逐步从过去的“拉”转为“推”，这就大大的增强了企业的主动性。因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素。体验的产生是一个人的遭遇、经历或生活中某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客需求为导向，了解顾客内心深处的想法，激发顾客内心深处存在的东西，得到他真是的回应。充分做到站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，这样才能充分震撼和感动顾客。（二）关注个性长期以来经济学把人看成是理性的经济人，在管理学领域也存在替这样的认识误区。于是，营销管理一直把产品成本降低和新技术开发作为产品管理重点，忽视了产品附加利益和服务的管理。良好的体验会长久地保存在消费者的头脑中，体验是独一无二的个性化感受，体验无法复制，只能回忆，这就显得弥足珍贵。体验营销注重顾客在购买环境、氛围、商业品牌等方面得到满足的程度，而不是停留在产品表面特征和基础功能上。企业要想满足顾客的需要，尤其是个性的需要，就要建立与顾客的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，并及时地反映在顾客所需购买的商品上。所谓“知己知彼才能百战百胜“。同时，在现代社会，人们已不满足于单纯地购买产品，而更看重购买产品过程中所产生的身心的愉悦。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。实践表明大多女性的购买行为是感性的。很多人的消费行为是率性而为的。按照马斯洛的需要层次理论，随着物质生活水平的提高。消费者会从生理需要不断上升到受尊重需要和自我实现的铸要，消费也会从注重物质功能上升到追求精神享受。体验营销反映了消费者新时代的感性需要，体现了需要的多样性和娱乐性。典型的是，如果有机会消费者愿意减少看电视的时间，而增加现场的体验消费：减少在农贸市场的购物开支，而增加对名品名店的开支。（三）增加产品附加价值一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍，凭什么？顾客完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情的享受，而且花费的城邦比去星巴克喝一杯咖啡要便宜许多。但是为什么已然还有那么多人去星巴克喝呢？答案其实很简单，在星巴克喝咖啡给人的是一种体验，一种情境的享受。在星巴克喝咖啡和在其他地方喝咖啡的感觉是不一样的，星巴克能够提供给顾客完全不同的范围，让咖啡店成为家庭和工作之外的一个舒适的社交聚会场所，在这里人们能够放松心情，得到精神和情感上的满足和补偿。（四）为顾客创造快乐体验营销注重在产品的营销过程中不断地为顾客带来新的体验与满足，从而给顾客带来快乐。只有使消费者在购买产品时感受到了购买的乐趣，也就实现了顾客对消费的精神需求，从而使购买变得轻松愉悦。西方心理学家克珍米特哈依提出的”畅“理论提出了人类的最佳体验标准即“具有适当的挑战性而能让一个人深深沉浸于其中，以至于忘记了时间的流逝.意识不到自己的存在。”产品营销中完美的产品固然给顾客带来了简单的快乐-—借助产品利益给顾客带来的满足。而体验营销则在产品或服务的生产伊始就不断给顾客创造新体验、新刺激和新快乐。例如：购物广场中轻柔的背景音乐，整齐而又有创意的商品陈列都能给消费者带来刺激和快乐。娱乐节目开发更是如此，如中央电视台“挑战主持人”、“幸运52”等栏目。提供给顾客的更是刺激新鲜、愉快的全程体验。（五）为企业提供核心竞争力体验营销能为企业带来核心竞争力，它把顾客的注意力从产品转移到了消费过程，从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客，从而确定自己品牌在行业中独特的领导地位。三、体验营销类型及策略（一）感官体验营销感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。（二）情感体验营销情感营销就是以顾客内在的情感为诉求对象，通过关心顾客的情感，激发和满足顾客的情感体验，来达到营销的目的。情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。（三）娱乐体验营销随着生活水平的提高，娱乐已经走进了千家万户，人们都愿意寻求欢乐与避免痛苦。这就要求企业要巧妙地寓营销于体验之中，来达到刺激顾客接受，并且购买的过程。（四）氛围体验营销氛围指的是围绕某一团队、场所或者环境产生的效果或者感觉。耐克公司在氛围体验营销上无疑是做得非常成功的，在他的运动服装制造商建立了一个经营零售耐克城，在这里不仅可以体验耐克产品，其附近的氛围都散发着耐克的气息：地板上、楼梯扶手、运动城都贴有耐克的标志。让顾客真正感受到耐克文化。（五）关联式体验超越个人感受的体验方式,将顾客个体与更广泛的社会体系联系起来,不断优化顾客的体验,建立强有力的品牌关系网,提升客户满意度。包括感官、情感、思考或者行动等的营销的组合，关键是在超越私人情感，加上“个人体验”，并且与文化相关联。关联式营销战略特别适用于化妆品、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。四、零售业实施体验营销的策略（一）变革营销组合模式传统的基于产品、价格、渠道和促销的4P营销组合模式已经很难适应体验经济发展的要求，在体验营销过程中，要建立多元化体验模式，不断创新设计体验，给消费者带来多角度的愉悦享受和情感寄托。要针对不同顾客的需求定制体验产品，根据营销环境等因素的变化，充分发挥想象力，通过娱乐体验、生活体验、情感体验、虚拟体验等模式，推出多元化的体验产品，创造设计出新的体验业务，最大可能地满足消费者的需求。（二）精心营造环境，提高顾客满意度体验营销要求购物环境具有一定的气氛和情调，使消费者在购物过程中产生一种特殊的心理感受，消费者的心理感受虽然与交易本身没有直接联系，但是它可以影响消费者在购物时的心境和兴趣。精心策划的购物环境是为了创造知觉体验，充分利用感情信息，通过影响消费者更多的感官、感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策过程和行为。（三）发掘消费者心理需求，注重营销策划中的互动在零售业的营销活动中，要从单一的通过产品或服务满足消费者需要向满足消费者欲望和增加顾客体验转变，重视对顾客精神和心理需求的满足。在当今个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的产品，而是对产品的设计提出了更多的要求。因此，在产品开发过程中，企业要重视产品形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性，帮助顾客形成某种感兴趣的体验。体验营销能营造出一种消费者精神世界所需要的生活和文化氛围，从而帮助消费者找出潜在的心理需求，激发其购买欲望。（四）挖掘新顾客，稳定忠实顾客群售后服务的状况对企业意义重大，是零售企业提高顾客满意度，培养忠诚顾客的重要手段，按照80/20法则，企业80％的销售来自于20％的顾客，创造企业80％销量的是企业的忠诚顾客。购后体验会促成顾客的重复购买，零售商除了提供优质的售后服务外，还应利用现代化的网络、通讯技术建立顾客档案加强客户关系管理，从而影响顾客情感，培养顾客忠诚，让体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环境中、产品和服务的消费过程中以及售后服务中，清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物前、购物中和购物后的全部体验，让消费者感觉到品牌的特色与文化。五、零售企业应用体验营销的必要性（一）社会经济的发展和科学技术的进步社会经济已经从传统的工农业经济进入了自由发展的服务经济，而且科学技术也在不断进步，所以零售行业实施体验营销其实也是经济发展的必然结局。（二）个性化产品和服务的需要21世纪是一个个性化消费的时代，由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制，服务产品更是如此。而且，很多顾客都不希望自己的东西是大众都有的，很多人更希望自己拥有的是限量版的产品。或者在购买过程中能享受到不一样的服务。（三）行业的竞争我国零售业之间竞争异常激烈：中国本土的零售企业一惊人的速度在增长。从国家统计局的资料显示，从2003年到2008年，2003年中国内资连锁零售企业总数是903家，但是2008年，中国内资连锁零售企业达到2242家，增长幅达到了148%。随着外国资本进入中国，我国零售业面对着前所未有的竞争态势，中国本土零售业面临着更大的考验。国家统计局资料显示：2003年，外资连锁零售企业63家，而到2008年的时候，外资连锁零售企业达到215家，增长幅度达到241%。连锁竞争企业达到如何正确地面对现实，采取相应的对策去迎接挑战，以谋求我国零售业更大的发展空间，是我国零售业急待解决的问题。为了充实企业的核心竞争力，扩大竞争手段，企业把目光瞄向了人们一直存在且日益显现的体验类需求。由此，体验也就成为了零售企业新的价值提供物和推动经济发展的新动力。现在，体验营销在零售业中只是“小荷才露尖尖角”，尽管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒，越来