《消费者心理与行为分析》第五版 课件 肖涧松单元9、10 商业广告与消费者心理及行为；消费者购买决策与购后行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元九

商业广告与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS9.1商业广告概述9.2广告设计与消费者心理及行为039.3广告媒体选择与广告心理效果测定稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等心理策略●能够正确进行广告媒体的选择知识目标02●了解商业广告的特点和心理功能●

熟悉商业广告的定位、创意、诉求中的心理策略●

掌握商业广告媒体选择方法和心理效果的测评方法

素养目标01●提升遵纪守法的道德修养，培养“经世济民”的家国情怀和职业品格●在商业广告设计和传播中讲好家乡故事，助力乡村振兴●学

思

践

悟

天猫联合品牌发起“华流品牌计划”

【引思明理】

数字化时代，企业在发布各种营销传播信息吸引消费者注意的同时，必须强化中华文明传播影响力。该活动传播了中国文化元素，激发了我国年轻人的文化自信和民族自豪感，是一次将中国品牌推向世界的有效探索。9.1商业广告概述商业广告是指特定的广告主有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递产品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。商业广告的基本含义：①广告是企业开拓市场、进行营销沟通的一种有目的的手段；②广告是企业作为广告主进行的一种付费宣传方式；③广告是通过大众传播媒体进行的；④广告是传播产品、服务、观念等信息的；⑤广告的对象是广大消费者，是面向大众的传播；⑥广告的目的是使广告主受益。9.1.1商业广告的要素和分类

1.商业广告的要素（1）广告主。发布广告的主体，一般是企业、团体和个人。（2）广告受众。广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。（3）广告信息。广告的具体内容，包括商品、服务、观念等。（4）广告媒介。是信息传递的中介。（5）广告费用。从事广告活动要支付的必要费用。9.1商业广告概述

2.商业广告的分类

（1）依据广告目的划分。可以分为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告)。

（2）依据媒体形式划分。可以分为数字广告、社交媒体广告、电视广告、电影广告、广播广告、报刊广告、平面印刷广告、邮寄广告、灯箱广告、POP广告等。9.1商业广告概述

数字广告

数字广告是指通过数字化媒体来传播的广告。

①网站广告。是指在互联网站点上传播的广告，主要包括文字广告、图片广告、视频广告等；

②软件广告。是指在软件程序中传播的广告，主要包括弹窗广告、插页广告和其他形式等；

③移动广告。是指以智能移动设备为载体传播的广告，主要包括手机广告、平板电脑广告和其他移动设备广告。随着社交媒体的发展，微信、微博等社交应用逐渐成为企业投放移动广告时的新宠。

数字广告还具有以下优点：

①界面更加清晰、内容更加生动；②便于分享，消费者可以通过分享链接或者转发直接与其他人分享广告；③可以进行个性化投放，实现精准营销。9.1商业广告概述

（3）依据发布的地点划分。按照广告发放的地点不同划分，广告可以分为户外广告、电梯广告、车体广告、地铁广告、影院广告、楼宇广告、墙体广告、围挡广告等。

（4）依据商品生命周期划分。可以分为引导期广告（产品刚刚引入市场，引导消费者认知商品）、选择期广告（产品处于销售量高峰期，与竞争产品形成差异）和记忆期广告（产品处于衰退期，留住老客户）。9.1商业广告概述

（5）依据广告创意的特点划分。可以分为理性广告和感性广告两大类。

理性广告，以理服人

感性广告，以情动人9.1商业广告概述小度影业《老杜》问题思考：该广告传递了哪些信息？视频案例9.1.2商业广告的心理功能

1.沟通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。

2.诱导功能

3.促销功能4.便利功能5.教育功能

9.1商业广告概述

“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板谈！”蚂蜂窝的“旅游之前，先上蚂蜂窝！”广告创意最早来源于姚晨代言的赶集网，广告词：赶集啦!(我有一头小毛驴，我从来也不骑)赶集网。找房子，找工作，找装修，找保姆，招宠物，买卖二手货，赶集网，啥都有!9.1商业广告概述课中案例

“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢【问题思考】

观看视频，请分析B站的三部曲作品向消费者传递了哪些广告信息？

视频案例：B站浪潮三部曲9.1商业广告概述9.1.3商业广告的基本原则

1.真实性

2.合法性3.思想性4.宣传指导性5.效益性6.艺术性7.简明性8.科学性问题思考：广告法是否不允许标识“遥遥领先”“第一”？瓜子二手车被罚的原因是什么？波司登羽绒服广告语“中国羽绒服全球领先”是否违法？9.1商业广告概述9.2.1广告定位

1.广告定位概述广告定位是指在营销环节中使消费者通过广告认识到相关产品与其他产品的不同，使相关产品对目标顾客形成吸引力。

广告定位应注意以下几个方面。（1）消费者的真正需求；（2）目标顾客的心理特点；（3）本广告产品不同于其它产品的相对优势。9.2广告设计与消费者心理及行为课中案例

美团优选“登陆”《清明上河图》【问题思考】

观看视频，查阅资料，中国最早的外卖、打车起源于何时？

视频案例：美团优选动画短片《烟火》9.2广告设计与消费者心理及行为2.广告定位的心理策略

（1）市场定位策略（2）产品定位策略（3）观念定位策略（4）企业形象定位策略（5）品牌定位策略9.2广告设计与消费者心理及行为9.2.2广告创意

1.广告创意概述广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。

（1）准确进行目标市场分析；（2）符合公众心理特征，满足公众心理需求；（3）要准确而清晰地传达商品信息。

2.广告创意的心理策略（1）追求新颖奇持的心理创意

（2）追求健康安全心理创意（3）从众心理创意

（4）情感心理创意（5）民族文化心理创意

9.2广告设计与消费者心理及行为创意亮点:在2023年七猫携手腾格尔合作改编了魔性歌曲《学猫叫》。简单上口的句式、《学猫叫》的熟悉旋律、唶哺瞄啪瞄的重复，充分调动听觉，让人一听就会不自觉哼唱起来，且一旦有人提及，就能脱口而出。哺瞄瞄把猫这个文化母体自带的可爱萌物属性具象化。将《学猫叫》欢快的旋律自动循环，还原看小说这件事本身轻松、愉悦的属性，使用户可以通过七猫释放压力，获得精神世界的满足，向社会传递一种积极、正向的情绪价值。草原艺术家腾格尔凭借魔性翻唱，突破次元壁，深受年轻群体喜爱。与萌性七仔互动，主打反差营销，在降低营销认知成本的同时，增强了品牌好感度。9.2广告设计与消费者心理及行为课中案例9.2.3广告诉求与消费心理广告诉求，是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情感的刺激和调动，对消费者观念、生活方式的影响，以及对厂商、产品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，以最终激发消费者购买动机的过程。

在实际操作中应注意以下几点：

（1）正确的诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定的。‌

（2）在有限的时间和空间中，‌向诉求对象传达的信息应突出重点。

（3）正确的诉求方法包括考虑广告的表现方式，‌如感性诉求、‌理性诉求等。‌‌

（4）遵守广告法律法规和道德规范是广告发布的基本原则。9.2广告设计与消费者心理及行为9.2.3广告诉求与消费心理

1.理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者经过概括、判断、推理等思维过程，理智地作出购买与否的决定。

（1）证明

（2）对比

（3）论证

（4）申明经营宗旨9.2广告设计与消费者心理及行为

2.感性诉求感性诉求，又称为情感诉求，是指广告依托于目标顾客的感性思维，以情动人，广告信息直接针对消费者的情感、情绪，如喜悦、恐惧、爱、悲哀等，以此形成或者改变消费者的品牌态度。情感要素：①关爱感。②美感。③成就感。感性诉求广告的心理策略（1）“情感”独钟，引发共鸣。（2）以人为本，人性至上。（3）动之以情，晓之以理。（4）增强产品的可信赖度和心理附加值。（5）弱化商业意图。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定9.3.1广告媒体的选择广告媒体是指企业用于向公众发布产品或服务广告的各种传播载体和技术手段。企业商业广告的发布必须评估各种广告媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。

1.目标市场的媒体习惯2.产品3.广告内容4.广告传播范围5.成本

社会化媒体营销（又称为社交媒体营销、新媒体营销）是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作开放式平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系维护及开拓的一种方式。主要包括：社交网站（人人网、领英、脸书等）、博客/微博、视频分享（优酷、爱奇艺、Bilibili等）、图片分享（雅虎网络相册等）、论坛（天涯社区、百度贴吧等）、即时通讯（微信、QQ等）、消费点评（大众点评等）、游戏与娱乐（网易公司的梦幻西游、网易云音乐的用户社区等）等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。知识拓展：社会化媒体9.3广告媒体选择与广告心理效果测定课堂头脑风暴

你认为对年轻人影响最大的广告媒体是哪几种？这种媒体经常使用于年轻人所消费的哪些商品的广告宣传？9.3广告媒体选择与广告心理效果测定9.3.2广告心理效果的测定

1.广告心理效果测定的内容

广告心理效果测定主要是判定广告对目标市场消费者引起的心理效应的大小，包括对产品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机、行动等心理活动反应。测定的主要项目一般有：①注意度。②知名度。③理解度。④记忆度。⑤购买动机。⑥视听率。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定

2.广告心理效果测定的类型及方法

（1）事前测定事前测定又称预审法，是在广告作品尚未正式刊播之前，邀请有关广告专家、消费者团体进行现场观摩，审查广告作品存在的问题，或进行各种测验，对广告作品可能获得的成效进行评价。

①广告评分法。

②组织测试法。

③实验室法。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定

（2）事后测定事后测定是指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供决策依据而进行的测定，故又称复审法。①认知测验法。②回忆测验法。9.3广告媒体选择与广告心理效果测定调查研究

内容营销是一种以目标受众的需要为核心，以驱动潜在受众行动为目标，通过创造和传播相关有价值的内容来吸引、获取、保留目标受众的营销沟通手段。

数字时代的“内容”通过文字、图片、视频、音频、H5等形式传递。关键点是“聚焦目标客户”“价值内容”和“主动关注”。

春节是一个充满商机的节日，很多企业选择春节为重要节点推出微电影广告大片，开展企业和品牌宣传。查阅资料，对近几年企业推出的春节微电影广告进行调查研究，选取其中一个广告片，对其营销沟通效果进行评价。

企业广告策略的消费者心理与行为洞察

选择某一行业与企业的广告策略应用作为研究对象，收集资料，针对广告定位、广告创意、广告诉求、广告信息、广告效果等内容展开分析，参与实践训练，掌握广告策略应用对消费者心理及行为的影响。

实践成果

××企业（品牌）广告策略分析报告及视频广告

力学笃行“十四五”职业教育国家规划教材单元十

消费者购买决策与购后行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS10.1消费者购买决策10.2消费者购后行为稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够根据消费者购买决策模型和类型设计营销活动，有效引导消费●

能够正确关注消费者的产品使用和处置方式，提高消费者满意度●

能够有效针对消费者的满意程度制定方案，引导消费者忠诚度知识目标02●熟悉消费者购买决策的含义、模型和类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤●

了解消费者购后行为中使用和处置的主要内容●

掌握消费者满意的基本内容，了解消费者忠诚的含义和类型

素养目标01●深化社会主义核心价值观，树立共建美好社会的价值观念●

树立中国制造和中国创造的大局观，增强质量意识和工匠精神●

培养爱岗敬业、顾客至上、脚踏实地、诚信友善的营销职业素养学

思

践

悟

从场景切入，与年轻人交心

【引思明理】

脉动的成功出圈靠的是融入年轻消费者的社交场域，全程围绕着其产品需求、场景需求和社交需求提供由浅至深的全面满足。对于现代年轻人而言，提供场景解决方案的产品力是消费决策的重要底层支撑；而品牌对消费者的理解和与消费者的精神共鸣，则是消费者长期认同感和忠诚度的来源。10.1消费者购买决策10.1.1消费者购买决策概述

消费者购买决策又称消费者旅程，是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的多个购买方案中，经过分析、评价、选择后实施最佳购买方案并完成购后评价的完整活动过程。1.消费者购买决策的原则

（1）最大满意原则

（2）相对满意原则

（3）遗憾最小原则

（4）预期—满意原则2.消费者购买决策的内容

（1）为什么买（Why）——购买目的或购买动机

（2）买什么(What)——确定购买对象

（3）为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者

（4）什么价格买（howmuch）——确定购买价位

（5）买多少(Howmany)——确定购买数量

（6）在哪里买(Wheretobuy)——确定购买地点

（7）何时买(Whentobuy)——确定购买时间

（8）如何买(Howtobuy)——以什么方式购买10.1消费者购买决策课中案例良品铺子的全渠道营销【问题思考】

全渠道营销对消费者的购买决策有何影响？

视频案例：赵刚：良品铺子的新零售转型10.1消费者购买决策10.1.2消费者购买决策模型

1.刺激—反应模型10.1消费者购买决策

2.AIDMA模型10.1消费者购买决策

3.AISAS模型10.1消费者购买决策AIDMA模型与AISAS模型的区别

10.1消费者购买决策

4.消费者购买决策综合模型10.1消费者购买决策10.1.3消费者购买决策类型

1.习惯性购买行为2.减少失调购买行为3.多样性购买行为4.复杂性购买行为10.1消费者购买决策

10.1.4消费者购买决策过程

1.确认需要

2.信息收集：

个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。

确认需要收集信息评估方案购买决策购后行为10.1消费者购买决策

数字时代的消费者信息获取

在数字时代，互联网和移动终端为消费者获取或搜索有关信息提供了全新的平台和工具，并成为最方便、最快捷、最有效、成本最低的信息源。

（1）通过搜索电商平台的产品介绍、销售排行榜以及其他消费者的购后评价来获取信息。

（2）通过参考社交平台的行业专家、网络红人、KOL、KOC、UP主等发布的信息，或者与其互动，完成信息获取。

（3）通过浏览移动互联网、社交媒体、即时新闻媒体、网络社区、内容APP等关于企业、品牌或产品与服务的信息。

（4）通过混合现实(MR)、虚拟现实（VI）和增强现实（AR）等技术感受产品与服务。

10.1消费者购买决策

3.评估方案

（1）分析产品属性。（2）建立属性等级。（3）确定品牌信念。

（4）进行效用比较。（5）做出最终评价。

4.购买决策

（1）他人的态度。（2）意外的情况。（3）可认知风险。

5.购后行为10.1消费者购买决策10.2消费者购后行为10.2.1产品使用、处置

1.产品使用

产品使用是指消费者直接使用产品和享受服务的行为和体验。

（1）使用频率（2）使用数量

（3）使用目的（4）使用方式课中案例钉钉：趣味求饶带来口碑反转【问题思考】

钉钉如何与客户开展良好沟通，解决消费者在使用中反馈的负面评价问题？

视频案例10.2消费者购后行为2.产品处置

10.2消费者购后行为12.2.2消费者满意

1.消费者满意的含义

消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种心理感受。

2.消费者满意的基本内容

（1）理念满意

（2）行为满意

（3）视听满意

（4）产品满意

（5）服务满意

（6）社会满意视频案例：北京大栅栏老字号的传承与创新10.2消费者购后行为3.消费者满意与行为表现

消费者满意是消费者对所购产品或服务期望的功效与实际功效进行比较后所形成的一种心理感受。

10.2消费者购后行为4.消费者评价

无论满意与否，消费者使用和处置商品过程中较常见的一种行为是消费者评价，也称用户评价。目前用户评价可以分为第一方用户评价（天猫、京东、苏宁易购等）、第二方用户评价（大众点评、口碑网、豆瓣等）和第三方用户评价（专业用户评价服务公司）。

10.2消费者购后行为5.如何提高消费者满意度

（1）确保所发布信息的品质。

（2）保证产品质量。

（3）提升交易流程的便利性。

（4）优化电商平台页面。

（5）合理地选择支付方式。

（6）完善的物流配送。

（7）建立完善的售前、售中、售后服务体系。

（8）建立平台信誉。

（9）提供个性化服务。

10.2消费者购后行为10.2.3消费者忠诚

1.消费者忠诚的含义

消费者忠诚是指消费者对某一企业、品牌、产品或服务产生好感，形成“依附性”偏好，进而重复购买的一种心理及行为表现。

（1）态度取向。（2）行为重复。

2.消费者忠诚的类型

（1）认知忠诚；（2）情感忠诚；（3）意向忠诚；（4）行动忠诚。

10.2消费者购后行为3.如何有效提高消费者忠诚度

（1）保证产品质量，提供质优价廉的产品。（2）提升服务质量。

（3）提高消费者满意度。（4）超越消费者期望。（5）留住有价值的消费者。（6）提升品牌形象。

（7）满足消费者的个性化需求

（8）化解消费者抱怨，及时处理消费者问题

（9）使购买程序简单快