《消费者心理与行为分析》第五版 课件 肖涧松单元7-9 产品策略与消费者心理及行为；营销沟通与消费者心理及行为；商业广告与消费者心理及行为

“十四五”职业教育国家规划教材单元七

产品策略与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS7.1新产品开发与消费者心理及行为7.2产品名称与消费者心理及行为知识练习与思考案例分析与应用能力培养与训练047.4产品包装与消费者心理及行为037.3产品品牌与消费者心理及行为057.5产品价格与消费者心理及行为学习目标技能目标03●能够根据消费者心理需求正确设计新产品●能够根据消费者心理需求正确设计产品名称、品牌、包装并策划相关营销活动●能够根据消费者心理需求正确进行产品定价和价格调整知识目标02●掌握新产品购买者的类型及其购买行为的影响因素●

了解产品名称的心理功能和命名策略●

熟悉产品品牌、包装设计的心理需求和相应的营销策略●

掌握产品价格对消费者心理与行为的影响

素质目标01●增强质量意识、创新意识，培养精益求精的工匠精神●理解并践行“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌的转变”的产品创新发展理念●在制定产品价格策略时，遵守行业规则，树立不恶意扰乱市场价格秩序的正确意识价格价格学

思

践

悟

美团外卖新logo，不止可爱那么简单【引思明理】

企业在为产品品牌的形象进行换新时，必须坚持守正创新的使命，致力于为用户提供更优质、有温度的一站式生活服务，帮助人们提升生活品质。7.1新产品开发与消费者心理及行为7.1.1新产品的含义所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。1.全新新产品。2.换代新产品。3.改进新产品。4.仿制新产品。5.新牌子产品。在开放创新思想的引领下，企业开始关注如何通过数智技术让消费者参与到价值创造的起始——新产品开发的过程中。在价值共创中，企业将消费者视为“合作共创者”。7.1.2新产品购买者的类型

（1）革新者。

（2）早期购买者。

（3）早期大众。

（4）晚期大众。

（5）守旧者。7.1新产品开发与消费者心理及行为7.1.3影响消费者新产品购买行为的心理因素

1.消费者对新产品的需要；2.消费者对新产品的感知程度；3.消费者的个性特征；4.消费者对新产品的态度；5.消费者受参照群体的影响。7.1新产品开发与消费者心理及行为

无处不在的人工智能（来源：了不起的中国创造）

课中案例【问题思考】

目前人工智能是否已经进入了家庭？查阅资料，国内哪些公司针对家庭开发了一些人工智能产品？

视频案例7.1新产品开发与消费者心理及行为7.2.1产品名称及其心理功能

1.产品名称的含义

产品名称就是企业为产品取的名字，是运用语言文字对产品的主要特性的概括。

近几年，品类创新越来越成为一些具备产品研发能力企业市场竞争的有力武器。

在实践过程中，一个企业创新了一个新品类，就会有众多的企业跟随模仿。这种品类名称的模仿行为不会造成侵权，主要原因是产品名称创新不具备“排他”的权利。

7.2产品名称与消费者心理及行为品类创新

2.

产品名称的心理功能

（1）认知商品

；

（2）便于记忆

；（3）诱发情感

；

（4）启发联想。

7.2产品名称与消费者心理及行为课堂头脑风暴“有人在模仿我的脸，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老坛酸菜牛肉面”这句广告词很熟悉吧。。。。啥意思呢？7.2产品名称与消费者心理及行为商品名称找到问题了吗？

商品名称商标包装装潢7.2产品名称与消费者心理及行为品类创新的困境品类创新是市场竞争中的有力武器，但是往往会导致大量的竞争者的模仿！！7.2.2产品命名的心理策略1.产品命名的原则

①要简单、易记，易于激发消费者兴趣；

②要与产品本身的特性或基本效用相符合；

③要有较强的传播力；

④要有亲合力，激发消费者的联想；

⑤避免禁忌。7.2产品名称与消费者心理及行为2.产品命名的主要方法

（1）效用命名法；

（2）成分命名法；

（3）产地命名法；

（4）人名（动物名）命名法；

（5）制作方法命名法；

（6）外形命名法；

（7）外文译音命名法；

（8）形象命名法。7.2产品名称与消费者心理及行为课中视频案例

胡姬花花生油古法传承【问题思考】

胡姬花在众多的食用油品牌宣传中如何脱颖而出？

7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.1品牌的含义与本质

1.品牌的含义品牌俗称牌子，是指制造商或经销商给自己的产品制作的综合性商业标志，通常由文字、符号、标记、图案和颜色等要素组合构成，以便同竞争者的产品相区别。

7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.1品牌的含义与本质

1.品牌的含义

（1）品牌名称。也称品名，是指品牌中可以用语言文字表述的部分。例如，华为（HUAWEI）、DJI大疆、字节跳动、菜鸟驿站等。

互联网企业及品牌命名时喜欢从动植物中寻找灵感。例如，天猫、搜狗、闲鱼、途牛、豆瓣、西瓜、瓜子等。7.3产品品牌与消费者心理及行为课堂讨论：

你认识图中阿里系推出的哪些互联网产品的LOGO?（1）LOGO以三只松鼠扁平化萌版设定为主体，突出企业动漫化。（2）LOGO整体呈现三角趋势，图形下边缘有圆润的弧度，象征稳固而和谐的发展。（3）小美张开双手，寓意拥抱和爱戴我们的每一位主人；小酷紧握拳头，象征我们拥有强大的团队和力量；小贱手势向上的style，象征着我们的青春活力，和永不止步，勇往直前的态度。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3产品品牌与消费者心理及行为

（2）品牌标志。也称品标（logo），是指品牌中的图案、符号、颜色、标记、设计等可识别但不能用语言文字表述的部分。

例如，茶百道推出的全新品牌logo及IP形象采用了"大熊猫＋奶茶杯"的组合形式。

品牌色作为品牌标志的一部分，在品牌设计中越来越受到重视。7.3产品品牌与消费者心理及行为

（3）商标。商标是一个法律术语，是指由文字、图形或者文字与图形相结合而形成的，经过注册登记后标识“R”，享有专利并受到法律保护的商品标志。7.3产品品牌与消费者心理及行为

（4）品牌Slogan。即品牌口号，品牌宣传中较长时期内反复使用的特定的广告语，是在品牌定位的基础上传递的品牌主张。

7.3产品品牌与消费者心理及行为

（5）品牌IP。是指企业赋予品牌的一个文化形象，通过长时间的经营，能实现与大众、消费者的有效沟通，从而帮助品牌营销价值最大化。

中国品牌日

为大力宣传我国的知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日，其标识如图7-5所示。2020年中国品牌日系列活动的主题是“中国品牌,世界共享;聚力双循环,引领新消费”。7.3产品品牌与消费者心理及行为视频案例：王俊宏：国货自信新十年7.3.1品牌的含义与本质2.品牌的本质（1）属性。

（2）利益。（3）价值。（4）文化。（5）个性。

（6）使用者。7.3产品品牌与消费者心理及行为IKEA的中文名字“宜家”取自《诗经·国风·周南·桃天》中的"之子于归，宜其室家"，象征着对家和生活的美好期盼，也与宜家的定位完美符合。7.3.2品牌的心理功能

1.识别产品；2.形成印象；3.传播促销；4.专权保护；5.监督质量。7.3产品品牌与消费者心理及行为实例链接

美国AIRJORDAN品牌状告中国乔丹体育公司商标侵权案【问题思考】

这次侵权案的最终判决为何只取消了中国乔丹体育公司的组合商标？

7.3产品品牌与消费者心理及行为实例链接

“今日头条”开始卖豆浆油条了吗？答案是“今日油条”傍大款！

网址：【问题思考】

查阅资料，今日头条和今日油条案件最终结果如何？

7.3产品品牌与消费者心理及行为网址：今日油条7.3产品品牌与消费者心理及行为实例链接【问题思考】

查阅资料，还有哪些企业采取了多品牌策略？其各自品牌经营状况如何？

达利集团多品牌战略的力量7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.3品牌设计与使用的心理策略1.品牌认知品牌认知是指在消费者记忆中建立品牌名称和相应产品双向联系的心理活动。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.3品牌设计与使用的心理策略2.品牌联想品牌联想是指消费者在品牌认知的基础上，通过对与品牌相关内容的联想，在头脑中形成品牌综合印象的心理活动。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.3.3品牌设计与使用的心理策略3.品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对品牌产生信任、偏爱以及重复性消费意向的心理活动。7.3产品品牌与消费者心理及行为7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4.1产品包装的作用

1.保护商品；

2.吸引注意；

3.传递信息；

4.提供便利；

5.提升商品价值；

6.促进销售。课中视频案例

小罐茶用创新包装引领茶行业罐装风潮【问题思考】

小罐茶的创新包装从哪些角度吸引消费者的注意力？7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4.2产品包装设计的心理要求

1.方便性；

2.适应性；3.安全性；

4.直观性；5.诱发联想；

6.艺术性7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4.3产品包装设计的心理策略1.按照消费习惯和实用需求心理设计包装（1）惯用包装；（2）份量包装；（3）配套包装；（4）系列包装。7.4产品包装与消费者心理及行为

课堂头脑风暴

2013年，可口可乐第一次发布昵称瓶。从此成为可乐巨头在夏季，也是饮料行业一年之中最重要的时间里最重要的营销主题。凭借社交媒体的现象级传播，昵称瓶成为快消行业中的经典案例，无数品牌都开始跟风在瓶身上做文章。查阅资料，有哪些饮料企业成功的推出了个性化的产品包装？

7.4产品包装与消费者心理及行为

7.4产品包装与消费者心理及行为

2.按照消费者消费水平设计包装（1）等级包装（2）特殊包装。（3）礼品包装。（4）简便包装。（5）复用包装。3.按照消费者性别设计包装（1）女性化包装。（2）男性化包装。7.4产品包装与消费者心理及行为

7.5.1产品价格的含义

价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。

1.价格是消费者衡量产品价值和品质的直接标准2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征3.价格直接影响消费者的需求7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.2消费者价格的心理特征

1.消费者对价格的感受性2.消费者对价格的敏感性3.消费者对价格的习惯性4.消费者对价格的倾向性

5.消费者对价格的逆反心理

需求价格弹性是指因价格变动而引起商品需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。

需求价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量，用弹性系数（EP）表示。7.5产品价格与消费者心理及行为

价格需求弹性的类型（1）当EP>1时，同一种商品需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，即商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求对价格变动的反应高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。一般的奢侈品、高档消费品（如金银首饰）以及家庭耐用消费品等，就属于需求弹性较大的商品。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大销售。

（2）当EP<1时，同一种商品需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即商品价格变动很大，而需求量的变动很小，需求对价格变动的反应迟钝。这种需求被称为缺乏弹性的需求。生活日用品就属于此类需求，企业可采用适当提价的方式以扩大销售总额。7.5产品价格与消费者心理及行为

（3）其他情况。①EP=1。此时需求量变化的幅度等于价格变化的幅度。即二者变化的表现为同步；②EP=0。即需求量的变动不随价格的变动而变动，需求对价格的变化无反应；③EP=∞。即需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，很小的价格变动，就会带来无穷大的需求变动。以上三种情况都较为少见，企业可根据实际情况而定。7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.3影响产品价格的社会心理因素

1.价格预期心理。2.价格攀比心理。3.价格观望心理。4.倾斜心理与补偿心理。7.5产品价格与消费者心理及行为

课中案例9.9，喝瑞幸咖啡！【问题思考】■查阅资料，瑞幸咖啡卖9.9元的主要原因是什么？7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.4产品定价和调价的心理策略

1.产品定价的心理策略

（1）常见的定价方法主要有：撇脂定价法、渗透定价法、优惠价格定价法（减价、折扣等）、招徕定价法、声望定价法（依赖名牌、名店、名人等的高定价）、尾数定价法、整数定价法、分级定价法、最小单位定价法、习惯定价法、觉察价值定价法、组合定价法等。7.5产品价格与消费者心理及行为

招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引消费者由此及彼的购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价方法。课堂头脑风暴

购物时你是否参加过“满200赠100”的优惠促销活动？请回忆购物过程的前后，你的消费心理有何不同？

（2）价格歧视。价格歧视是指在同一市场中，对不同的消费者或购买者收取不同的价格的行为。这通常是因为消费者的需求或支付能力存在差异，或者是因为某些消费者的信息不对称，如他们的身份、社会地位、购买量或地理位置。

一级价格歧视是指企业针对每一个不同的消费者收取不同的价格。

二级价格歧视是指根据不同购买量来确定不同的价格。

三级价格歧视是指根据特定的细分市场或消费群体收取不同的价格。7.5产品价格与消费者心理及行为

（3）动态定价。也叫智能定价，是指运用互联网技术和依赖大数据的支持，分析消费者在不同时间的需求状况和支付意愿，根据需求变化和供给状态对网络商品的价格进行制定和调整。

大数据技术的发展使得大规模数据收集与分析更为便利，互联网的高交互性和极低的菜单成本使得价格的发布及调整更为便捷，企业通过分析海量、多样化数据预测市场需求，能够更为快速地（以秒为单位）调整定价策略并增加利润。

7.5产品价格与消费者心理及行为

（4）数字化产品免费定价法

●限制免费定价。是指数字产品被免费下载后，消费者可使用其全部功能，但受到一定限制。

●部分免费定价。是指数字产品被免费下载后，消费者可以免费使用其中一种或几种功能，想要获得全部功能则必须付费购买正式产品。

●捆绑式免费定价。是指购买某数字产品或服务时，免费赠送其他产品和服务。①软硬捆绑。即把软件安装在指定设备上出售。②软软捆绑。即把一些软件捆绑在消费者所购买的软件产品上打包出售。

●完全免费定价。是指数字产品从购买、使用到售后服务所有环节均实行免费。7.5产品价格与消费者心理及行为

7.5.4产品定价和调价的心理策略

1.产品调价的心理策略

（1）产品降价的心理策略

消费者对商品降价的心理反应

主要原因有：①会产生“便宜没好货”的心理联想；②认为便宜货有失身份，有损自尊心和满足感；③会认为新产品问世，老产品降价处理，后期维修会得不到保障；④认为降价商品可能是过期产品、残次品、库存品或低档品，功能少，质量不好，实用价值降低；⑤认为该产品出现了供过于求，已经开始降价，可能还会继续降价。7.5产品价格与消费者心理及行为

问题思考：

小米汽车上市了吗？是否有价格竞争优势？

商品降价的时机：

①产品进入成熟期；②市场领导者率先降价，竞争对手跟进；③季节性商品换季；④“假日经济”；⑤商家庆典活动降价；⑥特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。

降价最直接的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降，但企业更多的是采用各种折扣或其他暗中降价的形式。7.5产品价格与消费者心理及行为

（2）产品涨价的心理策略

消费者对商品涨价的心理反应

主要原因有：①产品提价可能是因其具有某些特殊的使用价值，或具有更优越的性能；②产品已经在提价，可能还会继续上涨，应尽快抢购，以防将来购买吃亏；③产品涨价，说明是热门货，有流行趋势，应尽快购买；④产品涨价可能是限量发行，有升值空间；⑤产品涨价，可能出现断货。7.5产品价格与消费者心理及行为

商品提价的时机和方式

①产品在市场上处于优势地位；②产品进入成长期；③季节性商品达到销售旺季；④一般商品在销售淡季；⑤竞争对手产品提价等。

（1）直接提价。直接提高产品价格。（2）间接提价。间接提价是指企业采取一定方法使产品价格表面保持不变但实际隐性上升。如，暗地里更换产品型号、种类，变相提价；缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；减少价格折让等优惠条件；缩短保修期等。

7.5产品价格与消费者心理及行为

调查研究

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。

中华老字号承载着优秀的中华民族文化，是新时期开展诚信兴商、弘扬商业文明的核心内涵和宝贵财富。中华老字号所传承的独特产品、精湛技艺和经营理念，具有不可估量的品牌价值、经济价值和文化价值。

查阅资料，你所就读的城市或区域有哪些中华老字号企业？选择其中一个，通过网络资料收集或实地调研的方式，分析该老字号企业目前提供的产品和服务是否符合现代消费者的需求？

休闲食品电商企业产品策略的消费者心理与行为洞察

选择休闲食品电商行业作为研究对象，

选定某一知名休闲食品电商企业并收集资料，

从该企业品牌建设与宣传、产品系列研发及包装设计等角度，

分析该企业的产品策略对消费者心理与行为的影响。

实践成果

××

企业产品策略消费者心理与行为洞察报告及汇报PPT

力学笃行“十四五”职业教育国家规划教材单元八

营销沟通与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS8.1营销沟通概述8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为稳扎稳打调查研究力学笃行038.3营销关系与消费者心理及行为学习目标技能目标03●能够正确调用营销沟通的渠道，与消费者进行有效沟通●能够避免与消费者发生冲突，正向转化消费者的拒绝购买态度知识目标02●了解营销沟通的含义和渠道，熟悉数字经济时代的营销沟通●熟悉不同传播渠道对消费者心理及行为的影响●掌握消费者拒绝购买态度的形成、类型和转化

素养目标01●在营销活动和消费服务中践行“诚信、友善”的社会主义核心价值观●培养吃苦耐劳的敬业精神和诚实守信的职业道德学

思

践

悟

故宫博物院的社交媒体营销沟通【引思明理】

坚定文化自信需要依托创新的力量。故宫凭借自身深厚的文化底蕴，以让文物“活起来”为口号，积极推动产品转型升级，寻求微博和微信登新媒体营销沟通手段，积极与消费者互动，成为了文化创意产品行业中的成功引领者。8.1营销沟通概述

8.1.1营销沟通的含义营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同协议，进而实现商品买卖的过程。

1.营销沟通传递信息、思想和情感2.营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程3.营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议8.1.2营销沟通的渠道

1.大众传播渠道

主要包括广告、公共关系、销售促进、事件营销等。

2.人员传播渠道

主要包括人员推销、直复营销、口碑营销等。

3.数字传播渠道

主要包括社交媒体营销、视频营销、直播营销、移动营销、搜索引擎营销等。8.1营销沟通概述

8.1营销沟通概述

课堂头脑风暴

访问你周围的同学，他们在进行以下产品和服务消费时，营销信息沟通的主要来源是什么？A、就餐B、服装C、洗发水D、理发8.1营销沟通概述

8.1.3数字时代的营销沟通

首先，消费者的决策逻辑发生了变化，由线上发现、线下体验、社区讨论到下单购买、分享心得，逐渐成为数字化时代中的新决策逻辑；

其次，消费者的决策模式也发生了变化，消费者除了关注产品性价比之外，同样关注参与权，诸如评论、分享和弹幕等渠道均成为消费者表达主权的方式；

最后，消费者逐渐成为设计、生产、销售、服务全流程的一部分，并且不再是被动的、纯粹的产品接受者，而是合作的生产者、价值的共同创造者和核心能力的共同开发者。8.1营销沟通概述

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.1大众传播渠道与消费者心理及行为

1.商业广告

商业广告，是指广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务等信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。

商业广告由广告主、广告受众、广告信息、广告媒体和广告费用五大要素组成。

其中广告媒体又称广告媒介，是指营销信息沟通的中介。主要包括传统媒体（电视、报纸、杂志、广播、户外等）和数字媒体（又称新媒体，如互联网、微信、微博、APP、社群、视频号、直播间、小程序等）。

2.公共关系

公共关系简称公关，是指企业在从事市场营销活动中，利用各种公共媒体向消费者传播有关信息，以促进或保护企业形象，为企业的生存和发展创造良好环境，从而促进产品销售的一系列大众传播活动。

（1）通过塑造企业形象来影响消费者行为。（2）通过传递有效信息来影响消费者行为。（3）通过建立良好的关系网络来影响消费者行为。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为视频案例：老乡鸡战略发布会

3.销售促进

销售促进是指企业以满足即时销售为目的，运用各种短期诱因，在特定的市场范围内鼓励消费者购买产品或服务的营销沟通活动。

（1）激发消费者的购买欲望，产生购买冲动，提高满意度，最终给企业带来显著的即期促销效果。（2）有贬低产品之意，长期大幅度的打折优惠等销售促进方法会降低消费者心目中的品牌形象，导致忠诚度下降。销售促进多作为一种短暂性的、激励性的和非经常性的辅助营销沟通方式。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

4.事件营销

又称活动营销，是指企业或组织通过策划、组织和利用具有新闻价值、名人效应以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业、组织或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的营销沟通方式。

通过有趣、有价值的事件营销，吸引消费者的注意力，让其更好地了解品牌、产品或服务，建立和维护心理契约，以达到快速发掘潜在用户、提高用户忠诚度、提升品牌知名度和美誉度、激发购买意愿等目的，最终体现为企业短期销售数据提升。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.2人员传播渠道与消费者心理及行为

1.人员推销

人员推销是指企业通过销售人员、品牌代言人（明星或虚拟代言人）、KOL等与消费者开展营销沟通活动。

直播间推销、虚拟代言人、KOL推荐等越来越受到企业的重视。

（1）培养良好的认知。

（2）挖掘消费者的个性化需求。

（3）培养与消费者的长期合作关系。

2.直复营销

也称为直接营销，是一种以盈利为目标的营销沟通方式，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方的直接回应（如问询或订购）。

包括：直接邮购营销、目录营销、电话营销、电视营销、网络直销等。

（1）有效的信息传递。

（2）个性化的产品设计。

（3）精准的客户关系管理。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

3.口碑营销

口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的营销沟通方式。

数字时代，网络群体效应明显，每个消费者在互联网、虚拟社群、自媒体平台中上都有话语权，具有强大的影响力，形成数字化口碑。

（1）品牌认知。

（2）情感驱动。

（3）社群效应。（4）信誉度影响8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.2.3数字传播渠道与消费者心理及行为

1.社交媒体营销

指企业为了实现营销沟通的目的，基于现代信息传播技术，在社交媒体平台上创造与分享特定的内容来吸引其中的利益相关者的注意、讨论与分享，进而构建和强化与目标顾客之间关系的一系列营销沟通活动。

社交媒体以互动性、用户内容生成以及关系网络为特征，为消费者提供“内容价值”和“社交价值”，重视打造以人际关系网络（圈层）为核心的营销沟通路径，强调“开放、分享和协作”。

2.视频营销

视频营销是一种基于视频网站为核心的网络平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容实现产品营销与品牌传播的营销沟通方式。

主要有以下模式：①广告推送模式；②植入模式；③用户创造内容模式；④病毒式传播模式；⑤直播模式。（1）信息的高效传播性。（2）信息沟通的互动性。（3）消费者信息搜索成本降低。（4）沟通方式的立体性。8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

3.直播营销

是以直播平台为渠道来达成营销目的的营销沟通方式，利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的的营销沟通活动。

是典型的货找人模式，通过内容和主播触发消费行为。（1）实现一对多的适时互动沟通。（2）精准实现货找人。（3）实现强关系构建。

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

4.移动营销

又称无线营销，是指面向移动智能终端用户，直接精确地推送个性化即时营销信息，通过信息互动达到市场营销目标的营销沟通活动。

以移动终端为媒介，注重与顾客的双向沟通和互动，以传递个性化的即时信息为核心。移动营销的主要形式有APP、二维码、LBS、移动广告、小程序等。

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为

5.搜索引擎营销

简称为SEM（SearchEngineMarketing），是基于搜索引擎平台的网络营销沟通，即利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，把握用户搜索信息的机会，尽可能将营销信息传递给目标用户。

基本思想是让消费者发现信息，并通过点击网页进一步了解所需要的信息。企业通过搜索引擎付费推广，让用户直接与公司客服进行交流、了解，实现交易。

8.2营销沟通渠道与消费者心理及行为8.3.1营销人员与消费者的拒绝购买态度

1.消费者拒绝购买态度的形成2.消费者拒绝购买态度的类型

（1）表面的拒绝。（2）真正的拒绝。

（3）隐蔽的拒绝。3.消费者拒绝购买态度的转化

（1）表面拒绝购买态度的转化

（2）真正拒绝购买态度的转化

（3）隐蔽拒绝购买态度的转化8.3营销关系与消费者心理及行为8.3.2营销人员与消费者的冲突

1.冲突产生的原因

（1）双方买卖关系的不对称性而引起的冲突。（2）消费者与营销人员双方情绪的影响而引起的冲突。（3）推销品、营销人员以及企业方面的原因。（4）营销人员不能正确对待消费者意见而引起的冲突。

（5）销售过程中的其它原因。8.3营销关系与消费者心理及行为2.冲突的排除和预防

（1）站在消费者的立场上想问题。（2）保持微笑、善于倾听、尊重消费者永不争论。（3）提高营销人员的业务能力。（4）正确处理消费者的不同或反对的意见。（5）妥善处理冲突及既成事实的赔偿。8.3营销关系与消费者心理及行为调查研究

跨界联名，已经成为时下最为热门的营销沟通方式之一。跨界联名是指两个（或以上）品牌(或IP)展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现1+1>2的营销效果。

请选择以上某一知名企业的某次联名活动，针对其联名活动中涉及的产品研发、包装设计品牌宣传等情况开展调查研究，该次活动的营销沟通效果如何？

新零售环境下的企业营销沟通实践研究

项目小组选择新零售环境下某一具有创新经营模式的商业零售企业作为研究对象，收集资料，分析该企业在互联网技术、电子商务、新零售理论等因素影响下，如何调整营销沟通方法和手段，与消费者达成畅通的沟通渠道。

实践成果新零售环境下××商业零售企业营销沟通体验视频作品

力学笃行“十四五”职业教育国家规划教材单元九

商业广告与消费者心理及行为

《消费者心理与行为分析》（第五版）0102目录CONTENTS9.1商业广告概述9.2广告设计与消费者心理及行为039.3广告媒体选择与广告心理效果测定稳扎稳打调查研究力学笃行学习目标技能目标03●能够正确分析商业广告的定位、创意、诉求等心理策略●能够正确进行广告媒体的选择知识目标02●了解商业广告的特点和心理功能●

熟悉商业广告的定位、创意、诉求中的心理策略●

掌握商业广告媒体选择方法和心理效果的测评方法

素养目标01●提升遵纪守法的道德修养，培养“经世济民”的家国情怀和职业品格●在商业广告设计和传播中讲好家乡故事，助力乡村振兴●学

思

践

悟

天猫联合品牌发起“华流品牌计划”

【引思明理】

数字化时代，企业在发布各种营销传播信息吸引消费者注意的同时，必须强化中华文明传播影响力。该活动传播了中国文化元素，激发了我国年轻人的文化自信和民族自豪感，是一次将中国品牌推向世界的有效探索。9.1商业广告概述商业广告是指特定的广告主有计划的以付费的方式通过大众媒体向其潜在顾客传递产品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。商业广告的基本含义：①广告是企业开拓市场、进行营销沟通的一种有目的的手段；②广告是企业作为广告主进行的一种付费宣传方式；③广告是通过大众传播媒体进行的；④广告是传播产品、服务、观念等信息的；⑤广告的对象是广大消费者，是面向大众的传播；⑥广告的目的是使广告主受益。9.1.1商业广告的要素和分类

1.商业广告的要素（1）广告主。发布广告的主体，一般是企业、团体和个人。（2）广告受众。广告信息的接收者，包括目标顾客和一般公众。（3）广告信息。广告的具体内容，包括商品、服务、观念等。（4）广告媒介。是信息传递的中介。（5）广告费用。从事广告活动要支付的必要费用。9.1商业广告概述

2.商业广告的分类

（1）依据广告目的划分。可以分为产品广告和企业形象广告(又叫公关广告)。

（2）依据媒体形式划分。可以分为数字广告、社交媒体广告、电视广告、电影广告、广播广告、报刊广告、平面印刷广告、邮寄广告、灯箱广告、POP广告等。9.1商业广告概述

数字广告

数字广告是指通过数字化媒体来传播的广告。

①网站广告。是指在互联网站点上传播的广告，主要包括文字广告、图片广告、视频广告等；

②软件广告。是指在软件程序中传播的广告，主要包括弹窗广告、插页广告和其他形式等；

③移动广告。是指以智能移动设备为载体传播的广告，主要包括手机广告、平板电脑广告和其他移动设备广告。随着社交媒体的发展，微信、微博等社交应用逐渐成为企业投放移动广告时的新宠。

数字广告还具有以下优点：

①界面更加清晰、内容更加生动；②便于分享，消费者可以通过分享链接或者转发直接与其他人分享广告；③可以进行个性化投放，实现精准营销。9.1商业广告概述

（3）依据发布的地点划分。按照广告发放的地点不同划分，广告可以分为户外广告、电梯广告、车体广告、地铁广告、影院广告、楼宇广告、墙体广告、围挡广告等。

（4）依据商品生命周期划分。可以分为引导期广告（产品刚刚引入市场，引导消费者认知商品）、选择期广告（产品处于销售量高峰期，与竞争产品形成差异）和记忆期广告（产品处于衰退期，留住老客户）。9.1商业广告概述

（5）依据广告创意的特点划分。可以分为理性广告和感性广告两大类。

理性广告，以理服人

感性广告，以情动人9.1商业广告概述小度影业《老杜》问题思考：该广告传递了哪些信息？视频案例9.1.2商业广告的心理功能

1.沟通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。

2.诱导功能

3.促销功能4.便利功能5.教育功能

9.1商业广告概述

“铂爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板谈！”蚂蜂窝的“旅游之前，先上蚂蜂窝！”广告创意最早来源于姚晨代言的赶集网，广告词：赶集啦!(我有一头小毛驴，我从来也不骑)赶集网。找房子，找工作，找装修，找保姆，招宠物，买卖二手货，赶集网，啥都有!9.1商业广告概述课中案例

“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢【问题思考】

观看视频，请分析B站的三部曲作品向消费者传递了哪些广告信息？

视频案例：B站浪潮三部曲9.1商业广告概述9.1.3商业广告的基本原则

1.真实性

2.合法性3.思想性4.宣传指导性5.效益性6.艺术性7.简明性8.科学性问题思考：广告法是否不允许标识“遥遥领先”“第一”？瓜子二手车被罚的原因是什么？波司登羽绒服广告语“中国羽绒服全球领先”是否违法？9.1商业广告概述9.2.1广告定位

1.广告定位概述广告定位是指在营销环节中使消费者通过广告认识到相关产品与其他产品的不同，使相关产品对目标顾客形成吸引力。

广告定位应注意以下几个方面。（1）消费者的真正需求；（2）目标顾客的心理特点；（3）本广告产品不同于其它产品的相对优势。9.2广告设计与消费者心理及行为课中案例

美团优选“登陆”《清明上河图》【问题思考】

观看视频，查阅资料，中国最早的外卖、打车起源于何时？

视频案例：美团优选动画短片《烟火》9.2广告设计与消费者心理及行为2.广告定位的心理策略

（1）市场定位策略（2）产品定位策略（3）观念定位策略（4）企业形象定位策略（5）品牌定位策略9.2广告设计与消费者心理及行为9.2.2广告创意

1.广告创意概述广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。

（1）准确进行目标市场分析；（2）符合公众心理特征，满足公众心理需求；（3）要准确而清晰地传达商品信息。

2.广告创意的心理策略（1）追求新颖奇持的心理创意

（2）追求健康安全心理创意（3）从众心理创意

（4）情感心理创意（5）民族文化心理创意

9.2广告设计与消费者心理及行为创意亮点:在2023年七猫携手腾格尔合作改编了魔性歌曲《学猫叫》。简单上口的句式、《学猫叫》的熟悉旋律、唶哺瞄啪瞄的重复，充分调动听觉，让人一听就会不自觉哼唱起来，且一旦有人提及，就能脱口而出。哺瞄瞄把猫这个文化母体自带的可爱萌物属性具象化。将《学猫叫》欢快的旋律自动循环，还原看小说这件事本身轻松、愉悦的属性，使用户可以通过七猫释放压力，获得精神世界的满足，向社会传递一种积极、正向的情绪价值。草原艺术家腾格尔凭借魔性翻唱，突破次元壁，深受年轻群体喜爱。与萌性七仔互动，主打反差营销，在降低营销认知成本的同时，增强了品牌好感度。9.2广告设计与消费者心理及行为课中案例9.2.3广告诉求与消费心理广告诉求，是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情感的刺激和调动，对消费者观念、生活方式的影响，以及对厂商、产品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，以最终激发消费者购买动机的过程。

在实际操作中应注意以下几点：

（1）正确的诉求对象是由产品的目标消费群体和产品定位决定的。‌

（2）在有限的时间和空间中，‌向诉求对象传达的信息应突出重点。

（3）正确的诉求方法包括考虑广告的表现方式，‌如感性诉求、‌理性诉求等。‌‌

（4）遵守广告法律法规和道德规范是广告发布的基本原则。9.2广告设计与消费者心理及行为9.2.3广告诉求与消费心理

1.理性诉求理性诉求是指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使消费者经过概括、判断、推理等思维过程，理智地作出购买与否的决定。

（1）证明

（2）对比

（3）论证