消费者行为分析课件

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激发消费者行为的直接因素项目七消费者行为分析（第2版）百草味“锦食潮盒”，3D插画尽显国潮之美百草味非常善于发现食品之美，其推出的“锦食潮盒”礼盒系列产品，将国潮之美发挥到了极致。中国人对红色有着特殊的偏爱，红色象征着热情、吉祥、喜庆。“锦食潮盒”礼盒的盒身就采用了中国红来表达“年味”；金色象征闪耀、辉煌、光明，“锦食潮盒”四个字就以金色书写。中国红与金色搭配，更具国潮之美。里面的礼盒为3D插画设计，四个面分别以“品市井”“赏时节”“新国味”“新趋势”为主题，展现了市井小巷、古法熬糖、牧童放牛等多个场景，精彩演绎了多样“中国味”。引导案例百草味“锦食潮盒”礼盒引导案例百草味的“锦食潮盒”礼盒充分运用了中国元素，体现了中国元素之美，有利于激发消费者的文化认同感。近年来，随着民族自信感的不断增强，国潮风格的产品越来越受到消费者的欢迎，市场上出现了很多国潮包装的产品，备受消费者的喜爱。企业可以尝试采用更丰富的形式在产品包装设计中融入国潮元素，彰显中国文化风采。解析百草味“锦食潮盒”，3D插画尽显国潮之美百草味非常善于发现食品之美，其推出的“锦食潮盒”礼盒系列产品，将国潮之美发挥到了极致。中国人对红色有着特殊的偏爱，红色象征着热情、吉祥、喜庆。“锦食潮盒”礼盒的盒身就采用了中国红来表达“年味”；金色象征闪耀、辉煌、光明，“锦食潮盒”四个字就以金色书写。中国红与金色搭配，更具国潮之美。里面的礼盒为3D插画设计，四个面分别以“品市井”“赏时节”“新国味”“新趋势”为主题，展现了市井小巷、古法熬糖、牧童放牛等多个场景，精彩演绎了多样“中国味”。目录12产品策略对消费者行为的影响品牌对消费者行为的影响CONTENTS任务一产品策略对消费者行为的影响1产品命名的心理策略产品命名就是为产品选择一个可以概括反映产品特点、用途的名字。具体来说，产品命名的心理策略和方法可以归纳为8种。产品命名的心理策略这种命名方法直接反映产品的主要性能和用途，多用于日用工业品和医药品等产品。以产品效用命名01这类命名方法主要突出产品的主要成分和主要原材料，多见于食品类和医药类产品。以产品原材料命名02这类命名方法的特点是形象化，可以突出产品独特、新奇的造型与形象，多用于食品类和工艺品类产品。以产品外观命名03这类命名方法多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的产品。以产品制作工艺或制作

过程命名04以产品产地命名主要是因为产品具有悠久的历史，尤以产地的产品最具特色，享誉盛名。以产品产地命名05这种命名方法是以发明者、制造者或历史人物等名字为产品命名，可以将产品与特定的人物联系起来。以人名命名06这种命名方法主要用于进口产品，要求译音朗朗上口，并且寓意良好。以外来词的汉语翻译命名07以色彩为产品命名可以突出消费者的视觉感受，使其对产品留下深刻的印象。以色彩命名08产品命名的心理策略案例链接好名字助力品牌传播杭州娃哈哈集团有限公司（以下简称“娃哈哈集团”）创建于1987年，其产品涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、罐头食品、乳制品等十余类200多个品种，其中纯净水、AD钙奶、营养快线、八宝粥是家喻户晓的产品。在为产品命名时，娃哈哈集团曾经通过新闻媒体在社会上征集名字。有的人甚至运用市场学、心理学、社会学、传播学、语言学等学科知识来起名，最终集团领导选择了“娃哈哈”这一简单、易记的名字，这个名字也有效推动了品牌传播。从发音上来看，“娃哈哈”三个音节都是由一个声母和一个单韵母“a”组成，而“a”发音简单且响亮，便于孩子阅读。从听觉效果上来看，“哈哈”是叠音词，具有独特的音响效果，能给人带来愉悦的感受。此外，“哈哈”是模仿人的笑声而产生的拟声词，能够形象地表现一个人的开心、喜悦之情。从视觉上来看，“娃哈哈”这个名字能让人产生哈哈笑的视觉感受和愉悦的情绪。最后，有一首流传较广的儿歌叫《娃哈哈》，而“娃哈哈”与这首儿歌同名，非常便于品牌传播。解析2产品商标设计的心理策略商标是用来区别一个经营者的产品或服务和其他经营者的产品或服务的标记。消费者选择某个产品，往往是认准某种商标进行选购。商标主要有3种类型：一是文字或字母型，二是图案型，三是组合型，即由文字或字母与图案组合而成。产品商标设计的心理策略文字或字母型图案型组合型产品商标设计的心理策略1简洁明了，形象生动2符合审美需求，造型优美3考虑消费者心理特征，投其所好4适应各地风俗习惯，避免歧义大众宝马简洁明了、形象生动的商标“可口可乐”商标“娃哈哈”商标产品商标设计的心理策略在网络上收集以下产品的相关信息，并说一说这些产品的名称、商标设计分别运用了什么心理策略。刘一手同仁堂格力白象头脑风暴3产品包装设计的心理策略产品包装是指用于盛装、包裹、捆扎产品的容器和包扎物，是保护功能与艺术美感的融合，也是实用性与新颖性的融合。一般来说，产品包装设计的心理策略包括3个方面。产品包装设计的心理策略1遵循消费者的消费习惯2按照消费者的年龄设计包装3根据消费对象的可支配收入设计开窗式包装产品包装设计的心理策略你是否见过或了解过其他具有特色的产品包装？说一说该产品的包装有什么特点，运用了什么心理策略。头脑风暴4产品定价的心理策略产品价格是消费者购买行为的重要影响因素，所以企业在进行产品定价时要考虑消费者的心理，采用合理的定价策略。产品定价的心理策略撇脂定价法又称高价法或吸脂定价法，是指在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高的水平，以求最大利润，从而尽快收回投资，然后随着时间的推移再逐步降低价格。适合采用撇脂定价法的产品主要是全新产品、受专利保护的产品、需求价格弹性小的产品、流行产品，以及未来市场形势难以测定的产品等。1．撇脂定价法渗透定价法与撇脂定价法相反，是指在新产品进入市场初期将其价格定在较低的水平，迎合消费者“求实”和“求廉”的心理，尽可能吸引更多的消费者。尽管该策略具有迅速占领市场、提高市场占有率和刺激消费需求等优点，但其利润微薄，产品价格变动的余地很小，很难应对短期内可能骤然出现的竞争或需求变化。2．渗透定价法尾数定价法是指在确定零售价格时，以尾数结尾，采用零头标价，使消费者在心理上有一种便宜的感觉；或者按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。一般来说，超市、便利店等经营日用品的商家的目标消费者购买产品的动机是“便宜”和“实惠”，所以适合采用尾数定价法。3．尾数定价法整数定价法与尾数定价法相反，采用合零凑整的方法制定整数价格，把原本应该定价为零数的产品价格改为高于这个零数价格的整数，一般以“0”作为尾数。这种定价策略针对的是消费者的求名心理，适用于那些名牌优质产品。4．整数定价法产品定价的心理策略声望定价法是一种有意识地给产品制定高昂价格，以提高产品地位的定价方法。消费者往往具有崇尚名牌的心理，很多人会以价格来判断产品质量，觉得价高者必定质优。只有具有较高声望的企业或产品才能采用这一定价策略，如果产品名气不大，就需要通过广告宣传来打造声望。声望定价的价格水平不能过高。5．声望定价法习惯定价法是指根据消费者的习惯心理而定价的方法。即使产品的生产成本降低，商家也不能轻易降价，否则容易引起消费者对产品品质的怀疑；即使产品的生产成本增加，也不能轻易涨价，否则容易引起消费者的反感，这时商家只能靠薄利多销来弥补成本增加的损失。6．习惯定价法认知价值定价法也称感受价值定价法、理解价值定价法，是指企业根据消费者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。企业在定价时应突出产品的差异性特征，综合运用非价格因素来影响消费者，提高消费者认知价值，从而提高产品价格。7．认知价值定价法分级定价法又称分档定价法或系列定价法，是指在制定产品价格时把同类产品分成若干个等级，价格按照等级而有所不同。分级定价法要符合目标市场的需要，等级价格相差不能过大或过小。8．分级定价法产品定价的心理策略折让定价法是指在特定条件下，企业或商家为了鼓励消费者购买产品，向其提供低于原价格的优惠价格。9．折让定价法在产品流通过程中，产品会由于各种各样的原因出现库存积压或质量下降的现象。遇到这种情况时，企业要尽快采用处理价格法。在降价时，降价幅度要适中。另外，产品的价格要保持相对稳定，不要连续降价。10．处理价格法折让价格形式具体说明数量折让价格根据消费者一次或累计购买的产品数量或金额给予折扣季节折让价格鼓励消费者在淡季购买季节性产品而给予折扣新产品推广折让价格为打开新产品的销路，鼓励消费者积极购买新产品而给予折扣折让价格的表现形式产品定价的心理策略戴森曾经推出过一款价格为3800元的自动卷发棒。该自动卷发棒的卖点包括气流自动卷发、多款组合造型、自动温控系统等，使大批女性消费者被纷纷“种草”。天猫戴森旗舰店开始预售后，每天限量200台，且连续几天产品都在短时间内被抢购一空。请你说一说：戴森的这款自动卷发棒采用了什么定价策略，为什么如此高的价格还能引起消费者的抢购？头脑风暴5产品价格调整的心理策略产品价格一经制定，并不是一成不变的，它会受到各种因素的影响而产生变动和调整。企业在对产品价格进行调整时，最先刺激的是消费者的感受。企业在调整产品价格时，一定要仔细分析各种影响因素，准确把握消费者的价格心理，采取合理的调价策略，从而达到促进销售、增加利润的目的。产品价格调整的心理策略采用的

心理策略准确把握降价时机选择适宜的降价幅度采用变相降价策略产品降价的条件消费者注重产品的实际性能和质量，而很少将产品与自身社会形象联系起来。消费者非常熟悉产品的质量和性能，产品降价后仍对其保持足够的信任度，如某些日用品和食品等。企业可以充分说明产品降价的合理原因，并使消费者接受。企业及其品牌的信誉度高，产品降价会让消费者产生物超所值的感觉。产品降价的心理策略降价幅度产生的效果10%以下几乎没有促销效果10%~30%产生明显的促销效果50%以上除非说明充分、合理的降价理由，否则消费者的疑虑会显著加强产品降价幅度及其产生的效果产品价格调整的心理策略采用的

心理策略涨价幅度不能过大间接涨价做好解释和售后服务工作产品涨价的条件消费者的品牌忠诚度很高，不会因为涨价而轻易改变其购买习惯。消费者注重产品的特殊使用价值或优越的性能，认为该产品具有不可替代性。消费者有求新、求奇、攀比等心理，愿意为喜欢的产品增加支出。消费者可以理解产品涨价的原因。产品涨价的心理策略任务二品牌对消费者行为

的影响1品牌的基本功能品牌是一种名称、标记或设计，或者是它们的应用组合。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。品牌是连接企业与消费者的纽带，对企业和消费者都具有重要的作用与意义。品牌的基本功能主要体现在4个方面。品牌的基本功能品牌能够帮助消费者在最短的时间内找出自己要找的产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的“整体”概念，代表产品的品质、特色和企业的承诺等。品牌具有产品视觉个性形象，消费者可以据此在众多产品类别中选择出自己的购买对象。1．识别功能信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。品牌要提供产品的功能特征和利益，以满足消费者的

需要。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久、稳定的关系，赢得消费者长期的偏好与忠诚。2．信誉功能价值功能是品牌作为无形资产的功能。品牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌价值。品牌代表着企业形象，在消费者心目中品牌实力与企业形象往往联系在一起，良好的品牌有利于塑造企业形象。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也会逐渐攀升，进而为企业带来巨大的经济效益。3．价值功能由于品牌是产品的品质、特色、档次的标志，极易引起消费者的注意。品牌的促销功能即快速吸引消费者的目光，使品牌忠诚者将注意力聚集在品牌活动上，吸引并促使消费者做出购买选择，从而提升商品的销售额，提高企业效益。4．促销功能2品牌价值体系的维度如今，消费者的需求已经从单一的好产品需求升级到复合的品牌需求，不再是价格主导的时代，而是价值引擎的时代。在这个“唯价值论品牌”的时代，我们首先要认清品牌的价值体系。品牌的价值体系包括3个维度。品牌价值体系的维度企业价值观是指企业在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的价值取向，也称信仰价值。品牌价值感也称精神价值，是指消费者心中对某品牌的价值判断、评估和认同。产品价值要求产品对消费者有真正的价值，使其在使用过程中可以充分感知产品的使用价值，获得满足感。产品价值品牌

价值感企业

价值观3建立品牌资产品牌资产又称品牌权益，指与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债，主要包括品牌认知度、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌溢价能力和其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），并通过多种方式向消费者和企业提供价值。建立品牌资产品牌资产以品牌名字为核心品牌资产依附于消费者，而不是依附于产品品牌资产是无形的品牌资产会对消费者行为产生影响，包括其购买行为和对营销活动的反应01020304品牌资产的特点建立品牌资产03020104品牌显著性又称品牌知名度，指消费者是否能够认识某个品牌。其包括两个维度：品牌深度：消费者认出某品牌的难易程度。品牌广度：消费者是否能够在自己需要购买产品时或者在某种特定消费情景下想起某品牌。建立品牌显著性企业要想建立良好的品牌绩效，就需要制造并出售质量优越的产品，提供超值的服务。企业要想建立良好的品牌形象，就要适应市场的变化，不断寻求发展，树立品牌创新意识，制订品牌创新战略，实施品牌创新工程，进行技术、设备、材料、产品、组织、管理等方面的创新。建立品牌绩效和品牌形象品牌反应是指消费者会如何对某个品牌产生反应，它可以分成两种类型：品牌判断：指消费者对品牌的总体评价，包括品牌质量、品牌可信度、品牌广度，以及品牌的领先性。品牌情感：指消费者对品牌的情绪反应。构建品牌反应品牌共鸣可以分成以下4类：行为忠诚态度忠诚品牌社区品牌参与激发品牌共鸣案例链接五芳斋，守护和创新中华美食品牌情感的内容、具体阐释及发生的特点品牌情感的内容具体阐释发生的特点温暖感品牌让消费者感觉宁静与平和的程度大多是在消费者使用某品牌时即时发生的，相对而言强度较大有趣品牌是否能够让消费者感觉到轻松与快乐兴奋感品牌是否让消费者感觉充满能量和活力安全感品牌是否为消费者提供舒适感和安全感更为私人和隐秘，持续时间较长社会认可消费者在使用该品牌时，认为周围的人产生了正面反应，也对其他使用该品牌的人产生好感自我尊重消费者在使用该品牌时是否感受到成就感和满足感建立品牌资产03020104品牌显著性又称品牌知名度，指消费者是否能够认识某个品牌。其包括两个维度：品牌深度：消费者认出某品牌的难易程度。品牌广度：消费者是否能够在自己需要购买产品时或者在某种特定消费情景下想起某品牌。建立品牌显著性企业要想建立良好的品牌绩效，就需要制造并出售质量优越的产品，提供超值的服务。企业要想建立良好的品牌形象，就要适应市场的变化，不断寻求发展，树立品牌创新意识，制订品牌创新战略，实施品牌创新工程，进行技术、设备、材料、产品、组织、管理等方面的创新。建立品牌绩效和品牌形象品牌反应是指消费者会如何对某个品牌产生反应，它可以分成两种类型：品牌判断：指消费者对品牌的总体评价，包括品牌质量、品牌可信度、品牌广度，以及品牌的领先性。品牌情感：指消费者对品牌的情绪反应。构建品牌反应品牌共鸣可以分成以下4类：行为忠诚态度忠诚品牌社区品牌参与激发品牌共鸣案例链接五芳斋，守护和创新中华美食案例链接小米社区，一个激发参与互动的品牌社区4激发消费者行为的品牌营销策略一个企业品牌营销的过程是通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业构建高品位的营销理念，以不断获得和保持竞争优势的过程。最有效的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号把无形的营销网络印刻在消费者心里，让消费者从内心接受产品。激发消费者行为的品牌营销策略1．开创品类品牌2．扩展品牌区域3．设计品牌口号4．形成品牌符号5．设计品牌故事6．凝练品牌精神企业要想扩大自己的市场份额，打造品牌价值，获取巨大的商业利润，开创新的品类便是一个非常直接而有效的方法。另一个方法就是将自己的品牌打造成品类第一。要想使消费者对品牌印象深刻，企业就要给自己的品牌设计一个简单而又独特的符号，并在传播过程中将品牌符号深深印刻在消费者的